CC BY
39
©
Маали Шади А.А.
Аспирант, кафедра русского языка как иностранного ФГБОУ ВПО Тульский государственный педагогический университет им. Л.Н. Толстого, г. Тула
СПОСОБЫ ЯЗЫКОВОЙ РЕПРЕЗЕНТАЦИИ ФЕМИННЫХ СТЕРЕОТИПОВ В
РЕКЛАМЕ
Аннотация
В статье анализируются способы языковой репрезентации фемининных стереотипов. В качестве примера были выбраны гендерно ориентированные рекламные тексты. В задачи исследования входило распределение «женских» рекламных текстов по нескольким тематическим группам, выявление способов языковой репрезентации фемининных стереотипов внутри каждой тематической группы. Практическая значимость работы видится в возможности использования её результатов в учебном процессе при изучении психолингвистики, социолингвистики, лингвокультурологии, а также в маркетинге, при изучении особенностей представления товаров в средствах массовой информации.
Ключевые слова: гендерный стереотип, фемининность, языковая репрезентация, репрезентация стереотипов, рекламный текст.
Keywords: a gender stereotype, femininity, language representation, representation of stereotypes, the advertising text.
Рекламные тексты для женщин отличаются значительной экспрессивностью, манипулирование в них направлено прежде всего на чувственную сторону восприятия товара.
А.Н. Назайкин справедливо полагает, что реклама товара, находящегося в сфере главным образом женского стереотипизированного интереса, носит не рациональный, а эмоциональный характер [6, 11]. Графическое изображение, или картинка, являющая конкретный образ, выступает элементом невербальной коммуникации.
Для анализа рекламы, гендерным адресатом которой является женщина, мы объединили рекламные тексты в несколько тематических групп: внешность, дети, домашние животные, домашнее хозяйство, социальный статус. Рассмотрим, какие лексические маркеры используются в каждой из этих групп.
Тематическая группа «внешность». Рекламные тексты этой группы нередко апеллируют к красоте. На лексическом уровне это проявляется через употребление лексем «красота», «красивый», «восхищение», «восхитительный»:
«Новинка! Лак для ногтей <...> Красота достижима!» [«Женские секреты»: 2011, №7, 148];
«Концентрат красоты для укрепления и питания волос» [«Домашний очаг»: 2011, №
9, 21];
С помощью лексемы «красота» эксплицируется лингвокультурный стереотип о прекрасной половине человечества.
Тематика косметики и парфюмерии, пожалуй, - одна из самых благодатных с точки зрения языковой репрезентации лингвокультурных феминных гендерных стереотипов, так как специфика продуктов дает возможность их обладательнице вносить изменения в свой образ, делаясь то кроткой и тихой, то дерзкой и отчаянной, то невозмутимой и загадочной, но при этом не покидая рамки стереотипов [3, 56]. Важно отметить, что в русской
© Маали Шади А.А., 2016 г.
лингвокультуре представлено множество разнообразных женских образов, и каждый из них основан на доминировании определённых ценностей.
«Скажи "да", скажи "si". "Si" - мечтам. "Si" - свободе. "Si" ^жизни. "Si" -эмоциям. "Si" - любви. "Si" - самой себе. "Si" - новый насыщенный аромат "Giorgio Armani"» (ТВ).
Приведённый рекламный текст репрезентирует множество культурных универсалий, соотносящихся не только с феминными, но и с маскулинными стереотипами. Например, свобода - это исторически мужская привилегия, но эмансипация «перенесла» это понятие и в сферу фемининного. Однако стержневым словом здесь является да, употребленное в рекламном тексте 10 раз. Поэтому, несмотря на декларативность «свободных» ценностей, продолжает оставаться актуальным стереотип о женской покорности, пусть даже по отношению к свободе.
