CC BY
576
МЕНЕДЖМЕНТ, МАРКЕТИНГ, ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО
Ю.С. Майорова
124
Банковский комплекс Маркетинга
Уровень развития банковского маркетинга характеризует состояние банковского сектора страны, а значит, экономическую и социальную жизнь нашего общества. Он специфичен в каждом элементе комплекса маркетинга. Продукт, цена, сбыт и продвижение в банковской отрасли выступают интегрированным процессом, обслуживающим как потребности банков в прибыли, так и потребности населения в финансовых услугах, от которых зависит их качество жизни, что требует от каждой стороны взаимодействия определенной грамотности (в том числе научной).
Ключевые слова: Маркетинг, коммерческий банк, финансовые услуги, интегрированные банковские коммуникации
Сегодня период, когда получение корпоративного клиента означало и комплексное обслуживание всех его сотрудников, подошел к концу. Это было удобно — получать банковские услуги на льготных условиях у одного банка, чья карта с собственной зарплатой автоматически оказывалась в кошельке. Конечно, банк может рассчитывать, что клиент, в первую очередь, рассмотрит его условия... Но в бумажниках большинства граждан сегодня лежит уже несколько карточек: от 3 до 10, в среднем. На одну перечисляют зарплату, другой — удобно расплачиваться за коммунальные услуги, по третьей — скидки в любимых магазинах, на четвертой — удобный овердрафт, на пятой — овердрафт на всякий случай, а еще одну — просто подарили или прислали по почте.
Если в кризисный период клиенты выбирали банковский продукт, исходя из его цены, и побеждали банки с гибкой и лояльной тарифной политикой, то сейчас банки переживают непростой период трансформации, когда необходимо сосредоточить все свои ресурсы на потребностях клиентов, их ожиданиях и комфорте.
Банк выступает своего рода индикатором экономической ситуации в стране. © Ю.С. Майорова, 2012
То, какие услуги востребованы и как они продвигаются, демонстрирует социальную и финансовую обстановку, а также психологический климат в данный момент.
Коммерческий банк удовлетворяет общественные потребности, являясь полноправным участником рыночных отношений, за деятельностью которого пристально наблюдает государство. По сути, банк является самостоятельной организацией, реализующей свой продукт на финансовом рынке (выдает кредиты, принимает вклады, обеспечивает сделки между контрагентами рынка и перераспределяет денежные потоки и т.д.) для получения конечной прибыли акционерами банка. Но данный продукт имеет непосредственное влияние на экономику и финансовое благополучие граждан страны, помогая в необходимый момент получить дополнительные ресурсы физическим лицам и корпорациям, сохранить и преумножить свои сбережения, перевести средства получателю в другой регион или обеспечить проведение платежей. Развитие сети коммерческих банков способствует формированию динамичного финансового рынка и мотивационных механизмов к инвестированию, совершенствованию маркетинговых технологий.
Если изначально банки (зарубежные) поверхностно рассматривали маркетинг, то с 80-х годов они начали внедрять маркетинг как систему управления бизнес-процессом, что обусловлено:
• выходом банков на зарубежные рынки; «глобализацией банковской конкуренции» [10,с.306-307];
• предоставлением банковских услуг прочими организациями (например, собственные программы кредитования поставщиков товаров);
• «развитием небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций)» [10,с.306-307];
• прогрессированием информационных технологий и коммуникаций;
• усилением конкуренции между банками на всех уровнях, вызванной унификацией продуктовой линейки;
• жестким регулированием банковской деятельности со стороны государства (ограничения тарифной политики, прибыли, контроль качества банковских продуктов и обслуживания, введение рамок по финансовой рекламе и другим маркетинговым коммуникациям).
В России банки едва ли не самыми первыми озаботились проблемой построения грамотных коммуникаций со своими клиентами, обратились к маркетингу и стали активно использовать отдельные его элементы, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования. При этом этапы становления банковского маркетинга в нашей стране совпадают с этапами развития экономической системы с начала 90-х годов. Становление банковского маркетинга:
• Начало 1990-х годов — начало становления;
• 1995 год — банковский кризис;
• 1998 год — экономический кризис;
• С 1998 по 2003 годы — развитие корпоративного бизнеса;
• С 2003 года — развитие розничного бизнеса;
• 2008 год — финансовый кризис;
• С 2009 года — возрождение банковского бизнеса (депозиты);
• С 2010 года — развитие банковского бизнеса (кредиты);
• С 2011 года — развитие банковского бизнеса (малый и средний бизнес).
