CC BY
65
тельных слов (сопровождает этот процесс семантическая редукция и/или семантическое приращение в семеме); с другой - получение потенциальными актуализаторами квалификации определенных (при эвфемизации значения или обращении к экстралингвальной или текстовой пресуппозиции).
Литература
1. Кобозева И.М. Лингвистическая семантика : учебник. М. : КомКнига, 2007.
2. Лингвистический энциклопедический словарь / гл. ред. В.Н. Ярцева. М. : Сов. энцикл., 1990.
3. Словарь русского языка : в 4 т. / под ред. А.П. Евгеньевой. 2-е изд., испр. и доп. М. : Рус. яз., 1981 - 1984.
4. Падучева Е.В. Высказывание и его соотнесенность с действительностью (референциальные аспекты семантики местоимений). М. : Едиториал УРСС, 2004.
5. Селиверстова О.Н. Труды по семантике. М. : Яз. слав. культуры, 2004.
6. Сеничкина Е.П. Словарь эвфемизмов русского языка. М. : Флинта: Наука, 2008.
7. Сковородников А.П. О понятии и термине «языковая игра» // Филол. науки. 2004. № 2. С. 79 - 87.
8. Современный толковый словарь русского языка / гл. ред. С.А. Кузнецов. СПб., 2008.
9. Толковый словарь русского языка начала XXI века. Актуальная лексика / под ред. Г.Н. Скля-ревской. М. : Эксмо, 2008.
10. Шелякин М.А. Очерки по прагматике русского языка. М. : Рус. яз.-Медиа : Дрофа, 2010.
11. Русский язык: энцикл. / гл. ред. Ю.Н. Караулов. 2-е изд., перераб. и доп. М. : Большая рос. энцикл.: Дрофа, 1997.
Peculiarities of tropes creation in the works of the turn of the XX -XXI centuries (by the material of M. Veller, V. Pelevin, S. Sokolov and Y. Polyakov)
There are regarded the most frequent tropes in the Russian literature of the turn of the XX-XXI centuries in the range of the formal, semantic and cultural and historical characteristics.
Key words: tropes, metaphor, personification, oxymoron, semantics.
м.в. мухина
(Волгоград)
СПОСОБЫ ОТРАЖЕНИЯ ЦЕННОСТЕЙ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ В PR-ТЕКСТЕ
Рассматривается специфика употребления оценочной лексики в PR-тексте. Доказано, что предметом оценки преимущественно выступает либо сама компания, либо ее продукты и услуги, причем типичным является искусственное формирование оценочного значения в контексте.
Ключевые слова: PR-дискурс, ценностная аргументация, персонализация PR-послания, способы выражения оценки.
Изменения, происходившие в обществе в конце прошлого - начале нынешнего столетия, развитие рыночных отношений потребовали переосмысления взглядов на сферы деятельности, неразрывно связанные с общественным сознанием, и те формы коммуникации, которые активизировались в условиях конкурентной борьбы. К последним со всей очевидностью принадлежит и относительно новая область, получившая название Public Relations. Рост значимости PR-коммуникации объясняется рядом важных причин, среди которых необходимо назвать изменение условий жизни общества, повышение уровня осведомленности и компетентности людей, рост значения общественного мнения и т.д. В этой ситуации очевидно, что от уровня научного осмысления данных процессов зависят и результаты практической PR-деятельности.
Вместе с тем связи с общественностью изучаются лингвистами гораздо менее интенсивно, чем другие виды коммуникации, что объясняется определенными сложностями. Так, в отличие от рекламы, имеющей в своем распоряжении широкий набор разнообразных средств выражения и видов аргументов, PR-текст облечен в форму строго информационного и нейтрального послания. Создается весьма существенное противоречие. С одной стороны, PR-дискурс имеет целью воздействие на взгляды и убеждения целевой аудитории и должен содержать для этого достаточно весомые доводы и интенсивные способы воздействия, с другой - воздействующая направленность не должна быть заметна адресату, ее следует реализовывать исключительно косвенными сред-
© Мухина М.В., 2012
ствами. Указанная специфика осложняет работу как PR-специалистов по созданию эффективных текстов, так и исследователей по изучению последних. В этой ситуации многие компании осуществляют воздействие с помощью PR-текстов весьма неэффективно, все возможности этого вида дискурса не используются, поэтому представляется актуальным описание положительного опыта компаний, достигших существенных результатов в повышении эффективности воздействия на целевые аудитории.
