CC BY
19
СТАТИСТИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА ИНФРАСТРУКТУРЫ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
(на примере Республики Коми)
Л. и. бушуева,
кандидат экономических наук, доцент, декан факультета сыктывкарский государственный университет
Управление маркетинговой информацией с помощью информационно-аналитических систем и технологий становится одним из жизненно необходимых элементов эффективного маркетинга. Сбор, обработка и использование маркетинговой информации способствуют повышению эффективности оперативной деятельности, качественному обслуживанию покупателей, позволяют развивать маркетинговые коммуникации в корпоративном планировании, учете, рекламе и продвижении товара, управлении продуктом, каналами распределения и прямыми продажами и т. д. В этой связи проблема формирования и развития инфраструктуры систем информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности организаций приобретает особую значимость. Удовлетворение информационной инфраструктурой запросов маркетинга обеспечивает создание и развитие маркетинговых информационных систем организаций, которые, в свою очередь, являются одним из важнейших условий обеспечения удовлетворения потребностей клиентов и, соответственно, конкурентоспособности организаций.
Целью исследования является экономико-статистическая оценка состояния инфраструктуры информационного обеспечения маркетинговой деятельности организаций, ориентированная на удовлетворение потребностей менеджеров и маркетологов в информации посредством создания условий (организационных, правовых, технических и экономических) для ее поиска, обработки и использования при принятии маркетинговых решений.
В соответствии с поставленной целью были поставлены следующие задачи:
• определить сущность и элементы инфраструктуры систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности;
• осуществить классификацию маркетинговых информационных ресурсов;
• провести статистический анализ уровня использования информационных и коммуникационных технологий, в том числе глобальной сети Интернет, в регионе;
• изучить предложение рыночных услуг по поддержке систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности.
Объектом исследования была избрана Республика Коми (РК), а предметом исследования является инфраструктура информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности предприятий РК в 2006 г.
Определение сущности и элементов инфраструктуры информационного обеспечения маркетинговой деятельности. Определение инфраструктуры систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности организаций — сложная задача, как с точки зрения теоретического исследования, так и с точки зрения ее практической реализации. Это обусловлено тем, что информационная инфраструктура представляет собой исключительно сложный пространственно разнесенный комплекс, которому очень сложно дать четкое определение и формализовать всю совокупность требований, предъявляемых к нему.
Анализ экономической литературы по проблемам, прямо или косвенно связанным с изучением инфраструктуры, позволяет заметить, что до сих пор отсутствует единое мнение об определении инфраструктуры. В большинстве случаев под ин-
фраструктурой подразумеваются внешние условия производства, а такая трактовка термина не дает возможности точно определить, какой круг отраслей она включает. В связи с этим, на наш взгляд, представляется целесообразным рассмотреть более подробно основные подходы к содержанию, составу, функциям и структурообразующим признакам инфраструктуры.
В российской научной литературе инфраструктура длительное время рассматривалась применительно к обеспечению жизнедеятельности народного хозяйства в целом. Традиционно она разделялась на три составляющие: производственную, социальную и инфраструктуру обеспечения внешнеэкономической деятельности [1, с. 11].
В процессе перехода к рыночной экономике в России в научных публикациях широко стал применяться термин «рыночная инфраструктура». Под ней понимается совокупность субъектов материального, технологического, организационного, информационного, финансового и правового характеров, обеспечивающих бесперебойное функционирование рыночного механизма и непрерывность воспроизводственного процесса при реализации товаров и услуг на основе цен, достигаемых на рынке равновесием платежеспособного спроса и предложения [6, с. 258].
По мнению ученых, границы инфраструктуры зависят от ранга рассматриваемых производственных и социальных проблем, очередных задач, выдвигаемых в том или ином периоде, от масштаба уже созданного ранее потенциала, комплексов [7, с. 240].
Информационную инфраструктуру представляют организации, производящие программные и программно-технические средства защиты информации, информационных систем, информационно-телекоммуникационных сетей и представляющие услуги по обеспечению информационной безопасности. Ее уникальность заключается в том, что она опирается на зарубежные и российские информационные технологии и программные продукты, имеет устойчивый кадровый потенциал, ее решения широко востребованы в современной промышленности и энергетике, на транспорте и в кредитно-банковской сфере, а также в органах государственной власти всех уровней.
В ходе обсуждения концепций информатизации и развития информационных инфраструктур исследователями [3] предлагаются различные понятия информационной инфраструктуры, большинство из которых включает телекоммуникации, информационные ресурсы, совокупность услуг,
предоставляемых поставщиками информации, пользователей и правила их взаимодействия с информационной инфраструктурой, правила доступа к информационным ресурсам. Другими словами, под информационной инфраструктурой понимают совокупность организационных структур, правовых и нормативных механизмов, информационных ресурсов, информационных технологий создания и обработки данных, телекоммуникационных технологий обмена данными, технических и программных средств для работы с ними.
