CC BY
90
УДК 54.09 ББК 451
Назина Ольга Владимировна
соискатель
кафедра русской филологии и методики преподавания русского языка Оренбургский государственный университет г. Оренбург Nazina Olga Vladimirovna Applicant for a Degree Chair of the Russian Philology and the Russian Language Teaching Methods
Orenburg State University Orenburg
Лингвосемантические критерии реализации концептов «сила» и «слабость» в гендерно-ориентированных рекламных текстах (на материале немецкого языка)
Linguo-Semantic Criteria of «Force» and «Weakness» Concepts Realization in
Gender-Oriented Advertising Texts (By the Example of the German language)
В статье описываются лингвосемантические критерии репрезентации гендерных стереотипов «Сила» и «Слабость» в рекламных текстах как способ реализации прагматической функции (на материале немецкого языка) и производится сопоставительный анализ функционирования данных гендерных стереотипов в трёх различных видах рекламного дискурса - экономическом, социальном и частном.
The article describes linguo-semantic criteria of «Force» and «Weakness» gender stereotypes representation in advertising texts as a way of pragmatic function realization (by the example of the German language) and gives the comparative analysis of their functioning in three various kinds of advertising discourse, i.e. economic, social and private.
Ключевые слова: гендерный стереотип, рекламный текст,
лингвосемантические критерии, семантическая область, лексема.
Key words: gender stereotype, advertising text, linguo-semantic criteria, semantic field, lexeme.
Непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях [1, с.172]. При разработке рекламных сообщений одним из важнейших факторов является учёт гендерных стереотипов, функционирующих в обществе [3, с.108]. Повышенный интерес к гендерным проявлениям в рекламе не случаен. Гендер является одной из характеристик, наиболее полно раскрывающих сущность индивида в социуме, а гендерная самоидентификация, затрагивающая самые глубокие пласты
личности, - важнейшим аспектом её формирования [2, с.246]. В ходе социальной коммуникации рекламные символические репрезентации женственности и мужественности как базовых культурных концептов передают информацию о характерных особенностях межличностных взаимоотношений мужчин и женщин, свойственных данной культуре, осуществляя некоторую корректировку гендерных стереотипов аудитории [2, с.246]. Именно репрезентированные в рекламном дискурсе социальные стереотипы, в том числе и гендерные, играют существенную роль при воздействии на сознание реципиентов, побуждая их следовать стереотипным моделям поведения, характеризующим женский пол как «слабый», а мужской как «сильный». Актуальным является анализ языковых средств, используемых при моделировании стереотипов в гендерно-ориентированных рекламных текстах, а также заложенных в их основу скрытых смыслов, в значительной степени определяющих шаблоны восприятия реципиентами концептов мужественность и женственность.
Цель данной статьи - описание лингвосемантических критериев реализации стереотипов «Сила» и «Слабость» в гендерно-ориентированных немецкоязычных рекламных текстах.
Исследование проведено по следующему алгоритму:
1) методом сплошной выборки отобрано 1200 рекламных объявлений: 520 текстов экономического рекламного дискурса (среди них - 270 женских и 250 мужских рекламных текстов), 280 текстов социального рекламного дискурса (160 женских и 120 мужских рекламных текстов) и 400 текстов частного рекламного дискурса на материале брачных объявлений (245 женских и 155 мужских брачных объявлений);
2) выделены семантические области репрезентации стереотипов «Сила» и «Слабость» в гендерно-ориентированных рекламных текстах;
3) произведено описание и сопоставление лингвосемантических способов отражения исследуемых стереотипов в трёх различных выборках рекламных текстов.
Среди важнейших гендерных стереотипов следует выделить соответствие стереотипным моделям восприятия «сильного» и «слабого» пола. Мужчина, как правило, ассоциируется с такими понятиями, как власть, могущество, независимость, женщине же приписываются такие характеристики, как мягкость, чувствительность, податливость, беззащитность [4, с.118]. Эти качества условно можно рассматривать как семантические области гендерных бинарных оппозиций «Сила» - «Слабость».
В результате выявления, анализа и систематизации лингвосемантических способов репрезентации стереотипа «Сила» в мужских рекламных текстах выделены следующие семантические области функционирования данного концепта: «Сила» как физическая мощь; «Сила» как мужественность; «Сила» как привлекательность, соблазнительность; «Сила» как воля; «Сила» как ум; «Сила» как надёжность; «Сила» как власть (высокий социальный статус, материальная независимость, превосходство над женщиной).
