CC BY
132
Специфика интернет-маркетинга на рынке риэлторских услуг в России The specifics of internet marketing in the market of real estate services in Russia
Келлер Виталий Петрович
Студент 3 курса Факультет Экономический Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского
РФ, г.Омск e-mail: ipoteka@elit.city
Keller Vitaly Petrovich
Student 3 term Faculty of economic Omsk State University named after F. M. Dostoevsky Russian Federation, Omsk e-mail: ipoteka@elit.city
Аннотация.
С точки зрения маркетингового исследования и продвижения, одним из самых сложных сегментов рынка является рынок недвижимости. Трудности с использованием маркетинговых инструментов начинаются от деталей продажи дорогих и долговечных товаров и услуг до высокой конкуренции в сегменте продаж. Развитие технологий в области интернет-маркетинга на российском электронном рынке обусловлено необходимостью расширения сбыта продукции в сложных условиях современной конкуренции.
Annotation.
From the point of view of marketing research and promotion, one of the most difficult market segments is the real estate market. Difficulties with the use of marketing tools begin from the details of the sale of expensive and durable goods and services to high competition in the sales segment. The development of technology in the field of Internet marketing in the Russian electronic market is due to the need to expand sales in difficult conditions of modern competition.
Ключевые слова: Ключевые слова: интернет-маркетинг, тенденции, недвижимость, маркетинговые инструменты, рынок риэлторских услуг, рынок недвижимости, электронный рынок.
Key words: Keywords: Internet marketing, trends, real estate, marketing tools, real estate market, real estate market, electronic market.
Актуальность исследования интернет-маркетинга на рынке риэлторских услуг заключается в том, что в последние годы изменилось поведение потребителей на этом рынке, что связано с развитием Интернета, благодаря которому продажа и покупка недвижимости наиболее удобна. В связи с этим многие компании на рынке риэлторских услуг существенно меняют свои комплексы маркетинговых коммуникаций и ориентируются на продвижение в Интернете.
Цель исследования - выявить наиболее значимые, популярные и эффективные инструменты интернет-маркетинга на рынке риэлторских услуг, рассмотреть методы их работы и разработать рекомендации для риэлторских фирм по реализации их в продвижении.
Задачи исследования:
1. Изучение и анализ инструментов интернет-маркетинга.
2. Выявление наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга для российских риэлторских компаний.
3. Разработка рекомендаций для российских компаний в сфере риэлторских услуг по использованию инструментов интернет-маркетинга для продвижения.
Объектом исследования является российский рынок риэлторских услуг.
Предметом исследования являются наиболее популярные инструменты интернет-маркетинга, используемые в сфере риэлторских услуг.
В настоящее время продвижение продукта или услуги, несомненно, является частью любого бизнеса. Продвижение - это набор конкретных действий, которые компания использует для общения со своими клиентами, чтобы передать информацию о своих продуктах, услугах, ценностях и действиях. Продвижение компании основано на коммуникации между компанией и потребителем.
Исследование, проведенное IAB Russia и Data insight подтвердило положительную динамику рынка онлайн-рекламы: около 80 процентов респондентов заявили, что цифровые бюджеты их брендов выросли в 2020 году и растут в 2021 году [1]. В среднем рост расходов на интерактивную рекламу опрошенных компаний почти на 20 процентных пунктов выше, чем динамика их расходов на рекламу в автономном режиме; доля интерактивной рекламы увеличивается за счет рекламодателей, которые перешли на цифровое вещание из офлайн, и они уже выделяют на цифровое вещание более 15 процентов (но менее 70 процентов) от общих расходов на рекламу. Рекламодатели из таких категорий, как банковское дело, автомобили и недвижимость, проявляют наибольший интерес к увеличению своей цифровой доли [1].
Рынок риэлторских услуг является одним из рынков, где необходимы почти все инструменты интернет-маркетинга. Этот рынок достаточно специфичен, что также влияет на особенности интернет-маркетинга. В последние годы рынок риэлторских услуг является одним из быстроразвивающихся и высококонкурентных в экономике России.