На основании общих определений информационной инфраструктуры сформулируем понятие инфраструктуры систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности организаций (ИО МД), под которой будем понимать совокупность:
• информационных маркетинговых ресурсов;
• организационных структур, которые поддерживают функционирование и развитие систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности организаций;
• информационных технологий (ИТ) и технических средств, обеспечивающих создание и использование информационных маркетинговых ресурсов организаций;
• правовых механизмов, обеспечивающих функционирование систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности (рис. 1). Рассмотрим подробнее элементы инфраструктуры системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности, приведенные на рис. 1.
Маркетинговые информационные ресурсы можно определить как совокупность различных видов сведений, используемых в научной и практической деятельности в области маркетинга. Ввиду многообразия видов маркетинговой информации круг ее поставщиков практически неограничен. К ним могут быть отнесены: научно-исследова-
ч
Правовые механизмы, обеспечивающие функционирование систем
Рис. 1. Инфраструктура системы ИО МД организации
—
ИТ и технические средства
тельские учреждения; органы государственной власти; министерства и ведомства; предприятия; информационные службы; периодические издания; средства массовой информации; библиотеки; информационные центры; реклама; Интернет, а также частные лица, и др.
Организационные структуры, поддерживающие системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности, в данном исследовании рассматриваются с позиций поставщиков услуг маркетингового аутсорсинга, который можно определить как делегирование определенных функций сторонним организациям, специализирующимся на соответствующих видах деятельности. Компания может поручить внешней стороне выполнение отдельных маркетинговых функций, а именно: планирование маркетинговой деятельности, проведение исследований, PR-поддержку и другое, или координацию маркетинговой деятельности в целом от разработки стратегии до привлечения специализированных организаций в случае необходимости. Маркетинговые услуги оказывают маркетинговые агентства — компании, предоставляющие услуги по проведению маркетинговых исследований, анализа рыночной ситуации, разработки и реализации программ по формированию предложения и продвижения товаров и услуг потребителям.
Информационные технологии и технические средства можно определить как комбинацию компьютерных и телекоммуникационных технологий. Неоспоримо утверждение, что они оказывают огромное влияние на своих пользователей, их работу и рабочую обстановку. Информационные технологии и технические средства предназначены для воспроизводства данных, сбора и хранения информации, аккумулирования знаний, упрощения коммуникации. До недавнего времени ИТ и технические средства традиционно рассматривались как выполняющие роль поддерживающего компонента. Сейчас они играют важную роль в процессах бизнеса — в создании новых идей, развитии новых продуктов, управлении новыми технологическими процессами. Внутренние изменения ведут к большим, важным переменам в продукте, рынках, обществе в целом [5, с. 312].
Правовые механизмы, обеспечивающие функционирование систем ИО МД, включают нормативно-правовую базу в сфере использования ИТ. Поскольку функционирование системы ИО МД предполагает взаимодействие большого числа субъектов — юридических и физических лиц, представляющих, собирающих, обрабатывающих,
распространяющих и потребляющих информацию, — она должна иметь развитую нормативно-правовую базу, определяющую правоотношения при функционировании системы и юридический статус результатов ее функционирования.
Правовая база должна включать правовые нормы, регламентирующие права собственности на систему ИО МД; права, обязанности и ответственность между лицами, обслуживающими систему; юридическую силу информации на носителях и документах, используемых при функционировании системы ИО МД. Решение правовых вопросов функционирования систем ИО МД является достаточно сложной и многоплановой задачей, являющейся темой самостоятельного исследования. Здесь необходимо добавить, что государство предпринимает определенные шаги по созданию условий для формирования в России информационного общества. Принята и реализуется Федеральная целевая программа «Электронная Россия (2002—2010 гг.)»; одобрены следующие документы: «Концепция использования информационных технологий в деятельности федеральных органов государственной власти до 2010 г.», «Концепция создания и развития инфраструктуры пространственных данных Российской Федерации», «Концепция региональной информатизации до 2010 г.», «Концепция развития рынка телекоммуникационных услуг Российской Федерации». Создаются венчурные фонды для поддержки инноваций: Российская венчурная компания (которая находится в ведении Минэкономразвития) и Российский инвестиционный фонд информационно-коммуникационных технологий. Все эти действия государства оказывают определенное влияние и на развитие инфраструктуры информационного обеспечения маркетинговой деятельности.
Классификация маркетинговых информационных ресурсов. Анализ рынка маркетинговой информации предполагает поиск источников достоверных данных, наиболее полно отражающих реальные рыночные процессы. Информационные ресурсы можно разделить по секторам информационного рынка и в каждом секторе определить информацию, необходимую для маркетинговой деятельности предприятий. Выделим следующие информационные ресурсы.
Статистическая информация — цифровая информация в виде показателей, прогнозных моделей и оценок. Определенной информацией, которая необходима коммерческим структурам для оценки ситуации на рынке товаров и услуг, капитала и т. д.,
располагает только государственная статистика. К такой информации относится: информация о состоянии рынка в целом; информация об уровне цен по территориям; демографическая информация; информация о доходах и расходах населения и др.
