CC BY
133РАЗДЕЛ 1. ТЕХНОЛОГИИ РЯ И РЕКЛАМЫ
А. Н. Назайкин
Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова [email protected]. ги
СТОРИТЕЛЛИНГ В СОВРЕМЕННОЙ КОММУНИКАЦИИ
Аннотация
Данная статья посвящена современному сторителлингу — эффективной технологии коммуникации автора с аудиторией, происходящей в условиях колоссальной информационной конкуренции XXI века. Автор провел вторичное исследование посвященных сторителлингу современных научных и профессиональных публикаций, которое позволило уточнить понятие сторителлинга и сформулировать его более четкое определение, определить отличия от статичной информации и сказительства. Также автором дана уточненная формулировка понятия «история».
В статье приведены примеры эффективного использования сторителлинга, обозначены цели, которых можно достичь с помощью этой коммуникационной технологии. В ходе своего исследования автор обобщил научные знания о том, как «работает» сторителлинг, воздействуя на аудиторию, рассмотрел вопрос о том, всегда ли необходимо прибегать к использованию сторителлинга. В рамках настоящей работы были обобщены определенные правила по применению сторителлинга, а также по созданию истории для него.
Ключевые слова: сторителлинг, история, коммуникация, информация, автор, аудитория.
Введение
Сегодня мир общения стал очень сложным. Конкуренция на рынке современной коммуникации постоянно растет. Непросто пробиться сквозь колоссальный информационный шум к своей аудитории, и очень сложно добиться ее интереса, расположения. С экранов телевизоров, электронных гаджетов, из динамиков радио
6 -
и со страниц газет, журналов, книг на аудиторию обрушивается колоссальный поток текстов. Читаются же из них только те, которые могут увлечь. Прежде всего, это новостные тексты, а также те, в основе которых лежит интересная история. Последнюю создать и применить весьма непросто. Поэтому и существует такой особый вид коммуникационной технологии — сторителлинг. Сегодня этой технологией пользуются тысячи специалистов-копирайтеров в литературе, журналистике, бизнесе, рекламе PR, в интернет-коммуникациях. Однако ученые еще только начинают разбираться в феномене сторителлинга, в том, что именно он из себя представляет и как работает. Данная статья посвящена именно этим аспектам современного сторителлинга.
Обзор литературы
Теоретическую основу работы составили труды, посвященные, собственно, сторителлингу. Наиболее ценным из них представляется книга А. Симмонс [7]. Очень полезная информация в ней дана в весьма сжатом виде, что одновременно является и достоинством, и, в определенной степени, недостатком.
Среди научных статей, написанных на тему сторителлинга, наиболее значимыми, на наш взгляд, являются статьи А. Анюхиной [1] и К. Болдиной [2]. В них приводятся различные взгляды на понятие сторителлинга, а также на его развитие сегодня.
Также в теоретическом аспекте были весьма полезны работы, в которых рассматривается использование сторителлинга в современных деловых коммуникациях: Н. Дуарте [3] и А. Каптерева [4]. Некоторая ограниченность этих работ связана с тем, что они посвящены все-таки не собственно сторителлингу.
Методология и методика исследования
Автор провел вторичное исследование современных научных и профессиональных публикаций, посвященных сторителлингу, с целью уточнить понятие сторителлинга, специфику его взаимодействия с аудиторией, а также требования, предъявляемые сегодня к эффективному сторителлингу.
Результаты исследования
Слово и понятие сторителлинг вошла в обиход совсем недавно. Если просто перевести английское storytelling (story + telling), то получается «рассказывание историй». Современные же ученые пытаются более глубоко раскрыть суть самого явления. Так, одни
- 7
считают, что сторителлинг — это не просто «рассказывание историй», а «„рассказывание истории" с целью максимального вовлечения аудитории в процесс прочтения текста» [2]. Другие определяют сторителлинг как «метод последовательного изложения истории, создающий в итоге эффект вовлеченности, сиюминутности и причастности к описываемому событию у читателя / зрителя. С этой позиции к сторителлингу относится все, что обладает сюжетом (истории из жизни, интересные случаи, сказки и т. д.). Кроме того, этим термином можно обозначить неформальный способ передачи опыта, знания, инсайдерской информации... Главным принципом сторителлинга является уход от информирования к увлекательному повествованию, рассказу» [1].
Сторителлинг считают и особым генеральным жанром, или стилем «письма», называемого западными исследователями «features writing». «В отличие от стиля или жанра „перевернутая пирамида", называемого „news writing", он необходим не для приведения фактов, а для раскрытия драматических событий общественной жизни» [2]. Также сторителлинг определяют и как особый формат коммуникации, и как «естественный и гибкий способ взаимодействия с аудиторией», предусматривающий «познавательный акт с эффектами вовлечения и развлечения» [2].
