CC BY
343
Создание маркетинговой службы в банке Л.В. Конакова
Финансовый факультет МГТУ, кафедра финансов
Аннотация. В статье рассматривается одна из первостепенных по значимости задач - создание службы маркетинга в банке. Автор анализирует философию маркетинга, определяет его цели, стратегию и задачи и обосновывает необходимость внедрения отдела маркетинга в банке.
Abstract. The paper considers one of the major tasks - creating of marketing service in bank. The author has analyzed philosophy of marketing, has defined the purposes, policy, tasks and function of marketing and has substantiated necessity of marketing department in banks.
1. Введение
Маркетинг, безусловно, реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление нужд и запросов потенциальных клиентов, определение целевых рынков, с последующей разработкой для них соответствующих продуктов и услуг, а также комплекса мероприятий их обслуживания (Котлер, 1998).
Маркетинг - это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности, это философия, которая объединяет весь банк. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с клиентами, удовлетворять их запросы с выгодой для себя.
Для того, чтобы все это реализовать на практике, необходима специальная маркетинговая служба банка - особое подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Служащие отдела маркетинга не смогут добиться этого в одиночку. Чтобы обеспечить наиболее полное удовлетворение клиента, им необходимо тесно сотрудничать с остальным персоналом банка, с предприятиями и другими организациями, которые так или иначе влияют на работу банка. Маркетинг требует от каждого сотрудника постоянно думать о клиенте и делать все, от него зависящее, чтобы способствовать созданию наивысшей потребительской ценности и обеспечить удовлетворение клиентов.
Маркетинг - это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить.
Банки добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды клиента и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие затраты на рекламу или объемы сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность клиента.
Служащим отдела маркетинга необходимо знать, как определить и сегментировать рынки и каким образом позиционировать продукты и услуги, способные удовлетворить потребности этих выбранных целевых сегментов. Они должны знать, как установить цену на производимые продукты, чтобы те выглядели привлекательными и доступными, как выбрать маркетинговый канал и управлять им, чтобы донести эти продукты и услуги до клиента. Им необходимо знать, как рекламировать и продвигать свои продукты и услуги так, чтобы клиент узнал о них и захотел их приобрести. Работа над этими задачами требует разнообразных навыков, чтобы понять, обслужить и удовлетворить клиента.
Если специалист по маркетингу немало потрудился над тем, чтобы понять потребности клиента, создал продукт, который представляет собой высшую потребительскую ценность, назначил разумную цену, правильно распространял продукт и эффективно его рекламировал, то продать такой продукт будет очень легко. Питер Друкер (Peter Drucker), один из ведущих теоретиков менеджмента, утверждает: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы продукт или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами".
2. Философия управления маркетингом
Философия управления маркетингом - это концепция маркетинга, которая предполагает, что достижение банком своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с банками-конкурентами удовлетворения клиента.
Концепция маркетинга использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды клиента, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение клиента, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с клиентом. Концепция маркетинга позволяет банкам производить то, что требуется клиенту, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.
Банковский маркетинг является целым управленческим процессом. Его содержание охватывает все сферы управления и хозяйствования банка, включая следующие:
- проведение исследования с целью прогнозирования спроса на банковском рынке;
- сегментирование рынка банковской продукции и выбор целевого рынка, исследование поведения клиентов на рынке;
- определение хозяйственной концепции банка;
- применение и комбинирование маркетинговых приемов (продукт, цены и каналы сбыта, стимулирование реализации и т.д.) и определение тактики банковского маркетинга.
Маркетинговая среда коммерческих банков - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами банка и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Изучение маркетинговой среды коммерческих банков можно проводить следующим образом:
- активно изучать общую социальную среду;
- исследовать состояние развития новых технологий в банковском деле;
- изучать рыночный спрос;
- изучать банки-конкуренты;
- анализировать среду реализации;
- действовать по принципу безопасности и оборачиваемости.
3. Внедрение отдела маркетинга в банке
Современному маркетингу свойственно не просто влиять на запросы клиентов посредством рекламных кампаний или иными путями, но напрямую воздействовать на изменения их пожеланий, пристрастия и предпочтения. Поскольку услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности клиентов, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Следовательно, главная задача любого банка - производить и продавать услуги, которые безусловно будут куплены, а не стремиться навязать клиентам то, что удалось произвести. С другой стороны, если клиентам предложить ответить на вопрос, какие новые виды банковских продуктов или новое качество существующих услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулировать ответ. Поэтому коммерческие банки, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных клиентов соответствующую информацию. Для решения всех этих задач необходимо создание маркетинговой службы в банке. В Мурманском банке СБ РФ управленческая структура пока ориентирована на отсутствие конкуренции. Например, подразделения и отделы, обеспечивающие разработку новых продуктов и услуг, рекламы, планирование, сбыт и другие, подчиняются разным заместителям директора, связь и координация действий между ними затруднены.
