CC BY
110СПОРТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ СПОРТА
Иванов Андрей Александрович,
аспирант НОЧУ ВПО «Санкт-Петербургский институт управления и права» polak@ro.ru
■
Спортивные организации, в зависимости от типа (коммерческие, некоммерческие), нацелены на достижение определенных стратегических задач, таких как увеличение количества людей, занимающихся спортом, повышение значимости вида спорта и достижение эффективного использования имеющихся ресурсов и возможностей. Достижение этих стратегических целей зависит от многих факторов: политических, социальных, экономических и конкурентных, а также от изменений, происходящих как внутри компании, так и за ее пределами1.
Спортивные организации, независимо от направлений их деятельности, размера или типа (коммерческие или некоммерческие, частные или государственные) для достижения успеха и сохранения позиции исполь-
зуют коммуникации. Механизмы коммуникации действуют внутри спортивных организаций и между ними, а также охватывает целый ряд других участников, с которыми та или иная организация желает наладить взаимодействие. В условиях современной рыночной конъюнктуры с ее высокой конкуренцией и широким паблисити эффективными оказываются те маркетинговые сообщения, которые точно нацелены на аудиторию и имеют значимость для нее. Существует множество причин, затрудняющих передачу информационных сообщений аудиториям, поэтому установление и поддержание контактов остаются непростой задачей для спортивных организаций. Основным способом установления таких контактов являются маркетинговые коммуникации. Они представляют со-
бой процесс, который в начале XXI века становится все более интегрированным, чтобы обеспечить последовательность и согласованность передаваемого сообщения.
Комплекс маркетинговых коммуникаций традиционно включает пять основных инструментов: рекламу, стимулирование продаж, связи с общественностью, личные продажи и прямой маркетинг. Иногда, в более узком смысле, такое сочетание называют комплексом стимулирования сбыта, включая различные средств массовой информации, через которые сообщения коммуницируются целевым аудиториям. Общепринятого определения маркетинговых коммуникаций не существует, что, вероятно, является отражением нематериальной природы процесса.
Под маркетинговыми коммуникациями спортивных организаций понимается управленческий процесс, посредством которого организация вступает в диалог с различными аудиториями. На основе понимания информационной среды таких аудиторий спортивная организация разра-
1 Иванов А.А. Стратегия маркетинга как фактор конкурентного преимущества спортивных организаций // Практический маркетинг. - 2013. - № 1.
батывает и передает сообщения определенным группам заинтересованных сторон, оценивает обратную связь и продолжает взаимодействие на ее основе. Задачей процесса является позиционирование или корректировка позиционирования спортивной организации и (или) ее товаров и услуг перед участниками целевого рынка путем воздействия на их восприятие и понимание. Цель процесса — формирование оценочных и поведенческих реакций2.
Для определения сущности маркетинговых коммуникаций в спорте целесообразно рассмотреть механизм базового процесса человеческой коммуникации, поскольку они должны быть основаны на определенных аспектах теории коммуникации.
В 1960 году У. Шрамм разработал концепцию коммуника-ции3 на основе модели двустороннего процесса, полностью применимой к современным маркетинговым коммуникациям в деятельности спортивных организаций, согласно которой процесс коммуникации включает четыре основных элемента, показанных на рисунке 1.
Модель основана на допущении, что коммуникация — взаимообратный процесс, при котором производится обмен сигналами с намерением передачи информации,инструктирования
или убеждения, основанный на общеизвестных значениях и существующих механизмах обратной связи. Это последовательный процесс, т. е. готовность получателя сообщения к убеждению формируется после этапов информирующих и инструктирующих сообщений.
Маркетинговые сообщения в спортивной индустрии не отличаются от других маркетинговых сообщений, т.е. для привлечения клиентов в новый центр спорта и отдыха нужно передать сообщение о его преимуществах и сделать предложение о покупке более привлекательное, чем у конкурентов. Созданию успешного спортивного продукта, под которым понимаются товары и услуги в сфере спорта, способствует понимание роли коммуникации как основы процесса обмена маркетинговыми сообщениями. Поэтому целесообразно рассмотреть каждый из названных этапов.
1 этап. Информирование включает привлечение внимания к коммуникации и сообщению; обеспечение принятия сообщения; обеспечение требуемой интерпретации сообщения; обеспечение сохранения сообщения для дальнейшего использования.