Для решения этой задачи мы изучили PR-послания, помещенные на сайте компании «Билайн» в 2009 - 2011 гг. общим объемом около 250 тыс. знаков. Объектом исследования стали средства аргументации, с помощью которых компании удается реализовывать свои задачи.
Из трех компонентов риторической аргументации (этос, логос, пафос) наиболее значимой для достижения цели воздействия оказывается этическая составляющая, что обусловлено ее важнейшим свойством - способностью к неявному убеждению без назидательности и предписательности. Для того чтобы PR-деятельность компании была успешной, ее послания обязательно должны попадать в ценности аудитории, не просто сообщать о хороших делах субъекта, но и затрагивать собственные интересы людей. В связи с этим представляет несомненный интерес изучение тех средств воздействия, с помощью которых адресанту удается решить эту задачу: вступить в живой контакт с целевой аудиторией и добиться ее одобрения. Наблюдения показывают, что с этой целью в материалах, помещенных на сайте компании «Билайн», регулярно используется один эффективный и весьма действенный прием.
Известно, что адресантом PR-послания мыслится компания в целом. В связи с этим текст не имеет формально выраженного автора, подается безлично, как объективно имеющая место новость. Эмоциональные оценки и личные формы предъявления материала здесь обычно сведены к минимуму. Вместе с тем три четверти подобных сообщений имеют внутри цитату из высказывания ответственного за мероприятие должностного лица компании (как бы «мини-интервью»). Это высказывание обязательно имеет человеческое лицо, содержит личностные и эмоционально-оценочные элементы. Такое «раздвоение» адресанта высказывания способствует повышению доверия к сообщаемым сведениям: с одной стороны,
объективно-безличный стиль основного высказывания создает впечатление правдивости новости, с другой - эмоциональность и оце-ночность речи должностного лица персонифицируют высказывание, придают ему человечность, наполняют его ценностным смыслом. Подобная персонализация призвана вызывать симпатию адресата через придание событию «гуманитарного» образа. Кроме того, такая цитата выполняет роль аргумента к авторитету, показывает, что новость подлинная, получена «из первых рук». Вот вполне типичный пример: Ярославский филиал «Билайн» объявляет о начале летней акции «Домашний телефон за 1 рубль» от «Ланк Телеком» для физических лиц. «Это уникальная акция, направленная на увеличение количества абонентов местной телефонной связи. В ближайшем будущем мы планируем запустить и другие выгодные предложения для наших клиентов, в том числе будут предоставлены самые благоприятные условия для мобильных абонентов "Билайн"», - отметил директор Ярославского филиала ОАО «ВымпелКом» Василий Середа. Первая часть в этом послании - простая неэмоционально сформулированная новость (предъявление сути события). Вторая часть - мини-интервью ответственного чиновника, где в двух предложениях содержится три эмоционально-оценочных элемента, аргументирующие пользу описываемого события для потребителей.
Что касается собственно способов выражения ценностей, то одним из показателей их наличия в тексте всегда считалось использование оценочных слов. Оценки представляют собой набор выработанных языком средств, предназначенных для передачи отношения говорящего к описываемому предмету (явлению). Очевидная либо неочевидная оценка присутствует в тексте всегда (и это признается всеми исследователями), хотя это не значит, что она выражается только базовыми единицами поля хорошо /плохо. Существуют разнообразные языковые способы формирования оценочного контекста, которые присутствуют в любом материале любого печатного органа, независимо от его идеологической ориентации и назначения. При этом для публицистического текста более характерными признаются достаточно прямые и очевидные способы выражения оценки. Так, Ю.Г. Лозовский отмечает, что в публицистике «основным лексическим средством, создающим категорию оценки, является эмоционально-экспрессивная лексика»
[2, с. 55]. Кроме того, в публицистике активно используются лексические единицы, выполняющие номинативно-оценочную функцию. Их оценочный компонент выражен в семантической структуре, сема оценочности в них является составной частью денотата [3].
