CC BY
268
Боброва М.В.
(Пермский государственный гуманитарно-педагогический университет, Пермь)
ПРИНЦИПЫ ОБРАЗОВАНИЯ СОВРЕМЕННЫХ ЭРГОНИМОВ г. ПЕРМИ*
*Исследование выполнено при финансовой поддержке РГНФ (проекты №№ 11-34-00330а2 «Материальная и духовная культура в лексике и фразеологии Пермского края», 12-34-01043а1 «Традиционная культура Пермского края по данным лексики говоров и памятников
письменности»).
Ключевые слова: ономастика; эргоним; классификация эргонимов; Пермь
В статье представлена классификация наименований деловых организаций г. Перми, построенная с учетом ряда особенностей эргонимов: 1) формальных, 2) лексико-семантических, 3) функциональных.
Bobrova M.V. (Perm)
PRINCIPLES OF CONTEMPORARY ERGONYMS’ FORMATION IN PERM
Key words: onomastics, ergonym, classification of ergonyms, Perm
The paper presents a classification of names of business organizations in Perm from the perspective of their formal, lexical, semantic and functional peculiarities.
В настоящей статье мы продолжаем изучение ономастического пространства г. Перми, обращаясь к современным эргонимам - «собственным именам деловых объединений людей, в том числе союзов, организаций, учреждений, корпораций, предприятий, обществ, заведений, кружков»
(Подольская, 1988, с. 151)).
Эргонимы - специфический пласт имен собственных, поскольку это явление не только языковое, но также социально-экономическое. Помимо первостепенных для онимов идентифицирующей и дифференцирующей функций, наименования деловых объединений способны реализовывать функции волюнтативную, информирующую, квалитативную, посессивную, координатную, локативную, эстетическую, эстетскую и др. В настоящее время всё более актуально, что «их креативный потенциал необыкновенно высок, но возможности еще только начинают раскрываться» (Романова, 2005, с. 218). Это маркетинговое явление, реализуемое средствами языка. Эргонимика стоит на пересечении лингвистики (ономастики) и маркетинга, в связи с чем такие исследования приобретают особую актуальность, как способствующие становлению межпредметных связей.
Не случаен и большой интерес к эргонимам со стороны ономатологов. Заведомо неполным окажется список исследователей, в котором упоминаются М.В.Голомидова, А.М.Емельянова, И.В.Крюкова, М.В.Китайгородская, Р.И.Козлов, М.Я.Крючкова, Т.Н.Лифшиц, Н.А.Николина, Н.В.Носенко, Е.С.Отин, Т.П.Романова, Е.С.Самсонова, О.С.Смирнова, Е.Ф.Тарасова, А. А. Трапезникова, Е.А.Трифонова, Н.В.Шимкевич, Л.С.Школьник, Е.А.Яковлева, др.
Цель настоящей работы - определить основные принципы номинации современных деловых организаций г. Перми.
Материалом для исследования послужили названия коммерческих организаций г. Перми - рекламодателей ЗАО «Видео Интернешнл Пермь» (2007-2008 гг.) (сведения собраны Ю.Н.Першиной, выпускницей филологического факультета Пермского государственного гуманитарно-педагогического университета), а также названия различных деловых объединений по данным электронного справочника «Желтые страницы», включающего более 36 000 наименований деловых организаций г. Перми. Всего около 500 эргонимов разных типов.
К проблеме систематизации онимов данного разряда обращались многие исследователи, но фактически до сих пор не разработано полноценной непротиворечивой эргонимической теории и поддерживающей ее классификации. В отличие от наших предшественников, которые обычно сосредоточиваются на одном из многочисленных аспектов, мы предприняли попытку создать систематизацию, в которой учитываются различные признаки онимов указанного разряда. Это объясняется тем, что эргоним, по нашему мнению, явление в первую очередь языковое и только во вторую маркетинговое (экономическое). И функциональнокоммуникативная специфика, эффективность таких названий определяется содержательными и формальными закономерностями, действующими в области номинации коммерческих структур. Но в силу специфики материала определяющим оказывается функциональный подход, что сказывается на структурной и семантической классификации (ср., например, ниже понимание производных / непроизводных эргонимов).
I. Эргонимы г. Перми с точки зрения формальных особенностей.
1. Номинации с точки зрения графических особенностей.
1.1. С использованием буквенных средств.
Буквенные эргонимы - названия, обозначаемые на письме средствами алфавита.
1.1.1. Кириллические.
