CC BY
178
■ ■ ■ СРЕДСТВА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ РЯ-ПРОДВИЖЕНИЯ АВИАЦИОННОГО БРЕНДА В РОССИИ
Авторы: КУШВАХА Х.Н., ТАРАНЕНКО А.В.
КУШВАХА Хуршуд Неждат кызы - кандидат филологических наук, доцент кафедры «Связи с общественностью и массовые коммуникации» факультета иностранных языков Московского авиационного института (национального исследовательского университета).
Адрес: Волоколамское шоссе, д.4, г Москва А-8, ГСП-3, 125993. E-mail: kkhurshud@mail.ru
ТАРАНЕНКО Анна Владимировна - кандидат филологических наук, доцент кафедры «Связи с общественностью и массовые коммуникации» факультета иностранных языков Московского авиационного института (национального исследовательского университета). Адрес: Волоколамское шоссе, д.4, г. Москва А-8, ГСП-3, 125993. E-mail:anatar@yandex.ru
Аннотация: В статье рассматриваются особенности PR-продвижения авиационного бренда в России средствами массовой коммуникации; различные PR-инструменты продвижения бренда авиационной сферы в современной России; выделяются этапы управления информационными потоками пресс-службами организаций; анализируются статьи и публикации, раскрывающие основные проблемы, с которыми сталкивается авиационная отрасль. Особое внимание уделяется формам и методам взаимодействия PR-служб авиационных организаций со средствами массовой коммуникации.
Ключевые слова: средства массовой коммуникации, связи с общественностью, бренд, авиация.
Основным инструментом в работе PR-структур по установлению и поддержанию информационных связей компании с различными категориями общественности и повышению узнаваемости бренда у целевой аудитории являются средства массовой коммуникации (СМК). Информация, поступающая через средства массовой коммуникации, создает у общественности ощущение сопричастности и вовлеченности в происходящее, что повышает значимость сообщений.
«Значимость информации для массовой аудитории зависит от ее общественной необходимости, насыщенности необходимыми сведениями, демократичности (обращена ко всем и каждому без ограничений), плюрализма
КОММУНИКОЛОГИЯ - соммумсошоу
(множественность мнений, оценок, позиций), оперативности, инно-вационности, активности» [7].
Отношения со средствами массовой коммуникации являются наиболее важным аспектом связей с общественностью. «Налаживание плодотворных деловых контактов с печатными и электронными средствами информации жизненно необходимо для любой государственной или коммерческой структуры», - отмечают в своем исследовании авторы учебника «Современная пресс-служба» [4, с. 84]. Такие отношения со средствами информации позволяют создавать и поддерживать бренд компании, ее имидж, наращивать паблицитный капитал базисного субъекта РР, к каковым следует отнести и компании в авиационной отрасли. «Чтобы эффективно выполнять свою посредническую роль, РР-специалисты должны пользоваться доверием, как своей собственной организации, так и средствами массовой информации» [2, с. 362].
Напомним, что под термином бренд принято понимать «комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающей в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений» [5, с. 292].
Немаловажную роль в создании бренда играют средства массовой коммуникации.
Среди главных инструментов связей с общественностью следует выделить распространение благоприятных новостей о бренде организации и продуктах ее деятельности в устных выступлениях и речах, через печатные, аудио- и видеоматериалы, спонсорскую и благотворительную деятельность и т.д.
Средства массовой коммуникации также играют одну из основных ролей в деятельности РР-подразделения при формировании бренда организации. Именно с помощью управления информацией происходит выстраивание общественного мнения, положительного имиджа и отношения к бренду организации. Управление информационными потоками в СМИ проходит четыре основные этапа:
- формирование собственного информационного потока;
- сегментирование информационного потока с последующим манипулированием информацией;
- налаживание приоритетной поставки информации и информационного партнёрства;
- оптимизация формы и стиля подачи материала.
Для создания положительного имиджа наиболее важными являются последние два этапа - налаживание информационного партнёрства и оптимизация подачи информации, поскольку недостоверные сведения могут очень серьезно испортить репутацию любой организации и для ее восстановления придется приложить не только много сил, но и материальных средств, что в условиях современного мирового экономического кризиса является весьма проблематичным.
