CC BY
196
УДК 81'276.3-055.1
СПОСОБЫ ЯЗЫКОВОЙ репрезентации МАСКУЛИННЫХ СТЕРЕОТИПОВ В РЕКЛАМЕ
© 2014 А.А. Маали Шади
аспирант, гражданин Палестины e-mail: shademaale20@mail. ru
Тульский государственный педагогический университет им. Л.Н. Толстого
В статье проводится анализ языковой репрезентации маскулинных стереотипов на материале гендерно ориентированных рекламных текстов. Определяется специфика маскулинных стереотипов, описываются некоторые тематические группы «мужских» рекламных текстов. Выявляются способы языковой репрезентации маскулинных стереотипов внутри каждой тематической группы.
Ключевые слова: гендерный стереотип, маскулинность, языковая репрезентация, репрезентация стереотипов, рекламный текст.
Несомненно, язык обнаруживает устойчивую связь с гендерной стратификацией общества. Языковая репрезентация гендерных стереотипов в речевых дискурсах уже давно привлекает внимание исследователей (А.В. Кириллина, Е.И. Горошко, И.Е. Герасименко и др.). Как замечает И.Е. Герасименко, «приобретают важность знания, которые стоят за языковым знаком и являются культурно обусловленными: вербализация определенных стереотипных представлений, тексты культуры, формирующиеся на базе актуальных смыслов, важнейшие культурологические категории, в том числе и “гендер”» [Герасименко 2012: 018]. На наш взгляд, основной круг проблем языковой репрезентации гендерных стереотипов связан:
1) с обнаружением и описанием гендерных стереотипов на языковом и текстовом уровне;
2) с характеристикой средств языковой репрезентации;
3) с определением функций, которые выполняют гендерные стереотипы в языке.
Целью настоящей статьи является анализ способов языковой репрезентации
маскулинных стереотипов на примере современных рекламных текстов.
Реклама выполняет не только информативную, но и воздействующую функцию. Рекламу можно рассматривать как действенный инструмент психологического воздействия на адресата. Одним из средств такого рода воздействия является манипулирование массовым сознанием посредством использования гендерных стереотипов. Поэтому изучение языковой репрезентации гендерных стереотипов в текстах рекламы позволит ответить на вопросы: является ли современная массовая коммуникация одним из средств трансляции гендерной информации и каким образом эта информация воплощается в языке текстов рекламы?
В основе гендерных стереотипов лежит оппозиция «мужественность -женственность» («маскулинность - фемининность»), которая определяет социальные модели мужчин и женщин, их положение и роль в обществе. Гендерные стереотипы основаны на представлении о различиях между мужчинами и женщинами, которые служат одним из инструментов социализации. Особенности восприятия людей и межличностных отношений, модели поведения и оценки, конструирование идеала с точки зрения принадлежности к определенному полу - основа гендерных стереотипов.
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НА УКИ
Гендерные стереотипы: 1) нормативны; 2) носят эмоционально-оценочный характер (с этим связана бинарная логика восприятия мужских и женских качеств); 3) устойчивы и стабильны [Рябова 2004-2007]. Как отмечает И.Е. Герасименко, «ценности и представления, касающиеся места и роли женщины и мужчины в обществе, и связанные с ними гендерные стереотипы и социальные установки регулируются на глубинном ментальном уровне общественного сознания, наиболее стабильном, передающемся из поколение в поколение и уходящем корнями в далекое прошлое» [Герасименко 2009: 59].
В основе формирования гендерных стереотипов лежат понятия феминности и маскулинности. Маскулинные стереотипы представляют собой набор фиксированных в культуре представлений, ожиданий, обусловленных принадлежностью к мужскому полу и находящих свое выражение в различных формулах языка (лексемах, словосочетаниях, фразеологизмах, предложениях, паремиях). Стереотипы,
составляющие маскулинность, тяготеют к универсальному, нормативному канону, поскольку именуют важную общечеловеческую категорию. Таковым, например, является стереотип «доминирующей» (гегемонной) маскулинности. Понятие «гегемонии», впервые введенное Р. Коннеллом, выражается в мужском превосходстве, в сочетании авторитета и мужественности. Доминирование проявляется не только в практике взаимоотношений между полами, но и в отношениях внутри мужского сообщества. Основные принципы, с помощью которых происходит реализация доминирования на практике, представляют собой набор предписаний и ограничений, позволяющих соответствовать «идеалу». К ним следует отнести: стремление к лидерству в профессиональной сфере и в сфере человеческих взаимоотношений; отсутствие выраженных эмоций; умение проявить лидерские качества.
