CC BY
470
СОЦИАЛЬНЫЕ СТРУКТУРЫ, ИНСТИТУТЫ И ПРОЦЕССЫ
СТЕЙКХОЛДЕРЫ КАК ИНСТРУМЕНТ СОЦИАЛЬНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ КОМПАНИЙ
Аннотация. В статье определяется ключевая роль стейкхолдеров в механизме социального взаимодействия компаний. Также в статье предпринята попытка рассмотреть проблему влияния социальных стейкхолдеров на деятельность компании и их группировку по различным классификационным признакам. Описаны взаимосвязи инициатив участников взаимодействия, направленные на установление сотрудничества в рамках социального партнерства.
Ключевые слова: социальное взаимодействие, стейкхолдеры, социальное взаимодействие компаний, социальные стейкхолдеры.
Nik>lay Bocharov STAKEHOLDERS AS THE ELEMENT OF SOCIAL
INTERACTION OF COMPANIES
Annotation. The main role of stakeholders in the social interaction's arrangement are presented. Attempt a problem of social stakeholders' influence on the company, its alinement by different classification signs is discussed. Initiatives relationship of interaction members, directed for a cooperation establishment in social partnership, are described.
Keywords: social interaction, stakeholders, social interaction of companies, social stakeholders.
Говоря о социальном взаимодействии, нам стоит обратиться к зарубежному опыту организации социального взаимодействия компаний. Обуславливается эта позиция прежде всего тем, что само социальное взаимодействие как научное направление зародилось за рубежом, хотя в ненаучном виде оно было представлено в нашей стране достаточно давно. Так, по словам Г.В. Серебряковой, «в мире происходит отход от вертикальной модели управления, появляется новая модель - модель взаимосвязи и сотрудничества» [2, с. 205].
Одной из форм социального взаимодействия за рубежом являются стейкхолдеры (англ. stakeholders) - так называемый «круг заинтересованных лиц», а именно: поставщики, покупатели продукции, инвесторы, посредники, непосредственно работники и учредители компании; иногда стейкхол-дерами называют лиц, способных некоторым образом оказать влияние на успешность или затратность какого-либо проекта (чаще всего - в управлении проектами). Так, стейкхолдеры подразделяются на две группы: внутренние и внешние стейкхолдеры (подробнее представлено в таблице 1).
Таблица 1
Внутренние и внешние стейкхолдеры
Внутренние стейкхолдеры Внешние стейкхолдеры
Работники компании Поставщики
Учредители компании Посредники
Инвесторы компании Покупатели продукции
Круг лиц, также относящихся к стейкхолдерам:
Руководитель Внешние эксперты
Участники
© Бочаров Н.А., 2015
УДК 334.01 Н.А. Бочаров
Разберем стейкхолдеров более подробно:
- поставщики являются стейкхолдерами за счет того, что влияют на стоимость сырья и поставляют само сырье для производства той или иной продукции, оказывают влияние на сроки и условия самой поставки;
- посредники являются стейкхолдерами за счет оказываемого влияния на конечную цену продукции посредством требования того или иного качества товара для покупателя, влияют на объемы продаж, а также на РЯ-затраты;
- покупатели являются стейкхолдерами за счет формирования спроса на продукт; они, аналогично посредникам, формируют конечные требования к качеству и набору характеристик той или иной продукции, посредством чего оказывают влияние на издержки производства самой компании и себестоимость продукции;
- работники компании являются стейкхолдерами за счет оказываемого влияния на скорость и качество выполняемых работ по производству той или иной продукции, а также на развитие и дальнейшее продвижение компании в отрасли, оказывают косвенное влияние на получаемую компанией прибыль;
- учредители являются стейкхолдерами за счет принятия стратегических управленческих решений по дальнейшему развитию или продвижению компании в отрасли, по слиянию с другими конкурирующими или взаимодействующими фирмами; согласовывают бюджет на текущий и последующий года, также оказывают косвенное воздействие на прибыль компании;
- инвесторы являются стейкхолдерами за счет того, что, аналогично учредителям, воздействуют на принятие стратегических решений; от них напрямую зависит бюджет компании на текущий год, также влияют на разработку тех или иных направлений научно-исследовательских разработок (НИР) и т.п.