Рыночные отношения развиваются противоречиво, усиливается конкуренция, ускоряются структурные сдвиги в спросе, стремительно появляются новые маркетинговые технологии. Происходит формирование банковского маркетинга нового уровня, повышается его социальная ответственность, значимость и сфера использования. Высокотехнологичный маркетинг становится одним из важнейших факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологиями.
Комплекс маркетинга — это совокупность факторов маркетинга, сопровождающих реализацию продукта конечному потребителю на всех стадиях процесса, которая призвана вызвать желательную и прогнозируемую ответную реакцию целевого рынка [8,с.15-16]. Эффективность маркетинг-микса выражается, в конечном итоге, как в удовлетворении ожиданий и потребностей целевой аудитории, так и в получении максимальной прибыли компании.
Классическую модель комплекса маркетинга (4Р) предложил в 1964 году Джерри Маккарти. Она включает следующие элементы:
Продукт (Product) — это набор продуктов (товаров и услуг), которые предлагает компания, разработка продукта.
Цена (Price) — установление цены продукта, по которой его купят потребители.
Дистрибуция (Place) — методы распространения товаров, способы, с помощью которых потребители смогут встретиться с продуктом.
Продвижение (Promotion) — стимулирование сбыта товаров, всевозможные методы распространения благоприятной информации о продукте, способные убедить потребителей купить продукт.
Таким образом, концепция маркетинга-микса определяется маркетинговой программой из следующих составляющих:
— товарная политика;
— ценовая политика;
— сбытовая политика;
— коммуникационная политика.
Ни для кого не секрет, что эффективность кампании достигается только при правильной интеграции всех мероприятий, если маркетинг работает как целостная система управления компанией.
Поскольку коммерческий банк в Российской Федерации является кредитно-финансовой организацией, имеющей специфический продукт (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком, существуют коренные отличия банковского маркетинга как отраслевого маркетинга от принципов, разработанных для прочих организаций. Эти специфические особенности банковского маркетинга заставляют продуманно адаптировать маркетинговую программу перед началом внедрения.
Предмет банковского маркетинга — процессы внутри и вне банка. Субъекты банковского маркетинга - коммерческие банки, маркетологи, обслуживающие банки, клиенты банка, а объекты — продуктовый ряд, конкуренты, потребители, виды коммуникаций, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности аудитории, поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией, которая была пять лет назад.
Банковский маркетинг можно определить как «поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры» [10, с.306-307]. Можно сделать вывод о том, что банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технологий с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.
Банковский маркетинг имеет свою специфику.
Сегодня конкуренция на рынке финансовых услуг ожесточена, увеличение доли рынка и продажи могут зависеть, например, от более дружелюбного голоса по телефону или сайта с более удобной навигацией. Сами услуги также изменились структурно.
Банковский продукт как финансовый продукт — это не товар потребления. По сути, он не является продуктом в том понимании, который обычно используется в маркетинге, но и не вполне является услугой. Финансовая индустрия функционирует самобытным образом, и ее маркетинговые задачи соответственно имеют свою специфику.
Впечатление, которое получит клиент от банковского обслуживания, будет отличаться в зависимости от конкретного персонального банковского сотрудника, который его обслуживает, и от службы поддержки и сопровождения всего процесса. При этом банковские продукты продает не только сам банк, но и посредники (брокеры и партнерские компании), поэтому работа маркетолога заключается не только в том, чтобы быть уверенным, что менеджеры по продажам поддерживают стратегию
бренда, но и в том, чтобы заставить посредников продавать. В этом заключается двойная маркетинговая задача — продажа клиентам и продажа продавцам [19,с.2-3].
Для того чтобы применять основные принципы маркетинга, сначала необходимо определить: продаются банковские продукты как услуги или как товары. Банковские продукты не являются ни товарами, ни услугами, но обладают чертами каждого из них. Такой чертой, в частности, является обособленность (независимость). В отличие от многих услуг, производство большинства банковских продуктов может быть независимым от их потребления. Клиенту необязательно физически присутствовать в отделении банка для пользования текущим счетом. Счет «производится» до его продажи и последующего использования.