2 этап. Инструктирование включает стимулирование активного изучения и практики, которые являются ключевыми факторами успеха при долгосрочном управлении отношениями в сфере спорта.
3 этап. Убеждение — процесс, направляющий получателя сообщения за рамки активного изучения к изменению поведения или восприятия.
Для спортивного продукта, имеющего характерные отличия, следует применять расширенную версию модели процесса коммуникации. В статье рассматривается модель интегрированных маркетинговых коммуникаций Пик-тона и Бродерика4 (рис. 2).
а н
тна р
б О
Отправитель i Информация об отправителе
Сообщение Содержание сообщения
Средство передачи Посредством чего осуществляется передача
Получатель J Информация о получателе
Результат
Рис. 1. Элементы процесса коммуникации
2 Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации : учеб.-практ. пособие. - М.: Дашков, 2008. - 255 с.
3 Четыре теории прессы / Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т. - М., 1998.
4 Pickton D., Broderick A. Integrated Marketing Communications. - Financial Times Pearson Education Limited, 2005. -650 p.
Тел./факс редакции: (49Б) 36Б 02ББ
Отправитель
Сообщение
Средство передачи
VI
Получатель
Отчет получателя
Бренд-капитал
КОНТЕКСТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СПОРТЕ
УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ И ИМИДЖЕМ В СПОРТЕ
Рис. 2. Модель процесса интегрированных маркетинговых коммуникаций
в спорте
Конечными получателями сообщения могут быть не только люди, интересующиеся спортом или спортивными организациями, но и тесно связанные с ярыми болельщиками или участниками соревнований. От получателей могут поступать разнообразные ответные реакции — от покупки и потребления товаров и услуг спорта до сообщения своего мнения другим или бездействия. Если передаваемое сообщение проработано недостаточно тщательно, оно может не достичь своей цели; тогда число получателей окажется значительно меньшим, чем предполагается изначально.
Другим компонентом модели процесса маркетинговых коммуникаций выступает контекст маркетинговых коммуникаций в спорте. Внешняя и внутренняя (макро- и микро-) среда оказывает на них существенное влияние, которое необходимо учитывать при планировании соответствующих стратегий. Спорт ассоциируется с эмоциями, глубокими убеждениями и мировоззрением больше, чем любой иной продукт.
Нематериальные элементы, такие как лояльность, гордость и эмоции, обладают наибольшей силой и влиянием в маркетинговых коммуникациях индустрии спорта.
Еще одна значимая и неотъемлемая часть модели процесса маркетинговых коммуникаций — «петля» коммуникации. Весь процесс человеческого общения
основан на двустороннем обмене информацией между отправителем и получателем сообщения. Такой механизм присущ всем типам информационного обмена. Выделяются три различные стратегии бизнес-коммуникаций: односторонняя, асимметричная двусторонняя и симметричная двусторонняя5, которые выступают основой петли коммуникации в спорте.
Ключевыми стратегическими элементами модели Пиктона и Бродерика, имеющими внешний характер по отношению к ее центральным элементам являются управление отношениями с потребителями или аудиторией, и управление брендом и имиджем в спорте. Они имеют особое значение, поскольку их успех или неудача являются результатом всех запланированных и случайных, контролируемых и неконтролируемых коммуникаций между спортивной организацией и ее
аудиториями.Если устанавливаются и стимулируются долгосрочные и взаимовыгодные механизмы обмена, реализуется возможность постоянного и более интенсивного процесса покупок. И здесь действует стратегия управления индивидуализированными двусторонними симметричными отношениями с клиентами особенно в области PR. Управление имиджем и брендом в спорте связаны со стратегиями массовых коммуникаций, нацеленными на множество аудиторий, в том числе с рекламой, стимулированием продаж и др. Поэтому для установления тесного взаимодействия с потребителями спортивным организациям нужно разрабатывать стратегии коммуникаций, имеющих узкую направленность.
Далее в статье будут рассмотрены элементы и методики реализации маркетинговых коммуникаций спортивными организациями.
5 Огип/д З.Е.; Weiner М. Соттитса^оп World, Мау^ип 2007. Vol. 24. ^эие 3. Р. 26-30.