В мужских экономических рекламных текстах, представляющих в преобладающей степени рекламу автомобилей, гендерный стереотип «Сила» позиционируется как физическая мощь:
B.1: Die BMW 5er Limousine: entstanden aus dem Wettstreit der Designer um den vollendeten Ausdruck von Kraft und Schonheit.
B.2: Das neue BMW 3er Cabrio erobert die Strafie mit kraftvollen Motoren, exklusivem Design.
При этом актуализация стереотипа «Сила как физическая мощь» осуществляется с параллельной акцентуацией других качественных характеристик рекламируемого объекта, таких как, например, экономичность, красота или эксклюзивность, что проиллюстрировано в приведённых выше рекламных текстах.
Среди лексических средств репрезентации стереотипа «Сила как физическая мощь» в экономических мужских рекламных текстах наибольшую частотность употребления проявили словоформы kraftvoll (58 случаев), machtig (23 случая), Mafistabe (11 случаев).
Многие объявления экономического рекламного дискурса репрезентируют стереотип «Сила как мужественность» потенциального потребителя (реципиента рекламного текста):
Mit mir, sagt der Dodge Nitro dem frauenunbewegten Mann, kannst Du das Leben an den Hornern packen. Ein Auto fur Kerle, die Bierflaschen mit den Zahnen offnen. Oder diesen Eindruck erwecken wollen.
В приведённом выше рекламном объявлении сила репрезентируется посредством коннотативных лексических сочетаний «der frauenunbewegte Mann», «Kerle, die Bierflaschen mit den Zahnen offnen», имплицитно
выражающих свойства, стереотипно приписываемые категории
мужественности.
В следующем рекламном объявлении объект рекламирования (автомобиль) олицетворяется, приобретая свойства своего потенциального обладателя. Актуализация концепта «Сила как мужественность» достигается засчёт использования прецедентного коннотативного имени Macho, реферирующего к лицам, являющимся символом мужественности:
Mit dem Caliber will Dodge in Europa vor allem VW Golf & Co. auf die Horner nehmen. Der Macho aus Amerika: aufien bullig, innen billig.
Эффективность рекламного объявления усиливается благодаря использованию приёма словесной игры aufien bullig, innen billig, где разговорная лексема bullig (здоровый как бык) является показателем стереотипа «Сила как физическая мощь» рекламируемого объекта.
Сферой позиционирования стереотипа мужественности «Сила как привлекательность» (сексуальность, элегантность, шарм) является небольшая часть текстов экономического рекламного дискурса, предлагающих приобрести предметы одежды и парфюмерию, и некоторая часть текстов частного рекламного дискурса на материале брачных рекламных объявлений.
В следующих текстах, рекламирующих предметы мужского гардероба, стереотип «Сила как привлекательность» репрезентируется в использовании эпитетов «элегантный», «модный», «сексуальный» (elegant, modisch, sexy):
B.1: Elegantes und modisches Mannerhemd von Armani Jeans.
B.2: Boxershort von Tommy Hilfiger - Sexy Mannerunterwasche Sportliche und klassische Boxershort von Tommy Hilfiger, sexy eng anliegend aus hochwertigem Baumwolljersey mit Stretchanteil.
Так, мы можем судить, что мужская привлекательность позиционируется в текстах экономического рекламного дискурса не как внешняя красота, а как отражение внутренней энергетики мужчины через стиль, шарм и сексуальность.
В текстах частного рекламного дискурса стереотип «Сила как привлекательность» представлена, главным образом, как миловидность и ухоженность. Наибольшую частотность употребления показали лексемы nett, sympathisch, gepflegt:
B.l: Netter Er sucht nette Sie f. kino, Theater, Sport etc. bin Зб J., l,73, 73 kg.
B.2: Gepflegter Mann, 4l/l80/85, dunkel-blond, grune Augen, entschiedener Christ, sucht gepflegte Sie ab 30 J. zum Aufbau fester Beziehung. Auslanderin oder Aussiedlerin angenehm.
В частном рекламном дискурсе нашли отражение такие семантические области репрезентации мужской силы как умственная сила и надёжность.
Стереотип «Сила как ум» позиционируется посредством употребления лексем gebildet, vielseitig interessiert, Mann des Wissens:
Vielseitig interessierter 2б- jahr., 1,86 m, 80 kg, Fitness-Fan und trotzdem gebildet aber schuchtern sucht ehrliche Sie.