Стереотип «доминирующей маскулинности» универсален, однако его варианты воплощаются в разных культурах по-разному. «Сегодня большинством лингвистов признается национально-культурная специфичность языковых картин мира. Кроме того, указывается на присутствие в них общей и вариативной частей, что обусловлено наличием зависимости знаний, полученных людьми в процессе жизнедеятельности, от их индивидуального и социального опыта» [Герасименко 2012: 016]. Например, в русскоязычной культуре, где всегда наиболее ярко были представлены концепты женственности, маскулинные стереотипы видятся достаточно сложными и противоречивыми [Зыкова 2009]. Так, полоролевые ожидания, связанные с доминирующей ролью мужчины в семейных отношениях, зачастую не оправдываются, благодаря национальному стереотипу сильного волевого характера «русской женщины», а образ амбициозного, нацеленного на финансовую и профессиональную состоятельность представителя доминантного типа маскулинности не соответствует таким ярким в русской культуре персонажам, как Емеля и Иванушка-дурачок.
Е.П. Ильин указывает, что «к психофизиологическим характеристикам, дифференцирующим в массовом сознании мужчину от женщины, относятся агрессивность, доминантность, уверенность в себе, независимость, смелость, грубость, активность и логичность мышления» [Ильин 2010: 15]. Это подтверждается и данными «Словаря синонимов», где в качестве синонимического ряда к слову «мужественный» указаны слова «безбоязненный», «бесстрашный», «бестрепетный», «бравый», «героический», «дерзкий», «дерзновенный», «доблестный», «железный», «не знающий страха», «не робкого десятка», «неколебимый», «непоколебимый», «непреклонный», «неробкий», «несгибаемый», «неустрашимый», «о двух головах», «отважный», «решительный», «смелый», «стальной», «стойкий», «твердый», «храбрый» [Абрамов 1999]. Считается, что мужчинам в большей степени присущи рациональность, воинственность, постоянство, решительность, а также, что мужчины более деловиты,
Ученые записки: электронный научный журнал Курского государственного университета. 2014. № 4 (32)
Маали Шади А. А. Способы языковой репрезентации маскулинных стереотипов в рекламе
обладают стремлением к авторитарности. Согласно стереотипным представлениям, мужчина умеет скрывать свои эмоции. Именно на перечисленных выше стереотипах и строится гендерно ориентированная реклама.
Исследователями уже выделены образы мужчин, актуализируемые российской рекламой [Грошев 2000; Дударева 2003]. Среди них:
1) бизнесмен / деловой мужчина - в дорогом костюме, в дорогой иномарке, в роскошном офисе;
2) спортсмен - мужчина в хорошей физической форме, в рекламе демонстрирует силу или просто свое мускулистое тело;
3) соблазнитель / Казанова - мужчина приятной наружности, обязательно находящийся в обществе одной или нескольких красивых женщин;
4) муж - может быть как заботливым спутником своей жены, так и, наоборот, неряшливым объектом, создающим неудобства для неунывающей жены;
5) потребитель - мужчина, который непосредственно в рекламе использует товар, например распыляет на себя одеколон. Этот образ присутствует в большинстве роликов с участием мужчин;
6) любитель выпить - мужчина, пьющий в рекламе какой-либо алкогольный напиток.
В основе модели языковой репрезентации гендерных стереотипов в рекламных текстах лежит коммуникативный подход: текст рекламы рассматривается как «продукт первичной коммуникативной деятельности автора, в котором потенциально запрограммирована вторичная коммуникативная деятельность адресата» [Болотнова 2007: 259]. Анализ рекламных текстов, адресатом которых является мужчина, позволил отметить тот факт, что одной из важнейших лексем, репрезентирующих маскулинные стереотипы, является прилагательное «настоящий»: «Настоящий завтрак для настоящего мужчины» (ТВ); «Добыча настоящего мужчины говорит сама за себя» (ТВ). По данным толкового словаря, «настоящий» значит ‘подлинный’,
‘действительный’, ‘не поддельный’; ‘действительно такой, какой должен быть’; ‘представляющий собой лучший образец, идеал чего-нибудь’» [Ожегов, Шведова 2010].
Некоторые ученые отмечают, что стереотипно мужчине не свойственен интерес к собственной внешности. Однако для современной языковой картины мира характерна тенденция к изменению в представлениях о классической маскулинности. Новые стереотипы апеллируют к внешнему облику современного мужчины, применяющего по отношению к себе такие атрибуты женственности, как забота о внешности и эстетическое восприятие действительности. В связи с этим создаются рекламные тексты, входящие в тематическую группу «внешность», гендерным адресатом которых является мужчина. Например: «Эксперты центра технологий Clear точно знают, чем различается кожа головы у мужчин и женщин. Кожа головы у мужчин больше склонна к жирности и образованию перхоти и потери волос. Поэтому мы разработали новый Clear Vita Abe Men - первую линию шампуней против перхоти, созданных специально для мужчин» (ТВ); «Мировой лидер в антивозрастном уходе <...> привносит свои знания и опыт в линию средств, разработанных специально для мужской кожи. Антивозрастной крем борется с морщинами день за днем» [Men’s Health 2008: 35]. Лексической особенностью данных текстов является включение в них лексемы «специально», которая подчеркивает предназначенность данного продукта для мужчин.
