CC BY
260
специфика позиционирования высшего учебного заведения на региональном рынке образовательных услуг
А.А. Оленев,
аспирант кафедры маркетинга Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова (Москва)
olenev.andrei.88@mail.ru
В статье рассматриваются вопросы позиционирования образовательных услуг вуза в регионе. Описываются преимущества развития партнерства с бизнес-сообществом. Описывается внутренняя и внешняя среды деятельности высшего образовательного учреждения и их влияние на его маркетинговую стратегию.
Ключевые слова: высшее образовательное учреждение, образовательная услуга, позиционирование вуза, маркетинговая стратегия.
УДК 378 (470-3) ББК 74.584(2Рос-4)
Маркетинг в сфере образования помогает продвигать и реализовывать образовательные услуги и продукты высших учебных заведений (вузов) на рынке образовательных услуг. Возможность получить и использовать знания высшей школы — важный фактор социально-экономического развития регионов, а растущие требования к выпускникам вузов со стороны работодателей заставляют пересмотреть качество предоставляемых услуг. В современных условиях создание партнерских отношений между высшей школой, коммерческими организациями и государством является одним из способов решения актуальных проблем, существующих в регионах, и заставляет вузы переосмыслить свою роль в региональном развитии.
Высшее образование стремятся получить все больше выпускников школ с надеждой на лучшее трудоустройство и обеспечение достойного уровня жизни в будущем. Создается высокая конкуренция, которая заставляет вузы продвигать свои услуги на рынок, используя инструментарий маркетингового позиционирования. Однако, в статье Сагиновой О.В. «Маркетинг образовательных услуг»1 приводится мнение Маккорта, отмечающего, что вузы очень медленно принимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости его использования. Вместе с тем, М. Киннелл и Д. Макдугалл, исследующие проблемы маркетинга в сфере некоммерческих организаций, указывают на необходимость применения маркетингового инструментария для вузов. Заведения, опирающиеся на существующие традиции и стабильное государственное финансирование и не учитывающие изменения, происходящие в окружающей среде, рискуют не ответить на вызовы современности и иметь финансовые проблемы и недобор на программы подготовки2. В условии рыночных отношений и системе высшего образования приходится претерпевать изменения для того, чтобы лучше отвечать потребностям развития. Позиционирование может помочь вузу интегрироваться в экономическое сообщество, завести партнерские связи с бизнесом, что важно для перспективного трудоустройства, повысит спрос на его услуги, усилив узнаваемость вуза и лояльность к нему. Все это может открыть новые перспективы для дальнейшего развития3.
Позиционирование образовательных услуг и создание благоприятного имиджа являются важной частью маркетинговой стратегии вуза. Опираясь на определение позиционирования товаров и услуг Филипа Котлера, эта деятельность направлена на обеспечение услуге вуза четко отличного от других и неоспоримого желаемого места на рынке, желаемого восприятия целевыми потребителями. Позиционирование апеллирует к определенному сектору потребителей и включает комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка4.
Д. Арноттом дано следующее определение позиционирования: позиционирование — это обдуманный, проактивный и повторяющийся процесс определения, измерения, модификации и мониторинга восприятия потребителями объекта, который подвергается маркетинговому воздействию.
Д. Аакер определяет позиционирование как создание у потребителя необходимого образа, восприятия продукта через выделение наиболее ярких его черт, воздействия на целевую аудиторию, создания имиджа продукта5.
Таким образом, позиционирование представляет собой повторяющуюся деятельность по созданию уникального образа услуги (товара), обладающего неповторимым или отличающимся 294
от конкурентов набором качеств, применительно к выбранной целевой аудитории.
Позиционирование образовательных услуг имеет свою специфику по отношению к региону базирования вуза. Основной отличительной чертой является учет потребностей региона, уровень развития его производительных сил, понимание его экономических связей, уровня кооперации с бизнес-сектором, степени участия государства в различных процессах в регионе, перспектив развития, учет социальн ых п роблем, демографического фактора. Как правило, открытие вуза в регионе (либо его развитие) должно быть направлено на решение части этих проблем, а также на дальнейшую перспективу улучшения ситуации в результате повышения инвестиционной привлекательности региона благодаря выпуску специалистов необходимого уровня подготовки. Таким образом, позиционирование в вузе должно быть направлено как на традиционных потребителей услуг — физических лиц (выпускников школ, работников предприятий и прочих), так и на косвенного потребителя — организаций, в которых выпускники вуза будут трудоустраиваться. Если запросы со стороны бизнес-сектора будут своевременно удовлетворяться на высоком уровне, то это решит проблему трудоустройства выпускников и одновременно повысит престиж вуза и его образовательных программ. Поэтому в регионах имеет смысл создавать различные виды объединений на основе сотрудничества с коммерческим сектором, которые принесут положительные результаты обеим сторонам, такие как инвестиции в НИОКР, совместные разработки, венчурные проекты. Развитие наукоемких производств, в свою очередь, будет способствовать инновационному развитию и экономическому росту регионов.
