CC BY
372
УДК 339.1 ББК У29
Хайров Р.Р.
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ТРАКТОВОК КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ
Hairov R.R.
THE COMPARATIVE ANALYSIS OF COMPETITIVE STRATEGY CONCEPTS
Ключевые слова: стратегия, организация, конкуренция, школы стратегий,
конкурентная борьба, альтернативы.
Keywords: strategy, organization, competition, strategic schools, competition activity, alternatives.
Аннотация
В статье представлены результаты изучения и систематизации основных трактовок конкурентной стратегии организации, соответствующих подходам ведущих научных школ стратегий. Сделаны выводы о содержательных особенностях и ограничениях рассмотренных трактовок, важных для развития категориального аппарата стратегического менеджмента и маркетинга.
Abstract
This article represents the results of studying and systematization of the main interpretations of competition strategy of organization, corresponding to approaches of the leading scientific strategic schools. The conclusions are made about substantive features and restrictions of the considered interpretation, which are important for the development of categorical apparatus of strategic management and marketing.
Рыночная среда требует от предприятий быстрого реагирования на динамичные внешние условия через повышение качества продукции и услуг, развитие конкурентных преимуществ, совершенствование системы менеджмента. Именно поэтому эффективное стратегическое управление должно основываться на конкурентной стратегии и реальных функциональных планах ее реализации.
Основы современной теории и методологии стратегического управления закладывались во второй половине ХХ века в зарубежной науке и практике. В последний период и российские специалисты активно исследуют эту проблематику. Их выводы показывают, что на многих предприятиях конкурентные стратегии выбираются спонтанно, разрабатываются методом проб и ошибок, путем субъективного формулирования задач руководящей группой или в связи с внешними обстоятельствами [10,11].
Конечно, идея исследования конкурентной стратегии не нова, однако для отечественной практики она пока не разработана настолько, чтобы ее использование в стратегической деятельности компаний стало обязательным условием. На наш взгляд, одной из принципиальных причин этого является непонимание многими руководителями самой сущности, содержания стратегии, незнание и, соответственно, недооценка теоретической базы принятия стратегических решений. В связи с этим для них важно не только сформировать четкое представление о категории «конкурентная стратегия», но и идентифицировать ее варианты, подходящие для конкретной компании в различные периоды ее деятельности. Поэтому целью данного исследования является систематизация и анализ современных подходов к содержанию конкурентной стратегии, ее назначения и уточнение существующих трактовок.
Понятие «стратегия» имеет греческие корни и происходит от понятия «стратегос», т.е. «искусство генерала». Стратегия впервые появилась в теории военного дела, где было четко разделено «искусство генерала» и «искусство лейтенанта». В «искусство генерала»
входит определение общего плана кампании или сражения, выстраивание последовательности главных действий, выделение направлений главного удара, распределение основных сил по фронту, разработка возможных вариантов хода сражений. Лейтенант заботится о другом: как наилучшим образом выполнить полученный приказ и обеспечить решение поставленных высшим руководством задач и необходимое для этого взаимодействие своих подчиненных. [5, С. 5]
В современной экономической и управленческой деятельности точно также, как и в военном деле, можно выделить стратегические и тактические аспекты.
В частности, к вопросам стратегии можно отнести:
- цели организации;
- основные виды деятельности организации и направление «главного удара»;
- определение союзников и противников;
- собственные преимущества и направление их использования.
К тактическим вопросам относятся:
- порядок найма сотрудников;
- технология документооборота;
- процедуры взаимодействия с потребителями продукции и контрагентами. [3, С. 14]
Стратегия организации - это комплекс принципов деятельности организации и ее
отношений с внешней и внутренней средой, перспективных целей организации, а также соответствующих решений по выбору инструментов достижения этих целей (с определенными запасными вариантами) и ориентации деловой активности организации. Это одновременно перспектива развития и образец, модель реагирования на изменения внешней среды, в которой действует организация. Стратегия проявляется в конкурентной позиции, структуре организации, ее системе ценностей, в особенностях мотивации и контроля персонала. [5, С.7]
Стратегия организации рассматривается на разных уровнях. Например, для коммерческой организации можно выделить:
- корпоративную стратегию, которая определяет, какие виды бизнеса и в какой комбинации будет развивать данная компания;
- стратегии бизнеса или деловые стратегии, или конкурентные стратегии, которые определяют, каком образом и за счет каких факторов будет развиваться данный бизнес;
- функциональные стратегии, которые определяют стратегию осуществления тех или иных функций (финансовая стратегия, кадровая стратегия, маркетинговая стратегия, стратегия закупок и пр.). [2, С.20]
Нас больше всего интересует процесс разработки конкурентной стратегии. Стратегия конкурентной борьбы - это центральная часть стратегии компании в целом.