Различают базы данных глобальной статистики («Statistical Year book», «Monthly bulletin of statistics», «Yearbook of International trade statistics» и др.) и национальной статистики (Российский статистический ежегодник, «Россия в цифрах», «Статистическое обозрение», «Демографический ежегодник России» и др.).
Информационный ресурс Росстата включает:
• единый государственный регистр предприятий и организаций;
• генеральную совокупность (ГС) объектов статистического наблюдения, которая представляет собой базу данных, содержащую перечень юридических лиц, их филиалов, представительств и других объектов статистического наблюдения, осуществляющих деятельность на территории Российской Федерации;
• банк данных «Бухгалтерская отчетность организаций» (БД БОО), являющийся информационной системой, которая служит для формирования и накопления данных квартальной и годовой бухгалтерской отчетности предприятий за продолжительный период;
• центральную базу статистических данных (ЦБСД), содержащую более 300 информационных фондов, включающих порядка 2,5 тыс. основных показателей социально-экономического положения российской экономики;
• статистические базы данных (субрегистры);
• автоматизированный банк классификаторов (АБК);
• банк готовых документов (БГД) «Статистика России», являющийся электронной версией официальных публикаций Росстата. Коммерческая информация — информация
по компаниям, фирмам, направлениям их работ, продукции, финансовом состоянии, деловых связях. При ее поиске используют электронные базы данных и печатные издания (справочники, каталоги и др.).
Биржевая и финансовая информация — информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках и др. К ней относятся обзоры международного агентства финансовой информации, информационного агентства «Прайм», агентство коммерческих новостей «Коминфо», консультационное агентство «Скейт-Пресс» и др.
Профессиональная и научно-техническая информация — специальные издания в области маркетинга («Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетинг», «Практика рыночных исследований», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Рекламные идеи Yes!» и др.).
Публикации в средствах массовой информации, в том числе в сети Интернет.
При использовании данных информационных ресурсов в маркетинговой деятельности организаций могут возникнуть некоторые проблемы, обусловленные следующими причинами:
1) эти данные собирались для других целей и редко полностью подходят для принятия окончательных маркетинговых решений;
2) часто найденная информация бывает устаревшей, поскольку промежуток времени от момента сбора сведений до их публикации может быть достаточно длительным;
3) приведенная в опубликованных данных классификация признаков часто не совпадает с той, которая необходима маркетологам;
4) у маркетологов зачастую возникает вопрос о степени достоверности данных. Во всяком случае, необходимо проверить первоисточник, цель публикации и дать оценку методам сбора данных.
Статистическая оценка и анализ уровня исполь -зования и развития информационных и коммуникационных технологий основаны на информации, предо -ставляемой организациями по форме № 3-информ «Сведения об использовании информационных и коммуникационных технологий и производстве связанных с ними товаров (работ, услуг)» с 2006 г.
При разработке методологии интегрированной статистической оценки использования ИТ, на наш взгляд, возникает несколько возможных направлений статистического анализа:
• анализ общей информации об использовании
компьютерной техники и телекоммуникаций;
• затрат на информационные и коммуникационные технологии;
• факторов, сдерживающих использование информационных и коммуникационных технологий.
Общая информация об использовании компьютерной техники и телекоммуникаций позволяет оценить уровень текущего развития информационных и коммуникационных технологий в регионе, в том числе определить наличие персональных компьютеров (ПК) и их доступ к глобальным информационным сетям в организациях региона в целом, а также по отдельным предприятиям и видам экономической деятельности. Оценка текущего уровня
развития может быть использована при создании единой системы мониторинга типовых элементов информационно-технологической инфраструктуры систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности организаций.
В рамках анализа затрат на использование информационных и коммуникационных технологий можно определить направления и объемы расходов в области использования информационных технологий в организациях, сферах экономической деятельности региона на основе конкретных измеримых результатов. Если рассматривать затраты организаций на ИТ как объем предоставляемых им услуг со стороны поставщиков информационно-коммуникационных услуг, то анализ затрат позволит дать общую характеристику комплекса современных информационно-коммуникационных услуг, поддерживающих ИТ организаций.
Статистический анализ факторов, сдерживающих использование ИТ, позволяет выявить причины отставания отдельных предприятий и сфер деятельности от передовых в этом отношении субъектов экономической деятельности. Четкая формулировка проблемы внедрения ИТ необходима для разработки комплекса мероприятий по преодолению этих проблем.
Рассмотрим подробнее методику статистической оценки уровня использования информационных и коммуникационных технологий.
Анализ общей информации об использовании компьютерной техники и телекоммуникаций был проведен в следующем порядке.
