CC BY
217
Вестник Челябинского государственного университета. 2018. № 1 (411). Филологические науки. Вып. 111. С. 60—64.
УДК 81' 27 ББК 81.001.2
ГИБРИДИЗАЦИЯ В ЭРГОНИМАХ (на материале названий кафе и ресторанов)
С. А. Питина
Челябинский государственный университет, Челябинск, Россия
В статье проанализированы особенности гибридных названий отечественных кафе и ресторанов с точки зрения современной социолингвистики и лингвокультурологии. Показано, что гибридизация как составляющая креативного нейминга затрагивает не только структуру эргонимов, но и влияет на их значение и восприятие. Гибридизация в названиях кафе и ресторанов отражает общие тенденции нейминга, с одной стороны, и локальные особенности, с другой.
Ключевые слова: урбаноним, микротопоним, эргоним, гибридизация, нейминг, креативность.
Урбанонимы — названия городских объектов — как часть топонимического пространства и система микротопонимов отражают современное состояние языка и его носителей. Урбанонимы включают в себя устойчивые и меняющиеся наименования городского пространства, реализуя потребности общества в адекватном для восприятия большинством его жителей ономастиконе. В данной работе предпринята попытка проанализировать механизмы создания менее устойчивых по сравнению с годонимами (названиями улиц) и агоронимами (названиями площадей) наименований коммерческих организаций (эргонимов). Лингвистические аспекты современного отечественного нейминга успешно исследуются в работах М. В. Голомидовой [1], О. С. Иссерс [2; 3], И. В. Крюковой [4; 5], Е. С. Самсоновой [9], Н. В. Шимкевича [12] и др. ученых. Функционирование эргонимов в англоязычном художественном тексте и кинодискурсе проанализировано в работах автора статьи и Г. В. Урванцева [7; 11].
В эргонимах отражены ценностные культурные представления этносоциумов, обусловленные не только особенностями языковых систем, но и спецификой культуры [10], поэтому их социолингвистический и лингвокультурологиче-ский анализ и систематизация представляется актуальным для понимания как общих механизмов топообразования, так и для выявления особенностей регионального сознания. Особый интерес для исследования с точки зрения социолингвистического и лингвокультурологическо-го направлений современной лингвистики представляют гибридные эргонимы, отражающие общие и национально-специфические тенден-
ции нейминга в конкретной лингвокультурной ситуации.
В работе проанализировано более тысячи наименований объектов общественного питания разного статуса городов Москвы, Санкт-Петербурга и Челябинска, из которых отобрано около трехсот гибридных названий. Под гибридными эргонима-ми понимаем структурно и семантически конта-минированные названия коммерческих организаций, которые отражают когнитивные механизмы топообразования, влияние языковой моды, линг-вокреативность, с одной стороны, и стереотипность нейминга в эргонимах, с другой.
Выбор данного материала можно объяснить целым рядом причин и особенностей эргонимов:
1. Эргонимы являются более открытой к изменениям и менее устойчивой составляющей городского ономастикона по сравнению с другими урбанонимами.
2. Эргонимы в сфере общественного питания подвержены иноязычному влиянию, отражая особенности предлагаемой кухни в своих названиях.
3. Большое количество кафе и ресторанов порождает конкуренцию даже в большом городе и вызывает потребность в названиях, привлекающих как можно больше посетителей.
4. Стремление к оригинальности и новому соответствует специфике профессиональной деятельности рестораторов и нередко реализуется в креативных эргонимах.
