CC BY
54
Банковское дело
ФОРМИРОВАНИЕ НОВОЙ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ
структуры управления банком
н. К. ГОЛУБЕВ, кандидат технических наук, доцент
В настоящее время коммерческие банки используют некоторые элементы маркетингового комплекса. Однако для успешного функционирования необходимо опираться на комплексную систему маркетинга, создавать специальные службы, которые занимались бы разработкой программ и планов маркетинговой деятельности, готовили бы кадры для этой работы и, конечно, использовали зарубежный опыт, чтобы избежать дорогостоящего метода проб и ошибок.
Известно, что маркетинговая деятельность любого банка начинается задолго до начала производства того или иного продукта или услуги. Сначала производится анализ рынка, после чего принимается решение о том, какие продукты и услуги необходимо производить и на какие рынки сбыта ориентироваться.
Маркетинговые службы обеспечивают анализ рыночной ситуации, изучают ее динамику, подготавливают для руководства предложения по совершенствованию маркетинговой политики, координируют и направляют деятельность всех структурных подразделений банка.
При этом маркетинговая деятельность не прекращается даже после реализации продукта, а правильно организованное послепродажное обслуживание дает банку дополнительную информацию, которая позволяет постоянно модифицировать и улучшать продукты и услуги, а, следовательно, более полно удовлетворять потребности клиентов. Такая маркетинговая стратегия позволяет не только приобрести новых клиентов, но и удержать уже имеющихся, что гораздо дешевле и намного проще, чем возвращать утраченных.
Если маркетинговая программа банка направлена на более эффективное использование тех услуг, которые банк уже оказывает клиентуре, то
служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить клиентуру, что достигается соответствующей политикой цен благодаря снижению издержек и форсированной рекламе. Нередко в этом случае происходит расширение комплекса предоставляемых услуг, а также разработка и внедрение новых видов банковских продуктов и услуг.
Российские банки уделяют много внимания рекламе деятельности своего банка и предлагаемых банковских продуктов и услуг, а также развитию «паблик рилейшнз», изучению стратегии и тактики конкурентов и выработке собственной стратегии.
Особенное внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства CHГ. Опыт показывает, что последнее направление маркетинга — перспективное — открывает новые возможности.
Маркетинговые службы банков начали использовать технологии Интернет-коммерции во всех бизнес-процессах банка, особенно в продвижении на рынок новых и нетрадиционных банковских продуктов и услуг. Банковский маркетинг реагирует на постоянно происходящие изменения на финансовом рынке и направлен на определение новых целевых рынков, выявление нужд и запросов потенциальных потребителей с последующей разработкой для них соответствующих продуктов и услуг, а также всего комплекса мероприятий их обслуживания. Этому в немалой степени могут способствовать возможности Интернета. Все большее число российских коммерческих банков включают Интернет-коммерцию в перечень используемых инструментов. Для многих банков вопрос уже заключается не в том, стоит ли использовать Интернет, а в том, как структурировать бюджет.
На взгляд автора, использование коммерческими банками маркетинговой политики способствует повышению их надежности и конкурентоспособности. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению коммерческим банком; уделяя особое внимание внедрению маркетинговой службы в банке. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. В современной российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, является отдел маркетинга. Многие коммерческие банки в свою функциональную структуру постоянно вносят различные изменения, с тем чтобы она содействовала выполнению поставленных перед ними задач.
Структура банка постоянно модернизируется в соответствии с его новыми целями и задачами.
Основными направлениями службы маркетинга являются следующие:
а) разработка продуктов и услуг основывается на детальном знании потребностей клиентов, внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностей банка;
б) максимально возможное удовлетворение потребностей клиентов достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, изучением спроса и реализацией продуктов и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, намеченные сроки;
в) обеспечение прибыльности банка благодаря постоянной разработке и практической реализации новых идей для подготовки и обеспечения разработки перспективных для рынков продуктов и услуг;
г) единство стратегии и тактики всех структурных подразделений банка в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям клиентов при одновременном воздействии на их формирование и стимулирование.
