CC BY
148
УДК 81
Московский государственный Moscow State Technical University
технический университет (MSTU named after N.E. Bauman)
(МГТУ им. Н.Э. Баумана) The first-year student of the faculty
студент 1 курса направления of biotechnical systems «Биотехнические системы и технологии» and technologies
Коростылева И.С. Korostyleva I.S.
Россия, г. Москва, тел. + 79169594293 Russia, Moscow, tel. +79169594293
e-mail: irinalucky22@gmail.com e-mail: irinalucky22@gmail.com
Воронежский государственный Voronezh State Technical University
технический университет The chair of Russian language and
доктор филологических наук, cross-cultural communication
профессор, зав. кафедрой русского языка Doctor ofphololgy, full professor,
и межкультурной коммуникации, the head of the chair
Ковалева Л.В. Kovaleva L.V.
Россия, г. Воронеж, тeл. (473)271-50-48 Russia, Voronezh, tel. (473)271-50-48
e-mail: kafedra_rus@mail.ru e-mail: kafedra_rus@mail.ru
И.С. Коростылева, Л.В. Ковалева
СПЕЦИФИКА ЭРГОНИМОВ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА (НА ПРИМЕРЕ НАЗВАНИЙ РЕСТОРАНОВ Г. МОСКВЫ)
Представлен анализ имен собственных, используемых в области деловых объединений людей (эр-гонимы). Авторами статьи выявляется специфика наименования объектов, относящихся к сфере ресторанного бизнеса на примере названия ресторанов г. Москвы. Несомненно, что популярность ресторана зависит от многих факторов, одним из которых выступает его название. В статье представлены разные классификации эргонимов, но для ресторанного бизнеса наиболее репрезентативной, по мнению авторов, является классификация по функциональному признаку. Подчеркивается, что выбор наименования ресторана чаще всего обусловлен необычностью лексемы, используемой при создании эргонима. Подобные номинации являются одним из средств создания уникального имиджа и, безусловно, привлекают посетителей. Одним из приемов, направленных на привлечение посетителей, является создание названия на основе языковой игры, например, на сочетание в наименовании лексем русского языка и любого иностранного, чаще английского. Наибольшей популярностью среди владельцев объектов ресторанного бизнеса пользуются рекламные и рекламно-информативные наименования, а собственно информативные, раскрывающие в названии специфику заведения, мало востребованы. В исследовании представлены результаты анкетирования, направленного на выявление особенностей восприятия названий ресторанов.
Ключевые слова: эргонимы, онимы, функции эргонимов, названия ресторанов.
I.S. Korostyleva, L.V. Kovaleva
THE SPECIFICITY OF ERGONYMS IN RESTAURANT BUSINESS (ON THE EXAMPLE OF MOSCOW RESTAURANTS)
The present research contains analysis of proper names in the sphere of business associations (ergonyms). The article considers special names of the objects which refer to the restaurant business and deals with the names of Moscow restaurants. It is undeniable that the popularity of a restaurant depends on many factors including its
© Коростылева И.С., Ковалева Л.В., 2019
name. The article presents various classifications of ergonyms, but the classification based on functionality is considered the most representative by the authors. It is emphasized that the choice of the restaurant name is often explained by the originality of lexemes used for the ergonym creation. Such nominations help to make the restaurant image unique and undoubtedly attract visitors. Another method of attraction visitor's attention is a word game, e.g. contamination of Russian and foreign (mostly English) lexemes. Advertising and informative nominations are the most popular with the restaurant owners whereas nominations containing information only or revealing the originality of the restaurant are less frequent. The research also presents the results of a review aimed at defining the specificity of perception of restaurant names.
Keywords: ergonyms, onyms, ergonym functions, restaurant names.
За последние десятилетия в нашей стране появилось огромное количество различных коммерческих предприятий, таких как магазины, кафе, рестораны, турагентства, сервисные центры и многие другие. При этом каждое из них потребовало своего уникального названия. Язык города пополнился множеством новых собственных имен - эргонимов. Эргонимическая лексика представляет собой живой мир постоянно изменяющихся и исчезающих названий, все больше и больше привлекающий внимание исследователей [1; c. 17].
Имена собственные, служащие для обозначения уникальных предметов, выделения их из ряда однотипных элементов, всегда привлекали внимание исследователей. Любое наименование является полноценной языковой единицей, входит в системы языка, следует определенным законам и употребляется в речи. Раздел языкознания, занимающийся изучением собственных имен, называетсяономастика. В более узком смысле ономастикой называют совокупность собственных имен различных типов. [2; c. 32].