Считают сторителлинг и абсолютным синонимом термина «нарратив» («нарратив — это семиотическая интерпретация расставленных в причинно-временной последовательности реальных или выдуманных происшествий с участием разумных и чувствующих субъектов, смысл действий которых определяется его целостной конфигурацией и единым значением. Истории порождают более яркие и устойчивые представления в памяти, чем абстрактные отчеты вроде риторических или объяснительных текстов, поскольку соответствуют человеческой склонности организовывать информацию в нарративной форме.» [2]. Еще говорят, что «сторителлинг — это действительно технология, т. е. совокупность принципов, инструментов, методов и операций. И она заключается именно в акте наррации — передачи информации через рассказывание истории и превращения этой истории в нарратив» [8].
Важным в сторителлинге является наличие истории на актуальную тему, истории, которая интерпретируется через призму авторского восприятия. Одни исследователи трактуют «историю» как «последовательность событий, связанных хронологией» [8]. Другие отмечают, что «истории в чистом виде,
8 -
самые простые и часто самые захватывающие, отвечают на вопрос „А что дальше?" Это те истории, которые нам больше всего нравятся в детстве» [8]. Обобщая различные определения, можно сказать, что история — это эффективная упаковка информации двойного назначения: с одной стороны, благодаря ей аудитория перенимает определенный опыт, а, с другой — рассказчик по ходу своего повествования переосмысливает сказанное и открывает новые перспективы.
На наш взгляд, одно из всеобъемлющих определений создания историй следующее: «сторителлинг — это технология, набор приемов и методов, вовлекающих потребителя в повествовательный акт, провоцирующих его на активную эмпатию, сопереживание описываемым драматическим событиям» [8]. Можно сказать и так: сторителлинг — это технология увлекательной эмоциональной передачи рациональной информации с определенной целью.
Истоки современного сторителлинга лежат в сказительстве — древнем мастерстве сказа: устном исполнении былин, преданий, сказаний, сказок. В основе сказаний были реальные факты, которые обрастали выдуманными или додуманными деталями и превращались в мифы. Рассказывающий истории являлся авторитетным носителем информации. Сами истории носили и носят метафористичный характер. В них используются факты на основе сходства и аналогии. Истории содержат простые и понятные намеки.
Сторителлинг впитал в себя многое из психологии влияния, которая учит способам эмоционального воздействия на аудиторию. Логика позволяет структурировать историю, эффективно аргументировать ее. Знания из лингвистики помогают правильно подавать информацию стилистически и композиционно. Литературные приемы подчеркивают важные концепции в тексте, усиливают эмоциональное воздействие на слушателей / читателей / зрителей / пользователей.
О силе историй свидетельствует знаменитая «1000 и одна ночь», в которой Шахерезада — старшая дочь царского визиря, девушка редкой красоты и недюжинного ума — вызвалась освободить народ от последствий неудачного брака царя Шахрияра. Тот, пережив измену жены, уверился в порочности женщин. Однако, поскольку обойтись без них было сложно, то Шахрияр каждую ночь овладевал невинной девушкой, а наутро ее убивал.
Напросившись в царскую опочивальню в качестве очередной жены-жертвы, Шахерезада рассказывала царю сказки до восхода солнца, который, конечно, всегда наступал на самом интересном
- 9
месте повествования.
Любопытный царь, желая услышать окончание сказки, всякий раз давал Шахерезаде отсрочку до следующей ночи. Умная девушка тянула время до тех пор, пока к царю не вернулся здравый смысл и он не отказался от массового истребления женщин.
Так, благодаря историям, сторителлингу Шахерезада сохранила жизнь себе и многим другим девушкам.
Другая история об эффективности сторителлинга:
«В 388 г. до н. э. Платон убедил отцов города выслать из Афин всех поэтов и рассказчиков. Он утверждал, что они представляют собой угрозу обществу. Писатели высказывают идеи, но делают это не в открытой и рациональной манере, присущей философам. Они прячут их внутри чарующей эмоциональности искусства. Тем не менее прочувствованная идея, как утверждал Платон, остается идеей. Любая захватывающая история передает нам заряженную идею и заставляет в нее поверить. На самом деле убеждающая сила истории настолько велика, что мы можем поверить в происходящее, даже если сочтем его отталкивающим с точки зрения морали. Платон настаивал на том, что рассказчики — опасные люди. И был прав» [5, 140].
