CC BY
195
УДК 8138:070 ББК 81.07 Х 15
Хажокова Р.А.
Кандидат филологических наук, доцент кафедры французской филологии Адыгейского государственного университета, e-mail: h_rimma@mail.ru
Стилистические способы реализации политической рекламы во французских и российских СМИ
(Рецензирована)
Аннотация:
Рассматривается политическая реклама в СМИ, проводится лингвистический анализ происходящих в ней процессов. Показано, что в политической рекламе используется все стилистическое богатство языка, отмечается, что ей свойственна гиперболизация, а также присущи экономия языковых средств, лаконичность и популярность изложения при информативной насыщенности. Определяется, что эмотивные слова приспособлены как для того, чтобы выражать чувства говорящего, так и для того, чтобы вызвать чувства у слушающего, и что двойственная способность эмотивных слов может быть распространена на любые типы слов, более того, на любые типы языковых средств вообще.
Ключевые слова:
СМИ, публицистический стиль, политическая реклама, лингвистический анализ, эмотивные слова, оценочные слова.
Khazhokova R.A.
Candidate of Philology, Associate Professor of the French Philology Department, Adyghe State University, e-mail: h_rimma@mail.ru
Stylistic ways of realization of political advertising in the French and Russian mass media
Abstract:
Political advertising in mass media is considered. The linguistic analysis is made of processes occurring in it. The complete stylistic richness of language is used in political advertising. The hyperbolization is peculiar to it. Also the economy of language means, laconicism and popularity of a statement and informative saturation are inherent. It is inferred that emotive words are adapted both to express feelings of a speaker and to cause feelings at a listener and that dual ability of the emotive words can be extended to any types of words, moreover, to any types of language means in general.
Keywords:
Mass media, publicistic style, political advertising, linguistic analysis, emotive words, estimated words.
В настоящее время в современном обществе с помощью рекламы внедряются новые идеологические, а следовательно, политические ценности. Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали. Поэтому лингвистический анализ происходящих в рекламе процессов столь актуален на сегодняшний день.
Согласно закону «О рекламе» В.В. Тулупов дает определение, что реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или
юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому лицу (...), и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [1].
Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как политическая, научная, религиозная, торговая и другие виды рекламы [2].
В нашей работе мы остановимся на политической рекламе, и прежде чем перейти к лингвистическому анализу политической рекламы, сначала рассмотрим значение самого слова «политический».
Прилагательное «политический», согласно Толковому словарю русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой, означает «имеющий отношение к политике», т.е. «деятельности органов государственной власти и государственного управления, отражающий общественный строй и экономическую структуру страны, а также деятельности партий и других организаций, общественных группировок, определяемой их интересами и целями» [3].
Е.В. Егорова-Гатман и К.В. Плешаков охарактеризовали политическую рекламу как «коммуникацию с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов и объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, (...) партии. (...) Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов» [4: 37].
Говоря о стилистике рекламного текста, нужно сказать, что в его основе лежит публицистический стиль, который обслуживает сферу общественно-политических, социально-культурных и других общественных отношений. Его основные функции -сообщение и воздействие. «В публицистике представлено все стилистическое богатство языка. Ему присущи экономия языковых средств, лаконичность и популярность изложения при информативной насыщенности, отбор языковых средств с установкой на их доходчивость и эффективную восприимчивость, цель рекламы та же» [5: 38].
Следует отметить, что для рекламного политического текста характерна гиперболизация, преувеличение значимости какого-либо явления, события. Корреляция большего или меньшего преувеличения ценности высказывания особенно важно. Кроме того, типичным для политической рекламы является сопоставление фактов, суждений политиков, известных общественных деятелей.
Например отрывок из предвыборной речи на пост президента Франции 9 сентября 2012 года Франсуа Олланда:
- «Cette élection est cruciale, pour nous, notre avenir, celui de nos enfants, notre pays, nos valeurs mais aussi pour l’Europe. J’ai confiance dans la force du vote des Français» [6] - «Это решающие выборы: для нас, для нашего будущего, для наших детей, для нашей страны, наших ценностей, но они также решающие и для всей Европы. Я уверен в силе голосования французов».