Для статистического исследования уровня использования ИТ в Республике Коми был проведен дескриптивный анализ:
• наличия ПК, в том числе имеющих доступ к локальным вычислительным системам и глобальным информационным сетям;
• числа ПК, приходящихся в среднем на одну организацию, в том числе по отдельным видам экономической деятельности;
• обеспеченности ПК (в расчете на 1 000 чел. списочного состава).
Наличие ПК в организациях РК можно охарактеризовать с помощью абсолютных и относительных величин (табл. 1).
Всего в организациях РК на конец 2006 г. было менее 60000 компьютеров. Обновление компьютерной базы можно охарактеризовать с помощью доли ПК, поступивших в отчетном году, в наличных ПК на конец года. Новые компьютеры составляют 16,42 % от общего числа компьютеров. Более половины компьютеров имеют доступ к глобальным информационным сетям, в том числе, почти 25 % — к Интернету.
Проведем анализ числа ПК, приходящихся в среднем на одну организацию, в том числе по отдельным видам экономической деятельности. Соответствующие данные приведены на рис. 2.
По приведенным данным видно, что наибольшее среднее число ПК используется предприятиями, занятыми добычей топливно-энергетических полезных ископаемых, целлюлозно-бумажным производством , предоставлением транспортных услуг и услуг связи, а также финансовой деятельностью.
Анализ обеспеченности ПК (в расчете на 1000 чел. списочного состава) показал, что наибольшее число компьютеров на 1000 чел. приходится в организациях государственного управления; обеспечения военной безопасности, обязательного социального страхования (513 компьютеров на 1000 чел., т. е. каждый второй сотрудник имеет ПК); сферы финансов (506 ПК); целлюлозно-бумажном производстве (283 ПК). В то же время в организациях, занятых производством кожи, изделий из кожи и обуви, на 1000 чел. приходится 6 компьютеров; в сельском хозяйстве — 16; в организациях по предоставлению коммунальных, социальных и персональных услуг — 12. Полная характеристика обеспеченности ПК приведена на рис. 3.
Приведенные показатели свидетельствуют о том, что основными элементами информационно-коммуникационных технологий (ПК, доступ к глобальным информационным сетям, в том числе сети Интернет) предприятия РК располагают. В среднем
Таблица 1
Наличие ПК в организациях РК в 2006 г.
Показатель Всего по совокупности организаций, ед. Доля в общем числе ПК на конец года, %
Наличие ПК на конец года 59 131 100,00
В том числе, поступило ПК в течение года 9 708 16,42
Число ПК, находящихся в составе локальных сетей 43 305 73,24
Число ПК, имеющих доступ к глобальным сетям 21 999 50,80
В том числе, к Интернету 14 582 24,66
Число ПК на одну организацию, ед.
Рис. 2. Наличие персональных компьютеров на конец 2006 г.
23,66% софудниковорганизацийРКиспользуют ПК.Причем поотдельным видам экономической деятельностиэта цифра существенно ниже. Для сравнения: в ЕС персональные компьютеры используют в среднем49% софудников компаний (204 ПК на 1000 чел.); вМоскве — 55%. Присо-поставлении данных РК с данными о положении вЕвропейском союзе н Москве можно составить пуедставлениеомасштабах отставания.
Анализ затрат на использование информационных и коммуникационныхтехнологий был проведен для получения обобщенной хараьстериевики затратпред-приятий РК по результатам дескриптивного анализа трех зат]рат на ИТ: за-аты наИТ, осу-
ществляемые в среднем одним предприятием; доля затрат на ИТ в обороте организации; затраты на ИТ в расчете на одного работающего (рис.4).
Эти данные позволяют сделать следующие выводы. Большинство обследуемых предприятий (1200 предприятий) тратят в среднем на информационные и коммуникационные технологии до 5 млн руб. в год. Затраты на ИТ на одного работника у большинства предприятий составляют менее 20 тыс. руб. в год. Почти у 60 % предприятий затраты на ИТ составляют менее 5 % от оборота. Однако
Число ПК, ед.
Рис. 3. НаличиеПКврасчете на 1000 чел.
значительнаячастьпредо риятий потратила в 2006 г. 30—35 % от оборота.
Характеристика структуры затрат на информационные и коммуникационные технологии приведенана рис. 5.
Наибольший объем затрат на ИТ (47 %) связан с оплатой услуг электросвязи, в том числе сети ИнтернетЗначительные затраты также связаны с приобретением вычислительной техники (24 %), а также на оплату услуг сторонних организаций и специддистов ,связанных с информационными и коммуникационными технологиями. Вместе с тем затраты на обучение сотрудников составляют менее 1%, что может сдерживать использование ИТ. Проверим данную гипотезу, изучив факторы, сдерживающие использование информационных и коммуникационных технологий.
Анализ факторов, сдерживающих использование информационных и коммуникационных технологий, позволил выявить основные причины, по которым, по мнению респондентов, затруднено использование ИТ.