Существует огромное количество публикаций, посвященных разработке и реализации конкурентной стратегии. Все работы, посвященные стратегическому менеджменту можно разделить на различные школы, придерживающиеся определенной модели в рамках школы.
Школа, позиционирующая стратегию как «большую модель», определяет конкурентную стратегию как результат сознательного мыслительного процесса. Цель и задачи, которые преследует организации, проверяются с помощью SWOT-анализа, после которого выявляются стратегические альтернативы. Следующим этапом разработки конкурентной стратегии является выбор альтернативы - «лучшей стратегии», основанной на учете ценностей высшего руководства, социальной ответственности организации. Генеральный директор непосредственно контролирует процесс реализации стратегии. [5, С.42] В данной школе стратегического планирования, конкурентная стратегия уникальна для конкретной организации и появляется в форме большой стратегической модели, где расписан каждый этап реализации стратегии.
На наш взгляд, данная модель устаревает и имеет ряд качественных недостатков. Так, данная школа стратегии предполагает, что факторы внешней среды организации
можно определить, проанализировать и правильно оценить только в одной голове стратегического менеджера. Данный подход может работать для одноуровневых систем, но не подходит для компаний, имеющих многоуровневую структуру управления и различные функциональные единицы организации. Также существенным недостатком данной стратегической школы является наличие разрыва между руководителем, формирующим стратегию, и исполнителями данной стратегии. Происходит искажение входной и выходной информации на различных уровнях организации.
Представителями данной школы стали Harvard Business School, Л. Эндрюс. Однако Г. Минцберг считает, что основоположником данной школы стратегии являются Игорь Ансофф и Питер Селзник (некоторые ранние работы 1950-х годов).
«Школа планирования» зародилась в начале 60-х годов прошлого века, ее самым ранним и влиятельным автором является И. Ансофф. Формирование стратегии в рамках данной школы является неотъемлемой частью процесса планирования. [4, С.45] Таким образом, процесс разработки конкурентной стратегии очень формализованный и рациональный, разделяемый на определенные этапы. Данный подход можно сравнивать с конвейером, где каждый элемент стратегического плана может быть конкретизирован, выделен для анализа всех составляющих компонентов. После конкретного анализа составляющие компоненты собираются в одно целое для дальнейшего анализа полученной конкурентной стратегии.
Процесс разработки конкурентной стратегии находится в ведении генерального директора, но непосредственная работа выполняется подготовленными людьми (как собственный персонал, так и привлеченный из консалтинговых фирм), которые привлекают высшее руководство в процесс разработки только в случае наибольшей важности.
Утверждение, что построение конкурентной стратегии является в чистом виде результатом планирования, по мнению Г. Минцберга и других авторов, является ошибочным. На наш взгляд, основными недостатками данной школы являются:
- оторванность планового отдела от реальных проблем компании в настоящее время;
- недостаточное внимание уделялось поиску и выбору стратегических альтернатив;
- очень сильная формализация процесса разработки конкурентной стратегии, не позволяющая организации быть гибкой.
Таким образом, «школа планирования» становится не вполне актуальной в сегодняшних условиях функционирования компаний на рынке.
Истоки «школы позиционирования», основанной на военной концепции, прослеживаются в трудах Сунь Цзы, написанных в четвертом веке до н.э. Если детально рассматривать основные постулаты данной школы, то можно проследить тенденцию, что выводы «школы позиционирования» звучат в некоторой степени как военные распоряжения и правила. [4, С. 50]
В области управления классические консультационные продукты как предписание, что если вы попали в такую позицию, то вам необходимо следовать определенному ряду мероприятий. Такие подходы применялись в основном в 60-х и 70-х годах (Бостонская матрица и пр.) Некоторые даже предписывали реализовывать определенные мероприятия без детального анализа окружающей внешней среды. Очевидно, что в сегодняшних условиях это мнение является ошибочным.