В PR-тексте такие слова встречаются, но составляют лишь небольшую часть оценочной группы. Наиболее очевидную оценочную функцию несут существительные, обозначающие детей: ребятишки, малыши, дошколята и т.п., а также прилагательные, их характеризующие: В Алматы стартовал первый мобильный MMS-проект для мам и пап «Мой малыш». Теперь абоненты Beeline могут поделиться яркими мгновениями детства своих малышей и получить за это ценные призы. Для того чтобы принять участие в мобильном конкурсе «Мой малыш», достаточно прислать MMS с самой забавной и трогательной детской фотографией. Имена маленьких героев и красавиц будут опубликованы на интернет-сайте Компании.
Среди других оценочных слов существительные и прилагательные, характеризующие акции (и их элементы) компании: сюрприз, замечательный и т.п. Ср.: изюминкой вечера стало дефиле с полосатыми аксессуарами для дачи, напомнив про популярную опцию «Дача» на тарифе «Семья плюс»; Все без исключения участники получат призы от «Билайн» - DVD-фильм о живой природе и забавные наклейки, а также приглашение на веселый детский праздник, который станет финалом конкурса.
Более продуктивным оказывается использование языковых средств, реализующих свою оценочную функцию на синтагматическом уровне, в речи. В этом случае та информация, которая может быть заложена в сообщении и которая, по сути, является оценочной, не составляет непосредственно значения компонентов текста (слов, граммем и т.п.), зафиксированных в словаре. Имплицитный смысл возникает, как правило, благодаря соотнесению языкового явления с действительностью, с конкретной ситуацией и доступен пониманию носителя языка, живущего в определенном социуме, который обладает для этого необходимым тезаурусом. как показало исследование, имплицитные оценки в PR-тексте могут быть разделены на две группы.
1. Языковые единицы, обозначающие признак, явление, действие, которое в сознании читателя уже имеет положительный знак оценки: помогать, целеустремленный, лидер
и др. Оценка здесь находится за пределами предметного содержания слова. Наблюдения над языковым материалом позволяют нам сделать вывод о том, что подобные языковые единицы, как правило, обозначают общественно одобряемые явления, признаки, действия. Именно такие оценки в наибольшей степени характерны для PR (их большинство). Их назначение как раз и состоит в том, чтобы незаметно формировать позитивное отношение к субъекту речи. Все такие оценки относятся либо к самой компании (Сегодня группа компаний «ВымпелКом» является лидером телекоммуникационного рынка Ставропольского края и универсальным оператором, предоставляющим корпоративным клиентам полный спектр услуг мобильной, фиксированной связи и широкополосного доступа в Интернет), либо к акциям, которые она проводит (В Иркутске закончился фотокросс, посвященный социальной инициативе «Билайн» «Мобильная грамотность» - программе, направленной на борьбу с мобильным мошенничеством. Напомним, что основная цель проекта - донести важность и актуальность проблемы «Мобильной грамотности», привлечь к ней внимание, как активной молодежи Иркутска, так и всех пользователей сотовой связи).
2. Нейтральная лексика, не имеющая в языке никаких оценочных ассоциаций. Механизмом формирования оценки у нейтральной номинации становится контекст. Одно и то же слово, выражение в разном языковом окружении может по-разному «звучать», т.е. быть оценочным или оставаться нейтральным. Следовательно, в зависимости от того, является оценка закрепленной за словом в системе языка или возникает под влиянием конкретных коммуникативных условий, могут быть выделены оценки системные (парадигматические) и речевые (зависят от контекста и конкретной речевой ситуации). Пейоративное или мелиоративное значение у нейтрального слова развивается через формирование у него заданной коннотации при сохранении нейтральной семы. При этом коннотацию можно привить любому слову, т.к. «существующее расстояние между денотатом и сигнификатом ведет к образованию коннотации» [1, с. 47]. Например, прилагательное молодой в языке является только обозначением возраста. Вне контекста это вполне нейтральная лексическая единица. Однако ее конкретное употребление в газетных публикациях, как правило, сопровождается выражением оценки. Так, довольно часто признак молодости осознается как поло-
жительно оцениваемая категория, т.к. в сознании масс молодой - это человек с новым мышлением, удачливый, не остановившийся в своем развитии, он инициативен, энергичен, за ним будущее. Молодость подчеркивается, открыто демонстрируется, она не воспринимается как недостаток, как неопытность, напротив, это достоинство.
