CC BY
179АНАЛИЗ РЫНКА ВИДЕОСЕРВИСОВ ПО ЗАПРОСУ В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ
VIDEO ON DEMAND MARKET ANALYSIS IN RUSSIA AND ABROAD
УДК 338.467.6 DOI: 10.25631/PEJ.2019.1.118.124
САХАРОВА Ирина Николаевна
доцент кафедры продюсирования кино и телевидения Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, irisha-85@inbox.ru
SAKHAROVA, Irina Nikolaevna
Associate Professor at the Department of Film and Television Production of the Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, irisha-85@inbox.ru
ТЮТРЮМОВ Александр Аркадьевич
доцент кафедры продюсирования кино и телевидения Санкт-Петербургского государственного института кино и телевидения, кандидат экономических наук, аtk.film@gmail.ru
TUTRUMOV, Аlexander Аrkadjevich
Associate Professor at the Department of Film and Television Production of the Saint-Petersburg State Institute of Film and Television, Candidate of Economic Sciences, аtk.film@gmail.ru
Аннотация.
В статье приводятся результаты анализа рынка видеосервисов по запросу в России и за рубежом. Рост спроса на видео по запросу привел к значительным изменениям во всей кинематографической структуре не только за рубежом, но и в России. Специалисты выделяют этих игроков в отдельную группу, поскольку это единственный путь доставки контента, который автоматически определяется мобильным устройством на платформе Android или iOS. Указанные сервисы рассматриваются как ценная возможность разместить свой контент и донести его до зрителей.
Ключевые слова: видео по запросу (VOD), видеоконтент видеоплатформы, видеосервисы, аудиовизуальная продукция, дистрибьюция.
Аbstract.
The article presents the analysis findings of the market of video services on demand in Russia and abroad. The growth in demand for video on demand has led to significant changes in the entire cinematic structure abroad as well as in Russia.
© Сахарова И. Н., Тютрюмов А. А., 2019.
Experts distinguish these players in a separate group because this is the only way to deliver content which is automatically determined by a mobile device on the Android or iOS platform. These services are considered as a valuable opportunity to place your content and bring it to the audience.
Key words: video on demand (VOD), video content of video platform, video services, audiovisual production, distribution.
Со стремительным развитием цифровых технологий за последнее десятилетие одним из ключевых рынков сбыта аудиовизуальной продукции стали всевозможные интернет-сервисы. Данные сервисы в настоящее время могут не только «доставить» фильм до аудитории, но и окупить затраты авторов платой за реализацию их прав.
Видео по запросу (англ. Video on Demand (VoD)) представляет собой систему индивидуальной доставки аудиовизуального контента абоненту по цифровой кабельной, спутниковой или эфирной телевизионной сети с муль-тимедиасервера, используя всевозможные форматы [1].
В настоящее время на рынке существуют четыре основные модели распространения аудиовизуальной продукции:
1. TVOD (Transactional Video On Demand). Данная модель представляет возможность просмотра аудиовизуальной продукции в ограниченный период времени, тем самым арендуя его.
2. SVOD (Subscription Video On Demand). Пользователь имеет доступ к неограниченному числу просмотров аудиовизуального материала, но на определенный срок, как правило, на месяц, три месяца и год, в зависимости от выбранного тарифа.
3. AVOD (Advertising Video On Demand). В данном виде сервиса просмотр контента сопровождается определенным числом рекламных сообщений, этот вид сервиса формирует рекламную модель.
4. EST (Electronic Sell-Through). Данный вид сервиса подразумевает продажу контента, пользователю предоставляется доступ без ограничений во времени и по количеству просмотров.
Из исследования Европейской аудиовизуальной обсерватории (European Audiovisual Observatory, EAO) Совета Европы совместно с компанией «J'son & Partners Consulting», проведенного в 2016 г., было выявлено, что в 2014 г. весь российский рынок видеосервисов имел долю примерно в 2% от всего мирового рынка, что в денежном выражении составляло 7,4 млрд руб. В 2016 г. российский рынок показал стремительный рывок в предоставлении услуг видеосервисов, увеличившись на 32%, по сравнению с 2014 г., но уменьшилась вдвое его доля на мировом рынке, что в свою очередь позволило российским компаниям остаться на мировом рынке VOD, даже учитывая падения курса рубля к основным мировым валютам.