На взгляд автора статьи, задачи службы маркетинга в банке следующие:
а) серьезное комплексное исследование рынка, и в первую очередь — банковских продуктов и услуг;
б) ориентация службы маркетинга на реальные потребности клиентуры;
в) активное изучение запросов клиентов, разработка и внедрение перспективных инноваций, в которых нуждаются потенциальные клиенты;
г) переориентация от текущих планов к перспективным на основании формирования и практической реализации маркетинговых программ;
д) разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов и услуг;
е) формирование и упрочение имиджа продуктов для потребителей;
ж) усиление контроля за действиями конкурентов в целях осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке;
з) разработка новых идей и инноваций в области маркетинговых исследований;
и) ориентация на единую маркетинговую социально-этическую концепцию, охватывающую все стадии маркетинговой деятельности: исследование рынка, сбор и анализ информации, разработку, внедрение и сбыт банковских продуктов и услуг. Маркетинговая служба банка должна постоянно следить за изменениями потребительского спроса и чутко реагировать на его отклонения от прогнозных значений.
Основными функциями службы маркетинга в банке являются:
а) установление существующих и потенциальных рынков банковских продуктов и услуг;
б) выбор конкретных рынков для установления нужд клиентов;
в) разработка и внедрение новых банковских продуктов и услуг на основе уточненных данных о потребностях клиентов;
г) проведение активного маркетинга (заключение договоров с предприятиями и организациями на зарплатные проекты в российской и иностранной валюте, реклама на радио и телевидении, статьи в газетах и журналах и т. д.);
д) увеличение доли рынка в связи с сокращением объема продаж продуктов и услуг банками-конкурентами;
е) конструктивная модернизация банковских продуктов и услуг в соответствии с требованиями рынка;
ж) разработка новых инновационных продуктов и услуг, их экономическое обоснование и внедрение;
з) сбыт и реализация продуктов и услуг.
Для того чтобы все это реализовать на практике, необходима специальная маркетинговая служба в банке (рис. 1)
Существуют разные мнения относительно значения службы маркетинга в банке. В некоторых банках служба маркетинга — обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями.
Отдел маркетинга — главное функциональное подразделение, определяющее миссию, рынки, выпуск продуктов и услуг банка и осуществляющее руководство другими отделами в процессе обслуживания клиентов. Оно основано на высказывании
рис. 1. Структура отдела маркетинга в коммерческом банке
Питера Друкера: «Цель бизнеса состоит в создании потребителей». Банк не может преуспевать без клиентов, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Клиентов привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний.
Отдел маркетинга формулирует обещания и обеспечивает их выполнение. Поскольку реальное удовлетворение клиента зависит от работы и других отделов, то все функциональные подразделения банка должны работать взаимосвязанно, чтобы добиться удовлетворения клиента и заслужить его высшую оценку. Отдел маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений банка над решением задачи удовлетворения клиента.
Создание специальной маркетинговой службы в банке — одна из первостепенных по значимости задач. Для решения этой задачи разработаны элементы маркетинговой деятельности специалистов в коммерческом банке (см. таблицу).
Необходима более детальная характеристика маркетинговой деятельности специалистов отдела маркетинга в коммерческом банке. специалист по маркетинговым исследованиям. Маркетинговые и социологические исследования зависят от общественного мнения. Поэтому общественность должна быть уверена, что исследование будет проведено честно, объективно, без санкционированного вторжения в закрытые сферы, без ущерба для респондентов.
