CC BY
87СПЕЦИФИКА ЗАТРАТ НА ПРОДВИЖЕНИЕ АУДИОВИЗУАЛЬНОГО ПРОИЗВЕДЕНИЯ
EXPENDITURE ON THE PROMOTION OF AUDIOVISUAL CONTENT
УДК 338.46
DOI: 10.24411/2307-5368-2020-10062
САПЕЛКО Светлана Николаевна
доцент кафедры управления экономическими и социальными процессами в кино- и телеиндустрии Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, svetlanas2003@mail.ru
SAPELKO, Svetlana Nikolaevna
Associate Professor of the Department of Management of Economic and Social Processes in the Film and Television Industry, the Saint Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, svetlanas2003@mail.ru
АНТОНОВА Виктория Геннадиевна
доцент кафедры управления экономическими и социальными процессами в кино- и телеиндустрии Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, viki-ant@rambler.ru
ANTONOVA, Viktoriia Gennadievna
Associate Professor at the Department of Economic and Social Processes Management in Film and Television Industry, Saint Petersburg State University of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, viki-ant@rambler.ru
Аннотация.
Специфика затрат на создание аудиовизуального продукта, их состав и структура во многом зависят от выбора продюсером каналов продвижения проекта (кинофильма, сериала, документального проекта) с целью его окупаемости. Затраты на продвижение (включая рекламу) могут составлять до 30% бюджета проекта, но именно комплексный подход позволяет достичь эффективности деятельности организации. В статье рассмотрены особенности формирования затрат на продвижение аудиовизуального продукта, структура сметы затрат на производство кино- и телепроекта, произведен анализ рынков сбыта аудиовизуального продукта.
Ключевые слова: статьи расходов, аудиовизуальный контент, дистрибуция, каналы распределения, кинопроизводство, маркетинг.
Abstract.
The specifics of the costs to create an audiovisual product, their composition and structure largely depend on the producer's choice of channels to promote
© Сапелко С. Н., Антонова В. Г., 2021.
the project (film, TV series, documentary project) in order to get a payback. The costs of promotion (including advertising) can be up to 30% of the project budget, but it is an integrated approach that allows to achieve the effectiveness of the organization. The article considers the features of the formation of costs for the promotion of an audiovisual product, the structure of the cost estimates for the production of a film and television project, and analyzes the sales markets for an audiovisual product.
Key words: expenditure, audiovisual content, distribution, distribution channels, movie production, marketing.
В процессе создания аудиовизуального продукта формируется не только творческое произведение, но и объект интеллектуальной собственности, предназначение которого, помимо эстетического удовлетворения запросов зрителя, приносить доход в будущем [1]. Работа по формированию такого актива не заканчивается на монтажно-тонировочном периоде, а учитывает все этапы производства. одним из наиболее важных авторы считают этап продвижения аудиовизуального продукта, что и является предметом исследования в статье. Немаловажную роль в успешном завершении этапа продвижения играет эффективное планирование будущих каналов продвижения еще на предподготовительном этапе, то есть когда идет только разработка концепции будущей картины [2]. Продюсерам необходимо точно понимать, как будет распространяться конечный продукт и какие затраты будут необходимы для успеха дистрибуции.
Зачастую именно изначально правильно спланированный процесс дистрибуции помогает многим аудиовизуальным произведениям обеспечить требуемый уровень дохода за счет кассовых сборов. Так, все основные экономические показатели, характеризующие успешность как кино-, так и теле- проекта, во многом зависят от того, каким образом будет организована система сбыта аудиовизуального произведения, а также его рекламная кампания.
В настоящее время существуют первичные и вторичные рынки сбыта аудиовизуальной продукции [3]. Если мы говорим о фильмах, следует выделить первичные и вторичные
рынки. К первичным рынкам относятся следующие:
1. Кинотеатры.
2. Фестивальный прокат.
Ко вторичным рынкам можно отнести:
1. Телевидение.
2. Онлайн-платформы и кинотеатры.
3. Физические носители (DVD, Blu-Ray).
4. Зарубежный прокат.
5. Киномерчандайзинг (сопутствующая продукция).
Первичным рынком сбыта аудиовизуальных произведений для организаций, занимающихся телевещанием, является телеканал, в остальном же процесс продвижения телеконтента и кинопроизведений идентичен.
Как уже было сказано выше, анализ выбора рынков сбыта аудиовизуального продукта необходимо выполнять на самом начальном этапе, до подготовительного периода его производства. Продюсер должен видеть план и бюджет продвижения аудиовизуального продукта, поэтому зачастую именно на дистрибуцию уходит весомая доля затрат.
