CC BY
114
[культура речи] Н. В. Козловская
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ НАЗВАНИЙ ГОРОДСКИХ ОБЪЕКТОВ В СОВРЕМЕННОМ САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ
Наталия Витальевна Козловская
Кандидат филологических наук, доцент кафедры русского языка РГПУ им. А. И. Герцена.
В статье анализируются стилистические особенности и различные разряды рекламных вывесок современного Санкт-Петербурга, а также сложившиеся в последние годы способы наименования городских объектов.
The article analyzes stylistic characteristics and different criteria of advertisement signs of contemporary St. Petersburg, as well as settled in recent years methods of giving names to the urban facilities.
Городские вывески — тексты малой формы, в которых отражаются многие языковые изменения, характерные для нашего времени. Остановимся на анализе изменения их стилистического облика, связанного с изменением узуса внутри этой специфической сферы.
Словосочетание «городские вывески» в современной исследовательской практике соотносится с такими понятиями, как «эргоним» и «рекламное имя». «Эргоним» — термин Н. В. Подольской, означающий наименование любого делового объединения людей (различные союзы, учреждения, корпорации, кружки, заведения) [7]. Также для обозначения городских объектов при обязательном наличии вывески используется термин «ойкодомоним».
И. В. Крюкова в своей работе «Рекламное имя: от изобретения до прецедентности» [4] предлагает использовать общий термин «рекламное имя». К рекламным именам относятся не только словесные товарные знаки (прагматонимы), но и названия предприятий (эргонимы), средств массовой информации (гемеронимы) и другие единицы ономас-тикона. Данные имена роднит прагматическая направленность и принадлежность к языку рекламы: в них находит отражение как история страны, так и и изменчивая языковая мода.
В эргонимическое функционально-семантическое поле современного русского языка входит несколько разрядов собственных имен, в частности, официальные фирменные наименования и неофициаль-
ные городские наименования-вывески, выполняющие разные функции и относящиеся к разным стилистическим подсистемам. Основная функция фирменного названия — индивидуализирующая и юридическая, закрепляющая статус объекта номинации в соответствии с Гражданским Кодексом. Поскольку это регламентируемые законодательно единицы, они функционируют преимущественно в рамках официально-делового стиля. Например: Палата по патентным спорам Федеральной службы по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (бывший Роспатент) 6 октября 2004 года зарегистрировала товарные знаки «ГАЗПРОМ» и графический логотип компании в качестве общеизвестных на территории РФ. Регистрация обеспечивает право ОАО «Газпром» на бессрочное использование указанных товарных знаков для производства любых товаров и услуг, входящих в международную классификацию.
Второй разряд составляют неофициальные городские наименования, или вывески, входящие в лингвокультурное пространство города. Денотатом городского наименования становится реальный (чаще всего торговый или сервисный) объект, основная функция такого наименования — рекламная, определяющая необходимость экспрессии и оригинальности. В лексическом плане рекламный стиль близок к разговорной речи. Преднамеренные орфографические ошибки, отклонения от литературной нормы, различные виды стилизации и языковая игра — все это функциональные приемы, используемые с определенной целью: привлечение внимания потребителя.
Сложившиеся в последние годы типичные способы наименования городских объектов свидетельствуют о значительном изменении стилистического узуса городских вывесок. Строгие официальные регламентации позднего советского периода развития языка ограничивали сферу городской номинации, которая была по преимуществу прямой и соотносилась с лексикой официальной сферы. Например: бассейн плавательный института медицинского 1-го им. акад. И. П. Павлова (Рентгена, 10); Архивное управление ленгориспол-комов (наб. Красного флота, 4). Вытеснение «офи-
циально-монументального» [10] стиля советского города произошло во многом за счет экспансии бытового, разговорного начала. Изменение стилистического узуса городских вывесок проявляется в том, что сегодняшняя рекламная номинация опирается на стилистические и лексические ресурсы и словообразовательные модели разговорной речи.
Среди востребованных в современной коммерческой номинации словообразовательных моделей можно выделить те, которые характерны именно для разговорной речи: усечение, эллиптирование, аффиксация (использование дими-нутивов), стяжение форм (свертывание словосочетаний). Рассмотрим каждый из этих способов подробнее.
Усечение производной основы слова по аббревиатурному способу используется, по мнению Е. А. Земской, как разновидность безаффиксного словообразования — такие слова характерны для разговорного стиля, для языка молодежи, в котором чаще используются усеченные варианты иноязычных слов [2].
