CC BY
123
ДИАГНОСТИКА СОЦИУМА
УДК 811.161
Коммерческие урбанонимы России в аспекте нейминговой экспертизы1
В статье рассматриваются коммерческие урбанонимы, то есть названия кафе, ресторанов, магазинов, жилых комплексов и других городских объектов, которые способны породить конфликтные ситуации в социуме, вызвать негативную реакцию части горожан или определенной социальной группы и в связи с этим стать объектом нейминговой экспертизы — нового вида судебной лингвистической экспертизы, возникшего на стыке лингвистики, юриспруденции, ономастики и судебной экспертологии. Нейминговая экспертиза раскрывает негативную семантику коммерческого названия, его семантическую двусмысленность, а также нарушение орфографической или грамматической нормы в названии, использование просторечий, жаргонизмов, варваризмов, некорректное использование прецедентных имен.
Ключевые слова: коммерческий урбаноним, нейминговая экспертиза, коммерческая номинация, нейминг, линг-вокреатив, конфликтогенность.
Т.П. Соколова
Введение
Социолингвистическая ситуация России начала XXI века характеризуется бурным развитием коммерческой номинации, под которой мы вслед за М.Е. Но-вичихиной понимаем «языковую номинацию учреждений и товаров, преследующую коммерческие цели» [5, с. 3]. Однако в современном научном контексте этот особый вид языковой деятельности следует обозначать более точным термином «нейминг», который, в отличие от широкого «номинация» и двусловного «искусственная номинация» [2], содержит коммерческую составляющую [4, с. 18], ибо нейминг — речевая деятельность, направленная на создание оригинального и запоминающегося названия для компании, предприятия, товаров и услуг. Субъекты предпринимательской деятельности используют в качестве средств индивидуализации наименования: товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования и коммерческие обозначения [15],
1 Статья подготовлена при поддержке Российского гуманитарного научного фонда (грант № 15-04-00282). © Соколова Т.П., 2016
которые могут быть размещены на городских вывесках, то есть входить в речевое пространство города. Речевая деятельность, результатом которой становятся многочисленные урбанонимы (названия городских объектов: магазинов, кафе, ресторанов, салонов красоты, жилых комплексов, туристических агентств и т. д.), креативна, обусловлена активными языковыми процессами и прагматическими намерениями номинатора — создателя коммерческого имени [7]. Повышенная лингвокреативность урбано-нимов, т. е. творческое преобразование семантики и структуры языковых единиц, использующихся для нейминга, стала отличительной чертой современных русских городов [8] и вместе с тем обусловила появление скандальных и неудачных названий.
Учет прагматических факторов нейминга позволяет экстраполировать понятие конфликтогенность, т. е. способность восприниматься как некооперативное (недружественное) речевое поведение, которое может привести к конфликту [12, с. 39], на городское коммуникативное пространство и констатировать, что в последнее десятилетие значительно возросло число кон-фликтогенных коммерческих урбанонимов — названий, которые способны породить конфликтные ситуации в социуме, вызвать негативную реакцию части горожан или определенной социальной группы, а также спровоцировать столкновение интересов правообладателей (владельцев магазинов, кафе, ресторанов, салонов красоты, жилых комплексов, туристических агентств и т. п.). Конфликтогенные урбанонимы вовлекаются в сферу гражданско-правовых отношений, что обусловило появление нового вида судебной лингвистической экспертизы — нейминговой экспертизы [11, с. 32].
Цель данной статьи — раскрыть возможности нейминговой экспертизы в гармонизации речевого пространства современного российского города. Материалом исследования послужили коммерческие урбанонимы разных регионов России, которые были получены путем сплошной выборки из различных источников (интернет-сайты, блоги, справочники, СМИ), из судебно-экспертной практики, а также собраны автором в результате наблюдений и интервью.