Другая черта-отсутствие несохраняемости продукции. В отличие от предварительного заказа столика в ресторане, кредитная карта будет на месте в любой момент, когда клиент пожелает ее получить. Это нескоропортящийся товар, что облегчает поставщику банковских продуктов управление снабжением и спросом, в том числе выпуск кредитных карт может регулироваться для удовлетворения спроса.
Следующей чертой товара в банковском продукте является - массовое производство. Услуги, как правило, создаются и предоставляются по одной за раз, в то время как товары обычно производятся массово. Тогда как некоторые банковские продукты индивидуализированы (финансовые консультации), другие могут производиться и продаваться массово (например, сберегательные счета для образования). Массовое производство дает возможность массовой дистрибуции и снижения издержек.
Черты услуг в банковском продукте:
1.Текущий банковский счет может быть произведен, но он неосязаем. В отличие от автомобиля, его нельзя потрогать или изучить глазами. Он не обладает физическим присутствием. Несмотря на терминологию, часто используемую в финансовом мире, финансовые продукты не совсем продукты, потому что они нематериальны. Нематериальные ценности обладают определенными общими качествами:
2.Невысокая стоимость выпускаемого на рынок товара. Стоимость производства, инвентаризации и распространения финансового продукта невысока или отсутствует. Пусковая стоимость очень низкая, что означает существование некоторых границ создания (или копирования) финансового продукта. Несмотря на то, что могут быть законодательные ограничения и затраты, связанные с маркетингом и технологическими разработками, капитальные затраты на создание нового продукта незначительны. Разработка нового продукта состоит из конкретных действий по его предоставлению клиентам: подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения и коммуникационная стратегия, при необходимости раз-
работка программного обеспечения. Также нет издержек по сохранению или организации товародвижения.
З.Скорость доставки на рынок. Производитель новой игрушки или самолета должен разработать детальный проект, построить модели, протестировать целостность дизайна и часто реконструировать несколько опытных образцов до того, как продукт может быть допущен к испытанию в рыночных условиях. Но для всех финансовых услуг идея — это уже продукт.
4.Отсутствие исключительности. Успешный новый товар может пережить период эксклюзивности, в течение которого у него нет конкуренции. Товар может быть запатентован (как лекарство) или зарегистрирован как торговая марка (как программное обеспечение) для того, чтобы предотвратить использование точно такой же формулировки или технологии конкурентами. Или затраты на построение конкурентоспособных производственных возможностей (как для моделей самолетов) просто слишком высоки, чтобы быть реальными.
Для финансовых же услуг существует несколько способов защиты, и стоимость выпускаемого на рынок продукта низка. При этом защитить идею практически невозможно, преимущество авторского первенства автора быстро исчезает.
Так как скопировать новую финансовую идею легко, продуктовая дифференциация очень сложна. Какие бы модификации продуктов (например, пластиковые карты с индивидуальным дизайном) не предложили банки, они могут быть легко повторены конкурентами. Со временем дополнительная ценность должна исходить откуда-то еще, не только от самого продукта.
Услуга практически всегда является самым важным дифференциальным элементом. В случае с товарами возможно контролировать качество у источника, в процессе производства. В случае с услугами качество добавляется (или нет) людьми, которые продают или общаются с клиентами. Это означает, что качество продукта может разниться из-за человека, который его продает или предоставляет. Таким образом, одна из самых главных задач финансового маркетинга — контроль качества услуг.
Любые финансовые услуги касаются денег, а деньги несут огромный психологический багаж. Отношение людей к деньгам крайне эмоционально. Для потребительского (розничного) маркетинга выбор правильной эмоциональной ноты может быть решающим. В рамках процесса продажи предложение представляет собой некое обещание клиенту. Если это обещание полностью отвечает той или иной потребности клиента, то он, скорее всего, совершит покупку. Затем клиент начинает использование приобретенных продуктов и услуг, которые, как правило, носят долгосрочный характер. На этом этапе банки прилагают усилия, чтобы оказать клиенту поддержку и добиться от него лояльности, кото-
рую можно завоевать путем установления прочных отношений между клиентом и банком.