Общественность в целом и любое заинтересованное лицо должны иметь право на полные гарантии того, что любое маркетинговое исследование будет проводиться в строгом соответствии с Международным кодексом практики маркетинговых исследований ESOMAR, что их права на со-
Элементы маркетинговой деятельности специалистов отдела маркетинга в коммерческом банке
Специалист Элементы маркетинговой деятельности
Начальник отдела маркетинга Осуществление контроля за деятельностью специалистов отдела Предоставление разработок и рекомендаций отдела на Совет отделения банка Функции управления персоналом на уровне отдела Маркетинговый контроль (составление бизнес-планов, контроль прибыльности и стратегический контроль)
Специалист по маркетинговым исследованиям Организация системы маркетинговой информации в банке, организация внутреннего маркетинга Анализ внешней среды, анализ информационной привлекательности по отраслям, анализ доходности различных сегментов финансового рынка Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка услуг Сбор и обработка маркетинговой информации о новых банковских продуктах и о модернизации существующих, новых технологий Изучение и сравнительный анализ банковских продуктов в банках — конкурентах Определение конкурентных позиций банка на финансовых рынках, позиционирования банковских продуктов на рынке Выработка и реализация стратегий маркетинга Изучение потребительских банковских услуг Организация и проведение маркетинговых исследований на основе внешней и внутренней маркетинговой информации Создание базы данных по клиентам своего банка и банков — конкурентов
Специалист по разработке продуктов и услуг Изучение характера продаваемых продуктов, услуг и их цены Поиск идеи создания новой услуги или модернизация существующей Создание банковской услуги Организация разработки инновационных банковских продуктов Внедрение банковской услуги и расширение набора существующих банковских услуг Создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного потребителя Анализ результатов внедрения новой услуги Выработка ценовой политики
Окончание таблицы
Разработка рекомендаций по совершенствованию банковских продуктов на разных стадиях жизненного цикла
Разработка и реализация рекламной деятельности банка
Изучение рекламного рынка, передовых рекламных технологий
Осуществление мероприятий по формированию фирменного стиля банка
Организация и проведение рекламных мероприятий по продвижению на рынок
банковских продуктов, мероприятий по стимулированию сбыта
Анализ эффективности рекламных мероприятий_
хранение конфиденциальности будут соблюдены. Международный кодекс практики маркетинговых исследований ESОMAR — свод правил, направленных на принятие общепринятых принципов честной конкуренции в соответствии с высокими технологическими стандартами,
ESOMAR — Европейское общество по изучению общественного мнения и рынка было создано в 1948 г., в целях установления правил для деятельности по изучению рынка и обеспечения выполнения этих правил. Респонденты должны быть абсолютно убеждены, что личная или конфиденциальная информация, предоставленная ими в ходе маркетингового исследования, не будет раскрыта ни одному частному лицу или организации (вне зависимости от того, частная она или государственная) и не будет вынесена за пределы исследовательской организации. Данные маркетинговых исследований могут быть представлены только в обобщенном или анонимном виде. По мнению Ф. Котлера, маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед
Апперцепционный тест
Рис. 2. Виды маркетинговых исследований
банком маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах (рис. 2).
По мнению Питера С. Роуза, говоря о маркетинговых исследованиях, нельзя не упомянуть о том, что это синтез разных наук: социологии, экономики, математики, статистики, психологии и информатики.
Маркетинговые исследования можно разделить на первичные и вторичные. Любое исследование обычно начинается со сбора вторичных данных, в основе этих исследований лежит изучение готовых материалов. Это как внутренние, так и внешние источники информации. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. В банковском маркетинге вторичные данные просто необходимы. К ним можно отнести: отчеты Центрального банка РФ за прошедший период, официальные периодические издания Банка России и т. д. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными.
В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными. В основе этих исследований лежат социологические исследования. Большинство исследований предполагает сбор первичных данных.
По мнению западных экономистов, можно выделить массовые и индивидуализированные исследования, например опрос населения города и соответственно интервью с небольшой группой клиентов. Близко к этому разделение на количественные и качественные иссле-
дования. По данным экономистов, около 80 % всех исследовательских фирм проводят как количественные, так и качественные исследования. Они решают разные задачи. Количественное исследование отвечает на вопросы: «кто» и «сколько». Оно помогает оценить уровень известности продукта или услуги, определить рейтинг предпочтений разных банков и видов услуг, выявить основные группы потребителей, определить отношения к названию банка, его эмблеме.
Качественное исследование отвечает на вопросы: «как именно» и «почему». С его помощью можно изучать мотивы поведения разных групп потребителей, их критерии оценки продукта, выявлять факторы, влияющие на предпочтения, определять степень воздействия рекламы.
Отличие состоит в способах формирования выборки и метода сбора информации. В количественном исследовании базовым обычно является опрос, при котором респондентов, репрезентирующих определенную категорию потребителей, опрашивают по одинаковой для всех анкете. В качественном же применяются методы глубинного интервью и фокус-групп (реже используется метод наблюдения и экспериментальный метод).