Новое видение данной школы внесли работы М. Портера по конкурентной стратегии начала и середины 1980-х годов. В модели М. Портера моделирование и планирование уступили место детальному анализу (модель 5 сил), особенно конкурентному и отраслевому. Однако разработка конкурентной стратегии остается сознательным контролируемым процессом. [8, С.80] Уникальная стратегия «школы позиционирования» уступает место общим стратегиям, таким как лидерство по издержкам, фокусирование или дифференциация, которые компаниям следует использовать при определенном внешнем окружении и конкурентной борьбе.
В данном случае задачей специалиста, занимающегося разработкой конкурентной стратегии, становится выбор лучшей стратегии из возможных при детальном анализе конкурентного положения и внутренних возможностей организации, чтобы стратегия была правильной и имела смысл для внедрения.
На наш взгляд, данная школа имеет ряд недостатков:
- стратегия формируется только наверху и спускается к исполнителям как приказ к действию по выбранному плану;
- стратегия разрабатывается с целью достижения экономических целей;
- определенные стратегии данной школы используются только в стабильных, зрелых отраслях;
- некоторые положения стратегий дают только преимущества первого хода в конкурентной борьбе.
Таким образом, данная школа позиционирует стратегию как некую формулу, а не «уникальный взгляд». В ней есть потенциал для развития творчества и дополнения предписаний, но в основном она ведет к разработке множества подражательных стратегий.
Стратегическое мышление «школы предпринимательства» основывается на формировании стратегии предложенной одним лидером, который выстраивает видение будущего организации и направление ее движения на основании своей интуиции и опыта, контролируя и разработку, и внедрение. [1, С.205] Видение лидера может меняться с учетом окружающих обстоятельств и больше всего подходит для предпринимательских организаций, начинающих свою деятельность.
Так как процесс разработки стратегии является отражением мыслительной деятельности одного человека, т.к. стратегию разрабатывает один руководитель, то сам процесс разработки конкурентной стратегии можно сравнить с моделью «черного ящика».
Стратегия может иметь отрицательное влияние на организацию, т.к. разрабатывается одним человеком, и его компетенция остается сомнительной. С другой стороны, конкурентная стратегия может оказаться инновационной и конкурентоспособной.
Примером для данной школы могут выступать самые богатые бизнесмены планеты, которые добились всего посредством своего ума и правильно разработанной стратегии.
«Когнитивная школа» стратегии рассматривает стратегию как процесс мышления, указывая на то, что стратегия является продуктом человеческого разума, индивидуального или коллективного, необходимо понять, «как разум обрабатывает информацию и разрабатывает стратегию». [7, С. 153]
Однако большинство существующей литературы по предмету исследования использует труды по когнитивной психологии, которая склона делать упор на ограниченных возможностях индивида собирать нужную информацию и обрабатывать ее, что ведет к субъективным или искаженным выводам.
Данная школа достаточно молодая, и необходимо больше уделять внимания ее разработкам. Важно понять, как мудрость, приобретенная из опыта, влияет на формирование стратегии.
Недостатком предписывающих школ является то, что данные школы рассматривают стратегию как статичный процесс, не совместимый с динамикой и сложностями разработки стратегии. Но «обучающая школа» предлагает выход из данной проблемы, который заключается в обучении со временем. Данная школа описывает формирование стратегии, как «последовательный процесс». [6, С.202]
Основоположником этого направления является Джеймс Брайан Куинн, который описывает процесс «логического приращения», при котором стратегия развивается по мере того, как внутренние возможности и внешние обстоятельства соединяются, чтобы создать консенсус среди руководства. Однако стратегические инициативы могут выдвигаться на низших уровнях, а затем через менеджеров среднего звена выходить на высшее руководство.
В рамках данной школы процесс стратегического планирования может происходить
из множества источников в зависимости от того, как индивиды или группы принимают решения, ведущие к повторным действиям. Со временем эти образцы поведения становятся стратегиями. «Обучающая школа» содержит в себе концепцию учебы как процесса обнаружения следующих моментов:
- что работает;
- понимания, почему это работает;
- сознательного развития этого направления поведения.