Разработка и внедрение новых банковских продуктов - одно из направлений планирования комплекса услуг банка. В результате поиска идей новых продуктов банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел выбранной идеи, то есть конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги с целью определения объёмов сбыта, затрат и, соответственно, предполагаемой прибыли.
Одной из важнейших сторон маркетингового комплекса банка, наряду с разработкой продукта, является выбор его ценовой или тарифной политики. В зависимости от рейтинга банка, охвата рынка и общей экономической ситуации в стране, банк выбирает оптимальную стратегию ценообразования. При планировании продуктовой линейки определяется структура затрат банка, производится ее анализ, устанавливается цена.
Ценовая политика банка — выработка и установление системы цен на банковские продукты и их возможные модификации по отношению к различным категориям клиентов и рыночной конъюнктуре. Объектами ценовой политики банка выступают процентные ставки, тарифы, комиссии, бонусы, льготы, штрафы и т.д.
При разработке комплекса маркетинга банка цена выполняет важную функцию: она согласует интересы банка и клиентов. Она, зачастую, становится неотъемлемой частью самого продукта, так как тариф жестко привязан к избранным модификациям финансовой услуги.
Процесс разработки тарифной стратегии банка включает несколько этапов, в том числе, анализ таких внутренних и внешних факторов, как затраты на предоставление услуг, качество банковских продуктов (мобильность, надежность, уникальность, актуальность и т.д.) и обслуживания (скорость, вежливость, комфортность, доступность и проч.), выбор рыночных сегментов, позиция и имидж банка, наличие бонусных систем (привилегии, партнерские сети, программы лояльности), жизненный цикл данного банковского продукта.
Рынок финансовых (особенно — банковских) услуг находится под сильнейшим воздействием этих факторов, которые диктуют линию поведения и вынуждают банки постоянно подстраивать свою деятельность под меняющиеся требования.
Сегодня все банки сталкиваются с проблемой: как правило, ничего оригинального они предложить потребителю не могут. Одинаковыми являются не только услуги, предлагаемые банками, но и их тарифные показатели.
Предложение банковского продукта подразумевает решение, способное удовлетворить потребности и желания клиента разного уровня, и влияющие на их образ жизни. Будь то автокредит, ипотека, кредитная
130
карта или банковский депозит, клиенты имеют возможность получить выгоды, повышающие или оптимизирующие их lifestyle, в то время как, напомним, взаимодействие с банком даже в рамках одной услуги, как правило, является долгосрочным. То есть клиент при выборе банка будет ориентироваться не только на стоимость продукта, но будет ее учитывать. К сведению будут приниматься все составляющие системы отношений между банком и клиентом (весь объем материальных выгод сотрудничества): это и удобство обслуживания в долгосрочной перспективе, и репутация банка, и действующие в банке льготные системы... Отношения «банк — клиент» в силу своего характера и степени влияния позволяют снизить чувствительность клиентов к такому аспекту как цена.
Следующим элементом комплекса маркетинга является сбытовая система. Традиционным для банков является доставка услуг клиенту при помощи сети банковских отделений. Их можно разделить на мультифор-матные (оказывающие наиболее полный спектр банковских услуг) и специализированные (работающие с определёнными видами банковских услуг или определенными категориями клиентов).
Способ сбыта продуктов определяется следующими факторами: размер и распределенность филиальной (региональной) сети, избранная структура управления банком и возможная степень контроля, возможность прямых продаж или использования агентской сети, наличие партнерских отношений, продуктовый ряд банка и т.д.
Ключевую роль в системе сбыта играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считались продавцами банковских услуг. Но времена изменились: сейчас многие банки целенаправленно назначают на должность управляющего отделением специалиста по продажам или маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определённом районе. Концепция позиционирования банковского отделения как финансового супермаркета уже стала привычной.