Для обработки и анализа корпуса коммерческих урбанонимов были использованы общенаучные методы наблюдения, сравнения, а также лингвистические методы лексико-семантического, лексикографического и контекстуального анализа; для выявления факторов конфликтогеннос-ти неймов применялись также структурно-семантический, словообразовательный, формантный, функционально-стилистический подходы и метод семантической и прагматической интерпретации.
Коммерческие урбанонимы в юридико-лингвистическом дискурсе
Коммерческие урбанонимы традиционно рассматриваются лингвистами как составляющая ономастического ландшафта города в типологическом, идеологическом и других аспектах [см., например, 14; 6], но город-
ские названия вовлекаются и в юридико-лингвистический дискурс. При этом, по мнению Б.Я. Шарифуллина, имеет место «столкновение норм языка (естественных законов номинации), т. е. его права, и права языковой личности на реализацию номинативной функции языка» [13, с. 204]. Однако ученый неверно выявляет факторы конфликтогенности урбанони-мов, ибо смешивает категорию права как юридической сущности и лексическое значение слова «право» как феномена современного русского языка, в котором «право» (в пятом и шестом, периферийных значениях) означает «возможность действовать, поступать каким-либо образом» и «причину, основание, повод для каких-либо действий» [1, c. 953], а также употребляет слово «право» еще и в метафорическом смысле («право языка»), что не позволяет использовать подобные аргументы в экспертизе.
Нейминг часто приводит к появлению на городских вывесках названий магазинов, ресторанов, рекламных и туристических агентств, парикмахерских, жилых комплексов, нарушающих литературные нормы и правила транслитерации: «ЖИРТРЕСТ ФУД», «Фудболки», «Авиню», «Скрокья-релла», «СтилиSSимо», «Милль Флер», «Руки-ножницы», «Руки вверх!», разговорных, жаргонных и грубых просторечных слов «Кайф», «Бухни» «Шпана». Обращения возмущенных таким отношением к русскому языку, нарушением этических и эстетических норм граждан в муниципальные органы власти, в ФАС (Федеральную антимонопольную службу РФ) и в СМИ свидетельствуют о необходимости нейминговой экспертизы коммерческих урбанонимов.
Коммерческие урбанонимы могут быть зарегистрированы как товарный знак или услуга (знак обслуживания) — и в этом случае экспертизу обычно проводят в Институте интеллектуальной собственности (Роспатенте) в рамках процедуры подачи заявки. Однако такая экспертиза нередко носит формальный характер и не выявляет факторов конфликтогенности заявленных обозначений, что впоследствии приводит к рассмотрению споров правообладателей в Палате Роспатента и в судах.
Коммерческий урбаноним может иметь статус фирменного наименования юридического лица (например, торговой или строительной компании) — тогда оно включается в единый реестр юридических лиц по формальным основаниям (без нейминговой экспертизы). Результатом часто становятся скандальные названия на вывесках, например, ООО «ЖИТЬ В КАЙФ», ООО «ФАК», ООО «НАХ», ЗАО «ФИЛ», ООО «АЙ ФИЛ ГУД», ООО «ЛУЧШЕ НАЛИЧНЫМИ», ООО «КАЙФ КОРМИТЬ» [3].
Коммерческий урбаноним может также иметь юридический статус коммерческого обозначения, которое не подлежит регистрации. Экспертизы такие названия не проходят и попадают в сферу внимания ФАС или Роспатента в случае обращения собственников, потребителей, граждан: служба доставки суши «ЯпонаМать», кафе «Альфа-самка», ресторан «КлубNica», жилой комплекс «Barkli Virgin House» и многие другие.
В связи с этим исходная задача нейминговой экспертизы — определить вид коммерческого урбанонима (фирменное наименование, товарный знак или знак обслуживания, коммерческое обозначение), а также отграничить название от других речевых продуктов — рекламных текстов. Это необходимо для определения возможности применения Федерального закона «О рекламе», а также разработанных органами местного самоуправления регламентов размещения наружной рекламы, вывесок, указателей.