На рис. 6 показаны средние оценки значимости факторов, сдерживающих использование информационных и коммуникационных техноло-
Млн руб. 24 г 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
пП
п
□
ю юз ллллллдж Н к чПЩКККИИК
' 2 § ¡Н ЗКЙ
о ^
2
ЗКоЮ ! К М Н
: X ^ 5
Ч й
бр оН с о ^
£
о к ^ Л
о
^ о ^
ХттН£
Нооою
^^ О §
X « « * Л ЛЛ^ йИ I о
я о
§ I ©
- ХН
£ К |.
« то
2 ч ю
^ X
В ю ^
г\ Л
; с 2 О
Си Н
к Й
%
40 35 30 25 20 15 10
вв
н
ИВИИИ
ия
б
---------Г.....г--г-
■цц
цяц
------.....1-----
5
О'О*«« ЮЮ " - -
о 5
55 с о ^
I
„_,
I
.....
8 3 с к
ак
хНЕхкттН«
ХХпсоР
5К Й
§ § I
К
Л ЕЯ ОЛЮ „О.
ллноосю
■ ■ ^игХО
с 8 8 я
о? 0?
£
ЗВ'Я Р
• с «и
о:> Ч
К ^
^ о
о со
л Н
к й
О. Ю £ о
? с 2 О
нСОЯ
Кто N & л ^
В- ^ е
я о О
Тыс.руб.
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
в !
|
_[.------1------1-------.!_.------!__. .1........!-.. ------1------._!------\-----
ш 1
8 1 3
ж 1 5 -1--
Г п 4—
оой
ПЩКККИ и
8 а
с к о м и "
с
к 2
5 ю ч
! о
3
кк к н
2
В
3 М
й ■
'В =
и О
2 £
Ша
, х х
Л
Ч ю
бр
, н с
х
! I
£
(О ч
х ^
^ о
о ю
л н
сз
0,17
0,03
0,24
0,00
0,08
0,47
Рис. 4. Затраты на ИТ (по видам экономической деятельности) : а — затраты на ИТ в среднем на 1 предприятие; б — доля затрат на ИТ в обороте; в — в расчете на 1 работающего
□ Приобретение ВТ
□ Приобретение программ
□ Оплата связи
□ Обучение
□ Услуги
□ Прочие затраты
Рис. 5. Структура затрат на информационные и коммуникационные технологии
гий, рассчитанные по данным формы № 3-информ. При расчете использовалась следующая шкала: 1 — незначительная или малосущественная роль в сдерживании использования ИТ; 2 — значительная; 3 — основная или решающая. Мнения респондентов, затруднившихся с ответом, не учитывались.
Наиболее значимый фактор, сдерживающий использование ИТ, — это отсутствие денежных средств. По данным отчетности трудно определить, на какие цели необходимы эти денежные средства. Возможно, этот фактор связан и со следующим по значимости фактором — это нехватка на предприятии квалифицированных специалистов по информационным и коммуникационным технологиям. Наиболее низкие оценки (а, соответственно, менее значимые факторы) поставлены таким причинам, как недостаточность знаний и навыков у работников организации, потерям рабочего времени из-за использования ИТ не по назначению. Следовательно, для более полного использования возможностей ИТ необходимо разработать программы подготовки персонала для работы с информационными и коммуникационными технологиями, привлечения квалифицированных ИТ-специалистов, план коммуникаций в области ИТ, систему мотивации сотрудников, а также стратегию по преодолению сопротивления персонала нововведениям. Среди основных подходов (стратегий) можно выделить известные в теории менеджмента стратегии по преодолению сопротивления изменениям, такие как образование и предоставление информации, помощь и поддержка, переговоры и соглашения.
Итак, статистическая оценка использования информационных и коммуникационных технологий позволяет осуществлять мониторинг уровня развития ИТ в регионе, в том числе по видам экономической деятельности. Существенным является и то, что в данной методике существует пространство для аналитического маневра и исследовательского
Факторы, сдерживающие ИТ
Нехватка специалисов Использование ИТ не по назначению Сопротивление персонала Недостаточность знаний, навыков
Оотсутствие потребности в ИТ Неиспользование ИТ партнерами Неопределенность выгоды Отсутствие денежных средств Слабая защита информации Несоответствие ПО Технические сложности
1,60
1,13
1,13
1, 43
1,32
1,27
1,33
2,06
1,3"
1,36
1 44
1,50 2,00 2,50
Оценки факторов (в баллах)
Рис. 6. Факторы, сдерживающие использование ИТ
Взаимодействие с органами управления
Связь с покупателями
Связь с поставщиками
Общие цели
200
400
600
800
Рис. 7. Цели использование сети Интернет
поиска, что делает ее привлекательной для различных хозяйствующих субъектов.
Роль глобальной сети Интернет в формировании системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности. Почти все аспекты маркетинговой деятельности очень многих предприятий сегодня связаны с использованием сети Интернет, причем ее роль постоянно возрастает. Традиционные инструменты маркетинга, которые используются в сети Интернет, становятся более эффективными, предприятиям предоставляются все новые возможности для установления и поддержания связей с партнерами, поиска необходимой информации, электронной торговли.