Главное отличие банковской услуги от товара в том, что требуется значительное время на объяснение клиенту приобретаемой выгоды и еще больший период на оказание этой услуги. Как следствие, в течение длительного времени клиентские подразделения банка должны работать слаженно. Предоставление банковских услуг — это, в основном, прямые продажи: клиент не может, как в магазине, подойти к кассе и получить «классический» кредит. По словам председателя правления ОАО КБ «Восточный» (в видео-интервью для портала «Банки.ру» 29 февраля 2012 года): «Первичная продажа обязательно начинается с физического присутствия. Нужно открыть счет и открыть его нужно во всем мире одинаково. Нужно прийти, расписаться. Это же финансовые отношения, это требует закрепления этого документа, требует подписи» [23]. Новые системы распространения услуг банка имеют прицельный харак-
131
тер на определённые сегменты потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и сотрудника банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Клиент общается с консультантами и кредитными экспертами, которые подбирают для него подходящую программу и проверяют его данные. Сервисная политика является важнейшей составной частью всей банковской стратегии и тактики. В условиях резкого обострения конкуренции между банками решающую роль может играть уровень обслуживания.
Наиболее оптимальный путь - сокращать и выводить из отделений операции, не связанные непосредственно с продажами и клиентским сервисом, и переводить вторичные продажи на дистанционный уровень. Повышение технологической оснащенности позволяет снять часть функций с персонала и подразумевает увеличение степени самостоятельности клиентов. Все большее количество потребителей предпочитает использовать безналичные системы расчета: кредитные карты, «электронные деньги», банковские переводы. Интернет-банк и sms-банк, создание в отделениях круглосуточных зон самообслуживания с банкоматами cash-in, прием заявок от клиентов в режиме on-line, интеграция данных о потребителях между банками, позволяющая упростить процедуру проверки платежеспособности клиента, организация электронных очередей, — вот неполный перечень технологических средств, которые способствуют облегчению сети.
Если стабильный и сильный бренд давно рассматривается как главное условие привлечения новых клиентов, завоевания их доверия и отделения образов финансовых институтов от их конкурентов, то качество обслуживания выходит на первый план, предоставляя самую действенную рекламу — рекомендации людей, непосредственно пользующихся услугами банка.
Продвижение продукта предполагает выбор инструментов маркетинга: использование рекламы, стимулирование сбыта и персональное привлечение клиентов, разработка методики определения эффективности каждой операции, поддержание имиджа банка, повышение уровня обслуживания клиентов и т.д. При этом огромную роль играет определение эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, планирование которой осуществляется с позиций, сформулированных в результате исследований рынков и изучения спроса.
Система продвижения, или коммуникационная стратегия, является следующим элементом комплекса маркетинга. Банк заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов в глазах реальных и потенциальных клиентов, контактных аудиторий.
Среди целей коммуникационной политики банка выделяются выве-
дение на рынок нового продукта, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о предложении банка, создание благоприятного впечатления от пользования данным продуктом, поддержание лояльности в отношении существующего предложения, создание неформальных связей между банком и постоянными клиентами и т.д.
Для того, чтобы стать полноправным участником финансовых отношений, банку необходимо не только предложить потенциальным клиентам весь спектр качественных банковских услуг, но и разработать собственную концепцию рекламной кампании, которая не просто даст представление клиентам о банке, но и позволит им идентифицировать указанный банк среди множества других. Подготовка рекламного сообщения становится довольно непростой задачей, так как законодательство, касающееся банковской рекламы, сильно ограничивает пространство для создания рекламной концепции. Учитывая еще то, что банки не имеют уникального торгового предложения, основная нагрузка рекламного сообщения ложится на оригинальный креатив, который при этом должен быть одновременно доступным и солидным. Банку необходимо приложить усилия и постараться убедить целевую аудиторию не в уникальности предлагаемого продукта, а в его эффективности или стабильности.
Определение целевой аудитории банка — один из основных вопросов, который встает еще перед учредителями банка в момент принятия решения о его создании. Исходя из категории клиентов, на которую ориентируется банк в своей деятельности, формируется коммуникационная политика относительно выбора средств доведения необходимой информации до конечных потребителей. Так, безусловно, банк, рассчитывающий на привлечение корпоративных клиентов и юридических лиц, для размещения сообщения будет использовать узкоспециализированные каналы, так как отношения банков с корпоративными клиентами носят довольно личностный характер, что обусловлено спецификой продукта. Если же банк отдает приоритет привлечению розничных клиентов, то наибольший эффект следует ожидать от рекламной кампании по массовым каналам.