Наиболее развитыми моделями на мировом рынке являются AVOD и SVOD. Каждая занимает долю в 40%. Так, например, сервис AVOD существует благодаря рекламе на YouTube и тотальному лидерству видеохостинга как одного из главных мест размещения непрофессионального контента по всему миру. Такая модель как SVOD сохраняет свое положение на рынке, прежде всего, из-за лидирующих позиций Netxflix, который имеет одну из самых больших библиотек в мире.
Что касается России, то одной из основных моделей в нашей стране является AVOD. Пер-
вые сервисы «видео по запросу» появились в период с 2006 по 2009 г., а с 2010 г. их число резко возросло и продолжает расти до сих пор (рисунок 1) [2].
Однако стоит отметить, что данный вид дис-трибьюции требует большого числа маркетинговых мероприятий для привлечения интереса зрителя к просмотру с данного вида сервиса.
Исследования потенциальной аудитории показали, что особенность рынка сервиса «видео по запросу» заключается в том, что частота обращения здесь достаточно высокая. Это в свою очередь дает основание полагать, что целевая аудитория у данного вида сервиса намного шире, чем у кинотеатров.
Одной из самых популярных платформ по данным компании «Невафильм Research» с 2014 г. стала «IVI.ru»
Онлайн-кинотеатр «IVI.ru» был запущен в феврале 2010 г. и с самого начала привлек вни-
мание значительной аудитории. В первый день кинотеатр посетили 180 тыс. человек, а сегодня ежемесячная посещаемость ресурса достигает более 16 млн пользователей Интернета [3]. Платформа доступна как для мобильных устройств (на базах iOS, Android, Windows Phone, Bada и Symbian), так и для телевизоров с технологией Smart TV (LG, Samsung, Philips, Toshiba, Sony).
Деятели киноиндустрии сегодня повсеместно отмечают, что сервис «видео по запросу» является важнейшим каналом дистрибью-ции. В первую очередь это связано с тем, что сервис может доставить фильм до целевой аудитории, а во-вторых, гарантируется получение финансового вознаграждения автором от платы за реализацию VOD-прав. Конечно, в каких-то конкретных случаях об окупаемости проекта не идет речь, но можно рассчитывать на получение возможности наладить какой-то возвратный механизм от проекта.
Рисунок 1
Процентное соотношение действующего сервиса «видео по запросу» в России [2] I ПЕТЕРБУРГСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ • № 1 • 2019
С точки зрения объемов продаж и доходов, домашнее видео считается важнейшим рынком для любого кино. Как отмечает исследователь К. Леонтьева, для Голливуда дис-трибьюция с помощью DVD и VOD-платформ уже давно стала являться наиболее существенной статьей прибыли, намного опережающей кинопрокат [2].
Из таблицы можно сделать вывод о том, что VOD-сервисы пользуются популярностью.
Данные таблицы показывают рост зрителей в 2014 г., что скорее всего связано с интересом ко всему новому. В 2016 г. наблюдается тенденция к снижению внимания сервиса «IVI», но укрепление позиций на рынке «Megogo.net». С точки зрения рынка, тем самым наблюдается смена игроков, что скорее связано с предоставлением более разнообразного контента. Лидирующие позиции уже на протяжении 10 лет занимает YuoTube.
Также стоит отметить, что российский зритель еще не готов платить за просмотр фильма в Интернете. Ежегодно объем нелегального контента растет в среднем на 15%, что, в свою очередь, ведет к ежегодной потере прибыли российскими правообладателями около 400 млн евро. Существующая програм-
ма по борьбе с сайтами, распространяющими нелегальную продукции, не может в полной мере работать, да и тот факт, что данные сайты существуют за счет рекламодателей, говорит о том, что российское государство не готово перейти к более жестким методам борьбы с «пиратством». В России на сегодняшний день первым по популярности у зрителей, опрошенных в Интернете (61,5% пользователей), является «рынок» торрент-трекеров, где пользователи самостоятельно размещают и скачивают кино абсолютно бесплатно, нарушая авторские права создателей фильмов [5].