Человек нуждается в историях. Они являются неотъемлемым элементом нашей жизни, помогая нам осмыслять и передавать опыт, социальные ценности, элементы культурной идентификации. Как пишет известный специалист по коммуникациям Нэнси Дуарте, «истории представляют собой самый мощный инструмент передачи информации, более надежный, чем любая другая форма искусства.
Люди любят истории, потому что жизнь полна приключений, и мы инстинктивно предрасположены извлекать уроки, наблюдая за переменами, происходящими с другими людьми. Жизнь сложна и многолика, а потому мы сочувствуем персонажам, которые преодолевают на своем жизненном пути проблемы, похожие на те, что встают перед нами. Когда мы слушаем какую-ту историю, химические процессы в нашем теле проходят по-другому и наш мозг фокусируется на этом. Мы замираем, когда герой сталкивается с ситуацией, полной рисков, и приободряемся, когда ему удается избежать опасностей и получить награду.
Информация статична, истории — динамичны. Они помогают аудитории наглядно представить себе то, что вы делаете, или то, во что вы верите. Расскажите историю, и люди окажутся сопричастны вам и восприимчивыми к идеям, которые вы стремитесь им передать. Истории объединяют сердца людей. Они переплетают воедино ценности, нормы и убеждения. А когда
10 -
такое происходит, ваша идея предстает в умах слушателей как очевидная реальность» [3, 16].
Если изначально сторителлинг был одним из видов литературного творчества, то сегодня он и ремесло, и наука, и искусство. В наши дни сторителлинг используется на эстраде, в кино, маркетинге, менеджменте, продажах, рекламе, PR, преподавании, тренинге, адвокатском деле, политике, психотерапии и т. д. Многие люди используют сторителлинг в обычной жизни просто для того, чтобы поддерживать эффективную коммуникацию с окружающими — быть приятными собеседниками, нравиться людям, находящимся рядом.
Главное отличие сторителлинга от обычного сказительства заключается в том, что его применяют не просто так — не развлечения ради, а для того, чтобы достичь определенной цели: обучить, воодушевить, повлиять и т. д. Так, бабушка рассказывает внуку поучительную сказку, чтобы тот знал, как себя вести в той или иной ситуации. Менеджер делится с клиентом историей, которая развеет все опасения, связанные с качеством продукта. Врач рассказывает больному о человеке, имевшем такой же диагноз и выздоровевшем, и т. д.
История может быть и просто хорошим примером, иллюстрацией к какой-либо ситуации, и основной мощной идеей информационного послания.
Сегодня сторителлинг существует не только в устной форме. Убедительные истории используют в самых разных вербальных текстах: литературных, публицистических, рекламных, PR-текстах. Также сторителлинг завоевывает и визуальные формы: современные истории нередко представлены в виде фотографий, рисунков, видео, анимации. В новых технологических условиях он становится мультимедийным.
Получая информацию через истории, человек не сопротивляется, а наоборот — расположен к тому, чтобы впитывать новые знания. Любовь к интересным и полезным бабушкиным сказкам сохраняется на всю жизнь.
Человек сам решает, какие выводы он будет делать из истории. Он воспринимает факты без давления и поэтому в большей степени предрасположен мыслить в русле рассказчика.
Истории объединяют, убеждают, вовлекают, мотивируют и воодушевляют. Вот история, вдохновившая летчика Мересьева:
«...Это была статейка о русских летчиках времен Первой мировой войны. Со страницы журнала глядело на Алексея
- 11
незнакомое лицо молодого офицера с маленькими усиками, закрученными „шильцем", с белой кокардой на пилотке, надвинутой на самое ухо. — Читай, читай, прямо для тебя, — настаивал Комиссар. Мересьев прочел. Повествовалось в статье о русском военном летчике, поручике Валерьяне Аркадьевиче Карповиче. Летая над вражескими позициями, поручик Карпович был ранен в ногу немецкой разрывной пулей „дум-дум". С раздробленной ногой он сумел на своем „фармане" перетянуть через линию фронта и сесть у своих. Ступню ему отняли, но молодой офицер не пожелал увольняться из армии. Он изобрел протез собственной конструкции. Он долго и упорно занимался гимнастикой, тренировался и благодаря этому к концу войны вернулся в армию. Он служил инспектором в школе военных пилотов и даже, как говорилось в заметке, „порой рисковал подниматься в воздух на своем аэроплане". Он был награжден офицерским „Георгием" и успешно служил в русской военной авиации, пока не погиб в результате катастрофы.» [6]
В целом истории влияют на поведение людей сильнее, чем просто подборка фактов и аргументов: «факты не способны ни на кого и ни на что повлиять, если ни для кого не имеют ни значения, ни смысла. История формирует контекст, и этот контекст образует в сознании людей новые разъемы, к которым подключаются факты» [7, 61].