Лингвистический аспект категории оценки составляет совокупность средств и способов ее выражения - фонетических, морфологических, синтаксических, лексических и т.п., отражающих элементы оценочной ситуации. Оценочные средства обнаруживаются на всех уровнях языка. Оценочный компонент значения языковой единицы может быть обусловлен ее лексико-семантическими свойствами, принадлежностью к тому или иному функциональному стилю и употреблением в определенном контексте. Самыми распространенными являются лексические оценочные средства: глаголы, наречия,
существительные, в этом ряду особое место занимают прилагательные [7]. В частности, прилагательное общей оценки с наиболее ярко выраженным оценочным компонентом хороший/ bon, который широко употребляется в политической рекламе и часто в превосходной степени.
Следующие примеры, взятые из предвыборных агитационных лозунгов, содержат
оценочный компонент хороший/ bon :
- «Plus le vote en faveur de François Hollande sera fort, mieux il pourra redresser la France, restaurer ses valeurs, rassembler et réconcilier les Français» [6] - «Чем больше голосов за Франсуа Олланда, тем лучше он сможет восстановить Францию и ее значимость, а также объединить и примирить французов».
- «Plus le vote en faveur de François Hollande sera net, mieux il pourra réorienter l’Europe dans le sens de la croissance et du progrès, et créer les conditions du retour de la confiance dans l’idée européenne, aujourd’hui galvaudée» [6].
В политической рекламе часто используются поговорки. Поговорки - это устойчивые изречения, образно определяющие какое-либо жизненное явление, прежде всего с точки зрения его эмоционального воздействия: Например:
«Язык до Киева доведет» = «Язык до Кремля доведет» (Аргументы и факты, декабрь,
2009).
«Как с гуся вода» = «Как с Грефа вода» (Аргументы и факты, декабрь, 2009).
Каждая культура обладает большей или меньшей, но преимущественно своей долей всего опыта, накопленного человечеством. Поведение и восприятие обусловлены культурными навыками нации. Поэтому при составлении политической рекламы часто ссылаются на прочно устоявшиеся в определенной нации философские, религиозные и политические убеждения. Например, французы очень гордятся своим прошлым и у них прочно сложились «республиканские ценности». К примеру, один из предвыборных лозунгов французских политиков:
«Aux urnes, citoyens!» [6] - «К избирательным урнам, граждане!»
В этом примере явление аллюзии напоминает нам известный лозунг Великой французской революции 1789 года: «Aux armes, citoyens!» - «К оружию, граждане!»
Побудительные предложения всегда используются в лозунгах и в слоганах кандидатов или партий, тем самым в большей или меньшей степени обеспечивая искомый эмоциональный эффект: Например:
- «Голосуй и победишь!» [8];
- «Mobilisons-nous, rien n’est encore fait!»;
- «Sondage n’est pas suffrage, alors votez, faites voter, continuez de convaincre jusqu’au dernier moment: dimanche, le changement c ’est dans les urnes!» [11].
Французский этикет речи предполагает элиминацию иллокутивов как в разговорной, так и в письменной речи. Не принято говорить в приказном тоне - это является верхом неприличия и бестактности. В русском языке императивность не претендует на этикетность во французском смысле. В данном случае мы наблюдаем несходство параллельных векторов французской и русской речи на уровне императива.
Следующий пример из обращения соцпартии во время выборов в Австрии:
«Nous ne vous demandons pas la majorité absolue, nous vous demandons de nous donner le moyen d’empêcher le Parti populiste de l’atteindre. Renforcez légèrement nos rangs, et la domination exclusive des «noirs» sera écartée» (Le Monde, mai, 2009) - «Мы от вас не требуем абсолютного большинства голосов, мы просим дать нам возможность помешать Народной партии, догнав их. Укрепите немного наши ряды, и единовластное господство «:черных» будет свергнуто».
Этот рекламный текст построен в виде прямого обращения к избирателю. Также здесь используется императивная форма renforcez, означающая просьбу, а не приказ. Далее - des «noirs» - «черные» в кавычках, имеется в виду партия оппозиционеров.
В политической рекламе часто используются метафоры, например:
«... A ce cocktail idéologique s’ajoutait le débat sur l’euro, accusé d’obérer la liberté des Etats par le pacte de stabilité, jugé selon les pays trop ridige ou trop laxite, jusqu ’à ce que la réforme de 2005 en donne une intérprétation moins strictement comptable » [7]. - «...К этому идеологическому коктейлю добавились еще дебаты из-за евро..». Идеологический коктейль - метафора.
Один из компонентов данной метафоры (идеологический) употребляется в узуальном
смысле, а другой (коктейль) в переносном. Употребление данной метафоры придает высказыванию в целом экспрессивную окраску и привлекает внимание реципиента.