1.1.1.1. С использованием современных кириллических средств: Надежда, Золотой ключик; Санмикс, Рими, Тэко, СиЭлЭф Продакшн, Мэй ли дэ сян. Группа неоднородна: сюда входят как собственно русские, так и заимствованные названия, а также неологизмы.
1.1.1.2. С использованием устаревших кириллических средств: ОберегЪ, МилажЪ, ТоварищЪ.
1.1.2. Некириллические: Adidas, Alain Manoukian, Carlo Pazolini, Св Co, Mango, Mexx, Mod Shmot, Paola, Punto Danza, Solo, Hypnose.
1.1.3. Комбинированные буквенные.
1.1.3.1. Со смешением кириллических и некириллических средств: Sпортхолл.
1.1.3.2. С использованием основ с разным написанием: АвтоStar, Яна Style.
Различаем два вида комбинированных наименований в силу их
функциональных расхождений: употребление отдельных некириллических
символов в первом случае объясняется стремлением номинаторов привлечь внимание к своей коммерческой организации (выделительная функция); употребление иноязычной основы аналогично использованию (квази)терминологических единиц типа ЛТД, трейд, стар и т.п. в волюнтативной функции (воздействующая функция).
Очень важно грамотно использовать в номинациях средства такого типа, поскольку в противном случае может возникнуть двусмысленности восприятия, ср. КараWella, где возникает омонимия русского «р» и латинского «г» в курсивном написании.
1.2. С использованием небуквенных средств.
К небуквенным эргонимам отнесены названия, обозначаемые на письме средствами различных символических систем, исключая алфавитные: 36.6 (разделительная точка или запятая в логотипе передаются в форме сердечка; номинаторы апеллировали к общеизвестным сведениям о нормальной температуре тела здорового человека, а также к представлениям о здоровом сердце как одном из основных факторов, обеспечивающих нормальное состояние организма), 5 (название-ребус, используется в логотипе магазина Пятёрочка).
1.3. С использованием комбинированных графических средств.
Все такие единицы в основе своей являются буквенными (очевидно, именно на лексику возлагается основная доля информативности в пермской эргонимии):
1.3.1. С использованием знаков препинания, в том числе из области информационных технологий (соответствуют лексемам и лексическим сочетаниям): Еще бы!, Ешька!, GolFitness, Кувыр.сом.
1.3.2. С использованием диакритических средств, обычно апострофа (соответствуют лексемам): Кис ’с, Лис ’А.
1.3.3. С использованием цифр (соответствуют лексемам, словосочетаниям, а также химическим формулам): 7Я (название-ребус, используется в логотипе магазина Семья), 1000 мелочей, 21 век, Гран 1, 8 марта, 9 месяцев, Е2О.
2. Номинации с точки зрения орфографических / пунктуационных особенностей.
2.1. Без особенностей орфографии и пунктуации (абсолютное большинство современных эргонимов).
2.2. С нарушением норм орфографии и пунктуации: Ешька!, Кувыр.сом (написание неверно, т. к. представляет собой смешение кириллицы и латиницы в электронном адресе, форма которого имитируется в эргониме), МоДаМо (употребление строчных и прописных букв подчинено замыслу номинаторов, прежде всего в целях языковой игры).
3. Номинации с точки зрения фонетических особенностей.
3.1. Не имеющие специфических фонетических особенностей (абсолютное большинство современных эргонимов).
3.2. На основе созвучной лексики (парономазов): Кувыр.сом (ср. кувырком).
3.3. Ритмически организованные: ДомаДом, МоДаМо.
3.4. Включающие рифмующиеся элементы: Пельмешки без спешки, Mod Shmot.
4. Номинации с точки зрения словообразовательных особенностей.
4.1. Непроизводные.
Под непроизводными эргонимами понимаются лексемы, вошедшие в эргонимию без изменений, в том числе производные с точки зрения современного русского языка, самостоятельные служебные морфемы которых функционально не нагружены: Шоколад, Лайт; Обнова, Возрождение. Ср. также Просвет (компания, проводящая экспертизу промышленной безопасности объектов), но ProЗрение (название магазина оптики; в препозиции использована основа-варваризм «Pro», уже традиционно рассматриваемое как сокращение от professional ‘профессиональный’; вторую основу составляет русская лексема зрение; в совокупности при произнесении они дают прозрение, способное актуализировать разнообразные смыслы).
4.2. Производные.
Под производными эргонимами мы понимаем лексемы, вошедшие в эргонимию с использованием различных словообразовательных способов либо
производные с точки зрения современного русского языка, самостоятельные служебные морфемы которых функционально нагружены.