Маркетинговые коммуникации в спорте необходимо рассматривать с учетом особенностей товаров и услуг спорта. В качестве ключевых можно выделить следующие задачи маркетинговых коммуникаций: поднятие статуса, осведомленность о будущих мероприятиях, вовлечение большего количества людей к посещению матчей или в членство клуба. Понимание задач маркетинговых коммуникаций в спорте позволит выбрать конкретные методики, наиболее подходящие для их решения.
При разработке комплекса коммуникаций спортивных организаций пять традиционных инструментов маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью и прямой маркетинг), которые могут присутствовать в спортивном маркетинге должны использоваться по-разному. Кроме того, важно понимать, что сегодня в маркетинговых коммуникациях упор делается на получение наибольшего эффекта от реализуемых коммуникационных стратегий благодаря интегрированному подходу, при котором каждый из инструментов комплекса используется с учетом синергии. Более того, можно утверждать, что из-за высокой вероятности долгосрочного характера увлечений спортом, необходимо формировать отношения и управлять ими как основой всех прочих коммуникаций. В статье предлагается применение восьмиступенчатой модели SIMCM, которая может служить
отправной точкой развития коммуникаций в деятельности спортивных организаций (рис. 3).
Модель SIMCM — результат объединения модели комплекса мероприятий по стимулированию сбыта Котлера для некоммерческих организаций и комплекса стимулирования сбыта в спортивной сфере Ирвина. Модель Котлера включает рекламу, паблисити, стимулы, личный контакт и рекламу в местах продаж. Она является основой модели SIMCM, поскольку наиболее точно отражает методики продвижения, применяемые в спортивном бизнесе. Для создания комплекса современного стимулирования продаж в спорте добавляются лицензии и спонсорство, построение отношений и управление ими.
Далее в статье будут рассмотрены составляющие комплекса.
1. Построение и управление отношениями. Маркетинг отношений и маркетинг отношений с клиентами (CRM) составляют неотъемлемый компонент SIMCM — построение и управление отношениями.
Построение и управление отношениями фактически являет-
ся компонентом современной практики связей с общественностью, которая является основой успешных коммуникаций в спорте и стремится установить, развить и поддерживать позитивные, взаимовыгодные отношения с ключевыми аудиториями, поскольку от них зависит получаемый доход. Однако товары и услуги спорта имеют характеристики, которые редко присутствуют в других потребительских продуктах: приверженность, традиции и эмоции. Например, многочисленные верные хоккейные болельщики, из года в год неизменно поддерживают свою команду, как в успешные, так и в трудные времена. С наступлением каждого нового сезона они покупают подорожавший абонемент ради любви к своей команде. Такие отношения формируются и укрепляются в течение многих лет.
2. Реклама. В последние годы ее все активнее вытесняют другие инструменты из-за ее высокой стоимости. Реклама по-прежнему широко используется из-за масштаба своего влияния: она способна охватывать глобальные аудитории, доставляя им привлекающие внимание и убеждаю-
Построение и управление отношениями Реклама Паблисити Личный контакт Стимулы Реклама в местах продаж Лицензии Спонсорство
Рис. 3. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций спортивных организаций
щие сообщения. Однако в определенных ситуациях реклама становится дорогой, а также не оказывает воздействия на потребителей.
Реклама способствует формированию и поддержанию узнаваемости бренда и лояльности к бренду, может укреплять брендовую составляющую товаров и услуг спорта. Она используется для передачи сообщений обширным аудиториям, формирования узнаваемости бренда, закрепления отличий в восприятии бренда относительно конкурирующих торговых марок и построения имиджа бренда.
Все более значимую роль в стратегиях спортивной рекламы приобретает Интернет. Реклама в Интернете расширяет возможности, превращая методики неличной коммуникации в интерактивные и более индивидуализированные. Использование Интернета имеет целый ряд преимуществ: гибкость, продолжительность и экономичность. В качестве элемента SIMCM реклама имеет множество явных преимуществ, которые в сочетании с другими элементами комплекса создают мощный механизм поддержания лояльности клиентов.
3. Паблисити. Паблисити — процесс управления информацией и ее представления вниманию общественности.