В Российской Федерации мало рынков, которые развиваются так же быстро, как рынок риэлторских услуг. В настоящее время интернет-маркетинг использует не только более уникальные инструменты, но и комплексную стратегию продвижения. Это набор взаимосвязанных рекламных каналов и инструментов, которые выбираются на основе характеристик отрасли, рынка, компании и веб-ресурса и основываются на конкретных доступных денежных символах. Одним из наиболее важных преимуществ интернет-маркетинга является то, что он может точно измерять, считывать и настраивать практически в любое время: затраты, результаты, возврат инвестиций.
Зачастую риэлторские компании используют инструменты и возможности интернет-маркетинга неэффективно. Необходимо подбирать каждый инструмент индивидуально для своей фирмы. Не менее важной тенденцией на сегодняшний день является разработка новых технологий и инструментов. Среди значительных инноваций в маркетинге отмечают мобильные телефоны, социальные сети, видеорекламу, нативную рекламу, дополненную и виртуальную реальность, чат-ботов и CRM-системы, машинное обучение, голосовой поиск, а также использование нескольких инструментов одновременно.
Другой важной тенденцией является усиление конкуренции на рынке. На рынке риэлторских услуг появляются новые игроки, что способствует поиску новых путей цивилизованных коммуникаций с потребителями и появлению интересных новых решений.
Недвижимость - это индустрия, построенная на сетевом взаимодействии, поэтому неудивительно, что она естественным образом подходит для социальных сетей. Маркетинг в социальных сетях может поднять бренд, сохранить имя на вершине и связать с новыми клиентами.
Россия является крупнейшей аудиторией интернет-маркетинга в Европе (более 53 млн человек) [2]. Помимо использования цифровых медиа для рекламы и продвижения продуктов, фирмы используют их для преодоления плохой инфраструктуры.
Также среди тенденций можно выделить возрастание важности использования больших данных, объем платформы CP увеличивается, активно развивается сбор данных о производительности сайтов и тщательно отбираются каналы низкого качества. Рынок постепенно отказывается размещать их в существующих ресурсах недвижимости. В целом на рынке все больше внимания уделяется проблеме аналитики и качеству услуг [3].
Проведем пояснения к основным инструментам интернет-маркетинга, используемых на рынке риэлторских услуг и их анализ. SEO - это поисковая оптимизация, комплекс мер по подъему сайта в результатах поиска. Пользователь заходит в поисковую систему, вводит конкретный запрос и переходит на сайты, появившиеся в результатах поиска. SEO используется агентствами, которые давно вышли на рынок и ежегодно вводят в использование новые дома. Если они появляются в ТОП-5 результатов поиска, они находятся на виду. SEO также помогает с трафиком бренда. Все агентства оптимизируют сайты под поисковые запросы. Большинство пользователей приходят по брендовым запросам.
CRM - это стратегия, которую компании используют для управления взаимодействием с клиентами и потенциальными клиентами. CRM помогает организациям оптимизировать процессы, выстраивать отношения с клиентами, увеличивать продажи, улучшать обслуживание клиентов и увеличивать прибыльность. Риэлторские компании, которые настроят CRM-системы, останутся в выигрыше: электронная аналитика упростит управление бизнес-процессами и воронкой продаж, даст прогнозы по выручке [4].
Реклама в социальных сетях - это группа терминов, которые используются для описания форм онлайн-рекламы, ориентированных на услуги социальных сетей. Одним из основных преимуществ этого типа рекламы является то, что рекламодатели могут воспользоваться демографической информацией пользователей и соответствующим образом настроить таргетинг своих объявлений. Существуют различные способы рекламы в социальных сетях объектов недвижимости: пост, опрос, настраиваемая реклама, статья, группа, страница в социальной сети (как личная, так и группы). Информация также может размещаться в виде видео, текстовой заметки или фото.