Приведем примеры усеченных слов, которые используются как имена городских объектов в Санкт-Петербурге. Несколько городских объектов носят название «Профи»: например, прокат автотранспорта (Яковлевский, 2), производство торгового оборудования (Атаманская, 3), фирма по изготовлению окон (Уткин пр., 11). (Дошкольный детский центр «Дино» (Комендантский, 9), несколько фирм с названием «Тату», в основном студии татуировки, пирсинга и перманентного макияжа (Индустриальный, 17 и Тамбасова, 4) Эти слова — профи, тату и дино — имеют двоякую квалификацию в лингвистической литературе и могут рассматриваться и как усечения, и как заимствования. Возможно, это связано с тем, что они являются усеченными уже в языке-источнике и уже в нем носят сниженный стилистический характер (ср.: профи, поп, комп, инфо).
Другие примеры использования усеченных имен в процессе рекламной номинации — ООО «Админ» (Савушкина, 4), «Компик» (торговля компьютерами, Тельмана, 43) (в данном примере — не только усечение, а образование на его основе
слова по разговорной диминутивной модели; это частый случай использования не одного, а сразу двух приемов, дающих единый стилистический результат); несколько комиссионных магазинов носят название «Комок» (Средний, 1; Московский, 165; Новоизмайловский, 6). Собирательное существительное «джинса» (Одежда из джинсовой ткани. -[6: 107]) стало названием сети магазинов, конечная буква А выделена на вывеске графически — выполнена другим шрифтом и расположена под углом (Сытнинская пл., 5 и пр. Стачек, 4). Название кафе «Сюр» (Цветочная, 11) — бывшее слово-композит «сюрреализм» с усеченной второй корневой морфемой.
В 2007 году в Санкт-Петербурге было зарегистрировано 8 городских объектов с названием «Галант»: магазин посуды (Маршала Захарова, 21), игровые залы (Большевиков, 3), фирма по торговле запчастями (Большая Пушкарская, 8) и другие, в том числе парфюмерный магазин и торговая фирма. Три городских объекта разного функционального предназначения носят имя «Деликат»: салон красоты (Молодцова, 6 — Сертолово), супермаркет (Михайлова, 8) и предприятие по изготовлению тары и упаковки (1-й Предпортовый, 11).
При усечении может происходить фонетическое преобразование «оставшейся» части, например: комбез от комбинезон. Такую вывеску тоже можно увидеть в Петербурге (Сызранская, 4): части усеченного слова обыгрываются и обозначают в совокупности «коммерческую безопасность». Также часто используются префиксы в роли самостоятельных рекламных имен: «Мульти» (высотные работы, Кораблестроителей, 29), «ТЦ «Мега» (Кудрово), «Интер» (рыбные консервы, Трефолева, 2).
Эллиптирование — это процесс сокращения имени собственного до одного слова. В результате эллиптирования вместо полного имени в лингвокультурном пространстве города функционирует его часть. Такие названия, как правило, имеют метонимическую природу. Большинство названий такого типа опираются на линейный топоним — на название улицы, на которой находится городской объект. На продуктивность этой формы указывают такие имена-эллипсисы: кафе в Пуш-
кине (Церковная, 21) «На Втором» — кафе расположено на втором этаже; кафе «На Гороховой» (Гороховая, 73); кафе «На Казанской» (Казанская, 45); книжный магазин «На Литейном» (Литейный, 61); книжный магазин «УФинляндского» (Комсомола, 16). Некоторые отурбанимические названия содержат разноплановую информацию об объекте — указывают и на расположение магазина, и на его ассортимент: «5-й спортивный на Литейном» (Черняховского, 53), интернет-центр «5.3 GHz на Невском» (Невский, 63).
В последние годы наиболее востребованными в сфере городской коммерческой номинации оказываются падежные формы словосочетаний существительных с предлогом типа «У + имя собственное в родительном падеже» и «На + имя существительное (чаще собственное) в предложном падеже». Большинство наименований такого типа опирается на давно сложившуюся и оформившуюся топонимическую систему города, элементы которой используются номинатором в качестве своеобразных ориентиров.
Эта специфическая для вывесок модель номинации представляет собой свернутое (сокращенное) глагольное словосочетание с локальной семантикой. Сокращаются легко подразумеваемые глаголы поесть, посидеть, выпить (с пользой и комфортно провести время) у кого-то, находиться, располагаться у чего-то, на такой-то (улице, площади...), найти, купить в ... Т. П. Романова, характеризуя современную систему способов словообразования в сфере рекламной номинации, относит предложно-падежные конструкции типа «УХанумы», «От Палыча», «На набережной» к лексико-синтаксическому способу [8]. Видимо, в данном конкретном случае лучше говорить не о лексико-синтаксичес-ком способе, который предполагает сложение, а не «вычитание», а о свертывании (стяжении) глагольных словосочетаний.