Более рационально было бы внедрение в организационную структуру банка отдела маркетинга, который будет заниматься изучением рынка, конъюнктурой цен и ценовой политикой, планированием новых продуктов и услуг, сбытом, службой формирования спроса и стимулирования сбыта (Концепция..., 2000).
Необходимо четкое определение места службы маркетинга в банке, ее административных прав, реальных ресурсов. Цель этих и подобных изменений - обеспечить установление между всеми работниками банка новых отношений, направленных на решение единой для всего коллектива задачи - достижения оптимальных при имеющихся ресурсах результатов производственно-сбытовой деятельности как на внешнем, так и на внутреннем рынках. Отдел маркетинга должен определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения банка. Целью специалистов-маркетологов не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение продуктов на рынке или даже снижение спроса. Отдел маркетинга должен поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Отдел маркетинга помогает банку оценить потенциал каждого подразделения банка, установить цели для каждого из них и затем успешно достичь этих целей.
Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для банка. В некоторых банках служба маркетинга - обычный отдел, работающий наравне с другими. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга - главное функциональное подразделение банка. Они цитируют специалиста по менеджменту Питера Друкера, который говорил: "Цель бизнеса состоит в создании потребителей". Такие маркетологи уверены, что именно служба маркетинга должна определять миссию, продукты и рынки банка и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания клиентов. Более трезвомыслящие маркетологи считают клиента основным ориентиром в деятельности банка. Эти специалисты аргументируют свою точку зрения тем, что банк не может преуспевать без клиентов, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Клиентов привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Отдел маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Поскольку реальное
удовлетворение клиента зависит от работы и других отделов, все функциональные подразделения банка должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения клиента и заслужить его высшую оценку. Отдел маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений банка над решением этой задачи.
Для Мурманского банка СБ РФ цели формулируются, исходя из его внутренней и внешней оценки, с учетом реальных возможностей банка и тех трудностей, с которыми он сталкивается на рынке. В этом случае определение целей рассматривается как циклический процесс: исходя из глобальных целей, анализируются реальные ограничения ресурсов и возможностей банка, и по результатам анализа выбираются реалистичные оперативные цели, которые и принимаются для организации практической работы банка на ближайшую перспективу. Именно такой подход наиболее соответствует той реальной быстро меняющейся экономической ситуации, в которой сейчас находится Мурманский банк СБ РФ.
4. Цели маркетинга в банке
В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существует некая иерархическая структура целей:
- перспективные - максимизация прибыли, выживание, максимизация дохода акционеров, максимизация корпорационного роста и др.;
- среднесрочные - увеличение рыночной доли, рост доходов в расчете на акцию, расширение клиентуры, увеличение капитальной базы и др.;
- краткосрочные - доходность активов, доходность капитала, доходность инвестиций, повышение квалификации персонала и т.д.
5. Стратегия маркетинга в банке
Для достижения поставленных целей банк разрабатывает свою стратегию. Ее разработка включает:
- определение сводных целей;
- выявление задач, которые нужно решить для достижения поставленных целей;
- отработка конкретных действий, которые необходимо для этого предпринять (что нужно сделать, кто и когда будет это делать).
Правильно разработанная и четко сформулированная стратегия является основой проведения согласованных действий всех подразделений банка. Разработанная и принятая к реализации стратегия должна периодически анализироваться на предмет соответствия целям и конкретным практическим задачам банка. Выбранной стратегии должны отвечать организационная структура банка и квалификация его персонала. Анализ структуры и квалификации персонала с позиций выбранной стратегии является основой принятия решений по реорганизации структуры управления и изменение кадрового состава.
Многие коммерческие банки имеют свою маркетинговую стратегию, но далеко не у каждого банка она принимает официальные формы, четко формулируется и доводится до всех уровней. Стратегия должна давать ответы на следующие вопросы: как банк собирается достичь цели? На какие рынки он нацеливается? Как он собирается попасть на эти рынки? Какие услуги он собирается предложить рынку?
Процесс разработки маркетинговой стратегии в банке обычно занимает продолжительное время и состоит из ряда последовательных шагов, ведущих к достижению применимых на практике результатов.
Основные этапы, связанные с разработкой маркетинговой стратегии банка, следующие:
1) Подготовка аналитических экономических обзоров. Эти обзоры необходимы для правильного определения тенденций развития экономики региона, страны и мирового хозяйства, а также для получения индикаторов, указывающих на существование различных видов финансовых рынков.