Контекстная реклама - реклама, соответствующая содержанию страницы, на которой она расположена. Они размещаются в результатах поиска или на тематических сайтах. Пользователь, который вводит конкретный запрос в поисковике, видит объявление и заходит на сайт, или заходит на сайт с соответствующей страницы другого веб-ресурса. Контекстный маркетинг становится более эффективным, чем больше клиентов проводят время в интернете, или иным образом подключены к Интернету через мобильные устройства. Именно благодаря взаимодействию с сетями клиенты предоставляют информацию, которая делает контекстный маркетинг эффективным. Все виды различных компаний используют этот тип рекламы, от риэлторов до страховых агентств, технологических компаний, ресторанов и отелей и многое другое [5].
Таргетированная реклама - это объявления, ориентированные на определенную группу потребителей. Часто используется в социальных сетях. Элитная недвижимость не интересна каждому пользователю социальных сетей, и разработчики предпочитают использовать каналы, которые обязательно принесут продажи -контекстную и медийную рекламу. Между тем социальные сети также позволяют находить потенциальных покупателей элитного жилья и зачастую стоят дешевле, чем контекст. Кроме того, социальные сети собирают больше данных о пользователе и знают их интересы лучше, чем поисковые системы, поэтому таргетинг может быть более эффективным для продажи таких эксклюзивных продуктов[6].
Баннерная и тизерная реклама - это реклама с баннерами, изображениями и текстом соответственно. Пользователь, расположенный на тематическом сайте, видит объявление, нажимает на него и попадает на рекламируемую страницу. Тизерная реклама является хорошим источником для получения большого объема трафика, и если раньше этот трафик был «безличным», то сегодня появляется все больше тематических сетей, ориентированных на конкретную аудиторию и сегмент рынка. Для сайтов по недвижимости существует тематическая тизерная сеть Direct/ADVERTISEMENT Real Estate. В добавок, в Рунете существует большое количество популярных порталов (например, realty.lenta.ru) и сайтов недвижимости, которые также помогают увеличить посещаемость сайта с помощью размещения рекламных баннеров [7].
Нативная реклама - это вид рекламы, который соответствует функциям платформы, на которой она появляется. Во многих случаях она функционирует как рекламный ролик и проявляется как видео или статья. Нативная реклама - лучшее решение для привлечения покупателей квартир и домов. Для нее нет проблем с сезонностью , и в любое время года такие размещения дают потрясающие результаты. Такая реклама помогает собрать необходимое количество лидов и заказов, которые впоследствии успешно обрабатываются. Она помогает информировать и привлекать клиентов, независимо от площадки (квартиры и дома нужны людям с совершенно разными увлечениями и предпочтениями). Огромным преимуществом нативной рекламы является возможность размещения как на настольных версиях сайтов, так и на мобильных устройствах. Решение о покупке недвижимости часто сопровождается стрессовым состоянием, которое только усугубляется просмотром нежелательной рекламы. В случае нативной рекламы есть возможность действовать более дружелюбно с потенциальным покупателем. Нативная реклама показывает хорошие результаты в конверсиях, взаимодействиях брендов и узнаваемости бренда [8].
Сайт - это не только лицо компании или магазина, но и эффективный инструмент увеличения продаж, если рассматривать его как рекламу или визитную карточку. Сайт для риэлторов является их визитной карточкой, где любой заинтересованный клиент в покупке недвижимости сможет увидеть интересующую информацию об объектах недвижимости, отзывы о данной компании, контакты и адрес компании.
Для получения информации о том, какой инструмент более популярен у потенциальных покупателей для поиска недвижимости, был проведен опрос на сайте www.survio.com, где были получены следующие результаты:
1. Большая часть респондентов - 50%, используют чаще всего специализированные сайты по продаже недвижимости, такие как МЛСН, ЦИАН и Домофонд.
2. 25% респондентов чаще используют социальные сети, такие как ВК, Facebook и Instagram.
3. 15% отвечающих пользуются официальными сайтами определенных компаний по продаже недвижимости.
4. Меньшая часть респондентов (10%), используют поисковики Google и Yandex для поиска инфомации по продаваемой нежвижимости.
1 Каким инструментом Вы предпочитаете пользоваться для поиска информации о ▼
недвижимости для покупки?