Позиционируя свой образ, адресаты рекламных объявлений пытаются отразить свою образованность и всестороннюю развитость.
Лексемы zuverlassig, ehrlich, treu являются главными средствами репрезентации в текстах частного рекламного дискурса стереотипа «Сила как надёжность»:
Ich, 36/180/R, braune Haare, blau-graue Augen, kraftig gebaut, treu, ehrlich und zuverlassig, suche passendes Gegenstuck zw. 28-3б J. fur ein wenig mehr Lebensgluck.
В приведённом выше рекламном тексте отражены и физические параметры мужской силы: kraftig gebaut.
Стереотип «Сила как власть» репрезентируется в текстах частного рекламного дискурса посредством акцентуации высокого социального статуса и материальной обеспеченности адресатов брачных объявлений:
Bundesbahn-Pensionar, б4 J., ist vollig alleinstehend, mit hohem Einkommen und Auto.
Стереотип «Сила как власть» позиционируется в некоторых текстах частных рекламных объявлений посредством лексем, заключающих в себе значение доминирования мужского пола над женским:
Dominanter Herr, б2 J., 1,80 m gr. sucht die Bekanntschaft einer deroten
Dame.
В текстах социального рекламного дискурса мужская сила приоритетно представлена семнтическими областями «Сила как ум», «Сила как воля» и «Сила как надёжность».
Стереотип «Сила как воля» в данном случае рассматривается как способность и умение выбора цели деятельности и внутренние усилия, которые необходимы для её осуществления, а также как противостояние импульсивным желаниям:
Um die Stromversorgung von Morgen zu sichern, brauchen wir kreative und engagierte Talente. Bringen Sie Ihre Energie ein!
Стереотип «Сила как ум» репрезентируется в текстах мужского социального рекламного дискурса как компетентность и умение находить пути решения поставленных проблем посредством активизации мыслительной деятельности:
Strategische Investitionen in Zukunftstechnologien. Nach der Analyse und Auswahl attraktiver Technologien konzentrieren wir unsere Aktivitaten auf deren technische, juristische und okonomische Weiterentwicklung. Neben der Schaffung neuer Schutzrechte spielt hierbei auch immer die intelligente Kombination von verschiedenen Schutzrechten sowie die Erschliefiung neuer Anwendungsgebiete eine entscheidende Rolle.
Стереотип «Сила как надёжность» позиционирован в мужских текстах социального рекламного дискурса в значении способности к оказанию помощи
в решении социальных проблем, связанных с борьбой против безработицы, повышением уровня образования, материальной помощью нуждающимся:
B.1: Investoren konnen in der Online Dachflachenborse gezielt nach passenden Objekten suchen.
B.2: Ihre Spende unterstutzt unsere Arbeit und somit die Betroffenen sexueller Gewalt!
Стереотип «Сила как надёжность» отражается в социальных рекламных текстах, ориентированных на компетентных, ответственных работников:
Ich suche einen seriosen Unternehmer, fur den ich nicht nur auf dem deutschen, sondern auch auf dem osteuropaischen Mark arbeiten konnte.
Проанализировав лингвосемантические способы репрезентации в женских рекламных текстах гендерного стереотипа «Слабость» как свойства личности, противоположного «Силе», мы выделили две основные семантические области функционирования данного концепта: «Слабость» как незащищённость, потребность в заботе и «Слабость» как подчинение, нахождение во власти мужчины.
Гендерный стереотип «Слабость» представлен в текстах женского экономического рекламного дискурса, главным образом, как потребность в защите. Наибольшую частотность при позиционировании данной области концепта «Слабость» показали лексемы sorgen fur и vertrauen, отражающие стереотипную потребность женщины как представительницы «слабого пола» получать заботу, надёжность, возможность доверия:
Ganz ohne Laser. Hautverfeinerndes Serum. Porenminimierend. ...sorgt fur eine einzigartige Verfeinerung der Hautoberflache.
Наибольшей акцентуацией стереотипа «Слабость как потребность в защите» характеризуются тексты рекламы женских косметических средств:
Vertrauen Sie den Mousse-Experten! Ich fuhl' mich schon mit Maybelline Jade. Эффективность воздействия приведённого выше рекламного текста достигается с учётом стереотипа женственности «Слабость как потребность в защите и надёжности» и посредством употребления лексем vertrauen и Experten, акцентирующих надёжность рекламируемого продукта.