К кругу лиц, также относящихся к стейкхолдерам, следует отнести:
- руководителей, являющихся стейкхолдерами за счет прямого воздействия на подчиненных (работников) предприятия или организации; от них зависит мотивация работников, влияющая на скорость и качество выполняемых работ по производству той или иной продукции;
- участников, которые являются стейкхолдерами аналогично инвесторам - они зачастую выполняют функции учредителей и совета акционеров при организации или предприятии: утверждают размеры дивидендов участникам с прибыли организации/предприятия, перед ними отчитываются руководители предприятия, также они иногда определяют стратегические направления дальнейшего развития компании, образ, качество и свойства выпускаемой продукции;
- внешних экспертов, являющихся стейкхолдерами по причине того, что они, как и инвесторы, воздействуют на принятие стратегических решений, дают рекомендации в области расширения или ограничения выпуска определенного вида товара/услуги, предлагают возможные варианты решения возникших проблем на предприятии, т. е. оказывают непосредственное влияние на деятельность компании.
Первым человеком, который ввел понятие стейкхолдеров, является Эдвард Фримен. В своем труде он описал понятие стейкхолдеров как вычленение отдельных групп людей, воздействующих на структуризацию и оптимизацию процессов управления компанией при ведении бизнеса или управления проектной деятельностью. Так, процесс управления стейкхолдерами по Фримену был разделен на шесть этапов [3]:
1) выделение групп стейкхолдеров;
2) определение потребностей стейкхолдеров;
3) анализ интересов и влияния стейкхолдеров;
4) план работ по управлению стейкхолдерами;
5) внедрение запланированных работ;
6) анализ результатов.
При рассмотрении стейкхолдеров в социальном взаимодействии стоит обратить внимание на тот аспект, что практически все стейкхолдеры подвержены социальному взаимодействию друг с другом: социальный эффект от деятельности тех или иных стейкхолдеров отлично просматривается между деятельностью каждого стейкхолдера по отдельности. Так, обращаясь к работе Н.А. Бочарова [1] следует отметить, что социальное взаимодействие было определено им как «процесс обмена социальными действиями между несколькими участниками взаимодействия». Также автор утверждает в своей работе, что если действие носит непосредственно характер взаимопонимания между участниками действия и такое действие имеет характер сотрудничества, то оно является социальным взаимодействием.
Рассмотрим стейкхолдеров с позиции социального взаимодействия:
- поставщики в социальном взаимодействии стейкхолдеров проводят с компанией совместные исследования в области производства новых ресурсов, поставок необходимых для научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР) сырья и оборудования;
- посредники в социальном взаимодействии стейкхолдеров периодически проводят совместные с компанией исследования с целью выявления жалоб и претензий по предоставляемым покупателям товарам или услугам, исследуют необходимые рынку объемы продаж, проводят совместные PR-компании и, тем самым, могут совместно с компанией устанавливать конечную цену продукции (особенно того вида продукции, которая облагается акцизными сборами);
- покупатели в социальном взаимодействии стейкхолдеров выступают как индивидуумы, представляющие обзоры на продукцию или услуги, производимые компанией, они формируют жалобы и претензии по предоставляемым товарам или услугам, компании формируют фокус-группы по опросам клиентов, учитывают их пожелания в дальнейшей работе, предъявляемым пожеланиям к качеству товару или услуги, набору свойств;
- работники компании в социальном взаимодействии стейкхолдеров также участвуют в опросах и фокус-группах компании, но только по организационным вопросам компании, создают профсоюзы, устраивают забастовки, проводят общие собрания, на которых принимают решения, которые также влияют на организационные вопросы, тем самым косвенно изменяя скорость и качество выполняемых работ по производству той или иной продукции;
- инвесторы в социальном взаимодействии стейкхолдеров первоначально выступают в качестве привлекаемой компанией стороны, из-за чего компания вынуждена проводить различные презентационные мероприятия, формировать собственный рейтинг и имидж на рынке компаний, привлекать внешних экспертов и аналитиков, тем самым привлекая инвесторов к взаимодействию; инвесторы же, в свою очередь, опрашивают компанию по предоставляемым ей продуктам/услугам, а в конце каждого отчетного инвестиционного периода встречаются с аналитиками компаний и заслушивают их отчеты для принятия окончательного решения о дополнительном инвестиционном финансировании или для заслушивания докладов о состоянии их инвестиций;