Далее перед экспертом-речеведом могут быть поставлены вопросы, например: «Является ли название "Х" индивидуальным, оригинальным?»; «Является ли название "Х" конфликтогенным? Если да, то каковы факторы конфликтогенности?» Вопросы к эксперту могут быть сформулированы более конкретно, например: «Имеются ли в названиях, зафиксированных на вывесках, признаки нарушения норм гуманности и морали?», «Имеются ли в названии, зафиксированном на вывеске, нарушения норм русского языка?», «Соответствует ли коммерческий урбаноним ландшафту города?»
Нейминговая экспертиза как способ выявления факторов конфликтогенности в урбанонимах
Успешное решение задачи выявления конфликтогенности урбанони-мов возможно только благодаря применению комплекса методов и приемов лингвистики, ономастики и судебной экспертологии. Обладая специальными знаниями, эксперт-речевед может определить лингвистическую и экстралингвистическую природу конфликтогенности урбанонимов, проанализировать причины и следствия появления спорных наименований.
Так, конфликтогенными факторами часто являются негативная семантика нейма, семантическая и лексическая двусмысленность урбанони-ма, нарушение этической и эстетической, а также орфографической или грамматической нормы в названии, использование просторечий, жаргонизмов, арготизмов, профессионализмов, заимствований (в том числе варваризмов), фразеологизмов, неуместное или некорректное использование прецедентных имен.
Использование на городских вывесках слов с отрицательной семантикой, стилистически сниженных, с орфографическими ошибками, с использованием латинского алфавита вызывает негативную реакцию граждан. Не случайно «Ассоциация учителей литературы и русского языка» выступила с инициативой создания «лингвистической полиции». «Посмотрите сейчас на названия наших кафе, магазинов — это создает тот самый процент, который обеспечивает языковую среду для ребенка. То есть он видит искаженные облики слов, видит слова, где латиница перемешана с кириллицей. И он это впитывает», — подчеркнул член Общественной палаты Р. Дощинский (http://tass.ru/obschestvo/3605642). По нашему мнению, нужна не лингвистическая полиция, а нейминговая экспертиза, которая поможет городским властям и гражданам гармонизировать речевое
пространство города, исправить ошибки на вывесках, которые далеко не всегда связаны с использованием латиницы. Например, яркая, разноцветная вывеска винных магазинов «ОТДОХНИ», где центральное «О» выполнено в виде бокала с красным вином, наверняка привлечет внимание ребенка и тем самым будет способствовать формированию в его сознании устойчивой связи между понятием «отдых» с употреблением алкоголя. Отвечает ли такой коммерческий урбаноним общественным интересам?
Задача нейминговой экспертизы — дать научно обоснованное заключение для урегулирования конфликтных ситуаций. Например, сотрудники МВД Первоуральска сочли оскорбительным, умаляющим их честь, достоинство и деловую репутацию название арт-кафе «Лежачий полицейский» и обратились в суд. Номинаторы, по их собственному признанию, не предполагали «проблем с названием», не вкладывали «подтекста» в урбаноним, а экспертиза на этапе лингвокреатива могла бы установить семантическую неоднозначность устойчивого словосочетания «лежачий полицейский» и пред отвратить конфликт (в результате стороны пришли к досудебному соглашению: владельцы заведения убрали из названия слово «полицейский») (www.city-n.ru/view/326666.html). Жителей города Белогорск Амурской области возмутило пафосное англоязычное название пиццерии «New York», в результате владелец предприятия переименовал его в «Амур бистро» и убрал с вывески американскую символику (https://rusevik.ru/.../204858-kafe-new-york-pereimenovali-v-amur-bistr.). В том же Белогорске два года длился конфликт местных властей с владельцем магазина нижнего белья по поводу вывески «Sisin dom». Поясним: первый компонент урбанонима образован по модели притяжательного прилагательного с продуктивным суффиксом -in от слова «сиси» — «разговорное сниженное название женской груди» [1, с. 1190]. Жители Нижнего Новгорода активно протестовали против названия ресторана, открывшегося на центральной улице, — «Сталинская дача» в соцсетях, объявляли бойкот заведению, устраивали читку «Колымских рассказов» В. Шаламова напротив скандального ресторана, но лишь сделали ему рекламу (www.nnews.nnov.ru). Для борьбы с подобным «креативным» неймингом нужны не акции протеста, а нейминговая экспертиза, с которой можно пойти в ФАС и в суд. Подчеркнем, что отсутствие компетентного лингвистического заключения привела к тому, что длившаяся три года борьба горожан с названием стриптиз клуба «Peshkov» (подлинная фамилия писателя М.Горького), расположенного напротив музея детства писателя, тоже завершилась победой этически и эстетически недопустимого коммерческого урбанонима.