Особенно это характерно для авиационной отрасли в России, которая в последнее время переживает не самый благоприятный момент в своем развитии. Это связано во многом с целым рядом особенностей, а именно: большая географическая протяженность страны, невозможность строить аэропорты в малонаселенных районах Сибири и Севера, низкая платежеспособность населения, запоздалая помощь государства. Для гармонизации отношений с общественностью в авиационных компаниях используется вся совокупность современных PR-технологий.
Авиационная промышленность России в последнее время пытается наладить отношения с общественностью через пресс-службы и PR-структуры для реабилитации себя в глазах общественности. Ведь ни для кого не секрет, что в течение долгого времени сфера авиации имела негативный имидж. Этому способствовали также многочисленные высказывания средств массовой коммуникации, а также специалистов, занятых в данной сфере. Так, например, В.Б. Кондратьев - руководитель Центра промышленных и инвестиционных исследований Института мировой экономики и международных отношений РАН в своей статье «Российское авиастроение: по ком звонит колокол?» написал следующее: «... последние шесть лет пять основных финальных заводов (ульяновский, воронежский, казанский, самарский и саратовский) выпускали в среднем 9 лайнеров в год, или менее двух самолетов в расчете на одно предприятие, включая как пассажирские, так и грузовые модификации. При этом два завода - самарский и саратовский - в указанный период продолжали достраивать самолеты устаревших советских конструкций. В то время как зарубежные компании, производящие гражданскую авиатехнику, продают сотни самолетов в год» [3]. Прочитав подобное высказывание, первое, что приходит на ум - полный застой в авиационной сфере, хотя на самом деле это не совсем так.
Средства массовой коммуникации оказывают значительное влияние на процессы, протекающие в жизни бренда, но их влияние на авиационную промышленность в России имеет особенные черты. Перечислим их.
Во-первых, в нашей стране существуют не только специализированные издания для производителей и непосредственных потребителей продуктов авиационной промышленности, но и другие виды СМИ - менее компетентные в вопросах авиационной промышленности. Именно они формируют зачастую субъективное, неправильное отношение аудитории к тому или иному авиационному бренду.
Среди ключевых изданий следует отметить такие, как:
- федеральные СМИ («КоммерсантЪ», «Известия», «Ведомости», «Российская газета», «РБК Daily», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец»);
- отраслевые СМИ («Авиатранспортное обозрение», «Транспорт России», «Авиасоюз», «Взлет»);
- Интернет ресурсы (Aviaport.ru, Avia.ru, Ato.ru, Gazeta.ru, Rbc.ru, Lenta.ru).
КОММУНИКОЛОГИЯ - COMMUNICOLOGY
Именно с ними в наибольшей степени стараются сотрудничать пресс-службы предприятий авиационной отрасли.
Напомним, что основными методами работы пресс-служб авиационных предприятий в России являются следующие:
1. регулярная рассылка пресс-релизов, отражающих основные и важные события в компании;
2. подготовка аналитических отраслевых справок;
3. организация пресс-конференций, брифингов;
4. участие в отраслевых event-мероприятиях и форумах, конференциях;
5. проведение мероприятий для сотрудников своей компании;
6. формирование корпоративных правил авиакомпании;
7. издание внутрикорпоративных СМИ [6, с.160].
Например, для наиболее эффективного взаимодействия со средствами массовой коммуникации пресс-центр аэропорта Шереметьево создал свою ежегодную премию для журналистов, которая называется ШереМе^а. Её целью является повышение качества информационных материалов в средствах массовой информации. Так, в 2014 году были представлены следующие номинации ШереМе^а:
1. «BusinessCIass». Номинация для журналистов за совокупность материалов в деловой прессе и на деловых Интернет- ресурсах.
2. «Первая полоса». Номинация за лучший материал, опубликованный на первой полосе в печатных СМИ.
3. «В штатном режиме». Номинация для журналистов информационных агентств.
4. «Высший пилотаж». За совокупность материалов в общественно-политической прессе и Интернет-ресурсах
5. «Интервью». Оценивается форма и способ подачи интервью со спикерами аэропорта Шереметьево в любом типе СМИ.