Имена собственные, или онимы, включают разные типы: личные имена людей, клички животных, богов, географические названияи т.д. Одна из классификаций имен собственных представлена немецким исследователем А. Бахом, который выделяет:
1) имена живых существ или существ, которых считают живыми;
2) имена вещей, куда относятся местности, дома, средства передвижения, произведения изобразительного искусства, названия астрографических и космических объектов;
3) именования учреждений, обществ;
4) именования действий: танцев, игр;
5) имена мыслей, идей: литературных произведений, военных и пр. планов;
6) именования музыкальных мотивов и произведений [3; c. 194].
В современной ономастике принята классификация А.В. Суперанской, составленная на основе исследований А. Баха. Данная классификация выделяет такие типы имен собственных, как антропонимы (имена людей), зоонимы (клички животных), топонимы (названия географических объектов), прагматонимы (названия товаров), космонимы (наименования объектов космоса), артионимы (названия произведений искусства) и другие. Одним из таких типов ономастических единиц являются эргонимы - названия деловых объединений людей, таких как магазины, промышленные предприятия, фирмы, кафе и рестораны [4; c. 87].
Эргонимы - собственные имена деловых объединений людей, таких как союзы, организации, учреждения, корпорации, предприятия, заведения. Вопросом изучения данного типа имен собственных занимается эргонимия. Эта дисциплина, изучает историю их развития названий, принципы и способы их образования. Также этим термином обозначается совокупность эргонимов, функционирующих в рамках какого-либо населенного пункта, страны.
Эргонимика представляет собой разнообразный и постоянно изменяющийся пласт ономастики. Если ранее большинство названий были незамысловаты и несли в себе исключительно информацию о назначении заведения (магазин «Овощи») или же представляли из себя аббревиатуры, непонятные простому человеку (завод п/я 76), то в последнее время появилось множество названий, что обусловлено переходом на рыночную экономику и, соответственно, увеличением количества частных предприятий и заведений. В условиях конкуренции многие владельцы стараются дать своему заведению необычное и запоминающееся название, чтобы заинтересовать клиентов и занять на рынке выгодную позицию [5; а 210].
Основными функциями эргонима являются информативная и рекламная. Сами названия также можно разделить на группы в соответствии с этими функциями: информативные («Булочная», «Оливье», «Рыболов» - сообщают о направленности заведения, предлагаемых товарах), рекламные («Мечта», «Лидер» - оценочная характеристика) и рекламно-информативные, то есть соединяющие в себе обе функции («Детский мир», «Колбасный Рай»), являющиеся наиболее эффективными. Однако некоторые эргонимы не несут практически никакой информации и могут относиться к заведениям разных направлений: название «Эверест» имеют и магазины, и кафе, и клиники, и даже коллекторское агентство в самых разных городах России и других государств.
По статистике на 2018 г., в Москве функционируют 11 тысяч заведений общественного питания [6]. Такое разнообразие вызывает жесткую конкуренцию среди их владельцев, старающихся занять свою нишу на рынке, всевозможными способами привлекая посетителей. Одним из решающих факторов для выбора посетителями того или иного заведения является название ресторана. Принято считать, что удачно придуманное имя - залог популярности заведения.
В настоящей работе представлена классификация названий ресторанов по следующим признакам: семантика, структура и функциональность. Материалом для анализа послужили 150 наименований ресторанов города Москвы.
Первым признаком для классификации нами был выбран семантический. Семантика- раздел лингвистики, изучающий смысловое значение единиц языка. Названия ресторанов были распределены по группам в соответствии с основным семантическим значением (большинство названий являются именами существительными или словосочетаниями, главное слово в которых является субстантивом). Наиболее многочисленными оказались следующие группы:
• географические названия: «Камчатка», «Воронеж», «Хуанхэ», «Тибет», «Венеция»;
• имена и фамилии: «Николай», «Грейс о'Мелли», «Барбара», «Бьорн»;
• животные: «Сытый Лось», «Бизон», «Чайка», «Черная кошка»;
• предметы: «Тарелка», «Грабли», «Валенок», «Скалка»;
• названия блюд, продуктов: «Молоко», «Круассан», «Антрекот», «Лепешка»;
• известные личности: «Есенин», «Пикассо», «Черчилль», «Цезарь»;
• литературные персонажи: «Обломов», «Карлсон», «Тарас Бульба», «Дубровский».