Нейминговая экспертиза позволяет установить, что конфликтоген-ность названия клуба «BarSouk» обусловлена языковой игрой (на основе капитализации «S»), в результате которой часть потенциальных посетителей чувствует себя оскорбленной. Негативная семантика и сниженная стилистическая окрашенность второго компонента урбанонима («Сука — Гру-
бо. О человеке, вызывающем своим поведением гнев, раздражение (обычно женщине)» [1, с. 1288]) легко распознается носителями языка. Об этом свидетельствуют данные опросов и интернет-форумов, например: «От названия данного кафе веет помойкой!»; «Не пойду, потому, что так и написано Бар Сук, я себя к сукам не отношу» (pln-pskov.ru/forum/116568.html).
Выявление нарушения стилистических норм русского языка в коммерческих урбанонимах
Высокой степенью конфликтогенности обладают урбанонимы, нарушающие стилистические нормы современного русского языка. Об этом свидетельствуют публикации в СМИ и активные дискуссии в социальных сетях и на форумах в Интернете, а также обращения граждан в Федеральную антимонопольную службу.
Так, во многих городах (Москве, Петербурге, Тамбове, Екатеринбурге, Северодонецке, Каменске и др.) появились магазины и пивные ларьки с названием «Бухен Хауз», что побудило горожан выразить удивление и возмущение по поводу уродливого коммерческого названия: «жаль, что нет такой структуры, которая бы отслеживала названия магазинов», «посредственное содержание скрашиваемое попыткой создать образ», «название это не более чем проявление "таланта" хозяина» (www.liveinternet.ru/ users/zanzi/post130989750/).
В Челябинске в сферу внимания УФАС России данный коммерческий урбаноним попал в связи с этически и эстетически некорректной рекламой пивной лавки. В результате проведенного сотрудниками УФАС опроса горожан («Что, по Вашему мнению, означает словосочетание "Бухен хауз"») было установлено, что 38 % опрошенных считают словосочетание «Бухен хауз» иностранным выражением; 62 % — воспринимают его в значении «употреблять спиртные напитки», кроме того словосочетание «Бухен хауз» в совокупности с изображением воспринимается негативно в значении «распитие алкогольной продукции в данном заведении (доме)» (www.chel. fas.gov.ru/news/7310?&page=29).
По данным мониторинга региональных СМИ, большинство носителей языка в разных городах увидели в этом искусственном коммерческом названии связь со словом «бухать» — «выпивать, употреблять спиртные напитки», причем лексикографическое исследование показывает, что сниженная стилистическая окрашенность глагола «бухать» и его дериватов осознается не только специалистами, но и рядовыми пользователями. Если рассматривать урбаноним «Бухен хауз» как «иностранный», то и «немецкий след» содержит отрицательно-оценочный смысл: buhen гл., разг. «освистывать, выражать неодобрение, шикать, улюлюкать», Haus сущ. «дом, здание» (http://www.multitran.ru/).
Дискуссия об уместности «Бухен Хаузов» на улицах современных городов продолжается, и существенную помощь региональным органам, рег-
ламентирующим городское пространство, может оказать нейминговая экспертиза.
