CC BY
159
о ° BY This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License ^ https://creativecommons.Org/licenses/by/4.0/
RESEARCH ARTICLE | НАУЧНАЯ СТАТЬЯ " ©Gribkova E.I., Sudarenko K.V., Ebzeeva A.M.-A., Tran Van De, 2021
45 http://dx.doi.org/10.26787/nydha-2686-6838-2021-23-4-ll-16
к ЩГ Y / Ч Поступила 01.03.2021/ Принята 30.03.2021 | Received 01.03.2021/Accepted 30.03.2021
УДК 615.12
THE COMPARATIVE MARKETING ANALYSIS OF VITAMINS FROM ASSORTMENT GROUPS OF MEDICINAL DRUGS AND BIOLOGICALLY ACTIVE ADDITIVES
Gribkova1 E.I., Sudarenko1 K.V., Ebzeeva1 A.M.-A., Tran2 Van De
1RUDN University, Moscow, Russian Federation 2 Can Tho University of Medicine and Pharmacy, Can Tho, Vietnam
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ВИТАМИНОВ ИЗ АССОРТИМЕНТНЫХ ГРУПП ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ И БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫХ ДОБАВОК
Грибкова1 Е.И., Сударенко1 К.В., Эбзеева1 А.М.-А., Чан2 Ван Де
1ФГАОУ ВО «Российский университет дружбы народов», г. Москва, Российская Федерация 2Кантхоский университет медицины и фармации, г. Кан Тхо, Вьетнам
Abstract. The article presents the results of a marketing study of an assortment of medicinal products and biologically active additives of vitamin action prescribed in a clinical children's hospital. Vitamin preparations are prescribed not only for the prevention of various diseases, but also in complex.
Materials and research methods: The following methods were used in the work: content analysis, SWOT analysis, STEP analysis, statistical, graphic, sociological. The main information materials were: the Vidal reference book, the State Register of Medicines, price lists of pharmaceutical companies.
Results: This article is about a marketing analysis of drugs and biologically active additives of vitamin action was carried out, consisting of a comparative analysis of the assortment, SWOT analysis, which revealed the competitiveness of dietary supplements in relation to drugs with such "strengths" as a large range, composition of natural origin and " opportunities ", in the form of the absence of restrictions in promotion. The negative characteristics of "weaknesses" and "threats" of dietary supplements scored more indicators. For STEP-analysis,
Аннотация. Актуальность: В статье представлены результаты маркетингового исследования ассортимента лекарственных препаратов (ЛП) и биологически активных добавок (БАД) витаминного действия, назначаемых в детской клинической больнице. Витаминные препараты назначают не только для профилактики различных заболеваний, но и в комплексной терапии.
Материалы и методы: В работе были использованы следующие методы: контент-анализ, SWOT-анализ, БТЕР-анализ,
статистический, графический, социологический. Основными информационными материалами явились: справочник Видаль, Государственные реестр лекарственных средств (ЛС), прайс-листы фармацевтических компаний. Результаты: В данной работе был проведен маркетинговый анализ ЛП и БАД витаминного действия, состоящий из сравнительного анализ ассортимента, SWOT-анализа, который выявил конкурентоспособность БАД по отношению к ЛП,
we ranked the factors that influence the external environment. It was found that the economic component has the greatest impact on the implementation of drugs and dietary supplements of vitamin action, and the social one is the least significant. At the final stage, a comparative point assessment was carried out, which made it possible to single out vitamins - "leaders" from the assortment under study.
Сonclusion: The obtained results are important for understanding consumer behavior and the formation of information material for the doctors.
Keywords: assortment analysis, biologically active additives, vitamins, STEP analysis, SWOT analysis
REFERENCES
[1] State Register of Medicines, [Electronic resource]. URL: https://grls.rosminzdrav.ru/Default.aspx (date of the application 23.02.2020)
[2] Dremova N.B., Pankova N.I., Afanasieva T.G. Assessment of positioning of pharmaceutical products: theoretical foundations and practical application: monograph, Voronezh, Antares, 2010.176p.
[3] Korotkov A.V. Marketing research: Textbook for universities, M.Uniti-Dana, 2005. 304p.
[4] Edward F. McQuarrie, The market research toolbox, SpB.: Peter, 2005. 176p.
