CC BY
437
Международный научный журнал «СИМВОЛ НАУКИ»_№4/2015_ISSN 2410-700X
УДК 338
Таппасханова Елизавета Оюсовна
канд. экон. наук, доцент КБГУ г.Нальчик, РФ, Е-mail:tappazliza777@mail.ru Шериева Марина Замировна Магистрант, КБГУ им. Бербекова Х.М г.Нальчик, РФ, Е-mail:muratsheriev@mail.ru
СТРАТЕГИИ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ИХ ВЫБОР
Аннотация
В статье рассматривается роль и значение маркетинга для эффективного функционирования предприятия в рыночной экономике. На примере отечественных и зарубежных компаний определяется место марочных стратегий в их маркетинговой деятельности. Исследуются факторы, влияющие на их выбор. Обосновывается необходимость совершенствования марочных стратегий компаний.
Ключевые слова
Маркетинг, марка, марочная политика, марочная стратегия, сегментация рынка,
В сентябре 1998 года, выступая на 2-й Международной конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга, известный американский маркетолог Филипп Котлер отмечал: "Чтобы предприятие могло не разориться в период кризиса, ему нужно сократить расходы. Но ни в коем случае нельзя сокращать расходы на маркетинг. Если в обычных условиях маркетинг нужен для процветания, то в условиях кризиса он становится едва ли не единственным механизмом, который поможет фирме выжить"[1, с.17]. Одним из таких направлений маркетинговой деятельности является товарная и марочная политики компании.
«Поставьте свою марку на курицу или воду,- пишет Филипп Котлер, - и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi - это стоимость марки, а не директора или завода»[2, с.18].
Основными направлениями совершенствования марочной политики предприятия, работающего на рынке, являются: осознание марки как совокупность преимуществ: функциональных, психологических и экономических, которые получает потребитель от использования товаров; освоение понятий «стоимость марки» и «марочный капитал»; создание эффективной структуры управления товарными марками.
В марочной политике предприятия особое значение придается выбору имени марки или название марки. Ключевыми особенностями марки, кроме его коммерческого названия, являются: адресованность, запоминаемость, индивидуальность, мотивирующая характеристика. Название торговой марки должно нести следующие четыре эффекта - запоминаемость, соучастие, остроту и эстетические достоинства. Они должны быть направлены на то, чтобы потребитель понял, что заложено в названии коммерческого послания и запомнил торговую марку, а также, услышав это слово, у него появились положительные эмоции. И если более 20% потребителей положительно относятся к тому или иному товару, можно смело называть такой товар брендом[3, с.12].
Предприятие, работающее на рынке, может использовать различные марочной стратегии: стратегию расширения товарной линии, стратегию расширения границ использования марки, стратегию корпоративных марок, стратегию мультимарок (многомарочный подход), стратегию новых марок (таблица 1).
В качестве примера использования стратегии расширения границ использования марки можно привести компанию Procter & Gamble, которая получила великолепный результат, поместив всем известное название «Fairy» для мытья посуды на стиральный порошок. Положительный образ названия «Fairy» выполнил роль «зеленого светофора» для получения коммерческого успеха от продажи стирального порошка.
Отечественная компания «Вимм-Билль-Данн» активно использует стратегию мультимарок, производя по меньшей мере восемь различных видов товарной линии йогуртов, четыре вида сливочного масла, шесть видов молока с различным процентным содержанием жира под торговой маркой «Милая Мила».
Стратегию корпоративной марки, которая прямо противоположна многомарочному подходу, когда фирма продвигает все виды продукции под единой корпоративной маркой, используют «Sony», «Mars»,
Международный научный журнал «СИМВОЛ НАУКИ»_№4/2015_ISSN 2410-700X
«Nike», «Adidas». Эта стратегия целесообразна, когда корпоративная марка занимает устойчивое положение на рынке[4, с.15].
Все охарактеризованные стратегии могут успешно комбинироваться друг с другом, что зависит от конкретных условий, в которых работает предприятие, и содержания его товарной политики.
Разработка продуктовой стратегии основывается на маркетинговых исследованиях и правильной сегментации рынка, которая помогает понять, что потребители имеют отличия и внутреннюю иерархию, которая в большей степени определяет их взаимоотношения с брендами и их коэффициент принятия. В рамках этих групп возможны так же различные варианты.
Таблица 1
Марочные стратегии, используемые производителями товаров на рынке
№ Название стратегии Характеристика
1. Стратегия расширения товарной линии Фирма расширяет дополнительные качества товара, в пределах одной товарной категории: изменяет размер или форму упаковки, придает товару новые вкусовые качества, форму, цвет.
2. Стратегия расширения границ использования марки Фирма выпускает новый или измененный продукт под известной торговой марки, которая в этом случае становится зонтичной маркой.
3. Стратегия мультимарок (многомарочный подход) Фирма использует две и больше марок для одной категории товаров, позиционируя их на рынке по-разному.
4. Стратегия корпоративных марок Стратегия в отношении торговых марок, при которой компания использует свое название как подавляющее марочное название для всех своих товаров
5. Стратегия новых марок Фирма начинает производство новой категории товаров..