Управление информацией и ее успешное представление вниманию общественности является
сложной задачей. Здесь все должно быть тщательно подготовлено, чтобы у аудитории не сформировалось негативное мнение. Руководители и сотрудники СМИ, включая редакторов, журналистов и комментаторов, должны быть заинтересованы в такой работе, поэтому паблисити должно учитывать их требования, а ключевыми факторами успеха становятся доверие, открытость и честность. Паблисити это инструмент создания престижа и донесения до аудитории ценностей организации. Из-за ограниченных финансовых возможностей многие организации во многом зависят от паблисити. Например, в спорте широко используются новостные заметки в газетах. На последних страницах почти всех газет можно найти ежедневные спортивные репортажи. В условиях постоянной нехватки времени многие любители спорта все чаще обращаются к Интернету, находя там новости, которые публикуются ежедневными газетами в режиме онлайн, новостные веб-сайты и специальные сайты с новостями спорта, число которых постоянно растет.
Из-за ограниченности финансов многие спортивные организации полагаются на паблисити как на основной инструмент маркетинга. Очевидно, что паблисити обладает явными преимуществами, однако неверно считать, что это абсолютно независимая форма коммуника-
ции. Специалистам спортивных организаций приходится тратить немало времени и энергии, чтобы поддерживать отличные отношения со СМИ и обеспечивать постоянное адекватное и точное освещение жизни организации в печатных изданиях и на каналах вещания. Ключевая задача паблисити в спорте — превращение зрителей-новичков в постоянных болельщиков.
4. Личный контакт. Личный контакт имеет решающее значение для успеха эффективной кампании по стимулированию продаж, реклама слишком массовая и безликая. Личный контакт можно адаптировать к интересам и потребностям целевого клиента. Он привносит элемент человечности в отношения, развивающиеся между спортивной организацией и клиентом. В свою очередь, такие отношения формируют основу для диалога и двусторонней симметричной коммуникации, рассмотренной выше.
Неотъемлемой составляющей личных контактов в спорте становятся принципы маркетинга отношений, поскольку долгосрочное взаимодействие свойственно большинству спортивных организаций, конечная цель которых — поддерживать лояльность клиентов. Выделяются три уровня лояльности, которые необходимо рассмотреть отдельно6.
Низший уровень — финансовая связь, которая «покупается» благодаря денежным выгодам
6 Маркетинг в системе предпринимательского управления: Учебное пособие / Под ред. Ю.П. Григорьева. - СПб.: СПбГПУ, 2003. - 136 с.
или стимулам продаж, например, скидки на абонементы в спортзалы в течение ограниченного периода после праздников или продажа второго билета на игру за полцены при условии покупки первого. Такие методики привлекательны, однако они не ориентированы на поддержание долгосрочной лояльности: по истечении срока действия заманчивого предложения связь с клиентом теряется.
Средний уровень схемы лояльности в спорте — социальная связь, нацеленная на развитие взаимовыгодных отношений между спортивной организацией и клиентом. На этом уровне контакт должен носить более личный характер, поскольку, если клиенты довольны сложившимися отношениями, возникает хорошая возможность перехода на желаемый наивысший уровень лояльности. Обмен информацией должен быть персонализированным. Например, при покупке первого сезонного абонемента на игры любимого клуба клиент вправе ожидать повышенного качества обслуживания или специальных предложений, учитывающих его интересы. Многие спортивные организации используют свои базы данных для рассылки личных поздравлений с днем рождения или с другими праздниками. Благодаря этому клиенты чувствуют к себе искренний интерес.
Если удается сформировать такие отношения, путь к завершающему уровню лояльности, известному как структурная связь, становится очень корот-
ким. На этом наивысшем уровне стороны становятся одинаково значимыми, что наглядно проявляется в отношениях, существующих между спортивными клубами и спонсорами. Другим примером структурной связи может служить долгосрочное членство спортивного клуба. Поскольку такая связь требует от клиента значительных расходов на протяжении всего периода ее существования, разумно знакомить клиента с показателями бизнеса и планами развития клуба.
Если спортивная организация стремится охватить как можно больше людей по трем уровням схемы лояльности в спорте, при построении долгосрочных отношений с целевыми аудиториями ей необходимо относиться к ним как к партнерам, а не как к покупателям, которым нужно просто что-то продать. Постоянное, качественное личное взаимодействие, обмен информацией и контакт — необходимые условия для поддержания отношений, которые при правильном стимулировании могут естественным образом повысить объемы продаж и вероятность повторной покупки. Все это требует значительных ресурсов и времени, однако рентабельность подобных усилий очень высока.