Гендерным адресатом тематической группы «товары для детей» являются исключительно женщины. Поэтому в рекламных текстах, продвигающих детские товары, отмечено немалое количество слов с уменьшительными суффиксами: «Уваших бегемотиков не болят животики»; «Мое солнышко. Мой котенок. Мой зайка»; «Мамина любовь в каждой ложечке» (ТВ). В основе таких текстов лежит стереотип женщины-матери, которая заботится о здоровье своего ребенка. Следует отметить, что рекламные тексты анализируемой группы, так же, как и тексты тематической группы «внешность», содержат эмотивную лексику: «Ты учишься удивительным вещам, когда спишь особенно крепко»; «День крохи полон новых впечатлений, новых радостей и открытий» (ТВ). Таким образом, лексическими маркерами «женственности» здесь выступают эмоционально окрашенные слова и слова с уменьшительными суффиксами.
Было также отмечено, что в рекламе товаров для детей используются такие понятия, как «активный блогер», «лидер», «мать двоих детей» и прочие, которые призваны придать информации авторитетность и установить доверительные отношения между женщиной-реципиентом и получаемой информацией. При этом фактическая «сухая» информация щедро разбавляется оценочными компонентами.
Тематическая группа «домашние животные» включает в себя рекламу как для женщин, так и для мужчин. Однако чаще всего такая реклама адресована прекрасной половине человечества, что подтверждается эмоциональностью рекламных текстов: «Ваша киска купила бы "Whiskas"» [«Самая»: 2007, № 8, 34]; «Он создан для того, чтобы вы стали малышу лучшей мамой на свете», «Заботливый, как мама» (ТВ). Эмотивность в данном случае создается с помощью существительных, содержащих уменьшительно-ласкательные суффиксы (рыбка, киска), а также эмотивных прилагательных (лучший, нежный, заботливый). Часто в рекламных текстах тематической группы «домашние животные» используются сравнительная конструкция «как мама», которая реализует стереотип «женщина-мать» [4, 53]. Экстралингвистической чертой данной тематической группы является то, что центром рекламируемого товара оказывается кошка. Это объясняется психологически: женщине нужно о ком-то заботиться, а кошка всегда будет рада приласкаться [2, 175].
Тематическая группа «социальный статус». Следует отметить, что в последнее время происходит трансформация образа женщины. Это связано, прежде всего, с тем, что в общественном и профессиональном положении женщины происходят перемены - она становится активной, пытается реализовать себя как личность [5, 248]. Так, феминные гендерные стереотипы реализуются в рекламных текстах автомобилей для женщин. В. А. Банин приводит такой пример: «"KIA". Привлекательный, надежный, выгодная партия. Если бы он умел варить кофе, я бы вышла за него замуж». На лексическом уровне здесь наблюдается несомненная ориентация на женскую аудиторию, «проводится ироничная параллель с мужчиной» [1, 34]. Автомобилю приписываются качества, присущие мужчине.
Согласно распространенным стереотипам женщина - это хранительница домашнего очага. Проследим, как это отражается на лексическом уровне рекламных текстов
тематической группы «домашнее хозяйство», тендерным адресатом которых является женщина.
«Почувствуйте новый аромат сирени, а также ароматы лайма, розы и лаванды в обновленной коллекции "Ьепог-аромотерапия". Нежная свежесть "Ьепог-аромотерапия"» (ТВ).
Лексическими маркерами «женственности» в данных примерах являются лексемы «новый», «обновленный», «нежный».
Следует отметить, что в текстах, посвященных товарам этой группы, была замечена некоторая тендерная асимметрия - они адресованы только хозяйке, что практически элиминирует участие мужчины в ведении домашнего хозяйства.
С точки зрения особенностей рекламного текста, гендерным адресатом которого является женщина, интересно проанализировать так называемый СЕО-текст (оптимизированный для продвижения в поисковых системах) на одном из сайтов салонов красоты (http://es-studia.ru/). «Женские» тендерные лексические маркеры графически выделены.
«Салон красоты "Е.С. Студия", расположенный в историческом центре города, неподалеку от парка культуры, встречает гостей неподдельным уютом. Живые цветы, декоративные элементы, мягкие кресла, дорогая мебель из дерева - наши изюминки.
6 преимуществ элитного салона красоты "Е.С. Студия".
• Комфортная и домашняя обстановка.