Эффективность коммуникации подразумевает обеспечение роста продаж за счет использования правильно выбранного стиля общения и характера информационного наполнения для каждого конкретного сегмента потребителей.
Изменения, произошедшие в мировом маркетинге, характеризуются, в первую очередь, кардинальными изменениями в коммуникативной стратегии. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых уникальных продуктов, но и на создание уникальных технологий продвижения. Так, снизилась эффектив-
133
ность массовой рекламы, прежде всего — на телевидении. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация средств массовой информации (эффективных поисковых систем, электронных версий изданий и справочных баз данных, социальных сетей). Революционные изменения коснулись психологии потребителя. До кризиса он предпочитал компании с более выраженной социальной позицией, в кризисное время, когда все испытывали трудности с финансами, решающим фактором стали банковские тарифы, сегодня клиенты ориентируются на качество обслуживания. Усилилась сегментация рынка, требующая дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания. Усилилось стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач. Это требует интегрированного подхода к установлению эффективной коммуникации между компанией и внешней средой.
Общее послание должно отражаться в дизайне рекламных носителей, стиле проведения мероприятий, фирменном реквизите, интерфейсе корпоративного сайта, оформлении мест продажи, стиле работы персонала и т.д. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет не только наиболее эффективным образом взаимодействовать с внешней средой, но также и внутри организации.
Система продвижения банковских розничных услуг включает в себя практически все элементы маркетинговых коммуникаций: PR, ре-путационные технологии, брендинг, А^ и ВТЬ — рекламу, мерчендай-зинг, сервисную политику, внутрикорпоративный PR и т.д. При этом все названные элементы тесно взаимодействуют, дополняют и сопровождают друг друга в рамках реализуемой маркетинговой стратегии, образуя комплексную систему продвижения, что составляет суть интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации — это интегрированный коммуникативный комплекс рационализированного и оптимизированного воздействия компании на процесс принятия решения клиентом, что позволяет как привлекать новых клиентов, так и поддерживать лояльное отношение старых. Эффект от взаимодействия скоординированных маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, превышает эффект суммарного воздействия каждого действия в отдельности. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации имеют особое значение именно для банковской сферы, что обусловлено ее спецификой: прямые продажи, долгосрочность отношений клиента с банком, предшествующая им тщательная проверка как клиента банком, так и банка клиентом (учет репутации и надежности), неосязаемость самого продукта, ограничения рекламного законодательства и т.д.
Банковская сфера очень чутко реагирует на экономические изменения в стране, применяя при этом последние технологические разработки и прогрессивные маркетинговые стратегии.
По сути, банки — это производители финансовых продуктов, такие же поставщики услуг, как телекоммуникационные корпорации, турфирмы, салоны красоты, консалтинговые компании. Клиенты, приобретающие услуги, а не товары, особенно клиенты в секторе розничных банковских услуг, могут быть более разборчивыми в выборе, менее эмоционально заинтересованными в продукте, более внимательны к ценам и менее лояльными к бренду. В большинстве случаев клиентов волнует то, как их обслуживают и как относятся к ним лично.
Если клиент получает благоприятное впечатление от обслуживания в банке, это означает, что его ожидания оправдались или даже что полученные им услуги превзошли его ожидания; что клиент получил именно то, что ему было нужно или даже больше, чем он рассчитывал; что обслуживание было удовлетворительным или даже превосходным, а общение с сотрудниками банка — приятным и полезным, и у него возникло желание стать клиентом банка и оставаться им продолжительное время. И наконец, это означает, что он готов рекомендовать банк своим друзьям и родственникам. Снижение чувствительности к цене свидетельствует о возрастающем уровне лояльности, а соответственно, и об успешном выполнении маркетинговой задачи. Это позволяет банку удерживать свою аудиторию в условиях высокой конкуренции.
Маркетинговые коммуникации позволяют привлечь внимание к банку, после чего клиент обязательно исследует информацию о банке. В этом заключается существенное отличие банковского продукта от простого продукта. При покупке нового шкафа, например, потребитель не будет изучать досконально сайт, репутацию фирмы, уровень ее участия в благотворительности и проч. Сегодня рекламные кампании делают упор на качество обслуживания (наличие очередей, размер филиальной сети, технологичности дистанционного обслуживания, знаках внимания), на комфорт.
