CC BY
269
ПРОБЛЕМЫ НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ
СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВУЗА
А.А. Оленев,
аспирант кафедры маркетинга Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова»(г. Москва)
andrei.olenev.88@mail.ru
А.В. Шишкин,
профессор кафедры маркетинга Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова»(г. Москва),
доктор экономических наук mkafedra@mail.ru
В статье рассматриваются сущность и специфика позиционирования образовательных услуг высшего учебного заведения, дается SWOT-анализ деятельности вуза, а также рекомендации по удержанию его конкурентных позиций на рынке образовательных услуг.
Ключевые слова: маркетинг, высшее учебное заведение, рынок образовательных услуг, позиционирование
УДК 339.138 ББК 74.4
Маркетинг в сфере образования нацелен на создание и успешное продвижение и реализацию образовательных услуг и продуктов, на получение благоприятного социального эффекта. Повышающиеся требования со стороны представителей делового мира к выпускникам высших учебных заведений, требования к наличию практических навыков и гибкости мышления, внедрение инноваций в производство, сокращение государственного финансирования вузов и необходимость оказания платных образовательных услуг — все это требует от вузов пересмотра уровня и качества предоставляемых услуг, заставляет бороться за абитуриентов. Высокая конкуренция вынуждает учебные заведения применять методы маркетинга для продвижения своих услуг на рынок. Несмотря на то, что маркетинг помогает предоставляемым образовательным услугам своевременно отвечать на запросы рынка труда, Сагинова О.В. в своей статье «Маркетинг образовательных услуг», отмечает, что, по мнению Маккорта, такие организации, как высшие учебные заведения, медленно принимают концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости использования его принципов и инструментов [1]. Однако, по словам М. Киннелла и Д. Макдугалла, авторов книги «Маркетинг некоммерческих организаций», вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде [4]. Поэтому в условии рыночных отношений, в которых приходится участвовать и вузам, правильное позиционирование учебного заведения и правильно выбранная коммуникативная стратегия могут обеспечить необходимую интеграцию вуза в экономическое сообщество, обеспечить спрос на его услуги, привлечь партнеров, дать четкое представление о вузе сотрудникам, усилить его узнаваемость и приверженность к учебному заведению, открыть перспективы для его дальнейшего развития [8].
Позиционирование образовательных услуг и создание благоприятного имиджа являются важной частью маркетинговой стратегии вуза. Определение позиционирования Филиппа Котлера применительно к образовательной услуге имеет сле-
дующий вид: позиционированием образовательной услуги вуза является обеспечение уникального, непохожего на других образа услуги в сознании потребителя и желательного, отличного от конкурентов, места на рынке образовательных услуг. Д. Арнотт под позиционированием понимает активный повторяющийся обдуманный процесс создания образа услуги вуза, который подлежит постоянному измерению, модификации, корректировке. [2, 5]
Д. Аакер определяет позиционирование как создание необходимого имиджа продукта у потребителя через выделение наиболее выгодных его черт. Позиционирование связано с использованием инструментов маркетинга для создания определенного образа товара и услуги. Позиционирование апеллирует к определенному сектору потребителей и включает комплекс маркетинга. [6] Таким образом, позиционирование представляет собой повторяющуюся деятельность по созданию уникального образа услуги (товара), обладающего неповторимым или отличающимся от конкурентов набором качеств, применительно к выбранной целевой аудитории.
Для определения конкретных ожиданий со стороны потребителей образовательных услуг, в том числе и компаний, необходимо провести комплекс маркетинговых исследований. Наличие точной информации о конъюнктуре рынка, конкурентной среде и целевых аудиториях позволяет разрабатывать наиболее оптимальные стратегии продвижения, и более эффективно планировать бюджет коммуникационных кампаний. При этом особое внимание стоит уделить изучению коммуникационной деятельности конкурентов — их стратегию, позиционирование, рекламные образы и ключевые корпоративные сообщения, которые они используют при взаимодействии с целевыми аудиториями. Основные критерии выбора вуза потребителями образовательных услуг следующие: статус государственного (обеспечение уровня образования, диплом государственного образца), наличие традиций (или хорошая репутация), современность.
Вузы могут самостоятельно проводить маркетинговые исследования при наличии соответствующей базы, либо заказывать их в маркетинговых агентствах. Используя эту информацию, необходимо выделиться, создав индивидуальный
244
© ПСЭ, 2014
ПРОБЛЕМЫ НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ
корпоративный имидж, привлекательный для целевых аудиторий; создав точные рекламные образы, передающие специфику и уникальные черты вуза.