Переступая порог салона красоты, Вы слышите приятную музыку, чувствуете нежные ароматы, попадаете в атмосферу эстетики и гармонии. И при этом Вы, несомненно, будете чувствовать себя как дома!
Дорогие и известные салоны красоты в Москве предлагают различные услуги. Но только в нашей студии уникальная уютная атмосфера вкупе с мастерством лучших специалистов позволяет получать истинное наслаждение от процедур. Мы дарим не только красоту, но и ощущение гармонии, идеального баланса с собой. Ведь человек тогда прекрасен, когда мир царит в его сердце.
• Мастера, которые влюблены в свое дело.
Мастера известного салона красоты "Е.С. Студия" постоянно повышают квалификацию на престижных семинарах, мастер-классах, проводимых профессиональными стилистами в Москве и за рубежом.
Имея за плечами многолетний опыт, любой из мастеров подберет уникальный имидж, который наиболее выгодно подчеркнет Ваши достоинства.
• Косметика, зарекомендовавшая себя на мировом рынке.
Все специалисты и мастера нашего престижного салона красоты работают на косметике элитных марок.
Желая сэкономить Ваше время, мы открыли лучший салон красоты в самом центре Москвы (ЦАО).
Кажется, в данном тексте собраны все признаки рекламы, ориентированной на женщину: обращение к чувственности (неподдельный уют, приятная музыка, нежные ароматы, мягкие кресла), эмоциям (ощущение гармонии, истинное наслаждение), любовь к марке и престижу (элитный, престиж), а также многократные повторы лексики семантического поля «красота». При этом авторы текста принимают во внимание активный образ жизни современной женщины, акцентируя внимание на возможности сэкономить время.
Подводя итог проведенному исследованию, следует отметить, что структура и стилистика рекламного текста обусловлены гендерным фактором. Гендерно персонифицированный рекламный текст подчиняется особым законам организации на всех языковых уровнях.
В процессе анализа рекламных текстов были выявлены лингвистические средства репрезентации гендерных стереотипов и закономерности их использования.
Гендерная валентность рекламного текста в наибольшей степени представлена на лексическом уровне. Лексические единицы, отобранные по принципу их ассоциации с феминным началом, являются маркерами гендерной ориентированности текста.
Так, признаками феминного текста являются следующие лексемы и их производные: «красота», «великолепный», «новый», «натуральный», «уникальный», «природа», «нежный» и пр. Таким образом, преобладает оценочная лексика. На морфологическом уровне часто употребляются уменьшительно-ласкательные формы. На синтаксическом уровне (в больше мере это относится к журнальной рекламе) предложения могут быть более распространёнными, сложными по сравнению с мужской рекламой, «предпочитающей» лаконичность.
В процессе исследования было отмечено, что в языке рекламных текстов репрезентируется так называемая «новая феминность», связанная с такими качествами, как уверенность в себе, глубокое понимание себя, разносторонние интересы, образованность, знание своих нужд и умение их удовлетворить. Красота является непременным атрибутом «новой феминности». Современная женщина - не только жена и мать, она стремится занять более активную позицию в обществе, пытается реализовать себя как самостоятельная личность. Эти изменения находят отражение и в языке рекламы.
Таким образом, реклама для женщин направлена на эмансипацию, на удовлетворение желания самоутверждаться, быть независимыми, но в то же время оставаться соблазнительными для мужчины.
Литература
1. Банин В.А. Женский гендерный стереотип в рекламе (на материале англоязычных и русскоязычных текстов) // Актуальные проблемы лингвистики XXI века: Сб. тезисов и статей по материалам междунар. науч. конф. - Киров: Изд-во ВятГГУ, 2006. - С. 33-36.
2. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. - 2000. - № 6. - С. 172-187.
3. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 217 с.
4. Завадская А.В. Лексические маркеры гендерно ориентированной рекламы // Вестник ОГУ, 2012. - № 4 (140). - С. 50-56.
5. Максимова О.Б. Гендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискурсе: роль рекламы // Вестник РУДН. Сер. Социология. - 2004. - № 6-7. - С. 246-254.
6. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: Практ. пособие. - М.: РИП-холдинг, 2002. - 206 с.