4.2.1. Образованные приставочным способом: Интермебель, Суперстрой, Мультибизнес, ProЗрение.
В основном это иностранные приставки, призванные указывать на превосходство организации и ее услуг, товаров, др. над конкурентными (супер-), на профессионализм организаций (Pro-), на большое в сравнении с конкурентными организациями количество товаров и услуг (мульти-), на зарубежное производство товаров (интер-).
4.2.2. Образованные суффиксальным способом: Хуторок, Джинсовка, Пятёрочка, Дантист, Краснодеревщик; Ноутбукофф.
Характерно использование уменьшительно-ласкательных, разговорных суффиксов (в приведенных примерах - для актуализации понятий «уют», «по-домашнему», «свой» и т.п.), а также суффиксов ист-, щик- при указании на объект либо на субъекта предлагаемых услуг и товаров. Иноязычные суффиксы редки.
4.2.3. Образованные способом сложения основ, в том числе путем нанизывания основ по образцу аналитических языков (сложные эргонимы): Домостил, Рыболов, АвтоАудиоЦентр, Веста-Трейдинг.
4.2.4. Образованные морфолого-синтаксическим способом: Ешька! (глагол в повелительном наклонении при слитном написании используется в роли существительного).
4.2.5. Образованные способом усечения основы: Mod Shmot (из модные шмотки).
4.2.6. Образованные способом аббревиации (сложносокращенные эргонимы).
4.2.6.1. Аббревиатуры инициального типа: ПЗСП (Пэзээспэ), МРСК (Эмэрэска), ПАН (Пермское Агентство Недвижимости).
4.2.6.2. Аббревиатуры, образованные слиянием начальной части лексемы и целого слова: Стройэкспертиза (из строительная экспертиза).
4.2.6.3. Аббревиатуры, образованные слиянием произвольных частей слов («слова-бумажники» в терминологии Л.Кэролла): Позитроника (из позитрон, электроника, позитивный).
4.2.7. Комбинированные производные: Автоцентр МАЗ.
4.3. Комбинированные словообразовательные: Лукойл-Пермнефть (первое из инициального перечисления месторождений нефти - Логнепас, Уренгой, Когалым - и англ. ойл ‘нефть’; второе из пермская нефть), РСИ-недвижимость.
5. Номинации с точки зрения грамматических особенностей.
5.1. Однословные.
5.1.1. С точки зрения частеречной принадлежности.
5.1.1.1. Субстантивы: Парус, Персона, Оптика.
5.1.1.2. Глаголы: Захоти, Хочу. Глаголы могут выступать в различных формах, но обычно либо в повелительном наклонении, либо в значении волеизъявления.
5.1.1.3. Атрибутивы: Чкаловский, Московский. Обычно такие единицы выступают в сочетании с терминологическим элементом типа торговый центр, магазин, т. п.
5.1.1.4. Наречия: Хорошо, Кувыр.сом.
5.1.1.5. Числительные: Семь.
5.1.1.6. Местоимения: Я, Для Вас, Твой.
5.1.2. С точки зрения грамматической формы.
5.1.2.1. В начальной форме (абсолютное большинство пермских онимов).
5.1.2.2. Не в начальной форме: Для Вас, Захоти, Хочу.
5.2. Словосочетания.
5.2.1. Простые словосочетания.
5.2.1.1. Построенные по типу согласования: Золотая роза, Сварочная техника, Речные перевозки, Седьмое небо.
5.2.1.2. Построенные по типу управления: Дом мебели, Технологии климата, Погода в доме, Мир растений.
Эргонимы, построенные по типу примыкания, не представлены в изучаемом материале.
5.2.2. Сложные словосочетания: Мир домашней техники, Единая служба такси, Центр фасадного строительства.
5.3. Предложения: Покорим высоту вместе.
II. Эргонимы г. Перми с точки зрения лексико-семантических особенностей.
1. С точки зрения мотивированности.
1.1. Мотивированные.
1.1.1. Мотивированные метафорически: Море линз, Дом мебели, Детский мир, магазин товаров для беременных Кенгуру.
1.1.2. Мотивированные метонимически: Обувь, Ткани, Социальный, Стригли-Мигли.
1.1.3. Мотивированные ассоциативно: пивная Абырвалг, салон красоты Галатея, салон меха Пигмалион, клиника Роден, ресторан Мастер и Маргарита, парикмахерская Кудряшка Сью.