Качественное исследование не использует такого понятия, как «репрезентативность» результата. Надежность результатов обеспечивается отбором респондентов — типичных представителей определенных категорий клиентов, мастерством маркетолога, который должен минимально влиять на респондентов, психологической стабильностью интервьюируемых, а также высокой внутренней валидностью (достоверностью) качественных методов исследования. Количественные же исследования обладают большей внешней валиднос-тью-репрезентативностью, позволяющей распространять выводы исследования, проведенного на ограниченном количестве респондентов, на всю генеральную совокупность (например, все население города или все потребители финансовых услуг). Количественные исследования ведутся на основе стандартизированных, а качественные — нестандартизированных методик. Опрос нескольких тысяч людей, нацеленный на выявление статистических тенденций, особенностей тех или иных групп, нельзя провести иначе как по стандартизированному опроснику: например по тиражированным анкетам или с помощью строго регламентированного интервью, результаты которого затем легко можно обработать.
В качественных исследованиях маркетолог готов к любым поворотам, однако это не значит, что
нет заранее составленного плана (программы) исследования. На уровне прикладных исследований различие между качественными и количественными исследованиями состоит в том, что первые не дают статистической картины изучаемого явления. С их помощью сложно узнать, насколько распространено то или иное отношение к банковскому продукту, названию, цене (для этого нужен опрос). Но зато качественное исследование объяснит, какие группы клиентов разделяют это отношение и почему, что нужно учитывать при выработке маркетинговой стратегии.
В зависимости от целей и задач, стоящих перед банком, маркетинговые исследования классифицируют по различным принципам. Исследования могут быть однократными и регулярными (по одной и той же методике). На основе последних, как правило, и выпускаются стандартные банковские продукты и услуги типа рейтингов банков, каналов информации или рекламных текстов и т. п. Среди регулярных исследований есть так называемые панельные, которые проводятся на одном и том же составе опрашиваемых несколько раз с интервалом в несколько недель или месяцев. Такие выборки обычно не превышают нескольких сотен. Часто опрашиваемые ведут дневники (дневники покупателей, телезрителей и т. п.). Такие исследования могут быть использованы банком для выяснения предпочтений клиентов.
В зависимости от стадии обращения банковского продукта или услуги исследовательские процедуры делятся на претесты (предварительные, предшествующие, например, введению новой, ранее не предлагавшейся услуги), коррекционные (отслеживающие выход объекта исследования, например банковского или рекламного продукта, на рынок, реакцию на него, позволяющие внести изменения в политику продвижения) и посттесты (замеры эффективности в конце рекламной кампании и т. п.). Например, до начала имиджевой рекламной кампании можно провести исследования восприятия проектируемого фирменного стиля и названия банка, во время кампании — замеры узнаваемости названия банка, а после — замеры оценочного восприятия. Лучше всего особенности объекта высвечиваются в тех случаях, когда ведется изучение отношения к нему и ряду ему подобных на единой выборке. Так, изучение каналов массовой информации, которыми пользуется население, позволяет каждому из этих каналов получить сведения «по своей строке», что делает информацию недорогой для каждого маркетолога. Однако в большинстве случаев маркетинго-
вые и рекламные задачи требуют и монографического исследования (восприятия отдельного текста, продукта, названия банка и т. п.).
Исследования могут быть целевыми, специальными и стандартными, рассчитанными на многих маркетологов, например различные индексы исследований рынка. Можно выделить также отдельные процедуры (например, интервью в фокус-группах) и комплексные исследования (например, исследовательское обеспечение рекламной кампании с опросом руководителей банка-рекламодателя, массовым опросом потенциальных клиентов, анализом рекламы конкурентов и другими процедурами и всесторонне анализирующими ситуацию на рынке). Бывают исследования и типа «рейтинг» и «мониторинг».
Экспериментальный метод в маркетинге и социологии — это контролируемая провокация: при строгой фиксации поведения наблюдаемого в изучаемую ситуацию вводится изменение (новшество, контролируемая переменная), и констатируются результаты такого введения.