Ролью лидеров становится не выдумывание подробных стратегий (как у предыдущих школ), а управление процессом стратегического обучения. Однако необходимо учитывать ряд предостережений. Путь попыток и ошибок может привести к дополнительным издержкам, временным затратам и неэффективному использованию ресурсов. Он также может просто не подойти в некоторых обстоятельствах.
Стратегия как политика присуща «школе власти». [5, С.77] Различают два направления, признающих политику частью стратегического процесса:
- на микроуровне внутренняя политика возникает, когда влиятельные индивиды (или коалиции индивидов, обладающих властью) используют политические средства для достижения своих целей;
- второе направление рассматривает политику отдельно от стратегии, когда компании используют политическое влияние на внешние организации для достижения своих целей.
Слабость этой школы заключается в том, что само политиканство может навредить или даже предотвратить формирование стратегии, потому что стратегические цели -предмет обсуждения, а не согласия. Эта школа может отражать реальность, но не дает надежного способа формирования стратегии.
Стратегия как культура и идеология приобрела неожиданно большое значение в литературе по управлению в 1980-х годах, пока вышло очень мало работ, напрямую связывающих культуру и стратегию. [7, С.234] Основными идеями данной школы являются: общепринятые убеждения, традиции, история или культура создают ожидания. Ожидания затем формируют поведение. Это приводит к конкретному набору взглядов и намерений, которые формируют активные стратегии.
Преимущество такой культурной или идеологической стратегии в том, что консенсус и общие интересы делают ее очень интегрированной и прочной. Опасность заключается в том, что чем сильнее и богаче культура, тем сложнее будет изменить существующую стратегию в будущем.
В то время как большинство других школ рассматривают внешнее окружение, как нечто, что нужно учитывать при разработке стратегии, в «школе окружающей среды» внешние обстоятельства диктуют стратегию. Эта школа выросла из теории непредвиденных обстоятельств, постулирующей, что окружающая среда навязывает организации конкретные характеристики. Эта первоначальная идея затем была дальше развита «популяционными экологами», верящими, что законы биологии (естественный отбор, селекция) могут и должны быть применимы к организации.
«Структурная школа» концептуально отличается от всех девяти. Вместо того, чтобы смотреть на писателей, предписывающих идеал, или исследователей, описывающих существующую практику, главное здесь - перспектива, взгляд на эпизоды в истории организаций.
«Структурная школа» рассматривает формирование стратегии как нечто, определяемое временем и обстоятельствами. [9, С.152] Вместо того, чтобы выделять лучший способ формирования стратегии, этот подход считает, что любой или все методы могут подойти в различных обстоятельствах. Однако природа и форма организации, например, ее размер и зрелость, объединенные с конкретным окружением в данный момент времени, означают, что скорее будет выбран один путь формирования стратегии, а не другой.
Разные процессы формирования стратегии, таким образом, случаются в
определенных исторических фазах жизненного цикла организации. Доминирует ли формальное планирование или интуиция, играет важную роль политика или видение, или выходит на сцену любая другая возможность формирования стратегии, зависит то времени и контекста. Этот подход означает, что исследование концентрируется на определенных периодах в истории организаций (рост, перемены, стабильность), стадиях жизненного цикла (рост, зрелость, упадок), а также типе и форме организации, чтобы понять, есть ли видимая логика или система.
Эта школа может объяснить феномен революционных изменений, т.е. то, чего не способны сделать описательные школы. Радикальные перемены означают смену, как стратегии, так и организационной структуры и процессов, т.е. являются противоположностью «постепенного» подхода.
Мы считаем, что проведенный сравнительный анализ позволяет сделать вывод о том, что моделью, наиболее полно отражающей сущность процесса разработки конкурентной стратегии, является модель школы конфигурации. Данная школа объединила практически все ключевые элементы процесса разработки стратегии, выделяемые другими школами в его «типовой» структуре. Процесс состоит из ряда последовательных этапов -стратегический анализ внешней среды, формирование видения, постановка миссии и стратегических целей, определение стратегических альтернатив и разработка стратегии, реализация стратегии, оценка и контроль выполнения стратегии, - предусматривающих возможность применения различных методов анализа на каждом из них. Таким образом, наиболее известные научные взгляды на понятие конкурентной стратегии можно систематизированно представить в виде таблицы (табл. 1).