- руководители обеспечивают социальное взаимодействие посредством стимулирования и мотивирования сотрудников к выполнению тех или иных действий;
- участники обеспечивают непосредственное социальное взаимодействие с компанией посредством создания общего капитала и вложения собственных средств в резервный фонд предприятия, если появляется такая необходимость, для его поддержания, что зачастую регламентируется Уставами компаний;
- внешние эксперты оказывают социальное взаимодействие за счет помощи компаниям в текущих специальных проектах, консультаций, проведения мозговых штурмов, помощи в составле-
нии финансовых показателей и общих рейтингов компании, причем социальный аспект такой помощи просматривается в добровольной помощи сотрудникам компании, зачастую сверх услуг, заказанных компанией; также помогают компании ориентироваться в изменяющихся социальных условиях с учетом расовых, этнокультурных, языковых традиций и обычаев; помогают составить «профили стейкхолдеров» (так называемые информационные профили стейкхолдеров) для того, чтобы компания не взаимодействовала с конкурирующими фирмами и не имела негативных последствий этого взаимодействия; также «профили стейкхолдеров» позволяют компании более оперативно сотрудничать с нужными в конкретной ситуации стейкхолдерами, особенно если их представители не имеют единого центра, а представляют собой некоторую общность из нескольких групп.
Таким образом, начинают формироваться «социальные стейкхолдеры», зародившиеся за рубежом. Исходя из определения Н.А. Бочарова, введем понятие: «социальные стейкхолдеры» - это заинтересованные в деятельности компании лица, способные некоторым образом оказать влияние на успешность или затратность какого-либо проекта или предприятия путем социального взаимодействия друг с другом, стейкхолдерами компании или непосредственно с компанией.
К социальным стейкхолдерам относятся: местные общины; муниципальный, региональный, государственный и международные уровни сотрудничества; неправительственные организации; научные круги; средства массовой информации (СМИ). Таким образом, можно сказать, что социальными стейкхолдерами являются все участники социального взаимодействия с компанией, но не связанные с ней напрямую и, тем не менее, заинтересованные в ее продукциях или услугах. Но, к сожалению, социальные стейкхолдеры развиты за рубежом, в России же они только начинают зарождаться. Чтобы более подробно выяснить роль социальных стейкхолдеров в обществе и в социальном взаимодействии, нам необходимо рассмотреть их более подробно.
Так, местные общины, а также муниципальный, региональный, государственный и международный уровень сотрудничества являются социальными стейкхолдерами по причине взаимодействия с компаниями в области социальных инвестиций в образование, здравоохранение, муниципальную, региональную, государственную или международную (в совместных проектах) инфраструктуру. Неправительственные организации являются социальными стейкхолдерами, так как зачастую занимаются лоббированием тех или иных интересов, т. е. могут заниматься и продвижением интересов каких-либо компаний; также они проводят другие специальные акции, направленные на агитацию людей к каким-либо свершениям, проводят опросы общественного мнения, участвуют в различных социальных и негосударственных проектах. Научные сообщества являются социальными стейкхол-дерами, так как проводят как независимые, так и совместные с компанией исследования, проводят программы научного обмена, обмена опытом и полученными данными, контактируют с местным населением и представителями власти в случае, если деятельность компании несет некоторый вред жизнедеятельности общества. Сюда же относятся и СМИ, которые являются социальными стейкхол-дерами вследствие аналогичного контакта с местным населением и государственными органами (т. е. могут освещать в своей деятельности деятельность компании), а также могут проводить и освещать мнение местного населения и представителей власти, в том числе по вопросам, связанным с производством/предоставлением услуг компанией, товарами, выпускаемыми ею, набором их свойств и качеством/полезностью того или иного товара/услуги.