В текстах рекламы для мужчин, как правило, не используются слова, передающие оценочность. Например, в рекламе для женщин может быть использовано слово «морщинки», содержащее уменьшительный суффикс, в то время как в рекламе для мужчин употребляется только слово «морщины». В мужских рекламных текстах
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НА УКИ
подчеркивается особенность мужчин, их индивидуальность, что не противоречит стереотипному образу идеального мужчины.
Основу рекламных текстов, адресованных мужчинам, составляют тексты, ориентированные на стремление к успеху, к более высокому социальному статусу. В рекламных текстах тематической группы «социальный статус» часто используется стереотипное представление о постоянном желании мужчины быть первым, лучшим, успешным: «Уверенное движение к цели. Для человека, который идет к достойной цели, возможно все» (ТВ); «Первоклассный бизнес-класс»; «Новое воплощение престижа» (textart.ru). На лексическом уровне желание быть лучшим проявляется посредством использования лексем «уверенный», «достойный», «первоклассный», «бизнес-класс», «:престиж». В толковом словаре «уверенный» - ‘твердый’, ‘не колеблющийся’, ‘не сомневающийся’ [Ожегов, Шведова 2010]. В качестве синонимов к данному слову выступают слова «авторитетный», «верный», «властный»,
«заверенный», «командирский», «не допускающий возражений», «не колеблющийся», «не терпящий возражений», «победительный», «победоносный», «повелительный», «твердый», «убежденный», «удостоверенный», «утвержденный», «хозяйский»
[Абрамов 1999]. «Достойный» значит ‘заслуживающий уважения’, ‘стоящий’; ‘вполне соответствующий’, ‘справедливый’; ‘уважаемый’, ‘почтенный’. В «Словаре
синонимов» указаны следующие лексемы: «благородный», «величественный»,
«заслуженный», «заслуживающий», «интересный», «капитальный», «подходящий», «порядочный», «почтенный», «приличный», «респектабельный», «солидный»,
«торжественный», «уважаемый», «хороший» [Там же]. Таким образом, с помощью вышеназванных лексем и их семантических составляющих создается образ мужчины высокого социального статуса, что вполне соответствует стереотипу маскулинности.
Изучение гендерной специфики рекламных текстов и анализ способов языковой репрезентации в них маскулинных стереотипов позволили выделить следующие параметры маскулинного стиля рекламы:
- тематический (приоритетные мужские темы в рекламе - социальный статус, спорт, специальные косметические средства);
- лексический (лексическими маркерами «мужской» рекламы выступают лексемы «сильный», «настоящий», «уверенный», «достойный», «лучший»);
- синтаксический (синтаксис в рекламе, представляющей товары для мужчин, отличается сложно-сочинительными связями, активными конструкциями);
- стилистический (мужская стилистика характеризуется стилистически нейтральной лексикой).
Таким образом, можно с уверенностью заключить, что современная массовая коммуникация является одним из средств трансляции гендерной информации. Способы языковой репрезентации маскулинных стереотипов в рекламе имеют свою семантическую и стилевую специфику.
Библиографический список
Абрамов Н. А. Словарь русских синонимов и сходных по смыслу выражений. М.: Русские словари, 1999. 638 с. // Словари русского языка онлайн. Дата обновления: 04.04.2012. URL: http://dazor.narod.ru/books/slovari/slovar-russkih-sinonimov.htm (дата обращения: 17.10.2014).
Болотнова Н. С. Филологический анализ текста: учебное пособие. М.: Флинта: Наука, 2007. 520 с.
Герасименко И. Е. Коннотативная семантика единиц языка в аспекте гендерной лингвистики: дис. ... докт. филол. наук. М., 2009. 429 с.
Ученые записки: электронный научный журнал Курского государственного университета. 2014. № 4 (32)
Маали Шади А. А. Способы языковой репрезентации маскулинных стереотипов в рекламе
Герасименко И. Е. Лингвокультурология как комплексная научная парадигма // Ученые записки. Электронный научный журнал Курского государственного университета. 2012. № 3 (23). Ч. 2. Зарегистрировано 26.10.2012 № 0421200068/0116. URL: http://scientific-notes.ru/pdf/026-004.pdf (дата обращения: 17.10.2014).
Грошев И. В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. 2000. № 6. С. 172-187.
Дударева А. А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.: РИП-холдинг, 2003. 217 с.
Зыкова С. А. Специфика реализации концепта «мужественность» в языковой картине мира (на материале русского и испанского языков): дис. ... канд. филол. наук: 10.02.20. Нижневартовск, 2009. 220 с.
Ильин Е. П. Пол и гендер. СПб.: Питер, 2010. 688 с.
Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. М., 2010 // Ozhegov.TextoLogia.ru, 2010-2014. URL: http://ozhegov.textologia.ru/ (дата обращения: 17.10.2014).
Рябова Т. Б. Стереотипы и стереотипизация как проблема гендерных исследований // Центр гендерных исследований г. Алматы. 2004-2007. URL: http://www.genderstudies. info/social/s26_1. php (дата обращения: 15.10.2014).
Men’s Health. 2008. № 2. 220 с.