Необходимые результаты могут быть получены, если эксперимент проводится: на одном и том же объекте сравнением состояний до и после введения экспериментальной переменной; на сравнении двух одинаковых объектов, из которых один подвергается воздействию контролируемой переменной, а другой — нет. Например, если речь идет об эксперименте с участием людей, то трудно добиться максимальной выравненности двух групп — по образованию, возрасту, доходам и другим значимым для эксперимента характеристикам.
К качественным исследованиям относятся фокус-группы и глубинные интервью. Проведение исследования методом фокус-группы заключается в приглашении группы респондентов, отобранных по особым критериям на неформальную встречу, во время которой проводится дискуссия по специально созданной маркетологом анкете. Во время дискуссии респондентов «фокусируют» на вопросах, интересующих маркетолога, в целях получения от них глубинной информации. Смысл метода заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения. Дело в том, что при проведении индивидуального интервью существует четкое разграничение на интервьюера и интервьюируемого — это может очень сильно влиять на качество и глубину получаемой информации.
В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. Таким образом, легче снимаются защитные пси-
хологические барьеры, и облегчается выражение эмоциональных реакций. В групповых дискуссиях часто используется стимулирующий материал (рекламные ролики, образцы продукта или услуги), а респондентам предлагаются просмотр, прочтение рекламы или выбор конкретного продукта или услуги в целях выяснения клиентских реакций, предпочтений и причин их возникновения. Среднее количество респондентов, участвующих в фокус-группе — от 8 до 12, обычная ее продолжительность — от полутора до трех часов.
Для проведения интервью с фокус-группами не только разработана методика ведения беседы, поведения ведущего (модератора), но и оборудуются специальные помещения, где благодаря системе зеркал можно вести скрытое наблюдение за поведением участников, получить информацию, которую во всей полноте не может дать даже звукозапись. Провести такую беседу, анализ материалов может только специалист-маркетолог. При проведении фокус-групп часто используют проективные методики. Этот метод удобен при сборе информации о мотивах и отношениях, которых клиенты не желают раскрывать или просто не могут объяснить. С помощью тестов маркетолог добирается до глубинных истоков поведения, которые клиенты не всегда понимают и могут описать словами. Клиентам предлагают различные задания: подбор словесных ассоциаций: опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое пришедшее на ум слово. Например, часто используется ассоциирование название банка с чем-то иным (например, Глория-банк ассоциируется с красивой женщиной, с чем-то испанским, морским и т. д., но не с банком).
Завершение предложения: опрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения и просят их завершить.
Глубинные интервью проводят в случаях, когда хотят получить данные, касающиеся банка или социально закрытых тем, когда нужно обследовать респондентов с высоким статусом, либо получить личностную информацию. При глубинном интервью интервьюер пытается проникнуть за внешнюю оболочку ответов клиентов, чтобы выявить его скрытые мотивы, отношения к тому или иному банку. В этом случае интервьюер не пользуется неизменным перечнем вопросов, а импровизирует, задавая наводящие вопросы и стимулируя свободную беседу на интересующую его тему. Этот метод уместен при проработке идей или предложений о клиентском поведении, которые могут быть про-
ведены экспериментальным путем. Для решения многих задач количественные и качественные методы исследования применяют в комплексе.
По мнению специалистов, базовых вариантов использования комплексных исследований несколько: серия фокус-групп или интервью может проводиться на первом этапе исследования для выяснения основных тенденций, преобладающих на рынке. Результаты первого этапа учитываются для более точного и целенаправленного построения анкеты (с учетом типичной лексики респондентов) и для правильного формирования выборки; фокус-группы используются на поздних этапах исследования для интерпретации и уточнения данных, полученных в результате опроса; фокус-группы проводятся параллельно с опросом для решения специфических задач (например, связанных с тестированием рекламы).
Практически каждый банк, который хочет занять лидирующие позиции на своем сегменте рынка и удерживать их продолжительное время, проводит маркетинговые исследования. Чтобы понять клиентов банка, конкурентов и т. п., ни одному участнику рынка не обойтись без маркетинговых исследований.