Схематично преимущества от сотрудничества вузов с коммерческим сектором можно представить на следующем рисунке:
СтраДО повышение
Финансиров; научных разработок Запрф на квалифициров;
к
1нновации ■уальные знания и [авыки Возможность проводить ИОКР с участием ■УЗа
’алифицированные кадры с актуальными знаниями и умениями
Рис. 1. Влияние кооперации вузов и бизнес-сектора на развитие региона и страны
Источник: составлено автором.
Для определения конкретных ожиданий со стороны потребителей образовательных услуг, в том числе и компаний, необходимо провести комплекс маркетинговых исследований. Наличие точной информации о конъюнктуре рынка, конкурентной среде и целевых
аудиториях позволяет разрабатывать наиболее оптимальные стратегии продвижения и более эффективно планировать бюджет коммуникационных кампаний. При этом особое внимание стоит уделить изучению коммуникационной деятельности конкурентов — их стратегию, позиционирование, рекламные образы и ключевые корпоративные сообщения, которые они используют при взаимодействии с целевыми аудиториями. Основные критерии выбора вуза потребителями образовательных услуг следующие: статус государственного (обеспечение уровня образования, диплом государственного образца), наличие традиций (или хорошая репутация), современность. Вузы могут самостоятельно проводить маркетинговые исследования при наличии соответствующей базы, либо заказывать их в маркетинговых агентствах. Используя эту информацию, необходимо выделиться, создав индивидуальный корпоративный имидж, привлекательный для целевых аудиторий, создав точные рекламные образы, передающие специфику и уникальные черты вуза.
Маркетинговые исследования необходимо начинать с изучения внутренней и внешней маркетинговой среды вуза, то есть совокупности факторов, имеющих возможность влиять на его рыночные решения6 (см. табл. 1).
Таблица 1
Факторы различных сред деятельности вуза
Внешняя среда
Экономическая Внутренняя среда
Политическая Потребители образовательных услуг Внутривузовская среда
Научно-техническая Организации-посред- ники Цели
Правовая Конкуренты Задачи учебного заведения,
Демографическая Государственные и общественные институты и структуры Структуру
Социально-культурная, национальная СМИ Образовательные технологии
Институциональная Деловые партнеры Персонал
Источник: Кузьмина Е.Е. Маркетинг образовательных услуг: учебное пособие для магистров. — М.: Изд-во Юрайт, 2012. — С.78.
Внешнее окружение вуза представлено следующими средами: экономической, политической, социально-культурной, научно-технической, правовой, демографической, национальной, институциональной. Экономическая среда влияет на спрос и предложение на рынке образовательных услуг. Спрос отражает экономическую конъюнктуру, то есть потребность в образовательных услугах определенного качества (а значит, в квалифицированных специалистах) в течение определенного промежутка времени. Предложение отражает то количество и качество образовательных услуг, которое вузы могут поставить на рынок по определенной цене в определенное время. Общее состояние экономики определяет потребность в кадрах, возможность их предоставить и структуру предоставляемых образовательных услуг. Правовая среда оказывает влияние на вузы посредством законов и нормативных актов, регулирующих деятельность образовательных учреждений, а также их финансирование. Политическая среда влияет на вузы опосредованно, однако, от состояния политической сферы в государстве зависит стабильность экономики, а, следовательно, и потребность в кадрах для производства товаров и услуг. Демографический фактор влияет на количество студентов, которые могут обучаться в вузе в определенный промежуток времени. Это значит, что периоды спада рождаемости через некоторое время влекут за собой «недобор» в школы, а потом и вузы, что, безусловно, ужесточает конкуренцию между вузами за привлечение абитуриентов. Научно-техническая среда отражает использование технологических новинок и достижений и влияет как на повышение качества образовательных услуг, появление новых направлений подготовки, а также повышает технологический уровень их использования. Социально-культурная и национальная среды могут оказывать дестабилизирующее воздействие на обучающихся, однако, многое зависит от региональных особенностей территории нахождения вуза. Изучение внешней среды вуза помогает понять запросы общества на образовательные услуги, их количество, качество, направления подготовки, определить перспективы развития учебного учреждения.
Внутреннюю среду вуза составляют потребители образовательных услуг, организации-посредники, конкуренты, государственные и общественные институты и структуры, СМИ, деловые партнеры.
Основных потребителей услуг можно разделить на группы7:
1. Традиционные учащиеся: поступают сразу после окончания среднего образовательного учреждения, выбор мотивируют личной склонностью к сфере деятельности, семейными традициями, популярностью и престижностью профессии и прочее.