имеющих такие «сильные стороны», как большой ассортимент, состав природного происхождения и «возможности», в виде, отсутствия ограничений в продвижении. Тем не менее у БАД отрицательные характеристики «слабых сторон» и «угроз» набрали больше показателей. Для STEP -анализа провели ранжирование факторов, имеющих влияние на внешнюю среду. Было установлено, что на реализацию ЛП и БАД витаминного действия оказывает наибольшее воздействие
экономическая составляющая, а социальная является наименее значимой. На заключительно этапе проведена сравнительная бальная оценка, которая позволила выделить витамины -«лидеры» из исследуемого ассортимента. Заключение: Полученные результаты важны для понимания потребительского поведения и формирования информационного материала для врачей.
Ключевые слова: анализ ассортимента, биологически активные добавки, витамина, STEP-анализ, SWOT-анализ.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
[1] Государственный реестр лекарственных средств, [Электронный ресурс]. URL: https://grls.rosminzdrav.ru/Default.aspx, (дата обращения: 23.02.2020).
[2] Дремова Н.Б., Панкова Н.И., Афанасьева Т.Г. Оценка позиционирования фармацевтической продукции: теоретические основы и практическое применение: монография., Воронеж, Антарес, 2010. 176с.
[3] Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов., М.ЮНИТИ-ДАНА, 2005. 304с.
[4] Мак-Куэрри Э.Ф., Методы маркетингового исследования, СПб.: Питер, 2005. 176с._
Conflict of Interest Statement. The authors declare no conflict of interest.
Author Contributions Gribkova E.I. analysis of the results and writing the text, Sudarenko K.V. reserch concept and design, Ebzeeva A.M.-A. collection and processing of material
Gribkova E.I. - SPIN ID: 2770-9640; ORCID ID: 0000-0001-7908-1672
Research interests, number of main publications: information interaction of pharmaceutical market participants, positioning, more than 80 publications have been published, of which 3 in Scopus, 4 in WoS, 4 in 16 VAK and 20 in conference proceedings
Sudarenko K.V. - SPIN ID: 9194-8907; ORCID ID: 0000-0003-3606-624X
Research interests, number of main publications: marketing research of a range of OTC drugs, more than 20 publications, of which 1 in Scopus, 1 in WoS, 4 in VAK
Ebzeeva A.M.-A. - SPIN ID:1892-4306; ORCID ID: ID:0000-0002-8201-4590
Research interests, number of main publications: pharmacoeconomic aspects of the morbidity of the child population, 17 publications were published, of which 1 in Scopus, 2 in WoS, 3 in the VAK and 7 in conference proceedings
Van De Tran — ORCID ID: 0000-0003-0421-5079
Research interests, number of main publications: Economy of Pharmacy, more than 18 publications were published, 7 of them in SCOPUS, 3 in WoS, 3 in the Higher Attestation Commission and 8 in Conference Proceedings.
Конфликты интересов - Данная работа не повлечет за собой конфликта интересов
Участие авторов: Грибкова Е.И. анализ полученных результатов и написание текста, Сударенко К.В.
концепция и дизайн исследования, Эбзеева А.М.-А. сбор и обработка материала
Грибкова Е.И. - SPIN ID: 2770-9640; ORCID ID: 0000-0001-7908-1672
Сфера научных интересов, количество основных публикаций: информационное взаимодействие участников фармацевтического рынка, позиционирование, опубликовано более 80 публикаций, из них 3 в Scopus, 4 в WoS, 4 в16 ВАК и 20 в материалах конференций
Сударенко К.В. - SPIN ID: 9194-8907; ORCID ID: 0000-0003-3606-624X
Сфера научных интересов, количество основных публикаций: маркетинговые исследования ассортимента безрецептурных лекарственных препаратов, более 20 публикаций, из них 1 в Scopus, 1 в WoS, 4 в ВАК
Эбзеева А.М.-А. - SPIN ID:1892-4306; ORCID ID: 0000-0002-8201-4590
Сфера научных интересов, количество основных публикаций: фармакоэкономические аспекты заболеваемости детского населения, опубликованы 17 публикаций из них в 2 в WoS, 3 в ВАК и 7 в материалах конференций.
Чан Ван Де - ORCID ID: 0000-0003-0421-5079
Сфера научных интересов, количество основных публикаций: экономика субъектов фармацевтического рынка, более 18 публикаций (из них 7 в СКОПУС, 3 в WoS, 3 в ВАК и 8 в материалах конференций).