В следующем рекламном тексте рекламируемый объект (часы) позиционируется как надёжный спутник, которому можно доверять:
Vertraue auf Klassiker. Wer sonst hat die Qualitat, uns ein Leben lang zu begleiten? Uhr mit abnehmbarem Edelstahlschloss undLederarmband, von Hermes.
Лексемы Klassiker и Qualitat в данном случае выступают носителями семантики надёжности и высокого качества.
Другой женский рекламный текст, предлагающий приобрести украшения с тигровым глазом в качестве амулета, включает в себя лексику с семантическим значением опасности, необходимости защиты от завистников (sich schutzen, neidische Blicke, angesagte Geheimwaffe) и имплицитное сообщение о потенциальной безопасности в случае приобретения товара:
Schutze dich vor neidischen Blicken. Angesagte Geheimwaffe: Tigeraugenmagie. Kette mit Tigerauge, von Thomas Sabo.
Следующее рекламное объявление характеризуется использованием лексики, содержащей семантику опасности старения и непривлекательности (UV-Strahlen, alter aussehen, freie Radikale, schadigen) и возможности защиты (Lichtschutzfaktor-C^me, schutzen), надёжности (ориентация на мнение эксперта - Dr. Meyer-Rogge):
«Mit der Zeit wird die Haut trockener, weil sie mit der Produktion der Hyaluronsaure (bindet Wasser) nicht mehr nachkommt», - sagt Dr. Meyer-Rogge. «Deshalb unbedingt taglich eine Feuchtigkeitscreme verwenden, sie verhindert Trockenheitsfaltchen und lasst die obere Hautschicht aufquellen - so sieht die Haut praller und straffer aus. Feuchtigkeitslotion «Sensai Silk Softening Lotion» von Kanebo».
В текстах частного рекламного дискурса женская слабость представлена, главным образом, как готовность адресатов объявлений во всём угождать потенциальным реципиентам, находиться в их власти:
Krankenschwester, 70 J., verweigert, mit Mietwohnung, leider keine Kinder, mochte so gern einen ehrlichen Herrn liebevoll umsorgen. Bin eine gute Kochin, liebe Haus- und Gartenarbeit, habe zwei fleifiige Hande, ein treues Herz, gute Figur und kann mit meinem Auto zu Dir kommen und bei Dir bleiben.
Стереотип «Слабость как потребность в защите», заботе и опеке выражается в женских текстах частного рекламного дискурса посредством лексем, заключающих в себе семантику поиска надёжного спутника жизни:
Gepflegte, attraktive Krebs-Frau, 49/168, berufstatig, sucht attraktiven Ihn mit Schulter zum Anlehnen.
В текстах женского социального рекламного дискурса приблизительно в равной степени репрезентированы обе семантические области функционирования стереотипа «Слабость». Женщины представляются угнетёнными, нуждающимися в опеке, духовной и финансовой поддержке:
Die Arbeit im Frauen- und Kinderschutzhaus ware nicht moglich ohne ein Netz von Einzelpersonen, Einrichtungen undInstitutionen, die uns mit ihrer Arbeit und mit Spenden unterstutzen.
Анализ гендерно-ориентированных текстов позволяет сделать вывод, что концепт «Сила» преимущественно репрезентирован в текстах мужского рекламного дискурса, в то время как сферой функционирования концепта «Слабость» являются тексты женского рекламного дискурса. Однако нельзя утверждать, что женщины представлены в рекламных текстах исключительно как слабые, нуждающиеся в мужской заботе и опеке существа. В женских рекламных текстах имеет место и отражение концепта «Сила», что связано с происходящей в современном обществе деформацией гендерных границ и перераспределением социальных ролей.
В женских рекламных текстах концепт «Сила» отражается, прежде всего, в апелляции к женской привлекательности как мощному рычагу власти, что особенно ярко выражено в текстах экономического рекламного дискурса. Рассмотрим пример рекламы женской меховой одежды:
Schneekonigin. Kurze, extravagante Pelzmantel machen den Winter doppelt
heifi.
Актуализация концепта «красота» в приведённом выше рекламном тексте осуществляется с помощью прецедентного коннотативного имени «снежная королева» (Schneekonigin), реферирующего к лицам, являющимся символами холодной красоты и власти.