2. Нетрадиционные учащиеся: имеют между средним образовательным учреждением и вузом разрыв, во время которого работали. Цель получения диплома — продвижение по службе.
3. Традиционно продолжающие учащиеся: продолжающие учиться в магистратуре или аспирантуре. Поступление мотивируется получением дополнительных преимуществ при приеме на работу.
4. Профессионально продолжающие учащиеся: поступают в вуз для осуществления профессиональных или карьерных планов.
5. Временные учащиеся: пользующиеся краткосрочными программами переподготовки или повышения квалификации.
6. Пожизненные учащиеся: в течение всей жизни имеющие необходимость освоения новых знаний и умений.
Актуально в современных условиях развития информационного общества расширять спектр образовательных программ для категории нетрадиционных и пожизненных учащихся. Данная категория, имея опыт работы, представляет свои потребности и имеет конкретные ожидания от образовательной программы. Факторы, влияющие на спрос образовательных услуг данной категории — новые вызовы общества экономики знаний, процессы глобализации, затрагивающие Россию. Компании также могут формировать спрос на услуги вуза, являясь косвенными потребителями образовательных услуг. Повышая требования к персоналу, компании влияют на повышение качества выпускников вуза. Организации-посредники представлены службами занятости, биржами, помогающими выпускникам в трудоустройстве. Конкуренты представлены другими высшими учебными заведениями, предоставляющими однотипные услуги. Государственные и общественные институты и структуры представлены Министерством образования и науки РФ, Федеральным агентством по образованию, Федеральной службой по надзору в сфере образования и науки, органами регистрации, лицензирования, аккредитации и прочими непосредственно влияющими на деятельность учебных заведений организациями. СМИ представлены печатными, электронными источниками, Интернетом, наружной рекламой. Деловые партнеры есть физические и юридические лица, обеспечивающие вуз необходимыми материальными ресурсами для производства товаров и услуг. Изучение внутренней среды помогает изучить рынок образовательных услуг и непосредственно влияющие на деятельность вуза организации.
Существует также понятие внутривузовской среды маркетинга, которая контролируется вузом самостоятельно. Она включает цели, задачи учебного заведения, его структуру, образовательные технологии и персонал. Цель вуза задает общее направление его деятельности и должна отражаться в его уставе. Задачи вуза отражают деятельность учебного заведения по достижению цели, например, интеллектуальное развитие личности, удовлетворение потребности общества в квалифицированных специалистах в конкретной отрасли, подготовка кадров для руководящих должностей, повышение интеллектуального уровня региона и прочее. Структура вуза представляет организацию связи подразделений и влияет на эффективность работы учебного заведения. Технологии обучения отражают современность оснащения вуза и преподавания в нем, помогают оптимизировать формы образования. Персонал вуза играет важнейшую роль в качестве оказываемых услуг и влияет на престижность вуза и его репутацию. Внутривузовская среда является отражением реакции вуза на внешнюю и внутреннюю среду функционирования, помогает найти скрытые ресурсы для повышения эффективности предоставления образовательных услуг
Луиза Симпсон, специалист консалтингового агентства «Партнерство знаний» (Великобритания) считает, что настоящее преимущество перед конкурентами получают вузы, которые имеют какое-либо уникальное предложение, которое не может быть скопировано конкурентами. Искусство быть узнаваемым требует разработки соответствующей стратегии, маркетингового исследования и, конечно, позиционирования8. Выделяют восемь простых правил, помогающих выделиться учебному заведению на фоне других9:
1. Люди за пределами вуза помнят наиболее яркие его черты.
2. Нужны не обещания высоких результатов, а сами результаты.
3. Вас лучше заметят, если вы лучшие в чем-то передовом.
4. Вам нужно уметь объяснять ваше преимущество с интересной точки зрения.
5. Чем больше вы увлекаете людей своими собственными устремлениями, тем лучше они вас поймут и запомнят.
6. Моральный кодекс или «зеленая» политика — не самые запоминающиеся черты, а просто ожидаемые проявления хорошего управления и человечности.
7. Люди помнят больше людей, а не вещи. Харизматичные личности могут быть отличным способом запомниться.
8. Ваши отличительные черты до тех пор будут отличительными, пока их кто-либо не скопирует.
Эти рекомендации помогают понять базовые принципы, лежащие в основе успешного позиционирования учебного заведения. Особенные же принципы позиционирования услуг вуза в регионе заключаются в выделении в качестве главной черты способности вуза удовлетворить потребность предприятий в специалистах определенного уровня, в возможности построить выпускникам карьеру в регионе. Поэтому большое значение имеет участие образовательного учреждения в кластерной системе региона, что значительно облегчает проблему трудоустройства выпускников.
1 Сагинова О.В. Управление процессами глобализации образования в высшей школе России (теория, методология, практика): автореф. дис. ... док. экон. наук (08.00.05) / Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова. — М, 2006. — 61 с.