1.1.4. Мотивированные прямым значением производящих лексем: салон красоты Нео, Техника для дома, МАРТ (из магазин разных товаров).
1.1.5. Мотивационно комбинированные: Позитроника («слово-бумажник», из позитрон, электроника, позитивный).
1.2. Условно мотивированные: Апрель, торговый дом Темп, Софи, Трим. Исходя из презумпции мотивированности наименований, в эту группу мы отнесли названия, мотивировка которых затемнена, остается скрытой для потребителя.
2. Номинации с точки зрения происхождения.
В данном случае считаем целесообразным вновь отклониться от научных данных, и опереться на восприятие наименований целевой аудиторией, чаще обывателем. В соответствии с этим подходом к числу собственно русских относим также слова, русифицированные в отдаленные времена и воспринимаемые обычным потребителем эргонимов как русские.
2.1. Собственно русские по происхождению: Богатырь, Столица, Ткани.
2.2. Заимствованные по происхождению.
2.2.1. Варваризмы, сохраняющие графику языка-оригинала: Indigo, Lorena,
Savage.
2.2.2. Варваризмы, переданные средствами русской графики: Видео Интернешнл, Юнион-Трейд, СиЭлЭф Продакшн, Флэк, Симбол.
2.2.3. Экзотизмы: Аксакал, Кумыс.
2.3. Комбинированные с точки зрения происхождения: Яна Style, Авто Star.
3. Номинации с точки зрения активности употребления производящих лексем.
3.1. Активные лексемы: Обувь, Фурнитура.
3.2. Устаревшие слова: Берегиня, Цирюльник.
3.3. Неологизмы: Тэко, Стригли-Мигли.
4. Номинации с точки зрения экспрессивной окраски.
4.1. Экспрессивно окрашенные.
4.1.1. Посредством лексических средств (разговорных, устаревших и др.): Джинсовка, Пышка, Цирюльник, Грезы, Лик, Хорошо.
4.1.2. Посредством грамматических средств: £^е бы/, Хуторок,
Максистиль.
4.2. Экспрессивно не окрашенные: Темп, Магистраль, Ноябрь.
III. Эргонимы г. Перми с точки зрения функциональных особенностей.
1. Номинации с точки зрения ведущей функции.
2.1. Информативные.
К информативным наименованиям отнесены те, которые выполняют чисто дифференцирующую функцию: сообщают информацию, актуальную для потребителя, и не имеют цели воздействия на эмоциональную сферу потребителей. Это названия, содержащие рациональную информацию, которая может представлять собой сведения о следующих элементах коммуникативной ситуации: а) субъект -владелец / продавец / ... (его место нахождения, территория влияния, др.) или организация (ее место нахождения, род деятельности и др.), б) опосредующий объект деятельности, например товар (его род, вид, производитель, место производства), в) объект - потребитель как представитель целевой аудитории (его профессия, возраст, пол, образование и др.).
1.1.1. Указывающие на субъекта, предлагающего услуги / товар.
1.1.1.1. Называющие субъекта по роду деятельности: Дантист, НПО Землемер.
1.1.1.2. Содержащие именование владельца, его родственников, др.: Дарья, Ларисса, Светлана, Людмила.
1.1.2. Указывающие на специфику организации.
1.1.2.1. Называющие вид организации: Гостиный двор.
1.1.2.2. Указывающие на место нахождения организации: Чкаловский, дом культуры Мотовилиха, гостиницы Урал, Регион 59.
1.1.3. Называющие опосредующий объект деятельности.
1.1.3.1. Родовые названия: Запчасти, Обувь, Оптика и т.п.
1.1.3.2. Видовые названия: Антикор, Кровли и изоляция, Пельмешки без спешки.
1.1.3.3. Родо-видовые названия: Бытовая техника, Речные перевозки, Сварочная техника, Техническая диагностика.
1.1.4. Называющие потребителя: Рыболов.
1.1.5. Комбинированные информативные: Пермская одежда (указание вида товара и места его производства), Автопартнер (указание потребителя и сферы деятельности), Пельмешки на Подольской (указание вида товара и места нахождения организации).
См. также п. 2.
1.2. Рекламные.
Под рекламными эргонимами понимаются названия деловых объединений, выполняющие экспрессивную функцию: не содержащие информации,
актуальной для потребителя, и служащие воздействию на его эмоциональную сферу.
1.2.2. Называющие позитивные эмоции, имеющие позитивные ассоциации: Березка, Радость.
1.2.2. Позиционирующие как-либо организацию, ее членов.