Ещё одним примером репрезентации властвующей женской красоты как важнейшего параметра женской силы является реклама рождественских нарядов и украшений, позволяющих ассоциировать потенциального реципиента текста с прецедентным образом Дивы:
Silvester. Mit leuchtendem Seidensatin und viel Schmuck eine Nacht lang Diva
sein.
В рекламном тексте, предлагающем приобрести новую коллекцию женской одежды, делается акцент на соблазнительность как один из аспектов женской силы. Этот эффект достигается засчёт использования коннотативных лексических единиц (die verfuhrerischste, Triumph), содержащих в себе семантику женской власти как способности оказать воздействие на окружающих:
Triumph International. Die verfuhrerischste Triumph-Kollektion aller Zeiten.
Следующий рекламный текст, предлагающий приобрести новый аромат, является редким примером семантически разносторонней актуализации концепта «Сила» в женском рекламном тексте:
Der neue Duft von Yves Saint Laurent: unberechenbar und unverwechselbar. Erleben Sie jetzt bei Douglas eine faszinierende neue Duftkreation mit einzigartiger Personlichkeit. Ein Flakon, der bleibenden Eindruck hinterlasst. Ein Duft, der uberrascht und zum Markenzeichen einer charismatischen und sinnlichen Frau wird, die ihr Leben ohne Kompromisse lebt. Elle - das Sinnbild selbstbewusster Weiblichkeit von YVES SAINT LAURENT. Smart und sexy, so wie die Frau, die diesen Duft tragt. Naturlich bei Douglas.
В этом рекламном тексте концепт «Сила» реализуется, с одной стороны, в представлении женской соблазнительности и харизматичности как мощных аспектов женской власти (Markenzeichen einer charismatischen und sinnlichen Frau; sexy), с другой стороны - в акцентуации внутренней силы женщины. Последнее достигается путём употребления лексических единиц, заключающих в себе семантику уверенности в себе (selbstbewusst), бескомпромиссности (ohne Kompromisse; unberechenbar und unverwechselbar), силы ума (smart).
Однако примеры женских рекламных текстов, позиционирующие женскую силу как внешнюю привлекательность, количественно превышают рекламные тексты, отражающие психологические параметры данного концепта.
Таким образом, в рекламных текстах, с одной стороны, происходит актуализация гендерных стереотипов «Сила» и «Слабость» и лингвосемантическая репрезентация стереотипных моделей поведения «слабого» и «сильного» пола. С другой стороны, рекламные тексты отражают современную социальную тенденцию к преодолению гендерной стереотипизации.
Библиографический список
1. Грошев, И.В. Рекламные технологии гендера [Текст] / И.В. Грошев // Общественные науки и современность. - 2000. - № 4. - С. 172-187.
2. Максимова, О.Б. Гендерное измерение в современном социальнокоммуникативном дискурсе: роль рекламы [Текст] / О.Б. Максимова // Вест. РУДН. Сер. Социология. - 2004. - № 6-7. - С. 246-254.
3. Родина, О.В. Прагматические пресуппозиции как фактор эффективности воздействия рекламного текста [Текст] / О.В. Родина // Вест. МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2004. - № 4. - С. 108-118.
4. Хрулева, Т.Н. Репрезентация гендерных стереотипов в журнальной рекламе [Текст] / Т.Н. Хрулева // Вест. Ставропольского гос. университета. Сер. Филологические науки. - 2007. - № 48. - С. 117-124.
Bibliography
1. Groshev, I.V. Advertising Technologies of Gender [Text] / I.V. Groshev // Social Sciences and Modern Times. - 2000. - No. 4. - P. 172-187.
2. Khruleva, T.N. Gender Stereotypes Representation in Magazine Advertising [Text] / T.N. Khruleva // The Bulletin of the Stavropol State University. Philological Sciences Series. -2007. - No. 48. - P. 117-124.
3. Maksimova, O.B. Gender Dimension in a Modern Social-and-Communicative Discourse: Advertising Role [Text] / O.B. Maksimova // The Bulletin of the Russian University of People’s Friendship. Sociology Series. - 2004. - No. 6-7. - P. 246-254.
4. Rodina, O.V. Pragmatic Presupposition as a Factor of Efficient Influence of Advertising Text [Text] / O.V. Rodina // The Bulletin of the Moscow State University. Ser. 19. Linguistics and Intercultural Communication. - 2004. - No. 4. - P. 108-118.