Для определения основных направлений в использовании средств и возможностей сети Интернет в качестве одного из возможных инструментов формирования системы информационного обеспечения
маркетинговой деятельности также были использованы данные формы № 3-информ, раздел 4 «Цели и результаты использования сети Интернет» предприятиями РК за 2006 г.
На начальном этапе исследования было проанализировано, каковы цели использования сети Интернет предприятиями РК. Общая характеристика использования сети Интернет представлена на рис. 7.
Большинство предприятий использует сети Интернет в целях общего характера (поиск информации, использование электронной почты, телефонная связь и т. п.), а также для взаимодействия с органами управления (получение информации, бланков форм, участие в электронных торгах, предоставление форм отчетности). Использование сети для связи с поставщиками и потребителями подтвердили менее 40 % респондентов.
Следующим этапом в анализе была детализация перечисленных 4 основных групп целей, по которым предприятия используют сети Интернет.
Чаще всего изученные фирмы пользуются сетью Интернет для поддержания деловой связи с помощью электронной почты (64,22 % предприятий); для обмена информацией в электронном виде (58,36 %); поиска информации в сети (5781 %). В целях взаимодействия с органами управления сеть Интернет используют более 40 % организаций, в том числе в основном для получения бланков форм отчетности (40,28 %), предоставления отчетности (35,97 %), получения информации об органах управления (29,43 %). Таким образом, сеть Интернет рассматривается, прежде всего, как средство коммуникации, но использование e-mail в меньшей степени характеризует сеть Интернет как инструмент маркетинга, кроме тех случаев, когда устанавливаются долговременные отношения с партнерами.
Между отдельными направлениями использования сети Интернет существует определенная
1000 1200 Число предприятий
0,00
0,50
1,00
0
взаимосвязь, которая была изучена с помощью кластерного анализа. В результате кластеризации вся исходная совокупность признаков была разделена на три кластера. Количественная характеристика показателей, характеризующих каждый кластер, приведена в табл. 2.
На основании этих данных можно сделать следующие выводы. Большинство предприятий используют сети Интернет для поиска и обмена информацией. Определенное развитие получило такое направление, как работа с заказами (размещение и получение заказов), а также предоставление той информации, которая способствует работе с заказами (размещение сведений о потребности в товарах и об организации). Наименьшее распространение получили виды работ, связанные с электронной коммерцией, обучением и подбором персонала. Общая характеристика направлений практического применения сети Интернет предприятиями РК позволяет сделать вывод о том, что сеть Интернет не только создает определенные возможности для формирования системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности, включая электронную почту и другие формы интерактивной связи, информационный поиск, электронную ком-
Средние значения показателей объединенных в резу)
мерцию, но и активно используется, тем самым, способствуя развитию систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности.
Таким образом, в результате проведенного анализа были выявлены основные направления использования сети Интернет, получившие и не получившие широкого распространения. Естественно, возникает вопрос о причинах (факторах), которые влияют на принятие решения об использовании (или отказе от использования) Интернет. Раскрытие причин, влияющих на принятие решения, возможно, с одной стороны, через изучение восприятия выгод от сети Интернет, с другой стороны, — через факторы, сдерживающие ее использование.
Среди выгод, которые приносит использование сети Интернет, предприятия чаще всего выделяли: улучшение имиджа организации (39,36 %), улучшение качества взаимодействия с поставщиками и партнерами (28,25 %), ускорение процессов производства и реализации продукции (22,58 %), привлечение новых поставщиков (22,27 %). Однако предприятия не связывают использование сети Интернет с созданием новых рынков сбыта в России и других странах, привлечением новых потребителей товаров и сохранением традиционных
Таблица 2
использования сети Интернет, ьтате кластеризации
№ кластера № подгруппы Цели использования сети Интернет, вошедшие в подгруппу Средняя доля использования сети Интернет с указанной целью, % Обобщающая характеристика подгруппы
1. 1.1. Поиск информации в сети 57,81 Наиболее активное использование Интернет с целью поиска и обмена информацией
Электронная почта 64,22
Обмен информацией 58,36
1.2. Получение сведений о товарах и поставщиках 35,47 Активное использование сети Интернет с целью взаимодействия с органами управления и поставщиками
Получение бланков форм 40,28
Предоставление заполненных форм 35,97
Получение информации об органах управления 29,43
2. - Предоставление сведений о потребности в товарах 21,22 Умеренное использование сети Интернет для работы с заказами
Размещение заказов на товары 22,58
Предоставление сведений об организации 21,22
Получение заказов 22,95
3. 3.1. Распространение электронной продукции 3,63 Наименьшее использование сети Интернет с целью электронной коммерции и телефонной связи
Послепродажное обслуживание 3,08
Участие в электронных торгах 9,56
Телефонная связь 7,89
Получение электронной продукции 18,51 Ограниченное использование сети Интернет для работы с персоналом и электронных расчетов с потребителями
Обучение 16,35
3.2. Подбор персонала 8,08
Электронные расчеты с потребителями 10,24
3.3. Оплата товаров 12,09 Ограниченное использование сети Интернет для оплаты
рынков сбыта (только 8,08 и 12,21 % предприятий, соответственно, отметили эти выгоды). Незначительная доля респондентов связывает результаты от использования сети Интернет с сокращением затрат на производство и реализацию продукции (17,58 %); улучшением качества продукции (15,55 %), а также с расширением ассортимента товаров (14,37 %). Графическое изображение данных показано на рис. 8.