Следует учесть, что успешное взаимодействие в стейкхолдерстве должно строиться, прежде всего, на основе взаимной инициативы обеих сторон. Компании следует учитывать культурные и расовые аспекты взаимодействия, подстраиваясь или изменяя вид, название, логотип или набор свойств товара с учетом культурных, национальных или принятых в данном государстве норм. Кроме всего прочего, компания должна определять, какими могут быть взаимодействия со стейкхолдерами как обычного, так и социального типа: положительными или отрицательными.
Воздействуя на социальных стейхолдеров, компания может добиться того или иного положительного эффекта для себя:
повышение социального статуса компании в обществе;
появление социальных стейкхолдеров в лице государства, дающих налоговые послабления или превращающихся в социальных стейкхолдеров-инвесторов;
- повышение продаж своей продукции/услуг или изменение качества и набора свойств продукции;
расширение географии компании, получение доступа к новым рынкам сбыта. Компании следует принять во внимание стейкхолдеров, взаимодействие с которыми уже когда-то происходило у компании: так, установление более крепких связей с бывшими стейкхолдерами может повлечь усиление выгоды от взаимодействия посредством появления большей инициативы у участников такого взаимодействия, основанной на уже устоявших связях и взаимовыгодном партнерстве. Также следует учесть тот аспект, что стейкхолдеры имеют собственные связи, благодаря которым могут порекомендовать компании каких-либо новых партнеров-стейкхолдеров как в социальном плане, так и в плане дальнейшего сотрудничества. Следует помнить о том, что не всегда компания взаимодействует со стейкхолдерами социального типа. Причинами этого могут служить как недопонимание руководством основных задач социального стейкхолдерства и выгод от такого сотрудничества, так и недостаточное внимание со стороны всех сотрудников организации к этому аспекту. Потому некоторые компании за рубежом, преуспевающие в социальном стейкхолдерстве и успешно функционирующие за его счет, предпринимают ряд некоторых шагов для установления связей с социальными стейкхолдерами: они организуют встречи с представителями местных общин или сообществ, организуют региональные и международные конференции и презентации, ищут потенциальные возможности и площадки, где можно встретить потенциальных стейкхолдеров и стейкхолдеров социального типа, публикуют статьи в специализированных изданиях (зачастую для привлечения представителей научных сообществ), анонсируют сообщения о поиске новых партнеров и площадок для дальнейшего взаимодействия и развития.
Так, подводя итоги всему вышесказанному, следует отметить, что успешное взаимодействие со стейкхолдерами для компании является одним из ключевых моментов ее существования. Однако стоит отметить, что для достижения максимального успеха в своей деятельности компании следует обратить особое внимание на «социальных стейкхолдеров». Привлечение социальных стейкхолдеров к деятельности компании способно оказать существенное влияние как на проводимые ею бизнес-операции, так и на стратегию и цели компании, свойства и качества предоставляемых товаров или услуг.
Библиографический список
1. Бочаров, Н. А. Социальное взаимодействие как подкатегория взаимодействия / Н. А. Бочаров // Материалы Международного электронного симпозиума «Модернизация современного общества : пути развития, проблемы, перспективы» [Махачкала, 28 ноября 2014 г.] . - Махачкала : Изд-во Махачкал. инновац. ун-та, 2014. - С. 68
2. Серебрякова, Г. В. Ценностная основа взаимодействия корпораций / Г. В. Серебрякова // Вестник Университета (Государственный университет управления). - 2014. - № 7. - С. 205.
3. Freeman, R. Е. Strategic Management / R. Е. Freeman. - Marshfield : Pitman Publishing, 1984. - P. 3-54.