Рассмотрим каждую из перечисленных особенностей на конкретных примерах. Открытый характер анализируемой лексической системы проявляется в возможности создавать и изменять названия коммерческих организаций, по-
скольку в сфере общественного питания существует постоянная конкуренция, владельцам кафе и ресторанов несложно зарегистрировать практически любое название и при желании изменить его. Так, безымянная кулинария на ул. Коммуны в Челябинске получила название Патриот. Нередко в эргонимах используется устаревшее дореформенное написание: Старый Градъ, Пушкинъ. Столовые и пельменные советского периода превратились в кафе и рестораны, имеющие новые более привлекательные, производные от старых эргонимов наименования, как в разговорной форме существительного Пельмешка. Ностальгия о недавнем прошлом реализуется в неймах СССР, Советская, Советская пельменная, Пельменная № 12, Спецбуфет № 1, Столовая № 14. В настоящее время кафе и ресто-раны возникают повсюду, открываются в бывших подвалах: Журавлина, даже в общественных туалетах: Титаник 2000, если помещение находится в центре города. Популярный ресторан Титаник 2000 — яркий пример неоднозначно воспринимаемого горожанами эргонима, хотя интерьер заведения вполне соответствует названию.
Эргоним Советский дайнер является иронично звучащим гибридным названием, объединяющим прилагательное советский и транслитерацию английского существительного diner — «обедающий, ужинающий», в данном контексте «посетитель заведения общественного питания», а знак качества между составляющими названия, вероятно, предполагает хорошее качество предлагаемых посетителям блюд. Гибридное название нередко отражает неопределенно-переходное мировосприятие современного отечественного городского пространства его жителями.
Потребность в оригинальных эргонимах привела в настоящее время к появлению многочисленных платных услуг по неймингу кафе и ресторанов, сайтов, обобщающих основные требования к названиям, списков существующих и удачных, как, вероятно, считают их создатели, наименований, которые в действительности повторяют уже существующие многочисленные Уютные дворики, Княжие дворики и Тройки.
Заимствования в названиях кафе и ресторанов представлены целым рядом языков, однако гибридизация наблюдается в основном в английских, французских и итальянских эргонимах. Заимствования в рассматриваемых названиях могут быть неассимилированными, слитно представленными и из-за этого приобретающими ори-
гинальную форму композитов словосочетаниями: MadFlat Bar, NightpartyBus, контаминирован-ными названиями: Вееглога, Barxüm, Meet Poit на Тополинке, Stylish на Красной, Коктейль Pro, Beef Бар, Live Bar Дружба. Под влиянием иностранного языка «происходит смешение формы и содержания репрезентированного в эргониме микротопонимического концепта» [8. С. 695]. Эргонимы с заимствованиями могут быть как идентифицирующими (Коктейль Pro, Beef Бар), так и неиден-тифицирующими (Meet Poit на Тополинке, Stylish на Красной) неймами согласно терминологии О. И. Иссерс [3].
Словотворчество в коммерческих названиях кафе и ресторанах реализуется различными способами, используя:
1. Словосложение, суффиксацию и блендинг: Сытольянс — композит, образованный при помо -щи соединительного гласного от прилагательного сытый и усеченного существительного альянс. Эргоним Пиццбург, в котором топонимический суффикс присоединен к усеченному конкретизированному названию кафе, ассоциируется с топонимом Петербург.
2. Словосложение, транскрибирование и не-ассимилированный варваризм: Kolbasking, ХЛЕБ0S0UL.
3. Латинский алфавит в русских эргонимах: Polanka-hall, Spilka, Café Zvezda, Gusto Mesto, Gosti, Medok, Kotleta, Dolina Solnca, Zebra, Vinograd, Qluqva, Café Putin, Papa Karlo, Eshak. В первом и двух последних примерах допущены ошибки в транслитерациях, а понять последнее название практически невозможно из-за ошибочного транслитерирования начала существительного ишак. Транскрибирование иностранных, в основном английских слов: Мастер-Фуд, ГудБиф, Дрим, хотя встречаются эргонимы с транслитерированным французским артиклем: Ле Ресторан, Ле Борщ (в Санкт-Петербурге), Ля Борщ (в Копейске в Челябинской области). Неожиданное сочетание русского антропонима Иван с романским началом в московском гибридном эргониме Дон Иван, в котором объединена простота распространенного русского име -ни с претенциозным иностранным транслитерированным началом, вызывает неоднозначные ассоциации у представителей отечественной лингвокультуры, поскольку вызывает ассоциации не только с обращением к мужчине аристократического происхождения, но и с итальянской мафией.