Также стоит отметить, что в силу вытеснения физических носителей с рынка, наблюдается тенденция к снижению потребности в DVD и CD. Именно эта тенденция обусловливает ежегодный рост рынка VOD («video-on-demand»). В настоящее время эксперты находят VOD наиболее перспективным каналом для дистрибьюции аудиовизуального контента. Разработчики развивают платформы доставки (пишут софт под все наиболее востребованные ОС и устройства), активно размещают рекламу (как самостоятельно, так и в партнерстве с правообладателями) и повышают удобство оплаты.
Таблица
Аудитория онлайн-кинотеатров 2013-2016 гг. [4]
Онлайн-кинотеатр Декабрь 2013 Декабрь 2014 Декабрь 2015 Декабрь 2016
Youtube.com 43 777,1 47 482,7 43 564,3 44 399,4
Kinopoisk.ru 15 388,6 17 188,7 14 797,9 13 644,0
Megogo.net 6293,7 9297,4 6096,6 6592,6
Ivi 8494,6 9935,5 5737,9 4921,3
Rutube.ru 7395,6 9326,6 5496,7 4648,4
Tvigle.ru 4194,1 1060,6 4582,6 n/a
Zoomby.ru 9841,3 9405,7 3287,9 n/a
Tvzavr.ru 3225,2 1050,8 837,7 n/a
Понятно, что AVOD продолжит оставаться абсолютным лидером рынка. Но по прогнозу «J'son & Partners Consulting», в течение ближайших двух лет ее доля будет уменьшаться темпами не менее 1% в год [4]. Лидерами в этом сегменте остаются Youtube и IVIi. Кроме них, большой оборот показали Rutube, Mail. ru (Одноклассники, ВКонтакте, Мой Мир), Megogo, Tvigle, СТС Медиа, ТНТ и TVzavr.
Из рисунка 2 видно, что доля AVOD в 2016 г. значительно снизилась, на 4,8%, и составила 60,5%, что скорее всего связано не со снижением доходов от рекламы, а просто с перераспределением средств между моделями, а именно с ростом платных сервисов. Общая выручка игроков от бесплатной модели выросла на 22,4%, а от платной - на 50,4% [6]. Одним из лидирующих видеосервисов стал SVOD, доля которого увеличилась с 3,8% до 11,2%. Это в свою очередь связано с появлением таких платформ, как «Амедиатека», и операторы платного телевидения в последнее время активно начали продвигать свои услуги.
По итогам 2016 г., российский рынок видео-сервисов составил 11,18 млрд руб. Со-
гласно оценкам «J'son & Partners Consulting» (рисунок 3), к 2020 г. общие доходы вырастут на 78% по сравнению с 2016 г. - почти до 20 млрд руб. А среднегодовой темп прироста в 2017-2020 гг. составит 16%. Стоит отметить, что таким образом индустрия онлайн-видео растет быстро во всем мире. Ее доходы в долларах выросли в 2016 г. на 25%, а прогнозы на будущее тоже очень оптимистичны [7].
В сравнительном обзоре традиционного и инновационного рынков предоставления аудиовизуальной продукции, проведенном главой департамента информации по рынкам и финансированию ЕАО Ж. Фонтэна, было выявлено, что данные рынки неразрывно связаны между собой.
Из данного обзора видно (рисунок 4), что телевидение является основным каналом потребления и составляет 90% от всех просмотров. Большую долю занимают определенные типы контента, такие как онлайн-ТВ и Catchup TV (интернет-технология, позволяющая смотреть телевизионные программы с любого момента после их выхода в эфир). По мнению Ж. Фонтэна, сервисы по повторному запросу и повторному просмотру являются стимулом
2015 2016
12.1% 3.8% 11.2
%
Л ь 11.0 '''II
18.8% 65.3% 1 17 У % 60.5 % w
AVOD »TVOD «EST SVOD
Рисунок 2
Доля видеосервисов на рынке 2015-2016 гг. [6]
для роста рынка УОБ - эти тенденции просматриваются в Европе и России.
Также стоит отметить, что несмотря на то, что ТВ по-прежнему остается мощным рынком, его характеристики уже не такие, как 10 лет назад, потому что аудитория фрагментируется.
Учитывается тот факт, что интернет-контент в настоящее время постоянно растет, но при этом роста доходов не происходит, что связано в первую очередь с тенденцией к снижению
стоимости рекламы. Данный аспект формирует ситуации невозможности продажи развлекательного контента в связи с его огромным количеством, а также присутствием на рынке нелегальной аудиовизуальной продукции.