Чаще всего используются имена, отчества и прозвища лиц (предположительно, владельцев, хотя, возможно, это свободно варьирующаяся традиционная модель): магазин кондитерских изделий «УАлены» (Будапештская, 11); кафе «У Анатолия» (Гатчина, Достоевского, 4), «УБахтиёра» (Большой
пр. В.О., 83), «У Филиппыча» (Авиаконструкторов, 8), «УМихалыча» (Ленсовета, 20), «У Сэма» (Гражданский, 43); салоны красоты «УВадима» (Дыбенко, 13), «УМарины» (Суворовский, 5); пивной бар «У мушкетера» (Гороховая, 1).
Отходя немного в сторону от способов словообразования, заметим, что с разговорной сферой языка связано также использование неофициальной топонимики: юридическая фирма «У Пяти углов» (Рубинштейна, 34); сауны «Волкуша» (наб. реки Волковки, 7); ресторан «У Семеновского полка» (Загородный, 43 — недалеко от так называемых «Семенцов» — бытовое название района, где еще до войны 1812 года стояли казармы Семеновского полка: улицы Рузовская, Верейская, Подольская...). Название «На Песках» в Санкт-Петербурге носят два городских объекта: кафе (Кронштадт, Цитадельское ш., 39) и магазин кожаной одежды «КГП Бебеля» (Моисеенко, 22). Последнее название связано с историческим названием местности (по характеру грунта) в центре Санкт-Петербурга, между Невой, Невским и Ли-говским проспектами, по обе стороны от Суворовского проспекта. В названии пивного бара «4-я рота» (Егорова, 11) использовано старое название улицы, ср.: КРАСНОАРМЕЙСКИЕ УЛИЦЫ 1-я — 13-я (до 1923 1-12-я Роты и Заротная ул.). 1-7-я К. у. — между Московским и Измайловским проспектами, 8-9-я, 11-я и 13-я — между Измайловским и Лермонтовским проспектами, 10-я и 12-я — между Измайловским просп. и Дровяной ул. Проложены в 1739-43 на терр. слободы л.-гв. Измайловского полка, названы в 1826 Ротами по номерам расквартированных на них рот.
Еще одна яркая стилистическая черта современной коммерческой номинации — использование диминутивов. Слова с уменьшительно-ласкательными суффиксами повышают эмоциональность речи. Использование диминутивов в разговорной речи принято считать индивидуальной, а не общеразговорной нормой. Л. П. Крысин считает, что использование диминутивов характерно для второго типа просторечия (носители — горожане среднего и молодого возраста, имеющие незаконченное среднее образование и не владеющие нормами литературного языка; их речь
лишена диалектной окраски и в значительной степени жаргонизирована). «Для просторечия-2 характерно использование диминутивов типа огурчик, документики, справочка и под., среди которых встречаются формы, образованные по специфической модели, не представленной в литературном языке: ср. мяско при литературном мясцо. Диминутивы оцениваются носителями просто-речия-2 как формы вежливости. Ср. в речи медсестры при обращении к взрослому пациенту: Подбородочек вот сюда поставьте, а грудочкой прижмитесь к краю стола; в речи официантки: Вот ваш лангетик, а водичку я сейчас принесу; в речи парикмахера: Вам височки прямые или косые сделать?» [3: 383].
В сфере городской рекламной номинации часто используются суффиксы существительных с уменьшительно-ласкательным или только ласкательным значением — в составе однословных и многословных наименований: кафе «Мой дворик» (Каменноостровский, 8), продовольственный магазин «Звездочка» (Шушары, Школьная, 2), «Ресторанчик у Петровича» (Среднеохтинский, 44), ресторан «Островок счастья» (Якорная, 13), клиника «Аистенок» (Костромская, 4).
Также становится заметным в лингвокуль-турном пространстве Петербурга влияние плюрализации — это процесс образования собственного имени в форме множественного числа. Очень востребованным в современной рекламной номинации оказалось слово-диминутив «штучки» (в разговорном значении «(обычно с опр.). Разг. Вещь, предмет, какое-л. явление, обстоятельство (часто незнакомые, непонятные, странные)» [1]: ср.: магазины «Мобильные штучки», «Женские штучки», магазин-ателье «Меховые штучки», дизайн интерьеров «Авторские штучки»).
Еще одно яркое проявление смены стилистических «речевых одежд» города — стилизация «под старину» (к примеру, использование дореволюционной орфографии), в том числе и актуализация старых номинативных моделей. Здесь проявляется коннотация не разговорности, а архаичности.
