Маркетинговые инструменты обеспечения качества услуг вуза Текст научной статьи по специальности «Науки об образовании»

Гладкова Марина Владимировна

соискатель, факультет управления, Сыктывкарский государственный университет [email protected]

ценность диплома

определяет рынок

маркетинговые инструменты

обеспечения качества услуг вуза

_Аннотация

Рассматривается роль маркетинговых инструментов в обеспечении качества услуг учреждений высшего профессионального образования. Автором уточнено содержание категории «качества» применительно к деятельности вуза, предложена типология маркетинговых стратегий позиционирования, обеспечивающих удовлетворение потребителей от качества услуг образовательного учреждения. Ключевые слова: качество услуг, ожидания потребителей, маркетинговые стратегии, стратегии позиционирования, рынок образовательных услуг

В последние годы рынок образовательных услуг все чаще рассматривают как систему экономических отношений по поводу купли продажи этих услуг. С этой точкой зрения можно соглашаться или не соглашаться. Но факт остается фактом. Появление большого числа негосударственных вузов; недостаточное бюджетное финансирование государственных, изменение статуса образовательных учреждений на автономные учреждения и государственные (муниципальные) автономные некоммерческие организации; замена сметного финансирования нормативным - все это свидетельствует о коммерциализации образования.

Равнение на потребителя

Продуктом, с которым вуз выходит на рынок, является комплекс услуг, включающий: непосредственно образовательные услуги; услуги, поддерживающие оказание образовательных услуг и сопутствующие им; товары, сопровождающие и обеспечивающие процесс обучения (3). В качестве потребителей этого продукта можно рассматривать студентов и слушателей, работодателей, представителей рынка труда, на который вуз выходит опосредованно через своих выпускников, государство и широкую общественность. В сложившейся ситуации высшая школа должна не только готовить квалифицированных специалистов, но и думать

о востребованности своих образовательных программ. В условиях все возрастающей борьбы за потребителя проблема повышения качества услуг приобретает особую актуальность.

Качество - это многоаспектная категория, которую можно рассматривать с точки зрения различных дисциплин. Каждый из подходов содержит свои трактовки и понимание содержания этой категории в зависимости от объекта исследования. Нами качество услуг вуза определяется как сбалансированное соответствие характеристик комплекса услуг и результата деятельности образовательного учреждения потребностям, ожиданиям, требованиям, нормам (стандартам), установленным потребителями (государством, студентами и выпускниками вуза, работодателями) и другими заинтересованными лицами. Наиболее четко система требований к качеству услуг образовательных учреждений определена государством. Она регламентируется, прежде всего, Государственным образовательным стандартом (ГОС), а также требованиями по лицензированию, аттестации и аккредита-

вусловиях все возрастающей борьбы за потребителя проблема повышения

качества услуг приобретает особую актуальность

ции образовательных учреждений. Инструментом общественной оценки высшего профессионального образования являются рейтинги. В России широкую известность получили рейтинги издательского дома «Коммерсант», ЗАО «Информ-Инвест» - дочерней структуры «агентства «Интерфакс», независимого рейтингового агентства «РейтОР», рейтинг «Деловой России» и т.д. Система требований к качеству со стороны других групп потребителей (абитуриентов как потенциальных потребителей, студентов, работодателей) еще четко не сформулирована. Им сложно оценить качество услуг из-за их неосязаемого характера и отсутствия специальных знаний. В маркетинге услуг вводится понятие воспринимаемого потребителями качества услуг (5). Мы определяем воспринимаемое потребителями качество услуг вуза как степень соответствия непосредственного восприятия деятельности образовательного учреждения ожиданиям потребителей от предоставляемых вузом услуг образовательного или необразовательного характера. Важным фактором удовлетворенности потребителя становится уровень оправданности его ожиданий. При этом реальное качество может значительно отличаться от восприятия. Для того, чтобы понять как потребители оценивают качество, надо сначала изучить структуру ожиданий и лишь затем оценить насколько восприятие отдельных аспектов деятельности образовательного учреждения соответствует ожиданиям. Целенаправленно воздействуя не только на восприятие, но и на ожидания потребителей, вуз воздействует на результаты оценки.

Ожидания выражаются в подходах

Исследования автора позволили сформулировать четыре подхода к определению качества услуг вуза в соответствии с ожиданиями анализируемых групп потребителей: студентов и работодателей, Феномен качества рассматривается как: а) совокупность знаний и навыков, соответствующих требованиям рынка труда; б) возможность получения престижного диплома, обеспечивающего конкурентоспособность на рынке труда; в) процесс увлекательного обучения, доставляющего удовольствие; г) характеристика комфортности всех условий проведения студенческого периода жизни (организация и оснащенность учебного процесса, университетский быт и инфраструктура досуга) (1).