1.2.2.1. Позиционирующие престижность организации: Фаворит, Персона,
Бомонд.
1.2.2.2. Позиционирующие высокий уровень (эффективность, качество, скорость, соответствие европейским стандартам и т.п.) услуг организации: Мустанг, Успех, Евростиль, Таус Лтд, ГолдСтар, Алмаз.
1.2.3. Не имеющие стабильных эмотивных или иных ассоциаций, призванные воздействовать звуковым комплексом: Аим, Эком, Риос, Сантариус.
1.3. Рекламно-информативные.
Под рекламно-информативными эргонимами понимаются названия, сочетающие информативность и способность воздействовать на потребителя: Евромебель, Люксоптика, Погода в доме, Спортмастер. Оговоримся при этом, что такое сочетание не гарантирует эффективности названия, ср.: Альтекс-Пермь.
2. Номинации с точки зрения отражения коммуникативной ситуации.
2.1. Указывающие на род деятельности организации, ее членов: Бизнес и закон, Нотариальная контора, Центр правовых решений, Право и закон, СоветникЪ, металлургический завод Металлист, Строитель.
2.2. Указывающие на объект-услуги / товар: Газстройдеталь, Кровстрой, Модульстрой, Автозапчасти, Профнастил, Московский ювелирный завод.
2.3. Указывающие на объект-потребителя: Социальный, дом культуры Металлист, Дочки и сыночки.
2.4. Указывающие на объемы услуг, на большой выбор товаров: транспортная компания Держава, Дом мебели, Центр мебели, Империя сумок, Мир растений, Мультибизнес.
2.5. Указывающие на приоритеты организации, ее членов: Партнерство,
Темп.
2.6. Коммуникативно нейтральные: Рими, Тикам.
3. Названия с точки зрения принципов номинации (ономасиологических принципов).
3.1. Образованные путем онимизации (перехода общеупотребительных слов, имен нарицательных в имена собственные): Обнова, Персона, Жемчужина, Шик, Имидж.
3.2. Образованные путем трансонимизации (перехода в эргонимы имен собственных других разрядов): Анастасия, Пигмалион, Монро, Самсон и Далила.
3.3. Образованные путем трансэргонимизации (перехода названия одной организации в название другой, обычно сопровождается детализацией исходного названия): Виват-буфет (из Виват), Тойота-Верра-Моторс (из Верра-Моторс).
Итак, представленная классификация (безусловно, еще требующая уточнений) демонстрирует колоссальное богатство принципов образования названий деловых объединений в Перми XXI века. Уже ознакомление с основными типами эргонимов позволяет обнаружить среди них приоритетные. Так, с учетом частотности упореблений типичным эргонимом является грамотно написанное существительное в кириллической графике, с ярким фонетическим обликом, собственно русское, из активного словаря, экспрессивно окрашенное, мотивированное метафорически или ассоциативно, онимизированное, рекламноинформативное. Перспективу настоящей работы представляет изучение эргонимии в прагматическом аспекте, а именно, с целью выявления наиболее эффективных принципов номинации организаций, которые дают названия, способные занять достойное место в ономастическом пространстве современной России.
Литература:
Желтые страницы: Региональный бизнес-справочник предприятий // URL. http://www.ypag.ru/ (дата обращения 28.G9.2Gl3n).
Крюкова, 2GG4 - Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности / И.В. Крюкова. - Волгоград, 2GG4.
Подольская, 1978 - Подольская Н.В. Словарь русской ономастической терминологии. - М.: Наука, 1978.
Романова, 2GG5 - Романова Т.П. Основные тенденции развития современной эргонимической терминологии // Ономастика в кругу гуманитарных наук: Материалы Междунар. науч. конф. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2GG5. -С. 217-218.
Трапезникова, 2GG9 - Трапезникова А.А. Антропоцентризм в коммерческой номинации (на материале Красноярска) // Журнал Сибирского Федерального университета. Гуманитарные и социальные науки. - 2GG9. - Вып. 2. - С. 1G8-112.
Трапезникова, 2009а - Трапезникова А.А. К вопросу о классификации эргонимов (на материале коммерческих наименований Красноярска) // Мир науки, культуры, образования. - 2GG9. - № 2 (14). - С. 68-7G.
Шимкевич, 2GGG - Шимкевич Н.В. Некоторые ономастические модели в русской коммерческой эргонимии // Словесность и современность: Материалы науч. конф. - Пермь, 2GGG. - Ч. 2: Лингвистика. - С. 134-141.