Таблица 1 - Основные подходы к трактовке конкурентной стратегии
Группы школ Название школы Представител и Трактовка конкурентной стратегии
Предписы- вающие школы «Большая модель» Чандлер, Селзник, Эндрюс Конкурентная стратегия - это продуманный процесс.
Школа планирования Ансофф Формализованный процесс разработки и реализации стратегии.
Школа позиционирован ия Сунь-Цзы, фон Клаузевиц, Портер, компании BCG и McKinsey Для каждой отрасли на каждом этапе ее жизненного цикла существует ограниченное число ключевых стратегий, из которых нужно выбрать подходящую для данного состояния.
Описательные школы Школа предприниматель- ства Шумпетер, Коул Конкурентная стратегия разрабатывается на основании стратегического видения руководителя.
Когнитивная школа Саймон, Марч Процесс формирования конкурентной стратегии - это протекающий в мозгу стратега процесс познания.
Школа обучения Уэйк, Куинн Стратегия формируется снизу вверх. Накопление практического опята персоналом и его обучение на базе имитационных моделей и игр.
Школа власти Аллесон, Салансик, Разработка стратегии - это политический процесс борьбы
Группы школ Название школы Представител и Трактовка конкурентной стратегии
Эстли индивидов и их групп за личные и групповые интересы.
Школа культуры Ренман, Норман Формирование стратегии - это процесс социального взаимодействия при помощи организационной культуры.
Школа внешней среды Фриман, Пью Внешнее окружение является главной движущей силой процесса разработки стратегии
Структурна я школа Школа конфигурации Чандлер, Минцберг, Майлс Конкурентная стратегия - это процесс трансформации организации из одного устойчивого состояния в другое.
Между этапами существует устойчивая обратная связь, обратное влияние каждого подпроцесса на остальные и на всю их совокупность, в чем, собственно, и состоит особенность структуры процесса стратегического управления в целом.
Таким образом, в теории и практике стратегического управления существует достаточно большое количество трактовок конкурентной стратегии, отражающих подходы представителей различных научных школ. В качестве основного вывода по результатам проведенного исследования нами уточнено понятие конкурентной стратегии как комплекса принципов деятельности организации и ее взаимосвязей с внешней и внутренней средой, перспективных целей, а также соответствующих решений по выбору инструментов достижения этих целей (с определенными вариантами) и ориентирами в деловой среде. На наш взгляд, данная трактовка отражает сущность конкурентной стратегии как долгосрочного, качественно определенного направления ее развития, которое зависит от области, форм и средств ее деятельности, системы организационных взаимосвязей, а также конкурентной позиции в рыночной среде для реализации перспективных общеорганизационных целей.
Библиографический список
1. Ансофф, И. Стратегическое управление / И. Ансофф, сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 1989. - 519 с.
2. Баринов, В.А. Стратегический менеджмент / В. А. Баринов, В.Л. Харченко. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 237 с.
3. Вигман, С.Л. Стратегическое управление в вопросах и ответах / С.Л. Вигман. - М.: Проспект, ТК Вилби, 2006. - 296 с.
4. Виханский, О.С. Стратегическое управление / О.С. Виханский. - 2-е изд. - М.: Гардарика, 1999. - 216 с.
5. Гапоненко, А.Л. Стратегическое управление / А.Л. Гапоненко, А.Н. Панкрухин. -2-е изд. - М.: ОМЕГА-Л, 2006. - 464 с.
6. Зуб, А.Т Стратегический менеджмент: теория и практика / А.Т Зуб. - М.: Аспект Пресс, 2005. - 415 с.
7. Минцберг, Г. Школы стратегий / Г. Минцберг, Б. Альстрэнд, Дж. Лемэл. - СПб.: Питер, 2001. - 336 с.
8. Портер, М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер; пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 454 с.
9. Портер М. Конкуренция / М. Портер; пер. с англ. - М.: Вильямс, 2001 - 495 с.
10. Тяпкин, С., Миронцева, Ю. Комплексная оценка системы стратегического
управления предприятием в условиях риска // Проблемы теории и практики управления. -2007. - №3. - С.114-118.
11. Хрусталев, Е., Макаренко, Д. Когнитивные технологии в теории и практике стратегического управления // Проблемы теории и практики управления. - 2007. - №4. -25-33.