На первом этапе специалист по маркетингу должен четко сформулировать проблему и согласовать цели исследования. Рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед банком и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.
Для определения целей и постановки задач маркетингового исследования обычно проводят анализ внутренней обстановки, анализ вторичных источников информации, анализ внешней среды.
Используя внутрибанковские источники информации, беседы с руководителями банка и его сотрудниками, маркетолог собирает необходимую информацию, например о продукте банка, о его маркетинговой стратегии, конкурентоспособности, годовом обороте и т. д. Проводится анализ внешней обстановки. В неофициальной обстановке маркетолог беседует с клиентами, представителями банка и конкурентами с целью уяснить конъюнктурную ситуацию и разработать идеи или наметки ориентиров будущего исследования. После завершения анализа маркетолог определяет цели маркетингового исследования. Обычно цели исследования разделяют по следующим группам:
• поисковые;
• описательные;
• экспериментальные.
Цели поисковые предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу.
Цели маркетинговых исследований могут быть следующие:
а) определить положение банка на рынке, приоритетные направления деятельности банка, положение, в котором должен находиться банк, а также действия, при помощи которых это положение может быть достигнуто;
б) скорректировать систему ценообразования, организацию обслуживания клиентов;
в) повысить эффективность рекламных усилий и мероприятий по продвижению продукта.
В ходе различных маркетинговых исследований проводят:
• исследование потребительского спроса, предпочтений, мотиваций;
• анализ и сегментацию потребительского рынка;
• исследование образа позиции продуктов и услуг своего банка на рынке;
• изучение номенклатуры и ассортимента продуктов и услуг, объема денежного оборота в банках-конкурентах;
• изучение ценовой политики банков-конкурентов;
• изучение региональных рынков;
• анализ и стратегии продвижения;
• анализ эффективности рекламных сообщений и рекламных кампаний;
• изучение общественного мнения;
• изучение конкурентов и анализ конкурентоспособности.
Объектами исследований могут выступать банки-конкуренты, клиентура и контактные аудитории. После определения целей и формулировки задач маркетолог составляет план маркетингового исследования.
Специалисту-маркетологу необходимо:
• определить состав выборки;
• выбрать метод исследования;
• выбрать методы коммуникации с клиентами. Выборка — сегмент населения, призванный
олицетворять собой население в целом. Маркетолог определяет тип и количественный состав выборки, которая обеспечит получение необходимой информации в пределах допустимых погрешностей и при минимальных затратах.
На взгляд автора, специалист по разработке банковских продуктов и услуг должен учитывать не только такой фактор, как потребности потенциальных клиентов, но и жизненный цикл банковского продукта или услуги. Жизненный цикл банковского продукта или услуги можно определить как процесс разработки продуктов и услуг и получения определенных прибылей, который в свою очередь состоит из четырех стадий: 1) внедрение банковского продукта; 2) рост сбыта банковского продукта (услуги); 3) зрелость; 4) спад.
Стадия внедрения характеризуется: медленным темпом сбыта; незначительной прибылью; высокими затратами на маркетинг; стратегией расширения рынка; незначительной конкуренцией; относительно высокой ценой банковского продукта; высокими удельными расходами.
Стадия роста сбыта банковского продукта характеризуется следующими факторами: ростом спроса на банковский продукт (предполагается признание его реальными и потенциальными клиентами); стратегией проникновения вглубь рынка; усилением конкуренции; стабилизацией затрат на маркетинговые исследования; снижением цены; максимумом прибыли вследствие выхода на новые
Оценить степень дифференциации услуг
Оценить уровень и характер риска банка при оказании данных услуг
Оценить целесообразность и эффект от введения новых услуг
Оценить воздействие новых услуг на стоимость структуры
Найти соотношение:
изменения существующих услуг
Введение новых услуг
Рассмотреть особенности новых услуг
Рис. 3. Изучение характеристик услуг банка
рынки сбыта, освоения новых рыночных сегментов, расширения сферы своего влияния; ростом удельных расходов на рекламу.
Стадия зрелости характеризуется: замедлением темпов роста сбыта банковского продукта и услуги, массовым распространением банковского продукта, снижением объема прибыли; достижением минимальной цены услуги, сокращением затрат на маркетинг, стабильной рекламной кампанией по поддержанию данного банковского продукта или услуги.