6. «Репортаж». В данной номинации оцениваются телевизионные репортажи и сюжеты.
7. «Profi». Номинация для отраслевых журналистов печатных и интернет СМИ, которые оперативно реагируют на новости аэропорта, нестандартно и творчески подают их аудитории.
8. «Onair». Номинация для радиостанций, которые выпустили большее количество материалов, связанных с деятельностью аэропорта Шереметьево.
9. «Pro-сервис». Номинация за сюжет на тему введения новой услуги в Шереметьево, отражающий главный принцип работы аэропорта - заботу о людях, служение пассажирам и гостям, доброжелательность атмосферы.
10. «Сообщество». Номинация для областных и местных СМИ, которые оперативно реагируют на новости аэропорта, нестандартно и твор-
чески подают их аудитории, и содействую взаимопониманию между Шереметьево и местными сообществами [7].
Во-вторых, большинство отечественных СМИ концентрируют внимание на какой-либо одной характеристике авиационного предприятия или авиационного транспорта. Например, отечественный самолет сравнивается не со своими конкурентами, а с летательными аппаратами других классов, что усложняет реальную оценку. Обычно к подобным характеристиками относятся следующие: безопасность, надежность, соответствие современным стандартам, высокая технологичность, комфортабельность для пассажиров и пилота, экономичность.
Так, о качестве российских самолетов в 2011 году бывший тогда президентом России Д.А. Медведев сказал следующее: «К сожалению, даже новые самолеты имеют проблемы, и в этом я убедился на личном опыте», - заявил глава государства [1]. Дело в том, что во время одного из полетов президента у самолета возникли проблемы со стойкой шасси. Заметим, что стоимость данного ТУ-154 порядка 50 млн. долларов.
О проблемах развития авиатранспортного сообщения в нашей стране можно судить и по статье «России нужна молодежь с крыльями» Р.С. Тиллеса, генерального директора НП «Росавиацентр», члена Экспертного совета по вопросам авиационно-космического комплекса Комитета по промышленности Госдумы, размещенной на сайте www.aex. ги от 14.06.2015 г., где приводится его анализ «О социальной роли авиации и аэрофикации всей страны» [9]. Ознакомившись с содержанием публикации, читатель понимает, что необходимость развития авиационной отрасли, авиастроения назрела и необходимо решать эту проблему незамедлительно.
В-третьих, часто авиационные происшествия разбираются в средствах массовой коммуникации некомпетентными экспертами, которые делают выводы, не дожидаясь предварительных результатов расследования происшествия. В результате такое некомпетентное мнение ставит под угрозу имидж авиастроения в России.
Авиационная техника новых типов, находясь под влиянием такого рода заблуждений общественного мнения, попадает в замкнутый круг. Общественное мнение критикует самолет, он теряет инвестиционную привлекательность, самолет становится менее конкурентоспособным и востребованным на рынке, его критикуют еще больше, и круг замыкается.
Примером удачного реагирование на кризисную ситуацию являются действия пресс-службы ЗАО «Гражданские самолеты Сухого» (сокращенно ГСС) после аварийной посадки БикИо! Бире^е!: 100 5 декабря 2015 года в Челябинске (рейс Магнитогорск - Москва) [7]. Во время экстренной посадки никто из 48 пассажиров и 5 членов экипажа, к счастью, не пострадал. По предварительным данным, причиной вынужденной посадки стало срабатывание датчика нештатного положения левого шасси.
КОММУНИКОЛОГИЯ - соммумсошоу
В рамках этого инцидента пресс-служба ЗАО ГСС оперативно отреагировала, опубликовав пресс-релиз с разъяснением ситуации. Позднее ЗАО «Гражданские самолеты Сухого», компания Ме8вюг-ВидаМ1-0ом1у [8] и авиакомпания Аэрофлот провели расследование происшествия, проанализировав ситуацию с целью принятия решения о необходимых корректирующих действиях. В пресс-релизе было отмечено, что ситуация, когда при взлете не убирается шасси, квалифицируется как усложнение условий полета, но что позволяет выполнить посадку в условиях, приближенных к штатным. В результате проведенной работы имидж самолета не пострадал, а недостоверная информация не была распространена в СМИ.