В PR-тексте такие оценки создаются искусственно и касаются обозначения ценностей компании, заинтересованной в том, чтобы эти ценности получали в языковом сознании социума положительную коннотацию. Чаще всего ценностный смысл придается этим словам следующим образом: показывается, что целевая группа стремится завладеть продуктом компании, положительно оценивает акцию компании, благодарна компании за проведенную акцию и т.п. Этим самым формируется мнение, что продукт или акция являются ценностью для целевой группы и, следовательно, оцениваются положительно: «Более чем за год работы Hi-Light Club показал хорошие результаты: привилегии от “Билайн" и партнеров программы были достаточно востребованы, акции имели большой отклик, - рассказывает коммерческий директор Томского филиала ОАО «ВымпелКом» Татьяна Юрченко. -Очень часто наши абоненты предлагают нам проводить еще больше различных акций и мероприятий для участников программы HLC. И мы стараемся удовлетворить их пожелания».
Регулярно положительная оценка формируется по отношению к фирменной расцветке «Билайн»: слова полосатый и черно-желтый, не имеющие в языке никакой коннотации, в посланиях компании приобретают отчетливое положительное значение: Новый спортивноигровой комплекс яркой полосатой расцветки от «Билайн» появился на территории Камчатского краевого противотуберкулезного диспансера; В номинации «Лучшее фото» участвуют фотографии, на которых изображены дети сотрудников с черно-желтой атрибутикой.
Среди других слов, которые приобретают в контексте посланий компании стойкое положительно-оценочное значение, существительные, обозначающие продукты и услуги компании: На Форуме «Билайн» Бизнес предоставит широкий спектр современных телекоммуникационных решений, в частности услуги проводного и беспроводного доступа в сеть интернет, а также сотовую связь. Теперь посетители Форума смогут войти в Интернет или проверить почту практиче-
ски везде, где бы они ни находились. Кроме того, «Билайн» Бизнес предоставит участникам конференции порядка 17 000 сим-карт с выгодным и удобным тарифным планом «Бизнес-логика».
Наконец, особенно тщательно подбираются оценки для характеристики акций компании. В этом случае нередко используются комбинированные методы оценки, когда применяются как собственно оценочная лексика и контекстные оценки, так и другие виды аргументов, повышающие значимость события. В качестве иллюстрации предлагаем сообщение об организованном «Билайн» голосовании в поддержку повышения доступности образования, где контекстная оценка акции усиливается за счет «довода к авторитету» артистов, принявших участие в концерте, и известных личностей, поддержавших акцию: Группа компаний «ВымпелКом» сообщает о продолжении голосования для своих абонентов за повышение доступности образования в мире в рамках международной кампании «IGoal: Образование для всех». В рамках акции абоненты во всем мире могут выразить свою поддержку идее образования, доступного для всех. Напомним, что в поддержку акции 10 июня в Йоханнесбурге прошел концерт с участием мировых звезд - Шакиры, певицы и основателя благотворительного фонда «Bare Foot», и квартета «Black Eyed Peas». Акцию поддержали королева Иордании Рания, игроки в футбол сборной Франции Марсель Десайи и Тьерри Анри, экс-капитан сборной Италии Паоло Мальдини, нападающий Испании Давид Вилья, легенда немецкого футбола Оливер Бирхофф и многие другие.