62
С. А. Питина
4. Иностранные слова в названиях: Born to Burn, Coffee to go, Pit Stop. В названии Two Tea отсутствует окончание множественного числа -s. В названии кафе с сокращенным этнонимом Russ-House отсутствует суффикс -ian. О гибридизации, вероятно, следует говорить только в случае уточнения типа заведения общественного питания.
5. Гибридные русско-английские слова и словосочетания: The Бочка, Свадьба love, The Телки, Мирный Meat House, НАШBAR, Суши Step, Блин Street, EventMoskva, Крыша open air, Topka Reborn, Pizza Дня, Club Kino, О'Блин, О'Хулиганс. В последнем примере гибридный эргоним представлен ирландским началом и транслитерированным на русский язык английским окончанием множественного числа существительного.
6. Смешанный алфавит в одном слове: BAPASHKA, Kot Шреdiнгера, Вкусно^[, Zaжигалка, Зайцеff, AngelA, Café Maska, Cafeшенкъ.
7. Полностью или частично англизированное просторечие: Pret, Shury Mury, The Шти, Бухен хауз. Псевдоиностранные названия со сниженной разговорной лексикой запоминаются, но вряд ли будут долговечными и не рассчитаны на массового посетителя.
8. Смешанный алфавит и цифры в написании: l00Loveая. Гибридный эргоним образован при помощи английского существительного, русского окончания и числительного.
9. Неоднозначные эргонимы, игру слов: FreedoM (композит-омоним, состоящий из английского прилагательного free — свободный и русского существительного «дом» или частично транслитерированное английское существительное в значении «свобода»), ТоннЭль гриль паб (первый компонент словосочетания можно интерпретировать как существительное тоннель или как бленд, состоящий из начала существительного «тонна» и названия напитка «эль», второй вариант больше соответствует профилю заведения). Полный ва-
риант эргонима-сокращения D. Fly (Стрекоза) — dragon fly. Эргоним Dostaevsky обозначает службу доставки еды и кафе, однако название запоминается, поскольку омонимично фамилии писателя. В неоднозначно воспринимаемом неудачном названии кафе Ночной дожор просторечное существительное меняет смысл прецедентного словосочетания Ночной дозор в результате стилистической гибридизации. Аналогичный пример стилистической гибридизации наблюдается в названии Вкусно Блин. Эргонимы Невинный садовник, Кофе с любовью, Харакири, Семь тараканов, Первая Раковая, Дети мангала привлекательны лишь для узкого круга посетителей.
10. Оксюмороны в эргонимах: Суп-вино, Баран кафе, Лось-Вегас, Кафе каюк компания, Сладкое чудо пиво разливное.
Учет интересов посетителей кафе и ресторанов на уровне нейминга помогает им идентифицировать заведение как адекватное своим вкусовым и интеллектуальным предпочтениям. Необычные креативные названия представлены эргонимами — прецедентными высказываниями в форме графических гибридов: МыЖеНаТы, Ларисуваннухочу, Sorry, MAMA! Согласимся с рестораторами и маркетологами, которые справедливо считают, что креативные названия могут не соответствовать профилю заведения, а в ряде случаев ожидания клиентов могут идти вразрез с выбранной концепцией заведения [6]. Неприятные ассоциации вызывают у многих клиентов неоднозначно воспринимаемые гибридные креативные эргонимы Блин Street, The Телки, КРЫША Open Air и др. из-за наличия частотных омонимичных сленгизмов с отрицательными коннотациями.
Гибридизация в коммерческих названиях кафе и ресторанах реализуется при помощи частичных заимствований, блендинга и суффиксации, использования нескольких алфавитов, способствует созданию креативных эргонимов, не всегда идентифицирующих обозначаемый ими объект.