с ..I = ±
# Вариант ответа Ответы Доля
Официальные сайты определенных компании по продаже недвижимости 3 15 %
• Социальные сети {БК, facebook, Instagram) 5 25 %
• Поисковик Google, Yanüex и т д 2 10 %
Специализированные сайты продажи недвижимости (МЛСН, ЦИАН, Домофонд и др.) 10 50 %
• Другое (указать) 0 0 %
Рисунок 1. Диаграмма проведенного опроса респондентов
По результатам данного опроса можно сделать вывод о том, что риэлторская компания может использовать специализированные сайты по продаже недвижимости в комплексе с таргетированной, нативной, тизерной и банерной рекламой на нем, а также создать и продвигать группы в социальных сетях для получения большего эффекта.
Вдобавок, можно сделать вывод о том, что использовать данные инструменты для продвижения бренда и увеличения продаж риэлторской фирмы нужно в комплексе. Это поможет получить больший процент продаж, нежели использовать их отдельно.
Предложим следующие рекомендации для российских компаний в сфере риэлторских услуг по использованию инструментов интернет-маркетинга для продвижения:
1. Лучше использовать инструменты интернет-маркетинга в комплексе, а не по одиночке.
2. Использование презентационных технологий (3D-карты, проекция на 360 градусов) поможет покупателям оценить недвижимость не выходя из дома.
3. Использование виртуальных операторов с развитым интеллектом, способные отвечать на самые сложные вопросы клиентов.
4. На сегодняшний день использование нативной рекламы все больше привлекает клиентов любой сферы
продаж.
5. Для определения наиболее эффективных инструментов интернет-маркетинга для конкретной риэлторской фирмы, необходимо провести анализ системы продвижения предприятия, анализ конкурентов, маркетинговое исследование и анализ рынка недвижимости и риэлторских услуг.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что рынок риэлторских услуг является одним из рынков, где необходимы почти все инструменты интернет-маркетинга. Этот рынок достаточно специфичен, что также влияет на особенности интернет-маркетинга. Российский рынок риэлторских услуг развивается стремительно
быстро, а значит требует современного подхода к рекламе и продвижению. Были выделены наиболее популярные и эффективные инструменты интернет-маркетинга для компаний в сфере недвижимости: SEO, CRM, реклама в социальных сетях, нативная, контекстная, таргетированная, баннерная и тизерная реклама, а также использование сайта компании в качестве рекламы. Использовать данные инструменты рекомендуется в комплексе для достижения максимального эффекта рекламы.
Список используемой литературы:
1. IAB Russia Digital Advertisers Barometer - 2016. [Электронный ресурс] URL: https://iabrus.ru/uploads/files/%D0%B8%D1%81%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B 0%D0%BD%D0%B8%D0%B5/AdBar16/201612eniabrussiadigitaladvertisersbarometer-161206073818.pdf
2. Электронный журнал Forbes [Электронный ресурс] URL: https://www.forbes.com/sites/christinemoorman/2014/02/18/the-riddle-of-marketing-in-russia/#3d381ef2233e
3. Новости рекламы и маркетинга Adindex [Электронный ресурс] URL: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2017/10/4/166232.phtml
4. Информационное агентство «РосБизнесКонсалтинг» (РБК) [Электронный ресурс] URL: https://plus.rbc.ru/news/59b63cbf7a8aa94c1a10b377?ruid=uUjlA1xHonIO2RIYA5RoAg
5. Интернет-издание VC.RU [Электронный ресурс] URL: https://vc.ru/marketing/42539-kak-prodvigat-agentstvo-nedvizhimosti-na-primere-liderov-rynka
6. RusBase [Электронный ресурс] URL: https://rb.ru/opinion/targetirovat/
7. Информационный портал о маркетинге «Cossa» [Электронный ресурс] URL: https://www.cossa.ru/152/35259/
8. Интернет-платформа «Spark» [Электронный ресурс] URL: https://spark.ru/startup/buzzoola/blog/30299/nativnaya-reklama-effektivnij-sposob-povisit-prodazhi-nedvizhimosti