2 Сагинова О. В. Маркетинг высшего образования: основные понятия, новые тенденции и перспективы: URL: http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/ marketing-vysshego-obrazovanija-osnovnye-ponjatija-novye-tendentsii-i-perspektivy/ Дата обращения: 15.12.12.
3 Distinct Matters. Distinct Higher Education Website: URL: http://www.distinct.ac.uk/about/distinct_matters. Дата обращения: 24.12.12.
4 Там же. — С. 75.
5 Aaker D. Shansby J. Positioning your product/ D. Aaker J. Shansby. Business Horizons. May-June, 1982: URL: http://ru.scribd.com/doc/40573604/Aaker-Positioning. Дата обращения: 23.01.2012.
6 Кузьмина Е. Е. Маркетинг образовательных услуг: учебное пособие для магистров. — М.: Изд-во Юрайт, 2012. — С.78.
7 Сагинова О.В. Управление процессами глобализации образования в высшей школе России (теория, методология, практика): автореф. дис. ... док. экон. наук (08.00.05) /Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова. — М, 2006. — 61 с.
8 8 steps to establishing your distinctiveness. Briefing Note. Май 2012: URL: http://www.distinct.ac.uk/resources/resourceindex/infdocs/5.5.22-8-steps-to-distinctiveness-pdf.pdf. Дата обращения: 24.12.12.
9 Там же.
особенности управления ресурсным потенциалом научнообразовательного кластера в условиях рыночной экономики
Н.В. Тихомирова,
аспирант Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики
gorbunov39@bk.ru
И.Ф. Феклистов,
заведующий кафедрой менеджмента и коммерции Санкт-Петербургского государственного университета сервиса и экономики,
доктор экономических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы РФ
В статье рассматриваются особенности управления ресурсным потенциалом научно-образовательного кластера на основе интеграционных процессов охватывающих образовательные учреждения различного уровня (колледжи, институты, структуры послевузовского и дополнительного образования), а также научно-исследовательские и проектные институты.
Ключевые слова: научно-образовательный кластер, интеграционные процессы, ресурсный потенциал, интеграционный комплекс.
УДК 371.332 ББК 334(470)
Научно-образовательный кластер объединяет образовательные учреждения, которые реализуют образовательные программы различных уровней, научные учреждения и некоммерческие организации или выделенные из их состава структурные подразделения.
Основными направлениями деятельности научно-образовательного кластера являются: обеспечение интеграции образования и науки за счет использования результатов научных исследований в учебном процессе; создание единой информационной среды для обеспечения образовательной, научной и инновационной деятельности; реализация единой системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров по профессиональным программам различных уровней; создание современной лабораторной и экспериментальной базы для подготовки специалистов; обеспечение условий, способствующих привлечению дополнительных ресурсов из внебюджетных источников; выработка рекомендаций для решения актуальных проблем субъектов Российской Федерации и отраслей; взаимодействие с органами исполнительной власти, развитие межрегиональных связей при решении проблем в области образования, науки и инновационной деятельности; развитие международных связей в сфере образования; выполнение совместных научных проектов. Развитие этих направлений весьма актуально и их решение имеет важное значение для развития высшей школы.
Следует признать, что одной из серьезных проблем развития отечественной экономики является инновационная инерция общества. В то же время емкий национальный рынок России, традиционно сильные научные школы и высокий образовательный уровень инже-296
нерных кадров создают необходимые предпосылки для создания прорывных технологий и осуществления радикальных нововведений. Но эффективность развития экономики, ориентированной на инновационный тип, определяется не только достигнутым уровнем развития науки и промышленности, но и состоянием системы образования, которая претерпевает сегодня серьезные изменения.
Полагаем, что такие изменения вызваны несколькими составляющими:
1) интеллектуализацией производства;
2) быстрым обесцениванием суммы научных знаний и технологических навыков, полученных ранее;
3) сложностью ориентации в непрерывно меняющейся экономической конъюнктуре;
4) не отвечающими новым условиям методами и технологиями обучения, которые ориентированы в большей степени на загрузку памяти, чем на развитие творческих способностей и на периодическую подготовку, чем на систематическое образование, и охватывают весь жизненный цикл человека. [5, С.124]
В настоящее время быстрыми темпами развиваются наукоемкие отрасли, основанные на самых высоких технологиях и последних достижениях науки. Это значит, что к уровню подготовки выпускников вузов предъявляются повышенные требования. В то же время наблюдается падение интереса к точным наукам у значительной части молодежи. Полагаем, что этому есть несколько объективных и субъективных причин. К ним можно отнести стареющую экспериментально-лабораторную базу, как в школах, так и в вузах, к сожалению все еще недостаточную компьютеризацию,
