CC BY
10
СОЗДАНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ЭКОСИСТЕМЫ В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
Аннотация. В статье на базе российских и зарубежных научных публикаций исследуются современные тренды в создании инновационных экосистем в индустрии туризма. Рассматривается новая парадигма, фокусирующаяся на ориентации на клиентах, которая приходит на смену ориентации на экономической эффективности и пуш-маркетингу. Акцентируется внимание на принципах создания инновационной туристской экосистемы. Перечислены ключевые условия и проблемы, которые стимулируют создание сетевых систем в туристской индустрии.
Ключевые слова. Инновации, цифровизация, туризм, инновационная экосистема, туристская де-стинация.
Selezneva V.V.
CREATION OF AN INNOVATION ECOSYSTEM IN THE TOURISM INDUSTRY
Abstract. The article, based on Russian and foreign scientific publications, examines current trends in the creation of innovative ecosystems in the tourism industry. A new paradigm is being considered that focuses on customer focus, which replaces the focus on cost-effectiveness and push marketing. Attention is focused on the principles of creating an innovative tourism ecosystem. The key conditions and problems that stimulate the creation of network systems in the tourism industry are listed.
Keywords. Innovation, digitalization, tourism, innovation ecosystem, tourist destination. Введение
В научном сообществе туризм часто рассматривают как совокупность отдельных лиц, предприятий, организаций и туристских дестинаций, которые совместно выполняют задачу по получению туристами качественных туристских услуг и положительных впечатлений от путешествий, являющуюся сложной, многопрофильной и специфической системой с уникальными особенностями и характеристиками [4, 17-19]. Изменение взглядов на стратегию и методы управления туризмом становится необходимостью из-за сложности сектора.
Особое значение приобретает системный и стратегический подход к туризму, так как традиционные методы управления считаются неспособными предсказать будущее и справиться с неопределенностью. В этом контексте сотрудничество и взаимодействие между различными субъектами туристского бизнеса становятся еще более важными, особенно в условиях широкого распространения Интернета, который открывает новые возможности для совместных инноваций. Целью исследования является рассмотрение конфигураций и особенностей инновационных экосистем в индустрии туризма.
Материалы и методы
При проведении исследования, в качестве исходных данных были использованы материалы научных статей, представленные в открытом доступе на таких сайтах, как Elibrary (при условии, что доступ к тексту открыт, а журнал, в котором опубликована статья входит в Перечень рецензируемых научных
ГРНТИ 06.71.02 EDN GUJXEJ © Селезнева В.В., 2024
Вероника Владимировна Селезнева - стажер кафедры экономики и управления в сфере услуг Санкт-Петербургского государственного экономического университета. ORCID 0009-0009-2799-3974
Контактные данные для связи с автором: 191023, Санкт-Петербург, наб. канала Грибоедова, 30-32 (Russia, St. Petersburg, Griboedov canal emb., 30-32). Тел.: +7 812 949-45-55. Е-mail: 9494555@rambler.ru. Статья поступила в редакцию 02.02.2024.
журналов, рекомендованных ВАК), researchgate.net, emerald.com. В связи с тем, что тема инновационных экосистем в туризме является относительно новой, было принято решение ограничиться научными публикациями российских и зарубежных ученых за последние 10 лет с 2014 года по 2024 год, что позволяет остановиться исключительно на современных трендах в исследуемой области. Подбор научной литературы осуществлялся по ключевому словосочетанию «инновационн* экосистем* туризм*». Результаты и их обсуждение
Растущая сложность в связи с нестабильной геополитической ситуацией, ухудшение условий международной торговли, санкционные войны, повышение курса доллара к большинству валют оказывают серьезное воздействие на туристский бизнес и его стратегии конкурентного позиционирования.