Маркетинговые исследования необходимо начинать с изучения внутренней и внешней маркетинговой среды вуза, то есть совокупности факторов, имеющих возможность влиять на его рыночные решения (см. табл. 1). [3]
Таблица 1
Факторы различных сред деятельности вуза
Внешняя среда
Экономическая Внутренняя среда
Политическая Потребители образовательных услуг Внутривузовская среда
Научно-техническая Организации- посредники Цели
Правовая Конкуренты Задачи учебного заведения,
Демографическая Государственные и общественные институты и структуры Структура
Социально-культурная, национальная СМИ Образовательные технологии
Институциональная Деловые партнеры Персонал
Источник: Кузьмина Е. Е. Маркетинг образовательных услуг: учебное пособие для магистров. — М.: Изд-во Юрайт, 2012. — С.78.
Внешнее окружение вуза представлено следующими средами: экономической, политической, социально-культурной, научно-технической, правовой, демографической, национальной, институциональной.
Экономическая среда влияет на спрос и предложение на рынке образовательных услуг. Спрос отражает экономическую конъюнктуру, то есть потребность в образовательных услугах определенного качества (а значит, в квалифицированных специалистах) в течение определенного промежутка времени. Предложение отражает то количество и качество образовательных услуг, которые вузы могут поставить на рынок по определенной цене в определенное время. Общее состояние экономики определяет потребность в кадрах, возможность их предоставить и структуру предоставляемых образовательных услуг. Правовая среда оказывает влияние на вузы посредством законов и нормативных актов, регулирующих деятельность образовательных учреждений, а также их финансирование. Политическая среда влияет на вузы опосредованно, однако, от состояния политической сферы в государстве зависит стабильность экономики, а, следовательно, и потребность в кадрах для производства товаров и услуг. Демографический фактор влияет на количество студентов, которые могут обучаться в вузе в определенный промежуток времени. Это значит, что периоды спада рождаемости через некоторое время влекут за собой «недобор» в школы, а потом и в вузы, что безусловно ужесточает конкуренцию между вузами за привлечение абитуриентов. Научно-техническая среда отражает использование технологических новинок и достижений и влияет как на повышение качества образовательных услуг, появление новых направлений подготовки, а также повышает технологический уровень их использования. Социально-культурная и национальные среды могут оказывать дестабилизирующее воздействие на обучающихся, однако, многое зависит от региональных особенностей территории нахождения вуза. Изучение внешней среды вуза помогает понять запросы общества на образовательные услуги, их количество, качество, направления подготовки, определить перспективы развития учебного учреждения.
Внутреннюю среду вуза составляют потребители образовательных услуг, организации-посредники, конкуренты, государственные и общественные институты и структуры, СМИ, деловые партнеры. Основные потребители услуг представлены: выпускниками средних учебных заведений; людьми, желающими повысить свой профессиональный уровень; направляемыми на повышение квалификации работниками организаций. Бо-
лее подробно потребители будут рассмотрены при изучении стратегии позиционирования образовательных услуг вуза. Организации-посредники представлены биржами труда, организациями по обеспечению занятости, то есть содействующими в нахождении работы учреждениями. Конкуренты представлены другими высшими учебными заведениями, предоставляющими однотипные услуги. Государственные и общественные институты и структуры представлены Министерством образования и науки РФ, Федеральным агентством по образованию, Федеральной службой по надзору в сфере образования и науки, органами регистрации, лицензирования, аккредитации и прочими непосредственно влияющими на деятельность учебных заведений организациями. СМИ представлены печатными, электронными источниками, Интернетом, наружной рекламой. Деловые партнеры есть физические и юридические лица, обеспечивающие вуз необходимыми материальными ресурсами для производства товаров и услуг. Изучение внутренней среды помогает изучить рынок образовательных услуг и непосредственно влияющие на деятельность вуза организации.
Существует также понятие внутривузовской среды маркетинга, которая контролируется вузом самостоятельно. Она включает цели, задачи учебного заведения, его структуру, образовательные технологии и персонал. Цель вуза задает общее направление его деятельности и должна отражаться в его уставе. Задачи вуза отражают деятельность учебного заведения по достижению цели, например, интеллектуальное развитие личности, удовлетворение потребности общества в квалифицированных специалистах в конкретной отрасли, подготовка кадров для руководящих должностей, повышение интеллектуального уровня региона и прочее. Структура вуза представляет организацию связи подразделений и влияет на эффективность работы учебного заведения. Технологии обучения отражают современность оснащения вуза и преподавания в нем, помогают оптимизировать формы образования. Персонал вуза играет важнейшую роль в качестве оказываемых услуг и влияет на престижность вуза и его репутацию.
Внутривузовская среда является отражением реакции вуза на внешнюю и внутреннюю среду функционирования, помогает найти скрытые ресурсы для повышения эффективности предоставления образовательных услуг.
На основе изучения среды функционирования вуза, можно провести SWOT-анализ факторов, влияющих на его конкурентоспособность. В качестве примера можно привести следующую таблицу:
Таблица 2
SWOT-анализ деятельности вуза
Сильные стороны (S) Слабые стороны (W)
Скорость реакции вуза на изменения внешней среды; Высокий уровень квалификации преподавателей; Длительная положительная практика преподавания; Связи или сотрудничество с потенциальными потребителями образовательных услуг; Связи с органами государственного управления; Достаточное финансирование образовательных программ. Плохая оснащенность аудиторий мультимедийным оборудованием; Отсутствие обратной связи с выпускниками; Несбалансированность между практическими навыками работы и теоретической подготовкой выпускников; Недостаток финансирования ремонта основных средств вуза.