For citation: Gribkova E.I., Sudarenko K.V., Ebzeeva A.M.-A., Tran Van De THE COMPARATIVE MARKETING ANALYSIS OF VITAMINS FROM ASSORTMENT GROUPS OF MEDICINAL DRUGS AND BIOLOGICALLY ACTIVE ADDITIVES // Medical & pharmaceutical journal "Pulse". 2021. Vol.23. №4. С. 11-16. http://dx.doi.org/10.26787/nydha-2686-6838-2021-23-4-11-16.
Для цитирования: Грибкова Е.И., Сударенко К.В., Эбзеева А.М.-А., Чан Ван Де СРАВНИТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ВИТАМИНОВ ИЗ АССОРТИМЕНТНЫХ ГРУПП ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ И БИОЛОГИЧЕСКИ АКТИВНЫХ ДОБАВОК // Медико-фармацевтический журнал "Пульс". 2021. Vol.23. №4. С. 11-16. http://dx.doi.org/10.26787/nydha-2686-6838-2021-23-4-11-16.
Введение Плохая экологическая обстановка, увеличение стрессовых ситуаций,
несбалансированное питание-все эти факторы приводят к снижению содержания витаминов в организме. Восполнить недостаток витаминов, можно при помощи витаминов синтетических. На российском фармацевтическом рынке
зарегистрировано большое количество витаминов как из группы лекарственных препаратов (ЛП), так и из группы биологически активных веществ. Выявление преимуществ и недостатков данных ассортиментных групп, которые можно выявить при проведении маркетингового исследования, способствует определению потребительского предпочтения, что и определило актуальность данного исследования.
Цель: провести сравнительный анализ ассортиментных групп ЛП и БАД витаминного действия. Для осуществления поставленной цели нами были обозначены следующие задачи:
Задачи исследования:
• составить базу исследования ассортимента ЛП и БАД витаминного действия;
• провести анализ ассортимента обозначенных ассортиментных групп;
• выполнить SWOT и STEP -анализ;
• изучить потребительские предпочтения врачей;
• осуществить бальную оценку ассортимента БАД и ЛП исследуемых групп.
Материалы и методы: В работе были использованы следующие методы: контент-анализ, SWOT-анализ, STEP-анализ,
статистический, графический, социологический. Основными информационными материалами явились: справочник Видаль, Государственные реестр лекарственных средств (ЛС), прайс-листы фармацевтических компаний.
Результаты и обсуждение: Данное исследование состояла из нескольких этапов. Для проведения анализа ассортимента на первом этапе исследования нам необходимо было изучить перечень лекарственных препаратов (ЛП) и биологически активных добавок (БАД) и выбрать из них только витамины, витаминные комплексы и БАД витаминного действия, зарегистрированных на российском фармацевтическом рынке. В рамках данного этапа нами была разработана база исследования, которая включала в себя помимо перечня ассортимента следующие данные: цена, состав, страна и наименование производителя и др. На втором этапе исследования был проведен маркетинговый анализ ассортимента
зарегистрированных ЛП и БАД, вошедших в базу данных. Проведенный предварительно контент-анализ, а также результаты социологического опроса врачей позволил, в рамках данного этапа исследования, провести SWOT-анализ и STEP-анализ. Также была проведена балльная оценка выявленного ассортимента, которая позволила выделить «препараты - лидеры» в группе БАД И ЛП [1,2,3].
При проведении анализа ассортимента нами были выбраны следующие характеристики:
лекарственная форма, компонентность, по стране производителя.
Анализируя ассортимент по составу, было установлено, что среди ЛП и БАД витаминного действия в 28,6% случаях представлены монопрепаратами и в 20% БАД, содержащие один компонент. Следовательно, большая часть ассортимента представлена комплексными препаратами и комплексными БАД.
Анализ ассортимента по лекарственным формам показал, что изучаемые группы представлены таблетками 43% и 80% БАД витаминного действия, соответственно. 43% ассортимента ЛП -капсулы и 14%- растворы для приема внутрь. БАД в 10% случаев представлен капсулами и в 10% случаев - растворами для приема внутрь. Также был проведен анализ по производителям. В результате 64% ЛП витаминного действия - являются отечественными, среди БАД 50%-отечественных.
С целью исследования конкурентной позиции ЛП и БАД витаминного действия был проведен SWOT-анализ, в котором были определены «сильные стороны» (Strengths), «слабые стороны» (Weaknesses), «угрозы» (Threats) и «возможности» (Opportunities). Для этого были использованы результаты проведенного контент-анализа специализированной литературы.