Стилизация, по Т. П. Романовой [8], — это создание рекламного имени по моделям собс-
твенных имен других разрядов. В приведенных ниже примерах речь может идти скорее о метонимии: использование названия фирмы в названии магазина. К этому типу можно отнести многочисленные «фамильные» названия: ювелирный салон «Хлебников» (Невский, 29) (ср.: «И. П. Хлебников, сыновья и К °», одна из крупнейших в России (до 1917) фирм по производству ювелирных изделий), рестораны «Тинькофф», (Казанская, 7), «Борщофф» (Энгельса, 58) — (фф — это, возможно, стилизация «под русского иностранца»), кофейня «Абрикосов» (Невский, 40), дом посуды «Елисеев» (Лиговский, 50). Включение в название коммерческих организаций фамилий владельцев — одна из традиций русского купечества. Приведем примеры пос-сесивных номинаций в лингвокультурном пространстве Петербурга: агентство недвижимости «Дом Сафонова» (Невский, 8), магазин одежды «Дом Мертенса» (Невский, 21), «Издательский дом Гребенникова» (Чапыгина, 6-п). Кроме того, такие модели характерны для названий медицинских учреждений: «Клиника доктора Западаева» (ветеринарная, Зайцева, 23), «Клиника доктора Шевченко» (Богатырский, 8).
Словосочетания с сочинительной связью характерны для некоторых номинативных областей, ср.: архитектурные бюро «Григорьев и партнеры» (наб. р. Карповки, 7), «Евгений Герасимов и партнеры» (Итальянская, 12); адвокатские бюро и конторы «Сергеев и партнеры» (Шпалерная, 51), «Оскирко и партнеры» (Гагаринская, 6), «Качкин и партнеры» (Финляндский, 4); «Горюнов и Горюнов» (Лиговский пр., фасадные работы). Это возрожденная традиционная номинативная формула, в которой особая роль отводится имени собственному.
Стилизованным выглядит и усечение именного словосочетания товары... от .... В 2006 году в России официально зарегистрирована торговая марка «У Палыча» и ее вариант «От Палыча»: разнообразные товары — от пельменей до пряников — под общим названием «От Палыча» производит фирма «У Палыча». (Возможно, это процесс актуализации старых моделей (как и в случае с У ... и На ...))
Влияние жаргонизмов и просторечных ресурсов языка прослеживается в следующих примерах: «Шуры-муры» (Галерная, 28), сеть ресторанов «Елки-палки», культурный кабак «Миклуха» (Московский, 46), рыболовные магазины «Снасти-мордасти» (Колокольная, 2), «Подсекай» (Лиговский, 218), «Клевое место» (Лиговский, 56), магазин сантехнического оборудования «Чистюля» (Кронштадская, 8), сеть магазинов элитной одежды для мужчин «Прикид» (Садовая, 28; Промышленная, 6).
В. В. Химик пишет, что слово прикид (особая одежда) наряду со словами хайр, феньки относится к специфическому подстилю речевого поведения — стебу, который сформировался в среде хиппи [9: 63]. Стеб являлся «средством своеобразной самозащиты от окружающих, маской группового отчуждения и формой коллективной игровой иронии, направленной на общество, на официоз» [Там же]. Наверное, неуместно сочетание элитный (дорогой, хорошего качества) прикид.
Приведем еще один любопытный пример, связанный с переосмыслением публицистического штампа. Название «Вперед» (наб. р. Смоленки, 19) основано на столкновении прямого (нейтрального) и переносного (публицистического) значений. Прямое значение связано с функциональной принадлежностью городского объекта: производство оборудования для изготовления обуви (обувь — движение — вперед). Переносное значение характерно для «языка Совдепии» (ср.: ВПЕРЕД, нареч. Призыв двигаться в направлении перед собой. «Вперед» — первая большевистская еженедельная газета, Женева, 1904-1905 гг. // в назв. колхозов, учреждений. Колхоз «Вперед» [5]). Структура и форма лозунга «Миру мир» как национально-прецедентный феномен используется в названии пивной «Миру — Beer» (Ефимова, 2, ТРК «Пик»).
Таким образом, в сфере современной городской номинации явно прослеживаются а) тенденция к разговорности и б) тенденция к стилизации «под старину» с актуализацией старых номинативных моделей. На наших глазах происходят обновление лингвокультурного пространства Санкт-Петербурга и изменение стилистического облика коммерческих имен.
ЛИТЕРАТУРА
1. Большой толковый словарь русского языка. СПб., 1998.