Классификация по семантике имеет ряд недостатков. Во-первых, некоторые названия имеют нестандартную структуру, например, представляют собой законченные фразы («Мама, я на паре»), и в этом случае будет затруднительно выбрать основное слово для классификации. Во-вторых, встречаются названия, в которых совмещаются понятия из разных семантических групп («Сова и Топор»). В-третьих, ряд названий, таких как «Сказка» или «Усадьба» являются единственными подходящими под опреде-
ленное общее понятие. В то же время эта классификация дает представление о широком разнообразии названий ресторанов и об основных тенденциях в их наименовании.
Применяя второй классификационный признак - структурный, мы заметили, что далеко не все названия имеют однообразную структуру по типу «одно имя существительное» или «имя существительное + имя прилагательное». Некоторые из них оказались интересными именно по структурному признаку. Были выявлены следующие группы:
• одно имя существительное: «Дворец», «Ласточка», «Корк»;
• два имени существительных, соединенных союзом «и»: «Бобры и Утки», «Сова и Топор»;
• имя существительное+имя прилагательное: «Старый Дом», «Дикий Кабанчик»;
• собственное существительное в форме родительного падежа с предлогом «у»: «У Адама», «У Михалыча», «У Гоголя»;
• аббревиатура: «^ПБ», «РГО», «МинСельХоз», «Ц.Д.Л.»
• предложение: «Мама, я на паре», «Дорогая, я перезвоню», «Москва гостям не верит».
• сочетание имени существительного с главным словом числительным: «Две Палочки», «Три Ерша».
• сочетание имени числительного с главным словом существительным: «Высота 5642», «45-ая Параллель».
Анализ классификации названий ресторанов по структурному признаку показал, что чуть меньше половины из них (49%) - составили названия первой группы (имена существительные), поэтому мы можем утверждать, что большинство наименований имеют простую структуру.
Третьим признаком для классификации является описанный ранее функциональный признак. Названия ресторанов были разделены на три группы: информативные, рекламные и рекламно-информативные. Однако нами было выявлено отклонение от основной для большинства эргонимов тенденции к совмещению двух функций: большинство названий оказались чисто рекламными.
Названий, выполняющих только информативную функцию, оказалось меньше всего - только 15%. В эту группу вошли названия, сообщающие о типе заведения («Чайхана», «Венская Кофейня»), его расположении («Лубянка», «У Покровских Ворот», «Проспект 9») и предлагаемых в нем блюдах («Шашлычок», «Круассан», «Чай и Плов»).
Второе место по численности занимают рекламно-информативные наименования, составляющие 35% от общего количества названий. Основной особенностью этой группы является использование иностранных слов. Необычно звучащее имя может не только привлечь внимание посетителей, но и дать информацию о специализации заведения на определенной национальной кухне. Таковы названия, в которых используются распространенные слова иностранного языка («Бенвенуто» (итал.) - «добро пожаловать»), топонимы («Флоренция», «Авиньон», «Хуанхэ»), характерные антропонимы («Бьорн», «Молли Гвиннз»), имена знаменитых представителей какой-либо национальности (Жан-Жак Руссо»), названия блюд на иностранном языке («Криспи Крим», «Mushrooms», «Wine&Crab»). Типичных рекламно-информативных наименований на русском языке по типу «Колбасного Рая», то есть содержащих «говорящее» и оценочное слово, оказалось немного 1 % (можно привести как пример «Бакинский Очаг»). Однако подобных названий насчитывается больше на иностранных языках 5% («Бир-хоф», «Бургер Кинг», «Белла Паста» и т.д.). Придать обычному информативному на-
званию «оттенок» рекламы могут такие приемы, как совмещение кириллицы и латиницы («Венеция»), написание латиницей русских слов («LavkaLavka»), чередование прописных и строчных букв («РаГу», «АрАрАт»), использование полных предложений («Мама, я в Тбилиси»), а также языковая игра, случаи которой будут подробно проанализированы ниже.
Наконец, самыми популярными оказались чисто рекламные названия, составившие 50%. В некоторых из них использовались приемы, схожие с предыдущей группой, однако в этих случаях отсутствовала информативная функция («Boroda», «Соль ФаСоль», «ffi^z»). К рекламным наименованиям мы отнесли и те, в которых географическое название не имело никакой связи с тематикой ресторана («Воронеж», «Тибет», «Брайтон»). Также ряд имен на английском языке не имел связи с английской или американской кухней («Дрим», «Скай Лаундж»). Нельзя не отметить и относительно большое количество стандартных рекламных названий («Сказка», «Рай», «Искра»).