Результаты исследования и выводы
Мониторинг сферы городской коммерческой номинации позволил выявить постоянно расширяющуюся зону конфликтогенных урбанонимов, активно обсуждаемых в Интернете, в СМИ и вовлекаемых в правовое поле. Нейминговая экспертиза, как юридико-лингвистический феномен обладает возможностями и инструментарием для выявления факторов конфликто-генности неймов. В результате рассмотрения урбанонимов в юридико-лин-гвистическом дискурсе определен юридический статус городских названий как товарных знаков (знаков обслуживания), фирменных наименований и коммерческих обозначений, в связи с этим сформулирована исходная задача нейминговой экспертизы — квалифицировать вид нейма и отграничить неймы от рекламного текста. Далее рассмотрен следующий этап экспертного исследования, который состоит в выявлении факторов конфликтоген-ности урбанонимов и лингвистическом обосновании их уместности в городском ландшафте, показаны возможности нейминговой экспертизы: на этапе создания названия — предупреждать появление конфликтогенных урбанонимов, а на этапе рассмотрения жалоб граждан в ФАС и судебных разбирательств — способствовать вынесению обоснованного решения.
Литература
1. Большой толковый словарь русского языка (БТС) / под ред. Кузнецова С.А. СПб.: Норинт, 2000. 1536 с.
2. Голомидова М.В. Искусственная номинация в русской ономастике: Монография. Екатеринбург: Урал. гос. пед. ун-т., 1998. 232 с.
3. ЕГРЮЛ — Сведения о регистрации юридических лиц. [Электронный ресурс] URL: www.egrul.ru/ (дата обращения: 12.10.2016).
4. Елистратов В.С., Пименов П.А. Нейминг: искусство называть. М.: Омега-Л, 2013. 293 с.
5. Новичихина М.Е. Теоретические проблемы исследования эффективности коммерческой номинации: автореф. дис. ... д-ра филол. наук. Воронеж: ВОИПКРО, 2004. 36 с.
6. Разумов Р.В. Активные процессы в урбанонимии Российской Федерации // Активные процессы в социальной и массовой коммуникации: коллективная монография. Ярославль: ЯГПУ, 2014. С. 290—307.
7. Ремчукова Е.Н. Массовый лингвокреатив: преодоление стандарта // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия теория языка. Семиотика. Семантика. 2013. № 2. М.: РУДН. С. 83—88.
8. Ремчукова Е.Н, Соколова Т.П., Махиянова Л.Р. Проблемы нейминга: новые русские урбанонимы в лингвокреативном аспекте // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2015. № 9. С. 328—333.
9. Сайт ФИПС. Информационные ресурсы. Открытые реестры [Электронный ресурс] URL: http://www1.fips.ru/ (дата обращения: 07.10.2016).
10. Сайт Челябинское УФАС [Электронный ресурс] URL: www.chel.fas.gov.ru/ news/7310?&page=29 (дата обращения: 7.10.2016).
11. Соколова Т.П. Нейминговая экспертиза: организация и производство: монография. М.: Юрлитинформ, 2016. 208 с.
12. Формановская Н.И. Речевое взаимодействие: коммуникация и прагматика. М.: Икар, 2007. 408 с.
13. Шарифуллин Б.Я. Языковая политика в городе: право языка vs. языковые права человека (право на имя) // Юрислингвистика — 2: русский язык в его естественном и юридическом бытии: межвуз. сб. науч. тр. / Под ред. Н.Д. Голева. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2000. С. 195—206.
14. Шмелева Т.В. Омонимические игры в городской среде // Лингвистика креатива — 3: Коллективная моногр. / Под общей ред. проф. Т.А. Гридиной. Екатеринбург: ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т», 2014. С. 315—332.
15. Sokolova Tatiana. Examination of Trade Marks and Company names as the Means of Individualization in Russia. Theoretical and Methodological Approaches to the Problem // Onoma. 2012. Vol. 47. Pp. 263—279.