2. Земская Е. А. Язык как деятельность: Морфема. Слово. Речь. М., 2004.
3. Крысин Л. П. Русское слово, свое и чужое: Исследования по современному русскому языку и социолингвистике. М., 2004.
4. Крюкова И. В. Рекламное имя: от изобретения до пре-цедентности. Волгоград, 2004.
5. Мокиенко В. М., Никитина Т. Г. Толковый словарь языка совдепии. СПб., 1998.
ЕВРОПЕЙСКИЙ ФЕСТИ
Впервые Международная ассоциация преподавателей русского языка и литературы (МАПРЯЛ) при поддержке фонда «Русский мир» и Федеральной целевой программы «Русский язык» проводит в 2008/09 году Европейский фестиваль русского языка.
Успешный опыт проведения в России Фестиваля русской речи «Русское слово» и Форума русского языка как неродного, а также Фестиваля русского языка в странах Балтии показал, что такие крупномасштабные мероприятия обладают большой социальной значимостью и имеют широкий общественный резонанс. Объединить тех, кто увлечен изучением русского языка, литературы и культуры, кто стремится сохранить его в семье, кто его преподает и исследует, поддерживает и расширяет границы русского мира в Европе, — вот главная цель Европейского фестиваля русского языка.
В рамках подготовки к фестивалю планируется проведение круглых столов, мастер-классов, открытых уроков, книжных выставок в ряде европейских стран. Все это позволит выявить проблемы преподавания русского языка в этих и сопредельных странах Европы, расширить методические знания школьных учителей и вузовских преподавателей, познакомить их с новинками научной и методической литературы. К участию в мероприятиях фестиваля будут привлечены известные ученые, политики, журналисты, общественные деятели, писатели.
Одним из ярких событий фестиваля станет проведение в 2008/09 году конкурса на лучшее владение русским языком.
Участие в конкурсе позволит любителям и почитателям русского языка не только проявить свои знания и творческий потенциал, но и ближе познакомиться с богатством и многообразием культурной и духовной жизни России, получить стимул для дальнейшего изучения русского языка, а для преподавателей-русистов — усовершенствовать свои профессиональные навыки и найти единомышленников, друзей и коллег.
К участию в конкурсной программе Европейского фестиваля приглашаются все желающие: и те, кто еще только изучает русский язык, и те, кто хорошо им владеет, то есть все,
6. Никитина Т. Г. Так говорит молодежь. Словарь молодежного сленга. СПб., 1998.
7. Подольская Н. В. Словарь ономастической терминологии. М., 1988.
8. Романова Т. П. Система способов словообразования рекламных собственных имен // Вестн. СамГУ 2007. № 5/2 (55).
9. Химик В. В. Поэтика низкого, или просторечие как культурный феномен. СПб., 2000.
10. Шмелева Т. В. Язык города. Пространственные ориентиры. Красноярск, 1990.
[приглашаем принять участие] АЛЬ РУССКОГО ЯЗЫКА
для кого русский язык не является родным, и те, для кого он родной (соотечественники, живущие за пределами России), а также зарубежные преподаватели русского языка.
УСЛОВИЯ ПРОВЕДЕНИЯ КОНКУРСА
Конкурс проводится для 7 категорий участников:
- школьники, для которых русский язык является иностранным;
- студенты, для которых русский язык является иностранным;
- все желающие (без возрастных и профессиональных ограничений), для которых русский язык является иностранным;
- школьники, для которых русский язык является родным (постоянно проживающие за пределами РФ);
- студенты, для которых русский язык является родным (постоянно проживающие за пределами РФ);
- все желающие (без возрастных ограничений), для которых русский язык является родным (постоянно проживающие за пределами РФ);
- преподаватели-русисты.
I тур проводится с момента опубликования конкурсных заданий на Интернет-сайте Европейского фестиваля русского языка http://eurofest.russkoeslovo.org/ до 30 сентября 2008 года.
Выполненные задания (матрицу с отмеченными ответами) также можно направить в секретариат МАПРЯЛ по факсу +7 (812) 323 66 20 или по почте (адрес: 199034, Санкт-Петербург, наб. Лейтенанта Шмидта, дом 11/2, офис 204).
Дата представления выполненных конкурсных заданий определяется по времени отправления электронной почты или факса или по почтовому штемпелю на конверте.
Победители I тура извещаются по почте, в том числе и электронной, и приглашаются к участию во II туре.
Победителей I тура ждут призы и дипломы, а финалистов — увлекательное путешествие в Санкт-Петербург!
Желаем успехов в выполнении заданий и победы в конкурсе!