Главным видом получения дохода от продажи фильма как аудиовизуального продукта является именно кинотеатральный прокат. Кинотеатры расписывают план показа аудиовизуального продукта на год вперед, где в зависимости от поданных релизов и формируется план показа аудиовизуального продукта каждого отдельного зала. Необходимо понимать, что распределение дохода распределяется так: 50% основной прибыли будет уходить именно кинотеатру, а примерно 20% дистрибутору [4].
Для того, чтобы осуществить этап «Релиз фильма» в кинотеатрах, продюсер должен начать взаимодействие с основными игроками на данном рынке - кинодистрибуторами, кинотеатрами, а также с Sales-агентами [5].
Вначале продюсер заключает договор с дистрибутором, в котором оговаривается ряд расчетов по бюджету, осуществляющих прокат аудиовизуального продукта организации (кинодистрибутора) с правообладателем. Как правило, он включает в себя следующие пункты [6]:
• фиксированная плата за услуги дистрибутора;
• предварительные продажи (участие дистрибутора в финансировании производства на условиях получения прав на территорию);
• фиксированная плата за права;
• минимальная гарантия дистрибутора при дальнейшем процентном распределении кассовых сборов;
• процентное распределение кассовых сборов;
• процентное распределение кассовых сборов на условиях участия правообладателя в маркетинговых расходах.
В связи с данными задачами у кинодистрибуторов формируются статьи собственных доходов:
1. Кинотеатральные сборы в России и за рубежом.
2. Продажи фильма на физических носителях (DVD, Blu-Ray).
3. Продажи на телевидение.
4. Продажи в сервисы видео по запросу.
5. Мерчендайзинг.
Доходы кинотеатра формируются следующим образом [7]:
1. Доходы от кинопоказа (около 70-80% в структуре выручки) - здесь факторами, влияющими на размер дохода по данной статье, являются посещаемость и цена кинобилета.
2. Доходы от продажи concession (около 25-30% в структуре выручки). В данном случае факторы такие, как: поток посетителей, скорость обслуживания в кинобаре, ассортимент и спрос на продукцию кинобара.
3. Доходы от рекламы (1,5-2%) - возможность сдавать рекламные места в фойе и на фасаде и рекламное время перед сеансами.
4. Прочие доходы: оборудование развлекательных комплексов и точек общественного питания и альтернативное использование кинозалов.
В данном случае рекламная кампания рассматривается как комплекс мероприятий, направленный на привлечение клиентов, которую будет осуществлять привлеченное рекламное агентство.
В зависимости от масштаба и степени задач, поставленных перед рекламным агентством, креативная концепция может включать в себя [8]:
• разработку названия;
• разработку логотипа фильма;
• создание тизерного постера (постера-«приманки»);
• создание основного визуального образа фильма (key art);
• создание дополнительных постеров для каждого сегмента целевой аудитории;
• разработку основных рекламных сообщений для каждого сегмента целевой аудитории;
• создание сценария тизерного кинотрейлера;
• создание сценария кинотрейлера;
• создание сценариев ТВ-спотов для каждого сегмента целевой аудитории;
• создание сценариев радиороликов для каждого сегмента целевой аудитории;
• способы реализации концепции (виды носителей, обоснование выбора носителей, объемы информации по каждому носителю).
Реклама аудиовизуального продукта при показе фильмов в кинотеатрах стала неотъемлемой частью при просмотре фильмов, и, если раньше в кинотеатрах показывали всего пару фильмов, то в настоящее время каждую неделю выпускается достаточно большое количество релизов. Именно поэтому реклама аудиовизуального продукта стала своего рода тоже искусством. Конкуренция на рынке аудиовизуального продукта высока, поэтому дистрибуторы вынуждены постоянно искать способы и приемы, чтобы опередить своих конкурентов.
Как правило, используется стандартная схема AIDA, которая акцентирует внимание на предварительном сборе информации [9]:
1. А - внимание (attention).
2. I - интерес (interest).
3. D - желание (desire).
4. А - действие (action).
Для того чтобы привлечь зрителя на просмотр будущего фильма, могут понадобиться следующие расходы на public relations (PR), а точнее, используются следующие инструменты:
1. ATL (above the line, над чертой) реклама -это комплекс маркетинговых мер коммуникаций, включающий в себя наиболее привычные и классические виды рекламы. Такая реклама охватывает наибольшую часть аудитории и должна быть видна большей части населения. Именно на эту рекламу и будут идти основные затраты, превышая 50% от общего рекламного бюджета [10]. Это объясняется тем, что, как правило, именно ATL формирует основной бренд и имидж компании.