Список литературы
1. Голомидова, М. В. Имятворчество в эргонимии: традиции vs. актуальные тренды / М. В. Голоми-дова // Лингвистика креатива — 2. — Екатеринбург, 2012. — С. 63-72.
2. Иссерс, О. С. Нейминг как объект лексикографического описания / О. С. Иссерс // Проблемы русской лексикографии : тез. докл. межд. науч. конф. «Шестые Шмелевские чтения» 24-26 февраля 2004 г. — М., 2004. — С. 38-40.
3. Иссерс, О. С. Лингвокогнитивные основания креативных решений в нейминге / О. С. Иссерс // Когнитивные исследования языка. — М.; Тамбов; Белгород, 2017. — Вып. XXX. — С. 821-824.
4. Крюкова, И. В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности / И. В. Крюкова. — Волгоград, 2004. — 288 с.
5. Крюкова, И. В. Когнитивные основы многозначности прецедентных рекламных имен / И. В. Крюкова // Когнитивные исследования языка. — М.; Тамбов; Белгород, 2017. — Вып. XXX. — С. 689-693.
6. От бургера к единорогу: как появляются необычные названия петербургских ресторанов и кафе. — URL: https://www.dp.ru/a/2017/01/19/Ot_burgera_k_edinorogu_k.
7. Питина, С. А. Урбанонимы в англоязычном художественном дискурсе / С. А. Питина, Г. В. Урван-цев // Филологические заметки. — Пермь, 2017. — Вып. XV, № 2. — С. 136-142.
8. Питина, С. А. Влияние английского языка на русские локальные эргонимы / С. А. Питина // Когнитивные исследования языка. — М.; Тамбов; Белгород, 2017. — Вып. XXX. — С. 693-695.
9. Самсонова, Е. С. Функционирование иноязычных средств в эргонимии / Е. С. Самсонова // Вестн. Томск. гос. пед. ун-та. — 2010. — № 6 (96). — С. 16-20.
10. Сизова, Е. А. Лингвокультурологический анализ урбанонимов: (на материале английского, русского и французского языков) : автореф. дис. ... канд. филол. наук / Е. А. Сизова. — Пятигорск, 2004. — 16 с.
11. Урванцев, Г. В. Вертикальные и горизонтальные компоненты городского пространства / Г. В. Ур-ванцев // Перевод и сопоставительная лингвистика. — Екатеринбург, 2016. — № 16.— С. 96-99.
12. Шимкевич, Н. В. Русская коммерческая эргонимия: прагматический и лингвокультурологический аспекты : дис. ... канд. филол. наук / Н. В. Шимкевич. — Екатеринбург, 2002. — 178 с.
Сведения об авторе
Питина Светлана Анатольевна — доктор филологических наук, профессор кафедры теоретического и прикладного языкознания историко-филологического факультета, Челябинский государственный университет. Челябинск, Россия. sap.pitina@rambler.ru
Bulletin of Chelyabinsk State University.
2018. No. 1 (411). Philology Sciences. Iss. 111. Pp. 60—64.
HYBRIDIZATION IN COMMERCIAL NAMES (on the material of naming cafes and restaurants)
S. A. Pitina
Chelyabinsk State University, Chelyabinsk, Russia. sap.pitina@rambler.ru
Peculiarities of hybrid names of cafes and restaurants are analyzed in the article from the point of view of modern social linguistics and language and cultural studies. It is shown that hybridization as a part of creative naming influences not only the structure and the meaning of commercial names but also their perception.
More than one thousand commercial names of Russian cafes and restaurants of various status including about three hundred hybrid commercial names are studied. Local commercial names of Moscow, Saint Petersburg and Chelyabinsk are chosen to show general tendencies and local peculiarities in naming. Hybrid commercial names are understood in the article as structurally and semantically contaminated names of commercial organizations which reflect cognitive mechanisms of place names formation, influence of language fashion, language creativity, on the one hand, and stereotypical tendencies in commercial naming, on the other hand. Commercial names form a mixed lexical system of minor place names. Being market oriented, they are open to changes, foreign influence. On the level of word-building, hybrid commercial names are formed by compounding, affixation and blending. Hybrid names of cafes and restaurants occur as a result of using mixed alphabets, completely or partially assimilated borrowings, play of words. Hybrid commercial names are not always identified with the named objects misleading potential customers.