Стадия спада характеризуется: уменьшением объема сбыта, снижением рентабельности данного вида банковского продукта и услуги, снижением конкуренции; защитной ценовой политикой; быстрым уменьшением количества банковских продуктов; низким уровнем затрат на маркетинг. Продолжительность данного этапа неодинакова для различных банковских продуктов. По мнению ученого В. В. Пятенко, для того чтобы четко и быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка, специалист-маркетолог должен оптимизировать структуру существующих банковских услуг, сбалансированную в отношении их рентабельности, разнообразия, а также соотнесенную с основными требованиями, предъявляемыми к ним клиентами. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологических процессах и состоянии конкуренции банк не может полагаться только на существующие продукты и услуги. Одно из направлений планирования комплекса продуктов и услуг банка занимается разработкой и внедрением новых банковских продуктов (рис. 3).
По данным маркетинговых исследований, на рынке банковских услуг причинами провала нововведений выступили (рис. 4):
а) неадекватный анализ рынка — в 32% случаев;
б) низкое качество предлагаемых продуктов и услуг — в 23 % случаев;
в) высокий уровень издержек — в 14 % случаев;
г) некачественная разработка продуктов — в 13 % случаев;
д) плохое распределение оказываемых услуг во времени — в 10 % случаев;
е) активная реакция конкурентов банка на вводимое нововведение — в 8 % случаев.
Найти относительную капиталоемкость
Оценить выгодность отдельных услуг
Определить относительную доходность отдельных услуг
Анализ возможностей банка по внедрению банковской услуги (изучение рынка продложения данной услуги в целях опредедения объема сбыта затрат и предполагаемой прибыли)
Развертывание производства (предложение данной услуги широкому кругу потенциальных клиентов) Испытание качеств новой услуги (предложение ограниченному кругу клиентов в целях проверки их реакции на данный продукт) Разработка новой банковской услуги (конкретные действия по предоставлению данной услуги клиентам: подготовка нормативных документов, обучение сотрудников,комму никационная стратегия)
рис. 4. Основные этапы разработки новой банковской услуги
В число факторов, способствующих успеху нововведений в банковской деятельности, входят:
а) соответствие продуктов и услуг потребностям рынка — в 28 % случаев,
б) соответствие продуктов и услуг возможностям банка — в 64 % случаев;
в) техническое превосходство банка по отношению к конкурентам — в 53 % случаев;
г) поддержка руководством банка практики внедрения нововведений — в 46 % случаев;
д) использование новой технологии — в 33 % случаев;
е) благоприятная конкурентная среда — в 30 % случаев;
ж) удачная организационная структура реализации нового вида услуги — в 15 % случаев.
На взгляд автора, начальный этап деятельности специалиста по разработке банковских продуктов и услуг предполагает поиск новых идей: на основе анализа сбора внутренней первичной информации о потребностях клиентов, внутренней первичной информации, поступающей от сотрудников отделов и структурных подразделений и возможных банковских продуктах, способствующих решению этих проблем, внешней информации о новых банковских продуктах и модернизации существующих продуктов в банках-конкурентах; составление перечня идей о новых банковских продуктах и направление его на совет отделения; отбор идей с точки зрения соответствия целям, политике, целевым рынкам, стратегии банка; подготовку перечня новых банковских продуктов для анализа целесообразности разработки и внедрения; составление плана для рассмотрения советом отделения и организации работы по анализу отобранных продуктов и услуг; составление конкретных мероприятий по предоставлению новой услуги; расчет себестоимости предлагаемого нововведения; изучение экономической целесообразности и эффективности будущего внедрения нового банковского продукта.
Не успели оформить
подписку на 2007 год?
Оформить подписку на журналы Издательского дома «Финансы и Кредит» можно с любого номера в редакции или в одном из агентств альтернативной подписки.
Полный список агентств альтернативной подписки можно посмотреть на сайте : www.financepress.ru.
Тел./факс: (495) 621 -69-49, Http://www.financepress.ru
(495) 621-91-90 E-mail: [email protected]