Таким образом, большая часть владельцев ресторанов обращает внимание на рекламную составляющую названия. Однако подобная практика порой может ввести посетителя в заблуждение. Нельзя отрицать, что наиболее эффективными являются реклам-но-информативные наименования, но в условиях конкуренции в ресторанном бизнесе на первое место выхолит потребность выделить заведение среди других подобных, а не дать о нем наиболее подробную информацию.
Несмотря на желание администрации ресторанов давать названия своим заведениям в рекламно-информативном контексте, встречаются необычные с точки зрения логики и привлекательности названия. Приведем несколько примеров.
Так, среди рекламных наименований особую группу составили названия, содержащие несравнимые понятия («Сова и Топор», «Утки и Вафли») или оксюморон («Зеленая Собака», «Фиолетовый Апельсин»). Одно из таких названий - «Бобры и Утки» -мы выбрали для более подробного анализа. Мы посетили этот ресторан и побеседовали с его сотрудниками. Официальная версия происхождения названия неизвестна, однако большинство работников ресторана склонились к версии о том, что данное название было выбрано владельцем в связи с созвучием со словосочетанием «с добрым утром», и оно в свою очередь, объясняется тем, что ресторан работает круглосуточно и в его меню присутствуют завтраки. Мы можем только предполагать, насколько правдива эта версия, но в том, что это название привлекает внимание и легко запоминается, не возникает сомнений, тем более что тема «бобров и уток» также обыгрывается в меню и на официальном сайте заведения, например, во фразе «мы бобры и не спим сутками», сообщающей о его круглосуточной работе.
Другим необычным свойством ряда названий стало использование языковой игры. Основой языковой игры, как правило, является многозначность единицы языка. Например, название ресторана «КЛЕВо» на первый взгляд представляет из себя вполне понятное оценочное слово из разговорной лексики, однако знакомство с оформлением и меню ресторана показало, что первые буквы в названии выделены не случайно - заведение специализируется на блюдах из рыбы. Названия «Соль ФаСоль», «Суши Весла», «Паста и Баста», «Чай у Хана» являются яркими примерами такой разновидности языковой игры, как каламбур. В каламбуре либо два рядом стоящих слова при произношении дают третье, либо одно из слов многозначно. Например, «Суши Весла» служит названием ресторана японской кухни, из чего вытекает его первое значение: суши - японское блюдо. С другой стороны, существует устойчивое выражение из морской практики «сушить весла», означающее прекращение движения судна. Также мы могли наблюдать такое необычное явление, как стилизация русских слов под иностранный язык, как, например, в названии японского ресторана «ТоДаСе».
Популярность ресторана зависит от многих факторов, одним из которых выступает его название. Чтобы обосновать это утверждение, мы проанализировали названия десяти наиболее популярных ресторанов города Москвы.
Существует множество рейтингов ресторанов, составляемых экспертами и критиками. Однако наиболее объективными являются рейтинги, основанные на отзывах большого количества посетителей. Таким образом, составляется рейтинг сайта tripadvisor.ru, с которого мы взяли информацию о десятке лучших ресторанов города [7]. Первое место в данном рейтинге занял ресторан с достаточно необычным названием «Лепим и Варим», несущим рекламно-информативную функцию. Главное блюдо, предлагаемое в этом заведении, - вареники, что указывается в названии, намекающем на процесс их приготовления. Внимание привлекает как косвенный способ сообщения о направленности ресторана, так и нестандартная структура названия.
Также интересно название заведения, занявшего пятое место - пинцерии «Бонтем-пи», причем особенно необычно здесь слово «пинцерия». Мы выяснили, что «пинца» - это особое блюдо, подаваемое только в этом ресторане и имеющее некоторые отличия от привычной всем пиццы. В названии это отличие выразилось посредством изменения одной из букв.
Другие наименования тоже достаточно привлекательны. Среди них есть записанные латиницей слова русского языка («LavkaLavka», «SAVVA»), фамилия великого русского поэта, записанная в дореволюционной орфографии («ПушкинЪ»), иностранные слова («Wine&CrabRestaurant») и имена («Лао Ли»), название, содержащее имя числительное («Высота 5642»). Кратко и информативно название стейк-хауса «Бизон». Последнее оставшееся наименование из рейтинга - «AQKitchen» - вызвало у нас некоторое непонимание. Выяснилось, что «AQ» - это инициалы основателя ресторана и в нем ярко представлена рекламная функция иностранных слов, звучащих привлекательно для посетителя.
Таким образом, мы можем сделать вывод, что большая часть названий самых популярных ресторанов достаточно необычна. Но этой необычностью, некой «изюминкой» они запоминаются посетителям лучше, чем другие наименования.