Сторителлинг позволяет уйти от формализма. Хорошая история устанавливает доверительные отношения между людьми и помогает обучать без давления, притеснения, без использования жестких инструкций.
Истории позволяют мягко высказать и свое мнение, и свои пожелания, и рекомендации. Существенно и то, что историями легко делиться. Люди любят не только слушать, но и сами рассказывать. Ведь выступая в роли рассказчика, они получают иной, более высокий статус обладателя ценной информации.
Стоит заметить, что мы не всегда можем рассчитывать на нужный результат после рассказа хорошей истории, ведь аудитория неоднородна. Люди по-разному воспринимают одну и ту же информацию. Не все хотят получать подтверждение собственных историй. Не все хотят собственные истории переосмысливать и переписывать. Есть люди, которые не хотят учиться, которые застыли в своей ситуации и не хотят прилагать каких-либо усилий, чтобы выбраться из нее. Специалисты выделяют шесть типов реакций [7, 173], с которыми приходится сталкиваться при общении с теми, кто с самого начала
12 -
сопротивляется нашим историям: цинизм, обида, зависть, безнадежность, апатия или жадность. В перерыве встречи со сторителлером, по ее окончанию или прямо по ходу встречи, а также после прочтения истории кто-то может запросто рассказать коллегам или самому себе свою «антиисторию», являющейся полной противоположностью «правильной» истории. Если у кого-то есть такая реакция, то человека одной историей не «прошибешь» — с ним нужно работать дополнительно с помощью и других инструментов убеждения.
Чтобы история оказала необходимое влияние на аудиторию, рассказчик должен соблюсти несколько правил. Рассказчику должны верить. Ему необходимо пользоваться определенным авторитетом, быть уважаемым человеком. Рассказчику необходимо обладать большим опытом по сравнению с его аудиторией. Чем менее формально рассказчик подает информацию, тем крепче будет его связь со слушателями. История должна подаваться динамично, в сочетании рациональных и эмоциональных доводов.
Если рассказ подается в устной форме, то необходимо использовать все возможности жестикуляции, мимики, ритма, интонации и тембра речи. На пользу дела могут работать различные звуки, мелодии. В печатном виде истории можно дополнять визуальными элементами, которые будут нести дополнительную образную информационную нагрузку.
Как любое другое профессиональное занятие, сторителлинг требует тренировки. Постоянная практика сторителлинга помогает рассказчику корректировать свои действия, делать выступление или текст более эффективным. Также практика и критика позволяет отбирать лучшие истории, вносить изменения, улучшения в те истории, от которых не стоит полностью отказываться.
Истории должны быть уместны, связаны с аудиторией, с ее потребностями. Историям следует быть правдивыми, реалистичными. Выдуманные, фантастичные рассказы не привлекают внимания и не вызывают воодушевления. Для создания доверительной атмосферы стоит называть имена, фамилии, должности, города, компании, давать различные конкретные детали. Детализация очень важна, так как подробности придают истории уникальность и позволяют аудитории глубже погрузиться в конкретный контекст. Аннет Симмонс по этому поводу замечает: «Секрет, который знают все хорошие рассказчики, заключается в том, что чем конкретнее история, тем более универсальные ассоциации она создает у слушателя. Мы уже усвоили мысль о том, что история должна касаться
- 13
общечеловеческих качеств, но, может быть, вы удивитесь, узнав, что путь к универсальности проходит через уникальность. Если вы хотите, чтобы собеседник подумал о своей матери, расскажите ему историю о своей маме — расскажите о том дне, когда она впервые отвела вас в школу, во что она была тогда одета, на какой машине вы ехали и т. д. Без всяких усилий с вашей стороны перед вашим слушателем возникнет образ его матери» [7, 131].
Истории должны быть интересными, короткими, легко запоминающимися, похожими на анекдот или байку. Они должны быть достаточно простыми, чтобы однозначно трактоваться аудиторией без объяснений рассказчика. История завершается поучением. Мораль истории должна соответствовать ценностям аудитории и не вступать с ними в противоречие.