В результате:
1. «Сильные стороны»: большой ассортимент БАД витаминного действия; широкий ценовой диапозон (преобладают более низкие цены, чем у ЛП); короткий временной промежуток при разработке; в составе преобладают вещества природного происхождения.
2. «Возможности»: нет ограничений в продвижении; реализация не только через аптечные организации.
3. «Слабые стороны»: побочные эффекты; наличие противопоказаний; низкая эффективность по сравнению с ЛП; отсутствие клинических исследований при разработке; применение только в качестве профилактики; отсутствие инъекционных форм.
4. «Угрозы»: низкий уровень доверия со стороны потребителей; производят не только фармацевтические предприятия; препараты-аутсайдеры при выборе у врачей
5. Проведенный SWOT - анализ, который заключался в сравнительной характеристике БАД по отношению к ЛП, позволяет сделать вывод, что у данной ассортиментной группы преобладают отрицательные стороны («слабые стороны» и «угрозы»). Набрали преобладающие большинство показателей по сравнению с положительными сторонами («сильные стороны» и «возможности»).
В рамках данной работы также был проведен STEP-анализ, в рамках которого были определены для анализа следующие факторы:
S- семейное положение; социальные льготы; уровень безработицы; здоровье населения;
Т- достижения научно-технического прогресса; влияние научно-технического прогресса на уровень жизни; компьютеризация;
Е- уровень инфляции; налогообложение; - курс валют;
Р- уровень развития рыночных отношений; политический курс в области здравоохранения; политический курс в области социального обеспечения.
Затем было проведено ранжирование факторов экспертами-врачами. Таким образом, в результате проведенного анализа внешней среды нами установлено, что на реализацию ЛП и БАД витаминного действия наибольшее влияние оказывает экономическая составляющая - 6,7. Параметрический индекс политической составляющей составил 4,3; технологические составляющие - 4,17 и наименьшее влияние имеет социальная составляющая - 3,0.
В связи с тем, что назначение осуществляют медицинские работники, нам важно было определить их потребительские предпочтения в рамках проведения маркетингового анализа.
Оценка потребительских предпочтений нами была проведена по трем группам. Моновитамины, комбинированные витамины и БАДы витаминного действия.
Для сравнения были выбраны:
• Препарат 1
• Препарат 2
• Препарат 3
«Кальция ацетат» «Мульти-табс Иммуно Плюс «СелцинкПлюс»
Препарат1 «Кальция ацетат» выпускаются в виде капсул 425 мг. Производитель «Артлайф» Россия. Применение: восстанавливает положительный кальциевый баланс. Абсорбирует фосфор из желудочно-кишечного тракта, снижает сывороточные уровни фосфора. Цена - 614 руб.
Препарат 2 «Мульти-табс Иммуно Плюс» выпускается в виде таблеток. Производитель
Результаты оценки
«Пфайзер Консъюмер Мэнюфэкчуринг» Дания, рекомендуется в качестве дополнительного источника пробиотических микроорганизмов (Lactobacillus GG), витаминов и минеральных веществ. Цена - 517 руб.
Препарат 3 БАД «Селицинк Плюс» выпускается в виде таблеток. Производитель: «ПРО.МЕД.ЦС Прага», Чехия. Применяется при простудных заболеваниях, вирусных и бактериальных инфекциях; неполноценном питании, хронических воспалительных заболеваниях ЖКТ, сахарном диабете.
Врачи, в качестве промежуточных потребителей определяли вес фактора по следующим характеристикам: степень эффективности; условия хранения; цена; доступность. Результаты представлены в таблице 1 и 2.