Конечно, из сказанного нельзя делать вывод о том, что предприятия, использующие сеть Интернет, более эффективны (в том смысле, что работа в режиме он-лайн повышает эффективность). Скорее можно сказать, что фирмы, преуспевающие в своей деятельности (их, пожалуй, можно охарактеризовать как более «прогрессивные»), работают в сети Интернет.
На основе первичных данных формы № 3-ин-форм были рассчитаны средние взвешенные оценки значимости факторов, сдерживающих использование сети Интернет. При этом использовалась следующая шкала: 1 — незначительная или малосущественная роль в сдерживании, 2 — значительная, 3 — основная или решающая. Взвешенные оценки отдельных факторов изображены на рис. 9.
Основными факторами, сдерживающими использование сети Интернет, являются отсутствие денежных средств и нехватка квалифицированных специалистов по информационным и коммуникационным технологиям.
Обобщая результаты анализа, можно заключить, что сеть Интернет предоставляет возможности для развития систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности организаций. Однако предприятия РК используют сеть Интернет
Улучшение имиджа
Ускорение процессов производства
Взаимодействие с поставщиками
Сохраненение рынков Создание рынков сбыта Привлечение поставщиков Расширение ассортимента Повышение качества Сокращение затрат
366
198
1131
361
233
252
285
0 100 200 300 400
Рис. 8. Воспринимаемые выгоды от использования
в основном с общими целями и для взаимодействия с органами управления. Подробный анализ основных направлений ее использования по видам экономической деятельности позволил выделить случаи, не типичные для общих тенденций в использовании сети Интернет. Были выявлены виды экономической деятельности, в которых наиболее полно используется сеть Интернет, а также те сферы, где она практически не применяется. Возможности поддержки систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности средствами Интернет в последнем случае ограничены.
Оценка рыночных услуг по поддержке систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности. Для изучения предложения на региональном рынке аутсорсинговых услуг по поддержке систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности организаций было проведено исследование деятельности поставщиков услуг на региональном рынке.
В отличие от рынка рекламы, оценить который можно с помощью мониторинга использованных рекламных площадей, отследить активность компаний на рынке маркетинговых исследований и маркетингового консалтинга без их участия невозможно. Поэтому было решено провести глубинное интервью с поставщиками услуг маркетингового аутсорсинга с целью изучения рынка маркетинговых исследований и маркетингового консалтинга. Несмотря на все недостатки определения рыночных показателей методом опроса, это исследование является на сегодняшний день единственным источником информации о размерах рынка маркетинговых услуг. Таким образом, в качестве
метода сбора информации использовалось глубинное интервью с руководителями консалтинговых компаний г. Сыктывкара, оказывающих услуги по проведению маркетинговых исследований.
В ходе исследования было опрошено 28 консалтинговых компаний и рекламных агентств, из которых только 4 компании занимаются маркетинговым консалтингом. Все они специализируются на одном регионе — Республике Коми.
458
638
500 600 700
Число предприятий
Недостаточная правовая базаГ Использование ИТ не по назначениоГ Нехватка специалистов Сопротивление персонала I Недостаточность знанм | Осутствие потребности Риски при электр.платежах I Неиспользование ИТ партнерами [ Неопределенность выгоды Отсутствие денежных средств I Неудов. качество информации Г Плохое качество связи
Невозможность подключения к сегямГ
Слабая защита информации [ Несоответствие ПО Технические сложности
□ 1,30
□ 1,23
□ 1,13
Ц1,!>4
1,3
11,32
] 1,43
1,40
□ 1,48
□ 1,17
□ 1,25
□ 1,27
11,21
] 1,43
37
□ 1,88
0,00
0,20
0,40
0,60
Рис. 9. Факторы, сдерживающие использование
Для характеристики деятельности консалтинговых фирм, занимающихся проведением маркетинговых исследований, была составлена схемаинтервью,вюлочающая 'фи блока вопросов. Первый блок «Общая характеристика консалтинговой деятельности» предназначен для изучения общей характеристики компании,ее размера, структуры управления, осуществляемых видов КОНСШ1ТИНГОВОй ^^е^ятельности и специализации; а также длительности функционирования на рынке. Второй блок «Позиция компании в конкурентной среде»содержит вопросыоценки деятельности конкурентов и конкурентоспособности собственной компании; построения отношений с клиентами. Третий блок «Оценка компанией динамики развития рынка консалтинговых услуг» позволяет оценить перспективы развития.