Цели банка и потребности клиента тесно переплетаются между собой, вытекают друг из друга, так же взаимодействуют друг с другом маркетинговые коммуникации, которые выбираются в зависимости от поставленной задачи. Один метод продвижения не может решать только одну задачу, и нельзя решить одну задачу только одним методом, поэтому после определения банковской стратегии, выбирается комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, который позволяет наиболее эффективно балансировать между полномасштабной эффективностью всей кампании и затратами на продвижение. Маркетинговые коммуникации же четко привязываются к разработанному продукту, который неотделим от его цены (тарифа), чувствительность к которой мо-
жет регулироваться коммуникационными методами. Таким образом, для банковской сферы характерна неотъемлемость комплексной маркетинговой программы, где каждый его элемент тесно взаимосвязан и требует детальной проработки.
Список литературы
1. «Банковское дело» под ред. Колесникова В.И. — М.: «Финансы и статистика», 2000.
2. Владисланцев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. — М.: Ось-89, 2006. - 256 с.
3. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг. — М.: 2001.
4. Зубченко Л.А.. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. — 2000, №1.
5. Исследование «Индекс впечатления клиента — 2010. Сектор розничных банковских услуг после финансового кризиса». PriceWaterHouseCoopers и Senteo. 2011. 43 с.
6. Кулибанова В.В. Прикладной маркетинг. — Спб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2002. — 272 с.
7. Липсиц И.В. Ценообразование и маркетинг в коммерческом банке: Учеб. пособие — М.: Экономистъ, 2004. — 123 с.
8. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А.Алексунина. — 4-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. — 716 с.
9. Эванс Дж.Р, Берман Б, «Маркетинг»
10. Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов/ Под ред. Н.Я.Колюжновой, А.Я.Якобсона. — М.: Изд-во Омега-Л, 2006. — 476 с.
11. «Маркетинг». Под редакцией академика А.Н.Романова
12. Горгидзе Н. «Связи с общественностью в банках»
13. Новый курс экономической теории: учебник: в 2 кн.: 2-е изд., перераб. и доп./ колл. Авт. Проекта Г.П. Журавлева; ТРО ВЭО России, РЭА им. Г.В. Плеханова, Тамб.гос.ун-т им. Г.Р. Державина. М.; Тамбов: Издательский дом ТГУ им. Г.Р. Державина, 2010. Кн.2. Основы теории трансформации экономических систем и формирования «экономики будущего».2010. 494 с.
14. Котлер Ф, «Основы маркетинга»
15. СкоттМ, Катлип, Ален Х. Сентер, Глен М. Бруш. Паблик рилей-шнз. Теория и практика, Восьмое издание.: пер. с. англ.: Уч.пос. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. — 624 с.
16. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика/ перевод с английского — консалтинговая группа «ИМИДЖ — Контакт»; ИНФРА-М, 2002. — XII, 493 с.
136
17. Financial Services Marketing: An international guide to principles and practice. Christine Ennew, Nigel Waite. Butterworth-Heinemann; 1 edition 2006. 416 p.
18. Integrated Marketing Communications in Advertising and Promotion, 7th Edition. Terence A. Shimp. 2007.629 p.
19. The Financial Services Marketing Handbook: Tactics and Techniques That Priduce Results. Evelyn Ehrlich, Ph.D. and Duke Phanelli. 2006. 280 p.
20. Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года.
21. www.advertology.ru
22. www.arb.ru (официальный сайт Ассоциации российских банков).
23. www.banki.ru
24. www.bo.pbc.ru (сайт журнала «Банковское обозрение»)
25. www.interfax.ru
26. www.pr-club.com/PR_Lib (PR - библиотека Международного пресс-клуба)
27. www.raexpert.ru (официальный сайт рейтингового агентства «Эксперт РА»)
28. www.ra-national.ru (официальный сайт Национального рейтингового агентства)
29. www.sandp.ru (официальный сайт рейтингового агентства Standard&Poor's)
30. www.sovetnik.ru
31. www.thebanker.ru
32. www.yandex.ru
137