К таким видам рекламы относятся:
• реклама на телевидении (посредством использования трейлера, тизера, упоминания в тематической передаче);
• реклама на радио, где в настоящее время особую популярность имеют розыгрыши различных призов, которые устраивают многие на радиостанциях (билетов на премьеру, в кинотеатр, мерч).;
• реклама в прессе: здесь, как правило, размещается реклама в газетах и журналах, направленная на конкретную аудиторию;
• наружная и внутренняя реклама (постеры, протяжки, баннеры).
2. Другим важным методом продвижения продукта на рынке сбыта является BTL-реклама (below the line, под чертой). Под этим понятием понимается непрямая реклама, направленная на стимулирование продаж аудиовизуального продукта. Главным отличием является то, что здесь уже идет прямое, личное взаимодействие с будущими потребителями.
Обычно на данный вид рекламы тратится заведомо меньше средств, чем на ATL. Одна-
ко, несмотря на низкую ставку, БТЬ обладает своей эффективностью при правильном использовании ее технологических особенностей и инструментов. В настоящее время, в зависимости от компаний, на данный вид рекламы тратится от 20 до 40% общего бюджета рекламы. это соотношение объясняется тем, что в настоящее время уменьшается использование инструментов, присущих традиционным видам рекламы вследствие различных факторов, например, цифровиза-ции. В то время как реклама БТЬ позволяет осуществлять прямой диалог между производителем и покупателем.
К видам рекламы БТЬ относятся:
• трейлеры, идущие в кинотеатрах;
• вирусный ролик, который размещается в Интернете и где зритель может принять непосредственное участие;
• создание отдельного сайта или страницы на сайте кинокомпании, где размещается информация, посвященная конкретному фильму;
• вирусная рассылка анонсов на электронную почту;
• промоакции;
• вирусный маркетинг;
• выставки и участие в ярмарках и т. п.
При помощи БТЬ-рекламы решаются сразу
несколько задач:
• быстрое и значительное увеличение уровня продаж;
• формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к марке;
• передача нужной информации нестандартными методами.
Таким образом, специфика затрат на создание аудиовизуального продукта, их состав и структура во многом будут зависеть от выбора продюсером каналов продвижения проекта (кинофильма, сериала, документального проекта) с целью его окупаемости. Затраты на продвижение (включая рекламу) могут составлять до 30% бюджета проекта, но именно комплексный подход позволяет достичь эффективности всех этапов производства и реализации аудиовизуального продукта.
Список литературы
1. Сидоренко В. И. От идеи к бюджету фильма: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Продюсерство» / В. И. Сидоренко. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. 255 с.
2. Маркетинг медиаиндустрии: учебник / Е. А. Байков [и др.]; под общ. ред. А. Д. Ев-менова. СПб.: СПбГИКиТ, 2019. 440 с. URL: https://search.rsl.ru/ru/record/01008008685 (дата обращения: 15.01.2021).
3. Колобова Е. Ю. Особенности функционирования российского медиарынка в условиях глобализации информационного пространства // Петербургский экономический журнал. 2018. № 4. С. 70-82.
4. Булочников П. А., Сазонова Е. В., Фатова С. А. Продвижение кинопродукции как важнейший фактор обеспечения эффективности системы сбыта предприятия киноиндустрии // Петербургский экономический журнал. 2019. № 4. С. 98-105.
5. Российская киноиндустрия в 2019 г. URL: https://marketing-course.ru/wp-content/ uploads/2020/08/Rossiyskiy-rynok-kino-2019.pdf (дата обращения: 15.01.2021).
6. Фонд кино. Отраслевая аналитика ЕАИС. URL: http://www.fond-kino.ru/pages/ otraslevaa-analitika/ (дата обращения: 15.01.2021).
7. Российский кинорынок и кинобизнес 2020: Международный форум. URL: https:// filmmarket.pro/ (дата обращения: 15.01.2021).
8. Сазонова Е. В., Фатова С. А., Калегина А. А. Современные технологии продвижения в сфере культуры // Петербургский экономический журнал. 2020. № 4. С. 48-54.
9. Воронова Е. Ю. Управленческий учет. М.: Юрайт-Издат, 2017. 560 с.
10. Объем рекламы в средствах ее распространения в 2019 году // Ассоциация коммуникационных агентств России. URL: https://www.akarussia.ru/knowledge/ market_size/ id9112 (дата обращения: 15.12.2021).