Таким образом, чтобы внушить адресату мысль о ценности, важности для него продуктов, услуг, акций и т.п. компании, необходимо показать, что эти продукты играют существенную роль в его жизни. Частотность соответствующей тематической группы слов, детализация наименований, наличие большого количества смысловых оттенков, формирующих косвенными методами положительное отношение к объекту, являются сигналами его ценности.
литература
1. Винокур Т.Г. Говорящий и слушающий. Варианты речевого поведения. М. : Наука, 1993.
2. Лозовский Ю.Г. Языковые средства создания имиджа известной личности (на материале СМИ Приморского края) : дис. ... канд. филол. наук. Владивосток, 2009.
3. Петрищева Е.Ф. Стилистически окрашенная лексика русского языка. М. : Наука, 1984.
Reflection means of target audience’s values in PR-texts
There is regarded the specificity of valuation vocabulary use in PR-texts. There is proved that the valuation subject is mainly either the company itself, or its products and services, and the artificial formation of valuation meaning in the context is typical.
Key words: PR-discourse, value argumentation, personalization of a PR-message, means of valuation expression.
А.О. СТЕБЛЕЦОВА (Воронеж)
дискурс трудоустройства как тип делового дискурса
Вводится понятие дискурса трудоустройства как типа делового дискурса, описываются его типологические признаки и интеракциональная структура. В качестве образца представлена структура англоязычного трудоустройства, где дискурсивные события соотнесены с типами текстов, репрезентирующими письменный модус дискурса.
Ключевые слова: деловой дискурс, дискурс трудоустройства, дискурсивное событие.
Термин дискурс прочно вошел в обиход гуманитарных наук. Многозначность самого термина, широта толкований и разнообразие дефиниций позволяют каждому направлению и ученому найти свой предмет исследования и собственное понимание дискурса. Наше изучение сферы делового общения поставило нас перед необходимостью выделить, определить и описать деловой дискурс. Продуцируемые в ходе деловой коммуникации тексты являются письменной манифестацией дискурса. Многие виды деловой коммуникации представляют собой четко организованный и структурированный способ языкового взаимодействия, при котором коммуниканты совершают определенные дискурсивные действия, оформлен-
ные как тексты, в соответствии со своими дискурсивными ролями и сценариями. Одним из таких видов деятельности и является дискурс трудоустройства.
Дискурс трудоустройства как коммуникативная деятельность, направленная на поиск работы или работника, представляет собой чрезвычайно интересный объект исследования в силу нескольких факторов. Это универсальный тип дискурса, существующий во всех современных культурах и профессиональных сферах. В условиях глобализации он также является точкой пересечения культур, их взаимовлияния и взаимопроникновения. В лингвистическом плане дискурс трудоустройства предлагает обширный фактический материал, т.к. обладает развитой жанровой системой текстов (от объявления о вакансии до трудового договора), сопровождающих каждое дискурсивное действие. В настоящей статье предлагается модель дискурса трудоустройства как вида делового дискурса, раскрываются его типологические признаки, дискурсивные события и тексты, представляющие его структуру и содержание.
Выделение делового дискурса как отдельного типа вызывает некоторые трудности. В исследованиях российских лингвистов понятие делового дискурса восходит к понятиям делового общения и деловой речи [5], официально-делового стиля и официальноделового текста [4]. В то же время деловой дискурс рассматривается как вид институционального дискурса, что ставит его в один ряд с другими видами институциональнопрофессионального дискурса, такими как политический [6], педагогический [3], медицинский [1; 2]. Глубокую разработку понятие делового дискурса получило в работах Т.М. Ширяевой, которая определяет институциональный деловой дискурс «как целенаправленную статусно-ролевую речевую деятельность людей, общей характерной чертой которых являются деловые отношения, базирующиеся на нормах и правилах общения, принятых в деловом сообществе» [7, с. 10].
Следует отметить, что и в западной прикладной лингвистике понятие делового дискурса (business discourse) прошло путь от изучения делового языка до исследований деловой коммуникации. Иными словами, понимание языка делового общения как изолированного феномена сменилось понятием делового дискурса, под которым подразумевается
© Стеблецова А.О., 2012