Чтобы лучше понять, почему тому или иному ресторану дается определенное имя был проведен опрос. Нашей задачей в социологическом опросе было исследование мнения посетителей о смысле и назначении названия того или иного ресторана. Опрос охватил 57 респондентов и был проведен в декабре 2018г. Всего было задано три вопроса.
Первый вопрос звучал так: «Как часто Вы посещаете рестораны?» Были получены следующие данные: несколько раз в неделю - 10% опрошенных, несколько раз в месяц -32%, раз в месяц - 44 %. Очень мало - 5% - ответило «почти никогда». Это говорит о том, что посетители ресторанов имеют устойчивое желание приходить туда регулярно. У многих есть насущная потребность в этом.
Второй вопрос был таким: «Какие факторы влияют на выбор ресторана?» В этом вопросе было несколько вариантов ответов. Основные варианты ответов, которые выбирали респонденты, были следующими: «советы друзей» (31%), «расположение» (22%), «цены» (19%), «отзывы, рейтинг» (12%), «название ресторана» (10 %). Название не является одним из основных критериев при выборе ресторана, но посетители все же обращают на него внимание.
Третий вопрос предполагал выбор одного из двух типов названий, более привлекательного для посетителя. К названиям первого типа относились типичные рекламные и информативные наименования, привычные для простого человека: «Сказка», «Шоколадка», «У Михалыча». Им были противопоставлены необычные названия, ранее проанализированные в нашей работе: «Дорогая, я перезвоню», «Суши Весла», «Фиолетовый Апель-
син». Наиболее привлекательными оказались названия второго типа - их предпочли 63% опрошенных. Из этого следует, что необычность очень привлекает посетителей.
На наш взгляд, исследование названий ресторанов имеет большую ценность для маркетологов. Обобщая вышеизложенное, можно сделать несколько выводов.
1. Основными функциями эргонима, положенными в основу нашей классификации названий ресторанов,являются рекламная, информативная и рекламно-информативная;
2. Классификация названий ресторанов представляет собой распределение их на группы в соответствии с определенными признаками. В ходе исследования нами система-тизированов соответствии с тремя признаками(семантическим, структурным и функцио-нальным)более 150 названий ресторанов, и в результате изучения названий ресторанов наиболее важной оказалась их классификация по функциональному признаку;
3. Для выявления связи между названием заведения и его популярностью мы обратились к названиям 10 лучших ресторанов города Москвы по версии сайта tripadvisor.ru и пришли к выводу, что большая часть названий самых популярных ресторанов достаточно необычна, и именно необычность номинации - причина лучшего запоминания и интереса посетителей.
Библиографический список
1. Алистанова Ф.Ф. Эргонимы современного русского языка как микросистема: дис. ... канд. филол. наук. Махачкала, 2011. 179 с.
2. Бондалетов В.Д. Русская ономастика. М.: Просвещение, 1983. 224 с.
3. Халупо О.И. Имена собственные как отражение лингвокультурной картины мира // Гуманитарные и социальные науки. 2014. №3. С. 191-198.
4. Суперанская А.В. Общая теория имени собственного. М.: Наука, 1973. 367 с.
5. Яловец-Коновалова Д.А. Названия коммерческих предприятий: ономасиологическая классификация и функционирование в современном русском языке: дис. ... канд. филол. наук. Челябинск, 1997. 177 с.
6. Анализ ресторанного рынка Москвы. Обзоры и аналитика. URL: http://prohotelia.com/2018/10/moscow-restaurants-market/ (дата обращения: 20.03.2019)
7. Отзывы о ресторанах. URL: https://www.tripadvisor.ru/Restaurants (дата обращения: 26.03.2019)
References
1. Alishanova F.F. Ergonomy in modern Russian language as a microsystem: thesis ... PhD in philology. Makhachkala, 2011. 179 p.
2. Bondaletov V.D. Russian onomastics. Moscow, 1983. 224 p.
3. Khalupa O.I. Proper names as a reflection of linguistic and cultural picture of the world. Humanities and social sciences. 2014. № 3. P. 191-198.
4. Superanskaya A.V. General theory of the proper name. Moscow, 1973. 367 p.
5. Yalovets-Konovalova D.A. Names of commercial organizations: onomasiological classification and functioning in modern Russian language: thesis ... PhD in philology. Chelyabinsk, 1997. 177 p.
6. Analysis of Moscow restaurant market. Reviews and analytics. URL: http://prohotelia.com/2018/10/moscow-restaurants-market/ (date of application: 20.03.2019)
7. Reviews of restaurants. URL: https://www.tripadvisor.ru/Restaurants (date of application: 26.03.2019)