Многие эксперты считают, что одним из перспективных направлений является контент в виде обучающего видео, за него зрители готовы платить, что, в свою очередь, вызывает заинтересованность создателей в качестве сво-
Рисунок 3
Российский рынок видеосервисов 2014-2020 гг., млрд руб. [7]
Рисунок 4
Традиционный и инновационный рынки предоставления аудиовизуальной продукции [7]
его продукта, тем самым они готовы финансировать видеоплатформы для его улучшения.
Необходимо подчеркнуть, что последние годы основными клиентами видеоплатформ выступали телеканалы, которые производят и закупают большое количество качественного видео и заинтересованы в его продвижении. Но в настоящее время также наблюдается тенденция насыщения рынка, рост конкуренции между участниками и борьбы за зрителя, тем самым формируются привлекательные предложения в виде снижения цен.
Руководитель направления Video Publisher Cloud компании «Tvigle Media» И. Куманяева считает, что если рассматривать количество правообладателей, желающих арендовать профессиональную видеоплатформу, то рынок по-прежнему остается узким и менее развитым по сравнению с Западом. Крупные федеральные каналы чаще отдают приоритет собственным видеоплатформам. Например, ТНТ и ВГТРК
дистрибьюцию УОБ контента давно организовали на собственных платформах. Новые каналы обычно создаются в рамках существующих холдингов. Так например, телекомпания «Матч ТВ» использует видеоплатформу «Газпром Медиа» КиШЬе. Также, по ее мнению, есть предположение, что в ближайшее время количество телеканалов, использующих «чужие» технологии, станет еще меньше, так как крупные игроки на рынке рано или поздно задумаются о создании собственного решения для минимизации зависимости от третьих лиц [8].
Таким образом, система УОБ является в настоящее время одной из наиболее актуальных каналов дистрибьюции. Также, по мнению авторов, стоит согласиться с мнением экспертов, что хороший аудиовизуальный контент всегда найдет своего зрителя, вопрос только в том, кто среди основных участников рынка будет готов сделать наиболее выгодное предложение, удовлетворяющее потребителя.
; Список литературы
• 1. Видео по запросу. URL: Ьйр8://га.'шк:1ред1а.о^/'шк:1/Видео_по_запросу (дата об: ращения: 20.12.2018)
• 2. Леонтьева К. Как продать кино в России //Искусство кино. 2011. № 8. URL: http://
• old.kinoart.ru/archive/2011/08/n8-article19 (дата обращения: 20.05.2018).
: 3. 13 видеосервисов для просмотра легального контента в России. URL: https://vc.ru/
: flood/4184-vod (дата обращения: 22.12.2018).
• 4. Российский рынок онлайн-видеоплатформ. URL: http://media-sputnik.net/11567-2/
• (дата обращения: 13.12.2018).
: 5. VOD: новые возможности для фильмов... лет через 10. URL: http://www.proficinema.
I ru/questions-problems/articles/detail.php?ID=231014 (дата обращения: 05.12.2018).
! 6. YEARBOOK 2017/2018 KEY TRENDS. URL: file:///F:/НАУКА/ключевые%20трен-
: ды%20%202018^ (дата обращения: 20.01.2019).
| 7. Пользователи «Рунета» предпочитают торренты, а жители малых городов недовольны качеством кинотеатров // Невафильм Research. URL: http://research.nevafilm.
: ru/reports/cinemagoers/2stage (дата обращения: 20.05.2018).
| 8. Колобова Е. Ю. Особенности функционирования российского медиарынка в ус-
• ловиях глобализации информационного пространства // Петербургский экономи-
• ческий журнал. 2018. № 4. С. 70-82.
9. Видео по запросу: глобальное исследование Nielsen. URL: https://www.nielsen.com/
| ru/ru/insights/reports/2016/video-on-demand-2016.html (дата обращения: 23.12.2018).
• 10. Sky: Personalisation is a Powerful Proposition. URL: http://www.streamingmediaglobal. : com/Articles/Editorial/Featured-Articles/Sky-Personalisation-is-a-Powerful-; Proposition-129562.aspx (дата обращения: 21.01.2019).