5. Стимулы в спорте рассматриваются как расширение стимулирования сбыта в традиционном комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Они включают все эмоциональные, социальные, психологические, функциональные или финансовые условия, вызывающие
выраженные поведенческие реакции. Стимулы — это любые действия, направленные на активизацию и ускорение реакции покупателя. В спортивной сфере не все действия потребителей сводятся к акту покупки, поэтому стимулы используются здесь не только для активизации реализации товаров и услуг спорта, поскольку потенциальные спонсоры проявляют интерес к тем видам спорта или спортивным организациям, условия которых соответствуют задачам спонсоров в области PR, в том числе имиджу и управлению репутацией.
Для стимулов характерен элемент нематериальности, который сложно измерить. Например, стимулом для юных игроков может быть самовыражение, на реализацию которого могут потребоваться годы, и которое может вообще никогда не стать реальностью. Результатом воздействия такого стимула будет увлечение спортом на всю жизнь. И хотя эффективность стимулирования стремления ксамореализации может показаться не столь очевидной в сравнении с продажами копий футболок игроков нового сезона по сниженной цене, можно с уверенностью утверждать, что в долгосрочной перспективе именно она имеет наибольшую ценность.
6. Реклама в местах продаж. Этот элемент SIMCM включает все, что используется в оформлении места покупки или потребления спортивного продукта для воздействия на поведение или
эмоции потребителя. Сюда относятся все элементы, размещаемые в местах продаж, включая постеры, экраны, знаки и другие рекламные материалы, к примеру, с участием известных спортсменов. Цель их размещения — воздействовать на людей, совершающих покупки. К таким материалам также можно отнести все элементы, призванные влиять на выбор точек потребления спортивного продукта. Поэтому фактическое место проведения спортивного события становится неотъемлемым элементом комплексной стратегии стимулирования продаж.
7. Лицензии. Лицензирование становится наиболее активно растущим элементом современного комплекса стимулирования продаж в спорте. Подобно корпоративным брендам или логотипам, запоминающийся символ команды или события повышает осведомленность клиента и формирует отличительные черты продукта для рынка. Такие известные логотипы, как завиток Nike или полоски Adidas, размещены на множестве потребительских товаров, далеко не все из которых напрямую связаны со спортом.
Покупая и надевая футболки любимых команд, болельщики не только демонстрируют свою привязанность, но и расширяют рекламные возможности для любого спонсора или компании, логотип которых может быть нанесен на ткань. При покупке
прав на использование логотипов, названий, символов или торговых марок, связанных с событием или спортсменом, уплачивается роялти.
8. Спонсорство можно считать наиболее прибыльным способом демонстрации присутствия на рынке для спортивных организаций. В сфере спорта у каждого специалиста сформировалось собственное определение этого элемента. Для молодого, подающего надежды игрока спонсорство может означать получение скидки на снаряжение. Для менеджера профессиональной команды спонсорство связано с долгожданным сооружением новой трибуны. Представители любой спортивной организации уверены, что спонсорство необходимый элемент успеха.
Спонсорство определяется как деловое соглашение между двумя сторонами,основанное на взаимной выгоде, поскольку обе стороны получают пользу в результате обмена. Спонсор выделяет финансирование, ресурсы или оборудование для отдельного игрока или команды,полу-чая взамен возможности, которые он может употребить с целью извлечения коммерческой выгоды. Сотрудничая с представителями сферы спорта и оказывая им поддержку, организации получают доступ к целому ряду потенциальных аудиторий и рынков, которые были бы недоступны в случае применения
других методов маркетинговых коммуникаций
Таким образом, можно сделать вывод о том, что основой успешного долгосрочного бизнес-планирования деятельности спортивных организаций является применение SIMCM. Знание особенностей, преимуществ и слабых сторон инструментов SIMCM позволяет разработчикам эффективных стратегий коммуникации в спортивной сфере глубже понимать способы применения каждой из них с учетом синергетического эффекта для достижения наилучшей результативности. Кроме того, оно позволяет отдельным спортивным организациям придавать уникальный имидж массовому спортивному продукту.
Интегрированные же маркетинговые коммуникации становятся важным компонентом общей маркетинговой стратегии спортивных организаций. Нацеливание маркетинговых коммуникаций на развитие отношений с потребителями приводит к повышению эффективности реализации товаров и услуг спорта в долгосрочной перспективе. И наоборот, если стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций в спорте игнорируются или не учитываются должным образом, финансовые потери в долгосрочной перспективе могут оказаться очень серьезными.