Таблица 1
каждого фактора
Факторы Вес фактора (Wi) Оценочная шкала (Ai)
Препарат 1 Препарат 2 Препарат 3
Степень 0,60 2 3 2
эффективности
Условия хранения 0,20 3 3 3
Упаковка(дизайн) 0,05 3 2 2
Цена 0,1 3 3 3
Доступность 0,05 3 3 3
Тable 1
The results of the assessment of each factor
Factors Factor weight (Wi) Rating scale(Ai)
Drug 1 Drug 2 Drug 3
Effectiveness 0,60 2 3 2
Storage 0,20 3 3 3
Package design 0,05 3 2 2
Рг^ 0,1 3 3 3
Аvailability 0,05 3 3 3
Таблица 2
Расчет параметрического индекса
Факторы Параметрические индексы
Препарат 1 Препарат 2 Препарат 3
Степень эффективности 1,2 1,8 1,2
Условия хранения 0,6 0,6 0,6
Упаковка(дизайн) 0,15 0,1 0,1
Цена 0,3 0,3 0,3
Доступность 0,15 0,15 0,15
Сводный параметрический индекс 2,4 2,95 2,35
Тable 2
Calculation of the parametric index
Factors
Parametric indices
Drug 1 Drug 2 Drug 3
Effectiveness 1,2 1,8 1,2
Storage 0,6 0,6 0,6
Package design 0,15 0,1 0,1
Price 0,3 0,3 0,3
Аvailability 0,15 0,15 0,15
Сводный параметрический индекс 2,4 2,95 2,35
В итоге проведенного исследования, витаминно-минеральные комплексы получили наибольший общий балл.
Далее, в рамках заключительного этапа исследования нами была проведена бальная оценка ЛП и БАД витаминного действия. Бальная оценка состояла в следующем: если необходимая положительная характеристика присутствовала ставился балл «1», наличие отрицательной характеристики-балл «-1», отсутствие
характеристики-«0».
К положительным характеристикам нами были отнесены: лекарственная форма - таблетка (т.к. большинство потребителей предпочитаю в качестве лекарственной формы таблетки по результатам социологического опроса); возможность приема детям; наличие дополнительных показаний, кроме таких понятий, как общеукрепляющее действие и т.п.; удобство приема; наличие микроэлементов у комбинированных препаратов и т.д.
К отрицательным характеристикам мы отнесли: наличие побочных действий, состав, а именно добавка ароматизаторов и т.п., иностранный производитель, т.к. специалисты рекомендуют принимать витамины
производителя, в стране которой живешь.
Балльная оценка была проведена в следующих группах: комплексные витамины и БАДы. Балльной оценки по моновитаминам нами не проводилось, так как в груупе БАДы аналогичных составов нет. Нами были выделены две пары подгрупп: 1. Витамины группы В и БАДы группы В. 2. Комплексные витамины и БАДы. Для того чтобы балльная оценка была репрезентативной нами были из данного анализа отстранены витамины, которые используются особыми группами потребителей или которые назначаются только для конкретных заболеваний.
В итоге, для анализа остались только две группы, которые обозначены выше.
Результаты заключительного этапа по первой группе: БАДы-Благомакс-«2 балла», Флорадикс Эпресат-«-2 балла»; Нагипол-«3 балла»; Фолиевая кислота с В6-«3 балла»; Фероглобин-в 12-«3 балла». ЛП- Дрожжи пивные-«13 баллов».
Балльная оценка витаминов и БАД комплексных: БАД: Эпресат Мультивитамин Энергетикум-«5 баллов»; Суправит актив-«4 балла»; ДопельГерц-«-5 баллов». ЛП- Мультитабс-«22 балла»
Результаты балльной оценки позволили сделать вывод, что ЛП являются лидерами в обоих группах. Основные положительные
характеристики, которые позволили занять данное место это- большое количество витаминов (в группе 2), отсутствие пищевых добавок, которые увеличивают риск появление аллергии; возможность приема детям, в БАДах данный пункт или отсутствует или возможность приема у детей от 12 или 14 лет; отсутствие у БАД показаний для лечения и др.
Вывод: В результате проведенного исследования, составлена база данных ЛП и БАД витаминного действия, по которой в дальнейшем был проведен анализ ассортимента по составу, лекарственным формам, стране производства. Также в рамках обозначенных задач осуществлены SWOT и STEP-анализы и обозначено конкурентное преимущество ЛП по сравнению с БАД. Установлено, что на реализацию в аптечной организации и на назначение врачами наибольшее влияние оказывает экономический индекс. Проведенная бальная оценка выделила препараты -лидеры, которыми оказались в обеих обозначенных группах для исследования, ЛП.
Corresponding Author: Gribkova Elena Ivanovna - Associate Professor of the Department of Management and Economics of Pharmacy, Medical Institute of the Peoples' Friendship University of Russia, Moscow, Russian Federation
E-mail: - lenaimk@yandex.ru
Ответственный за переписку: Грибкова Елена Ивановна - кандидат фармацевтических наук, доцент, доцент кафедры управления и экономики фармации медицинского института Российского университета дружбы народов, г. Москва, Российская Федерация
E-mail: lenaimk@yandex.ru