Возможности (O) Угрозы (T)
Повышение востребованности высококвалифицированных педагогических кадров; Повышение востребованности научных разработок; Увеличение количества грантов; Усиление партнерства с бизнессообществом; Возможность использования новых моделей развития и технологий в сфере образования. Усложнение требований к содержанию образовательных программ; Быстро меняющаяся ситуация на рынке образовательных услуг; Усиление конкуренции между вузами; Рост требований к технической оснащенности образовательного процесса; Сокращение финансирование вузов.
Источник: Составлено автором.
245
ПРОБЛЕМЫ НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ
Анализ, проведенный с использованием таких критериев, помогает определить возможности вуза для его дальнейшего развития, а также те стороны, которые следует усилить или со стороны которых могут возникнуть проблемы в будущем.
Луиза Симпсон, специалист консалтингового агентства «Партнерство знаний» (Великобритания) считает, что настоящее преимущество перед конкурентами получают вузы, которые имеют какое-либо уникальное предложение, которое не может быть скопировано конкурентами. Искусство быть узнаваемым требует разработки соответствующей стратегии, маркетингового исследования и, конечно, позиционирования. Выделяют восемь простых правил, помогающих выделиться учебному заведению на фоне других:
1. Люди за пределами вуза помнят одну-две наиболее яркие его черты.
2. Нужны не обещания высоких результатов, а сами результаты.
3. Вас лучше заметят, если вы лучшие в чем-то передовом.
4. Вам нужно уметь объяснять ваше преимущество с интересной точки зрения.
5. Чем больше вы увлекаете людей своими собственными устремлениями, тем лучше они вас поймут и запомнят.
6. Моральный кодекс или «зеленая» политика — не самые запоминающиеся черты, а просто ожидаемые проявления хорошего управления и человечности.
7. Люди помнят больше людей, а не вещи. Харизматичные личности могут быть отличным способом запомниться.
8. Ваши отличительные черты до тех пор будут отличительными, пока их кто-либо не скопирует [8].
Эти рекомендации помогают понять базовые принципы, лежащие в основе успешного позиционирования учебного заведения.
Таким образом, позиционирование является неотъемлемой частью современного успешного функционирования вуза, развивающегося в конкурентной среде на рынке образовательных услуг. Технический прогресс, повышающиеся требования к компетенции выпускников со стороны делового мира, интеграция высших учебных заведений в мировую образовательную систему, постоянная борьба за абитуриентов с одной стороны, заставляют вузы активно развиваться, изыскивая средства для этого, а с другой — применять маркетинговые инструменты для повышения своей привлекательности для потенциальных учащихся. Разработка маркетингового комплекса для продвижения образовательной услуги специфична и требует соответствующих навыков работы. Успешная реализация маркетинговой стратегии вуза помогает выжить в конкурентной борьбе за абитуриента, расширить количество образовательных программ разных уровней подготовки, успешно интегрироваться в мировое образовательное пространство, способствует развитию науки и техники в стране и в итоге участвует в повышении благосостояния территории функционирования.
Литература
1. Сагинова О.В. Управление процессами глобализации образования в высшей школе России (теория, методология, практика): автореф. дис. ... док. экон. наук (08.00.05) / Российская экономическая академия им. Г. В. Плеханова. — М, 2006. — 61 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. — М.: Изд. дом «Вильямс», 2007 — 647 с.
3. Кузьмина Е.Е. Маркетинг образовательных услуг: учебное пособие для магистров. — М.: Изд-во Юрайт, 2012. — 330 с.
4. Сагинова О.В. Маркетинг высшего образования: основные понятия, новые тенденции и перспективы: URL: http://www. marketologi.ru/publikatsii/stati/marketing-vysshego-obrazovanija-osnovnye-ponjatija-novye-tendentsii-i-perspektivy. Дата обращения:
15.12.13.
5. Arnott, D, C. Positioning on defining the concept, Marketing Educators Group/Conference Proceedings, University of Ulster, NI 4-6 July. — Coleraine: 1994.
6. Aaker D. Shansby J. Positioning your product/ D. Aaker J. Shansby. Business Horizons. May-June, 1982: URL: http://ru.scribd.com/ doc/40573604/Aaker-Positioning. Дата обращения: 05.01.2014.
7. 8 steps to establishing your distinctiveness. Briefing Note. May 2012: URL: http://www.distinct.ac.uk/resources/resourceindex/ infdocs/5.5.22-8-steps-to-distinctiveness-pdf. Дата обращения: 24.12.13.
8. Distinct Matters. Distinct Higher Education Website: URL: http://www.distinct.ac.uk/about/distinct_matters Дата обращения:
24.12.13.
246