Подобного рода искажения информации влекут за собой много различных последствий. Зачастую они приводят к реакции государственных регулирующих органов или даже правительства страны. Но самое неприятное, что под давлением общественного мнения сами представители авиационной индустрии не выдерживают натиска и вынуждены реагировать. Реагировать не на действительный ход событий, а на искаженное общественное мнение.
Напомним, что основными характеристиками работы пресс-службы являются оперативность, достоверность и информационная открытость. В авиационной сфере эти законы приобретают особую важность. Специалисту по связям с общественностью необходимо оказывать средствам массовой коммуникации всяческое содействие в их работе, так как это будет способствовать формированию положительного имиджа компании, созданию и продвижению бренда компании и продукта и появлению материалов, где они будут представлены в выгодном свете.
Особенности авиатранспортного маркетинга, как и работы пресс-службы, обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет сложную структуру и является открытой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой. Внешняя маркетинговая политика определяет работу авиакомпании по подготовке, определению цены, распределению и предложению услуг потребителю.
Авиация - сложный технологичный бизнес, от которого все и всегда ожидают большего. Поскольку шкала ожиданий и требований по отношению к авиации неизменно высока, то имидж авиационного бизнеса должен быть безупречным. Инвестиции в имидж и репутацию авиационного бизнеса - это инвестиции в его будущее. Бренд в авиационной отрасли - это гарантия качества перевозок. В понятие «качество перевозок» входит намного больше, чем просто качество облуживания клиента на земле и в воздухе. Это означает, что брендинг в авиации - вопрос устойчивости и жизнеспособности бизнеса.
Авиационный бизнес нуждается в постоянной информационной поддержке. Комплексное использование возможностей РЯ - серьезное кон-
курентное преимущество. Для предприятий авиационной отрасли принципиально важно «быть в бизнесе».
Таким образом, задача PR-специалистов «перевести» техническую информацию, доступную только профессионалам, на язык понятный как журналистскому сообществу, так и конечным потребителям, эффективно используя возможности средств массовой коммуникации. Только идя по этому пути можно повысить узнаваемость авиационных брендов у россиян.
Список литературы
1. Дмитрий Медведев подверг критике развитие авиационного комплекса РФ// Электронный ресурс: // http://info.tatcenter.ru/
2. Катлип СкоттМ., Сентре АлленХ., Брум Глен М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.
3. Кондратьев В.Б. Российское авиастроение: по ком звонит колокол?// Электронный ресурс: // http: // www.perspektivy.info/ Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Современная пресс-служба. М.: Эксмо, 2009.
4. Кочеткова А.В., Тарасов А.С. Современная пресс-служба. М.: Эксмо, 2009.
5. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПб.: Питер, 2010.
6. КушвахаХ.Н., ТараненкоА.В. Эффективность построения внутриорганизаци-онных коммуникаций PR-инструментами в авиакомпаниях// Роль и место иностранных языков и связей с общественностью в развитии аэрокосмической сферы Российской Федерации. Сборник докладов VII Международной научной конференции ФИЯ МАИ (НИУ), посвященной 85-летию МАИ и Дню Космонавтики. М.: Факультет иностранных языков Московского авиационного института, 2015. С.159-166.
7. Шарков Ф.И. Коммуникология: основы теории коммуникации. М., 2015.
8. Официальный сайт SSJ 100. Электронный ресурс: //http://superjet.wikidot. com/pressa
9. Официальный сайт Международного аэропорта Шереметьево. Электронный ресурс: //http://www.svo.aero/
10. Тиллес Р. С. России нужна молодежь с крыльями. Электронный ресурс: // http: // www.aer.ru/
■ ■ ■ MASS MEDIA AS AN INSTRUMENT OF PR-PROMOTION OF AVIATION BRAND IN RUSSIA
Authors: KUSHVAKHA Kh., TARANENKO A.V.
KUSHVAKHA Khurshud -candidate of Philological Sciences, Associate professor of Public Relations and Mass Communication Department, Faculty of Foreign Languages, Moscow Aviation Institute (National Research University). Address: 4, Volokolamskoe Shosse, A-80, GSP-3, Moscow, Russia, 125993. E-mail: kkhurshud@mail.ru