Keywords: urban name, minor place name, commercial name, hybridization, naming, creativity.
References
1. Golomidova M.V. Imiatvorchestvo v ergonimii: traditsii vs. aktualnye trendy [Creative naming in commercial names: traditions vs. actual trends]. Lingvistika kreativa — 2 [Linguistics of creativity — 2]. Ekaterinburg, 2012. Pp. 63-72. (In Russ.).
64
C. A. numuHa
2. Issers O.S. Nejming kak obiekt leksikographicheskogo opisanija [Naming as an object of lexicographic description]. Problemy russkoj leksikographii [Problems of Russian lexicography]. Moscow, 2004. Pp. 38-40. (In Russ.).
3. Issers O.S. Kognitivnye osnovanija kreativnykh reshenij v nejminge [Linguo-cognitive grounds for creative naming]. Kognitivnye issledovanija jazyka. T. 30 [Cognitive Studies of Language. Vol. 30]. Moscow; Tambov; Belgorod, 2017. Pp. 821-824. (In Russ.).
4. Kryukova I.V. Reklamnoe imia: ot izobretenija do pretsedentnosti [Advertising names: from invention to precedent phenomenon]. Volgograd, 2004. 288 p. (In Russ.).
5. Kryukova I.V. Kognitivnye osnovy mnogoznachnosti pretsedentnykh reklamnykh imen [The cognitive bases for polysemy in precedent advertising names]. Kognitivnye issledovanija jazyka. T. 30 [Cognitive Studies of Language. Vol. 30]. Moscow; Tambov; Belgorod, 2017. Pp. 689-693. (In Russ.).
6. Ot burgera k edinorogu: kakpojavliayutsa neobychnye nazvanijapeterburgskikh restoranov i kafe [From burger to unicorn: how unusual restaurants and café names appear]. Available at: https://www.dp.ru/a72017/01/19/ Ot_burgera_k_edinorogu_k. (In Russ.).
7. Pitina S.A. Vlijanie anglijskogo jazyka na russkie lokalnye ergonimy [English influence on local Russian commercial names]. Kognitivnye issledovanija jazyka. T. 30 [Cognitive Studies of Language. Vol. 30]. Moscow; Tambov; Belgorod. Pp. 693-695. (In Russ.).
8. Pitina S.A., Urvantasev G.V. Urbanonimy v anglojazychnom khudozhestvennom discurse [Urban place names in English fiction discourse]. Philologicheskie zametki [Philological notes], iss. XV, no. 2. Perm, 2017. Pp. 136-142. (In Russ.).
9. Samsonova E.S. Funktsionirovanie inojazychnykh sredstv v ergonimii [Functioning of foreign means in commercial naming]. Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta [Bulletin of Tomsk State Pedagogical University], 2010, no. 6 (96), pp. 16- 20. (In Russ.).
10. Sizova E.A. Lingvokulturologicheskij analiz urbanonimov: (na material anglijskogo, russkogo i frant-suzskogo jasykov) [Linguocultural analysis of urban place names in English, Russian and French]. Piatigorsk, 2004. 16 p. (In Russ.).
11. Urvantasev G.V. Vertikalnye i gorizontalnye komponenty gorodskogo prostranstva [Vertical and horizontal components of the city space]. Perevod i sopostavitelnaja lingvistika [Translation and comparative linguistics], no. 16. Ekaterinburg, 2016. Pp. 96-99. (In Russ.).
12. Shimkevich N.V. Russkie kommercheskie ergonimy: pragmaticheskij i lingvokulturnuj aspekty [Russian commercial ergonyms: Pragmatic and linguocultural aspects]. Ekaterinburg, 2002. 179 p. (In Russ.).