Каждая из 4 компаний, оказывающих услуги по проведению маркетинговых исследований, имеет свою специфику деятельности. Все они заявляют о маркетинговом консалтинге в полном объеме и интеграции двух направлений деятельности — проведение исследований рынка и сбор данных в связи с решением определенной бизнес-проблемы. Также они предоставляют услуги в области создания рекламы и в разработке PR-акций. Кроме того, необходимо выделить дополнительные услуги, предлагаемые консалтинговыми фирмами: разра-
1,00 1,20 1,40 1,60 1,80 2,00 Оценка факторов (в баллах)
ботка бизнес-сувениров; дизайн-проектов; изго-товление,продвижение и поддержка веб-сайтов; управленческий консалтинг.
Респондента оценивают р^меры своих компаний как небольшие по численности сотрудников, но по объему услуг все считают себя достаточно круп-нымикомпаниями. Практически все сотрудники опрошенных компаний имеют высшее образование иопыт работасвыше 3 летЧтокасается длительности существования маркетинговых компаний на рынке, то она составляет 5—7 лет. Возраст компаний свидетельствует о том,чторынокмаркетингового консалтинга в РК начал развиваться около 6 лет назад, что объясняет присутствие небольшого числа маркетинговых компаний на рынке.
Все опрошенные маркетинговые компании достаточно высоко оценивают свою конкурентоспособность. Они отмечают, что оказывают дорогие, но качественные услуги, приносящие клиенту максимальную пользу.
Руководители компаний отмечают отсутствие конкурентов. По мнению одного из них, каждая фирма имеет свою специфику, своих клиентов, поэтому они рассматривают друг друга скорее в качестве партнеров, нежели конкурентов. Таким образом, на рынке маркетингового консалтинга существует очень низкая на данный момент конкуренция.
3
1
0
Опрошенные маркетинговые компании при формировании цен на свои услуги основываются на принципе «издержки плюс прибыль». Респонденты отмечают, что в среднем пороговой для клиентов является цена 40 000—50 000 руб. При этом (по наблюдениям одной из компаний) данный порог цены меняется в зависимости от размера бизнеса клиента. В частности, для крупных предприятий этот порог составляет более 200 тыс. руб., для средних предприятий — около 100 тыс. руб., для малого бизнеса все дорого.
По мнению опрошенных компаний, клиенты готовы платить за маркетинговые исследования, но пока таких клиентов мало. В основном исследования заказывают предприятия, имеющие маркетолога.
Таким образом, рынок маркетинговых исследований и консалтинга в г. Сыктывкаре еще недостаточно развит. Отмечается отсутствие понимания и культуры потребления консультационных услуг, и как следствие, низкий спрос.
Что касается динамики развития рынка маркетинговых услуг, то, по мнению респондентов, она является положительной и отмечается достаточно быстрое развитие данного рынка. Было отмечено, что спрос на маркетинговые услуги только зарождается, но тенденция развития уже наблюдается. Однако рынок маркетингового консалтинга должен стать более специализированным и предлагать услуги на более высоком профессиональном уровне.
Итак, в результате проведенного исследования можно сделать вывод о том, что инфраструктура систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности организаций РК развита недостаточно для того, чтобы ожидать их актив-
ного внедрения и развития в ближайшее время. Однако тенденции развития информационных и коммуникационных технологий, маркетингового консалтинга, а также маркетинговых информационных ресурсов позволяют заключить, что инфраструктура систем информационного обеспечения маркетинговой деятельности получит необходимое развитие, создав условия для внедрения и использования систем поддержки маркетинговой деятельности.
ЛИТЕРАТУРА
1. Инфраструктура и интенсификация экономики /Отв. ред. В. П. Красовский. — М.: Наука, 1980.
2. Кочетов А. Н., Харитонов Д. А. Современный взгляд на роль инфраструктуры в социальном развитии общества // http://journal. seun. ru/j2000_2r/ Socio/kochet. htm.
3. Миллер C. А. Концепция российской инфраструктуры пространственных данных // http: //www. agiks. ru/data/konf/page8.htm.
4. Таганов Д. H. Информация как основной фактор формирования конкурентной стратегии //Менеджмент в России и за рубежом. 2005, № 1.
5. Хомелянский Б. Н. Экономический эффект социального планирования. Социально-экономическая инфраструктура в воспроизводственном процессе. — М.: Наука, 1980.
6. Экономическая энциклопедия /Научно-редакционный совет издательства «Экономика»; Институт экономики РАН; Главный редактор Л. И. Абалкин. — М.: ОАО Издательство «Экономика», 1999.
7. Экономические проблемы инфраструктуры /Под ред. В. П. Красовского, И. А Манюшиса, Н. И. Прикшайтиса. — Вильнюс: Минтис, 1981.