Для каждой такой группы фирма должна разрабатывать свою марочную стратегию. Неправильная сегментация рынка или неправильно выбранная стратегия может легко подорвать репутацию компании. Поэтому, разрабатывая марочную стратегию, компания должна не только уделять пристальное внимание возрастному определению группы, но и ее определению в соответствии с социальной иерархией. Производителю правильно, в данном случае, использовать стратегию горизонтального растягивания бренда, когда создается продуктовая линейка для разных целевых групп с учетом, как возрастной специфики конкретной аудитории, так и ее стиля жизни и особенностей[5].
Чтобы не потерять аудиторию, предприятие может использовать, так называемую, портфельную стратегию или стратегию брендового портфеля. Так, компания Sony сопровождает потребителя на всех этапах его жизненного цикла, предлагая самую разнообразную продукцию, включающая игры, фильмы, цифровые фотоаппараты, видеокамеры, телевизоры и Hi-Fi-аппаратуру. Компания Sony создала, таким образом, концепцию материнской торговой марки, в рамках которой преобладает семейный дух.
Компания «Марс» активно использует такую стратегию как создание дочерних брендов, которая сфокусирована на пяти основных положениях:
1. Торговая марка должна быть лидером на своем рынке.
2. Торговая марка должна иметь уровень общественного доверия.
3. Она должна быть физически и финансово жизнеспособной во всем мире.
4. Торговая марка должна являть собой максимальный уровень качества.
5. Она должна быть способной отвечать важным требованиям долговечности в глобальных масштабах.
Хотя такая стратегия является самой дешевой из всех существующих стратегий, и имеет большое значение при запуске нового продукта, поддержание такого брендового портфеля и ее использование не всегда является для компании гарантией успеха.
Итак, марка является важной объективной характеристикой товара, но в то же время имеет специфические черты, которые отличают ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий и их сочетаний. Управленческий выбор марочной стратегии существенно зависит от специфики рыночной среды, правильной сегментации рынка и других факторов.
Список использованной литературы 1 .Котлер Филип.Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб:Питер. -2011. - С.17.
Международный научный журнал «СИМВОЛ НАУКИ»
№4/2015
ISSN 2410-700X
2. Котлер Филип.Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб:Питер. -2011. - С.18.
3.Таппасханова Е.О.,Токмакова Р.А., Хандохова З.А. Разработка брендинговых стратегий для подросткового рынка.// Практический Маркетинг. - 2015. - №3. - С.22.
4.А.В. Коротков, И.М. Синяев. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» — 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2005. -463 с.
5.Таппасханова Е.О.,Бисчекова Ф.Р.Дандохова З.А.Особенности покупательского поведения подростков на рынке КБР// Практический маркетинг. - 2014. - №11.- С.21.
© Е.О. Таппасханова, М.З. Шериева, 2015
УДК 336.2
Толмачев Владислав Павлович,
бакалавр факультета «Государственное и муниципальное управление», ФГОБУ ВО "Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации" г.Москва, РФ
email: tolmachev.vp@yandex.ru Чинь Дык Бач,
бакалавр факультета «Государственное и муниципальное управление» ФГОБУ ВО "Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации" г.Москва, РФ
email: bach_08@mail.ru
ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ ОРГАНИЗАЦИИ БЮДЖЕТНОЙ СИСТЕМЫ ГОРОДА МОСКВЫ
Аннотация.
В настоящее время все больше внимание уделяется вопросу бюджетной системы. Москва является крупнейшим в общегосударственном масштабе финансовым центром Российской Федерации. В статье авторы рассматривают основные параметры организации бюджетной системы города Москвы.
Ключевые слова Бюджет, бюджетная система, Москва
Сегодня, Москва является крупнейшим в общегосударственном масштабе финансовым центром Российской Федерации [1, с.37-39]. В Москве сосредоточены больше половины зарегистрированных банков в стране, находятся офисы крупнейших компаний. Бюджет города Москвы можно сравнить с бюджетом средних государств. Сейчас много внимания уделяется вопросу бюджета города Москвы: как увеличить источники доходов бюджета, с помощью чего можно снизить уровень дефицита бюджета и как достигнуть профицита.
В настоящее время существует множество определений понятия «бюджет». Но чаще всего под бюджетом понимают образование и расходование денежных средств, предназначенных для финансирования задач и функций организации, государства или местного самоуправления.
Еще одним из определений понятия «бюджет» является такое, как: «...бюджет - это публичные экономические отношения, опосредующие процесс образования, распределения и использования централизованного денежного фонда определенного государственно-территориального или муниципального образования, находящегося в распоряжении органов государственной власти или местного самоуправления, предназначенного для финансирования общих задач территории и являющегося основным финансовым планом, утверждаемым соответствующим законодательным (представительным) органом в правовой форме...».
По мнению, Рублевской О.В., Романовского М.В., «.бюджет определяется только как основной финансовый план государства на текущий год, имеющий силу закона.».
Прохоренкова Л.Ю. определяет бюджет, «с одной стороны - как основной централизованный фонд и систему денежных отношений, с другой стороны - как основной финансовый план государства, смету доходов и расходов» [2, с. 35]. Следовательно, можно сказать, что бюджет представляет собой определенную