Ожидания целевых потребителей могут быть положены в основу разработки маркетинговой стратегии. Ключевой проблемой становится выбор позиционирования. Оно может определяться статусом образовательного учреждения (например, исследовательский университет). Основой позиционирования может стать наличие новых, востребованных рынком труда, специальностей, не предлагаемых другими учебными заведениями. Региональные вузы, имеющие возможность наиболее точно оценить особенности и перспективы развития рынка труда, сформировавшие тесные связи с работодателями, могут позиционировать себя как вузы, готовящие специалистов для конкретного региона. Вузы, сосредоточившие свои ресурсы на одной или нескольких областях, в которых они накопили значительный потенциал, могут позиционировать себя

важным фактором удовлетворенности потребителя становится уровень оправданности его ожиданий

как эксперты, специализирующиеся на подготовке специалистов для определенной сферы деятельности (творческие вузы, педагогические вузы) или отрасли (лесная отрасль, железнодорожный транспорт). Вуз, имеющий тесные партнерские взаимоотношения с зарубежными образовательными учреждениями, может значительно повысить свою привлекательность, используя в качестве основы для позиционирования наличие международных образовательных программ.

Выбранное позиционирование становится руководством для разработки комплекса маркетинга вуза. Данные мониторинга и прогнозные оценки изменений рынка труда могут служить важным ориентиром при разработке ассортиментной политики вуза. Постоянное взаимодействие с работодателями, вчерашними выпускниками, академической наукой позволяет вносить оперативные изменения в учебные планы и образовательные программы. В ценах на образовательные программы учитываются не только себестоимость, прибыль, цены конкурентов, но и характер восприятия представителями целевой аудитории бренда вуза. При создании филиалов и представительств вузу важно помнить, что отрицательное отношение потребителей к филиалу с высокой

основой позиционирования может стать наличие новых, востребованных рынком труда специальностей, не предлагаемых другими учебными заведениями

долей вероятности отразится и на его общем имидже, бренде. Открыв новое подразделение, головной вуз автоматически оставляет за собой возможность контроля качества образовательных программ. Учебно-методические материалы, методики обучения, накопленный опыт могут быть успешно использованы филиалом. Высокое качество услуг само по себе не является гарантией известности и успешности на рынке. Для того чтобы вуз стал привлекательным и предпочтительным для выпускников школ, работодателей, органов управления образованием, общества в целом, его усилия по повышению качества услуг должны быть доведены до сознания потребителей. Сказанное выше свидетельствует об увеличении роли маркетинговых коммуникаций и необходимости формирования конкурентоспособного бренда, определяющего единство маркетинговых сообщений в различных средствах коммуникации. Состав студентов - один из основных факторов качества образования. Образовательные программы довузовской подготовки, научно-практические конференции, семинары, олимпиады, конкурсы - это далеко

не полный перечень мероприятий, позволяющих выделить способную, творческую молодежь и целенаправленно работать по привлечению ее в образовательное учреждение. Участие известных ученых в образовательном процессе существенно повышает авторитет учебного заведения в глазах общественности и способствует совершенствованию качества его образовательных программ. Возрастают возможности финансирования совместных проектов через гранты и программы.

Выводы

Формирование партнерских взаимоотношений представителей вуза с работодателями позволяет эффективно решать задачи организации практики, стажировки студентов, аспирантов и преподавателей, трудоустройства выпускников. Результатом сотрудничества может стать обновление и совершенствование образовательных программ, материальной базы, а также финансирование вуза путем оплаты образования будущих специалистов и переподготовки кадров. Социальные связи, сформированные с выпускниками и между выпускниками, теперь руководителями и специалистами предприятий, являются важным ресурсом, который может использоваться в целях повышения качества услуг и трудоустройства выпускников. Вхождение вуза в состав региональных, национальных, международных вузовских сетей повышает его престиж в глазах целевых аудиторий, делает образовательный процесс более интересным. Оно позволяет эффективно решать задачи, которые не под силу отдельно взятому образовательному учреждению (сотрудничество в реализации проектов, материально-

техническое обеспечение образовательного процесса, издательская деятельность, развитие дополнительного, послевузовского образования, повышение квалификации персонала и др.).

Таким образом, регулярное проведение маркетинговых исследований, формирование взаимоотношений с потребителями и партнерами позволяет вузу оперативно реагировать на изменение ожиданий и требований целевых рынков и своевременно доносить до них информацию об усилиях по совершенствованию деятельности, формируя репутацию производителя услуг высокого качества и укрепляя бренд образовательного учреждения.

Литература

1. Гладкова М.В. Качество Высшего образования в рыночном обществе предмет дискурса (Текст) // Потреб-

ление как коммуникация: российский и американский контексты. - СПб.: Интерсоцис, 2007.(Журнал социологии и социальной антропологии.2007. Специальный выпуск).

2. Панкрухин А.М. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие (Текст). - М.: Интерпракс.

3. Сагинова О.В. Стратегия вуза: маркетинговый аспект (Текст) // Экономика образования, 2004. - №2.

4. Gronroos C. «A service quality model and its marketing implication»// European Journal of Marketing. Vol. 18, №4, 1991.

5. Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. «Delivering Service Quality: Bal ancing Customers Perception and Expectation». - New York: Free Press, 1995.

Marina V. Gladkova

Applicant, Faculty of Administration, Syktyvkar State University

Marketing Instruments for provision of institute services quality

_Abstract

The paper considers the role of marketing instruments in provision of higher professional education institute quality services. The author specifies the category of "quality" in respect to institute's activity. He offers typology of marketing positioning strategies, which provide for satisfaction of consumers by the quality of services of institute of higher education.

Keywords: quality of institute's services, quality of services perceived by consumers, consumer's anticipation, marketing strategies of institute's quality services provision, strategies of institute positioning