2) Определение целевых рынков. Формулировка основных стратегически важных направлений работы банка на финансовых рынках и перечисление тех рынков банковских услуг, которые попадают в сферу этих основных направлений деятельности.
3) Сбор и обработка внутренней информации. Изучение возможностей банка по созданию удовлетворительных компонентов маркетинг-миксов на каждом из целевых рынков.
4) Формулирование целей банка. В ходе сопоставления возможностей развития на каждом из целевых рынков и ресурсов, необходимых для обеспечения удовлетворительной деятельности на этих рынках, банк формулирует краткосрочные и перспективные долгосрочные цели для каждого целевого рынка.
5) Сбор информации о целевых рынках. Детальное изучение характеристик спроса на банковские услуги и потребительского поведения на каждом из целевых рынков. Определение целевых сегментов на неоднородных рынках.
6) Разработка маркетинг-микса. Для каждого из целевых рынков, а также целевых сегментов разрабатывается маркетинг-микс с учетом целей банка на данных направлениях и ограничений ресурсов банка, направляемых
для достижения поставленных целей. На этой стадии определяется конечное число банковских услуг и банковских продуктов, политика доходности банка для каждого вида услуг и расходы по распространению и продвижению этих услуг. Эта информация в дальнейшем используется банком для планирования операций.
7) Стратегическое планирование. Разработка планов и бюджетов реализации маркетинговой стратегии, являющихся практическим инструментом для выполнения работы по достижению поставленных целей и руководством к практическим действиям для подразделений и сотрудников банка. Стратегическое планирование является функциональным следствием разработки маркетинговой стратегии.
8) Мониторинг положения банка на рынке. Для организации необходимой в управлении обратной связи между финансово-хозяйственными мероприятиями банка и изменениями рынка, которая ведет к внесению необходимых изменений в маркетинговую стратегию и стратегические планы, необходимо постоянное наблюдение за положением банка на рынке.
9) Рабочие корректировки маркетинговой стратегии. Проводятся регулярно или внепланово вследствие изменений в положении банка на рынке и необходимости оперативного реагирования на них.
Чтобы разработка маркетинговой стратегии банка происходила с наименьшими затратами времени и средств и завершилась созданием практически применимого финансово-хозяйственного инструмента - приемлемой маркетинговой стратегии, для ее осуществления необходимо создать временный или постоянный рабочий коллектив и выделить эту задачу в самостоятельный внутренний проект банка.
Внутрибанковская информация, также необходимая при разработке маркетинговой стратегии, обычно собирается и обрабатывается отделами маркетинга или стратегии и развития с помощью комплексной маркетинговой информационной системы.
6. Задачи маркетинга в банке
Банковский маркетинг включает решение следующих задач:
1) Установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг.
2) Выбор конкретных рынков и определение нужд заказчика.
3) Расширение предложения продуктов и услуг на основе уточненных данных о потребностях клиентуры.
4) Проведение рекламных мероприятий.
5) Расширение ассортимента услуг для привлечения новых клиентов.
6) Увеличение доли рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентом.
7) Конструктивное улучшение продукта в соответствии с требованиями рынка.
8) Осуществление мероприятий по стимулированию персонала, отвечающего за эффективность коммерческих сделок в банке.
7. Функции маркетинга
Для реализации маркетингового подхода в деятельности банка необходимо постоянное выполнение ряда свойственных этому подходу функций. К таким функциям относятся:
- разработка и реализация маркетинговой стратегии;
- сбор и обработка внешней и внутренней информации;
- создание новых банковских услуг и продуктов;
- продвижение их к клиентам;
- управление всем комплексом маркетинговых мероприятий в банке (Макарова, 1997).
8. Заключение
Российские банки могут сделать качественный скачок в своем развитии прежде всего благодаря налаженному маркетингу. Российским коммерческим банкам необходимо сосредоточить свои усилия на удовлетворении потребностей клиентов путем дифференциации услуг при заинтересованности персонала в результатах своего труда для достижения рентабельности банка, что является основными мотивами банковского маркетинга. Если еще недавно у многих банкиров бытовало мнение, что без серьезных исследований рынка, глубокого анализа на перспективу прожить можно, то ныне вряд ли можно найти такого руководителя банка, который бы не осознал значение этого. Отсюда повышенное внимание к банковскому маркетингу как к науке и, особенно, как к руководству к практическому действию.
Литература
Концепция развития Сбербанка России до 2005 года. http://www.sbrf.ru/ruswin/concept/fr2005c.htm, 2000. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., СПб, Издат. дом "Вильяме", 1056 е., 1998.
Макарова Г.Л. Система банковского маркетинга: Учебное пособие. М., Финстатинформ, 108 е., 1997.