Следующий пример с метафорой из речи французского государственного и политического деятеля Жан-Марка Эйро:
- « Je fais confiance en François Hollande, surtout quand il dit que l’âme de la France c ’est l’égalité et la laïcité... » [12] - «Я доверяю Франсуа Олланду, особенно когда он говорит, что душа Франции - это мир и равенство.»
Используя такое метафоричное выражение, как l’âme de la France, автор достигает высокого эмоционального воздействия на читателя.
Следующее эмоционально окрашенное высказывание тоже принадлежит Ж-М. Эйро:
- «Des couacs, il y en a toujours dans tous les gouvernements», mais c’est fini!» [12] -«Шарлатаны всегда были во всех правительствах, но с этим уже покончено!»
Эмотивные слова приспособлены как для того, чтобы выражать чувства говорящего, так и для того, чтобы вызвать чувства у слушающего. Двойственная способность эмотивных слов может быть распространена на любые типы слов, более того, на любые типы языковых средств вообще.
Например, из речи министра экономики Франции Christine Lagarde:
«La France dispose de nombreux atouts: sa démographie, la robustesse de la consommation et la relative bonne santé des banques, notamment» (Le Monde, septembre, 2010) . -«У Франции много козырей: ее демография, стабильность расходов, в частности касающейся финансовой устойчивости банков».
В данном примере слово atout - козырь (в карточной игре), используется в переносном значении как «преимущество». Если вместо этого слова автор употребил бы другое - более нейтральное, возможно предложение не достигло бы желаемого эффекта.
Исходя из всего вышесказанного можно сделать вывод, что сущность рекламных текстов политического характера заключается в установлении контакта между носителями власти и претендентами на места во властных структурах с электоратом, осуществляя в виде рекламы связь с народом, используя при этом предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама - это проводник идей, образов, символов, мифов и т.п., которая реализуется в речи с помощью всего стилистического многообразия языка.
Примечания:
1. Тулупов В.В. Теория и практика рекламы. URL:
http ://j our.vsu.ru/edition/books/Reklama_teoriya_i_praktika.pdf
2. Жельвис В.И. Эмотивный аспект речи. Психолингвистическая интерпритация речевого воздействия: учеб. пособие. Ярославль, 1990. 176 с.
3. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Словарь русского языка. М., 1997.
4. Егорова-Гатман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. М., 1999. 240 с.
5. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. 2-е изд. М., 2003. 123 с.
6. [Электронный ресурс]. URL: http://www.lemonde.fr/francois-hollande/
7. Хорошилова О.А. Оценочный концепт «good/хороший» как структурный элемент английской и русской языковых картин мира. // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведения. Майкоп, 2010. Вып. 4 (70). С. 184-187.
8. Аргументы и факты 2009. Декабрь.
9. Le Monde. 2009. Mai.
10. Le Monde. 2010. Septembre
11. [Электронный ресурс]. URL: http://www.01net.com/editorial/604864/la-Hberte-du-net-a-recule-dans-le-monde-entre-2012-et-2013/
12. [Электронный ресурс]. URL: http://www.lepoint.fr/tags/jean-marc-ayrault
References:
1. Tulupov VV Theory and practice of advertizing. URL: http ://j our.vsu.ru/edition/books/Reklama_teoriya_i_praktika.pdf
2. Zhelvis V.I. Emotive aspect of speech. Psycholinguistic interpretation of speech influence: a manual. Yaroslavl, 1990. 176 pp.
3. Ozhegov S.I., Shvedova N.Yu. Dictionary of the Russian language. M., 1997.
4. Egorova-Gatman E.V., Pleshakov K.V Political advertizing. M., 1999. 240 pp.
5. Shatin Yu.V. Construction of the advertizing text. 2nd ed. M., 2003. 123 pp.
6. [Electronic resource]. URL: http://www.lemonde.fr/francois-hollande/
7. Khoroshilova O.A. Evaluative concept «good» as a structural element of the English and Russian language pictures of the world. // The Bulletin of the Adyghe State University. Series «Philology and the Arts». Maikop, 2010. Iss. 4 (70). P. 184-187.
8. The Arguments and facts 2009. December.
9. Le Monde. 2009. Mai.
10. Le Monde. 2010. Septembre
11. [Electronic resource]. URL: http://www.01net.com/editorial/604864/la-liberte-du-net-a-recule-dans-le-monde-entre-2012-et-2013/
12. [Electronic resource]. URL: http://www.lepoint.fr/tags/jean-marc-ayrault