Всегда ли необходимо рассказывать историю? Вопрос этот весьма интересен. Да, истории делают то, что не могут сделать голые факты. Но ведь есть ситуации, когда ничего, кроме голых фактов, и не нужно. Если надо просто рассказать о том, сколько компания заработала за прошлый год и как это соотносится с предыдущими итогами, то вряд ли стоит вставлять в отчет историю. Она вызовет недоумение, будет только мешать восприятию информации.
Повсеместное использование сторителлинга подвергается сомнению многими специалистами. Вот что по этому поводу говорит Алексей Каптерев: «Споры о том, что убедительнее — истории или доказательства причинно-следственных связей и статистика, — продолжаются до сих пор, и победитель еще не выявлен. Некоторые эмпирические исследования приходят к выводу, что истории действительно вызывают существенно меньше возражений, чем доказательства, основанные на статистике, предположительно потому, что им удается обойти наше сознание. Одни исследования показывают, что доказательства на примере более убедительны, нежели статистические данные, другие же утверждают обратное. Мета-анализ, проведенный М. Алленом и Р. Прайсом в 1997 г., обнаружил небольшое, но значимое преимущество статистических данных над сторителлингом. Но заметим: эти люди использовали метод статистики, чтобы доказать, что именно статистика более убедительна. Я думаю, можно смело говорить о том, что точка в споре еще не поставлена» [4, 22].
Заключение
Автор провел вторичное исследование посвященных
14 -
сторителлингу современных научных и профессиональных публикаций, которое позволило уточнить понятие сторителлинга, сформулировать его более четкое определение: сторителлинг — это технология увлекательной эмоциональной передачи рациональной информации с определенной целью. Также автором дана уточненная формулировка понятию «история»: история — это эффективная упаковка информации двойного назначения. С одной стороны, благодаря ей аудитория перенимает определенный опыт, а, с другой — рассказчик в ходе своего повествования переосмысливает сказанное и открывает новые перспективы. Автор обобщил научные знания о том, как «работает» сторителлинг, воздействуя на аудиторию.
Без сомнения, сторителлинг сегодня является эффективным инструментом коммуникации, позволяющим пробиваться через мощный информационный шум. Однако все еще нет ответа на вопрос, во всех ли случаях общения необходимо прибегать к этой технологии коммуникации. Также следует отметить, что эффективность сторителлинга во многом зависит не только от уместности его использования, но и от правильности применения: сторителлинг работает, только когда соблюдены определенные правила его применения, а также создания истории для него. Поэтому современный сторителлинг требует профессионального подхода для его применения.
Литература
1. Анюхина, А. М. Феномен мультимедийного лонгрида и digital storytelling в сетевых медиа // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2017. №2 (24). С. 146-150.
2. Болдина, К. Мультимедийный сторителлинг в современной российской журналистике [Электронный ресурс] // Филологический аспект. 2019. №7 (51). URL: https://scipress.ru/philology/articles/multimedijnyj-storitelling-v-sovremennoj-rossijskoj-zhurnalistike.html (дата обращения: 20.03.2022).
3. Дуарте, Н. Resonate. Захвати аудиторию своей яркой историей. М: Манн, Иванов и Фербер, 2012. 264 с.
4. Каптерев, А. Мастерство презентации. Как создавать презентации. М. : Манн, Иванов и Фербер, Эксмо, 2012. 336 с.
5. Макк, Р. История на миллион долларов. М.: Альпина нон-фикшн, 2015. 456 с.
6. Полевой, Б. Н. Повесть о настоящем человеке. Москва: АСТ [и др.], 2010. 380 с.
- 15
7. Симмонс, А. Сторителлинг. Как использовать силу историй / пер. с англ. Александра Анваера. Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2013.269 с.
8. Сторителлинг // Новая русская литература. URL: https://novruslit.ru/сторителлинг/ [дата обращения: 1.02.2022].
А. N. Nazaykin
Moscow State University named after M. Lomonosov
STORYTELLING IN MODERN COMMUNICATION
Abstract
This article is devoted to modern storytelling — an effective technology for the author's communication with the audience, taking place in the conditions of colossal information competition of the twenty-first century. The author conducted a secondary study of modern scientific and professional publications devoted to storytelling, which made it possible to clarify the concept of storytelling and formulate its clearer definition, to identify differences from static information and storytelling. The author also gave a refined formulation of the concept of «story».
The article provides examples of the effective use of storytelling, outlines the goals that can be achieved using this communication technology. In the course of his research, the author summarized scientific knowledge about how storytelling «works», influencing the audience, considered the question of whether it is always necessary to resort to the use of storytelling. Within the framework of this work, certain rules for the use of storytelling, as well as for creating a story for it, were summarized.
Keywords: storytelling, story, communication, information, author, audience.