Тенденцией последних двух десятилетий в туристском бизнесе стало движение к созданию среды для установления прямых отношений между поставщиками, потребителями и посредниками на всех уровнях. В это время появилось множество новых онлайн-туристских компаний, таких как Expedia, Orbitz, Online Destinations, Travelocity, которые обеспечивают прямой, простой и удобный онлайн-до-ступ к путешествиям и резервированию, а также позволяют эффективно распределять проблемные ресурсы. Эти разработки, являющиеся ответом на новые парадигмы и характеризующие контекст, направлены на переосмысление традиционных способов управления, производства, маркетинга и распространения туристских продуктов и услуг. Новые парадигмы фокусируются на ориентации на клиента и «маркетинге, основанном на доверии» вместо ориентации на экономической эффективности и инициативе «проталкивающего маркетинга» (навязывание услуг и продуктов целевой аудитории). Иерархические структуры, характеризующиеся внутренней производственной эффективностью, функциональной рациональностью, ведомственностью, управлением по правилам, заменяются сетевой организацией, характеризующейся гибкостью, инновационным предпринимательством и организационным обучением (см. таблицу).
Таблица
Сдвиги парадигмы
Критерии Старая парадигма Новая парадигма
Рынок Медленный, линейный Быстрый, непредсказуемый
Экономика Ориентация на поставщика Ориентация на клиента
Конкуренция Местная Глобальная
Конкурентное преимущество Сырье, дешевая рабочая сила, капитал, снижение затрат, за счет экономии на масштабе Знания, компетенция, человеческие ресурсы
Производство Массовое Бережливое производство
Организационная структура Иерархическая Сеть, самоорганизующиеся субъекты
Управленческий подход Редукционизм Мультидисциплинарное системное мышление
Составлено автором по данным [5, 6, 7, 16].
Эти новые парадигмы требуют нового взгляда на вещи и предлагают радикальную трансформацию преобладающего управленческого здравого смысла для достижения максимальной производительности и наиболее прибыльной практики, которая применима практически в любой отрасли [1, 2, 3, 8]. На самом деле в индустрии туризма происходят существенные изменения. Они в основном носят качественный характер и касаются изменений отношения и поведения потребителей, способов коммуникации и распределения, взаимоотношений и сотрудничества между различными участниками цепочки создания стоимости в туризме [9]. Основные изменения состоят из следующих широких категорий: расширение прав и возможностей клиентов; цифровизация бизнеса; дезинтермедиация (устранение посредников); изменение отношений акторов (действующих лиц) [10, 16].
Экосистема услуг возникла из сервис-доминантной логики (SDL / логика SD, теория совместного создания стоимости в сетях), как важная концепция, объясняющая совместное предоставление услуги сетью субъектов [15, 19]. В настоящее время предоставление услуги обычно требует участия различных
акторов, например, в туристских центрах, торговых комплексах, аэропортах или больницах. Совместное создание взаимных ценностей - один из ключевых принципов экосистемы индустрии туризма, постулируемых логикой [13, 15, 19]. Создание ценности для клиентов - цель поставщиков туристских услуг и экосистемы. Однако сложность процесса создания стоимости в сети, которая работает на микро, мезо- и макроуровнях и где индивидуальные и коллективные цели могут расходиться, означает, что результаты создания ценности могут варьироваться от совместного создания до совместного разрушения [11, 13, 15].
Для создания ценности каждый участник сети использует свои собственные ресурсы, а также ресурсы, предоставляемые контекстом [12]. Несмотря на важность этой точки зрения, результаты многоуровневого совместного создания ценностей в экосистеме туризма заслуживают небольшого эмпирического внимания со стороны исследователей [12, 13, 15]. Несмотря на то, что ряд авторов до сих пор считает, что понятие «инновационные экосистемы» до сих пор не имеет точного определения [9, 11] инновационные экосистемы туризма можно охарактеризовать как стратегический подход, направленный на создание, развитие и использование интеллектуальных активов и новых знаний, а также поиск физических активов в сложной сети взаимоотношений предприятий индустрии туризма.
Как часть экосистемы, компания обеспечивает распространение инноваций и способствует созданию динамичной внешней экономики, благодаря чему взаимодополняемость знаний и компетенций или организационных и технологических связей может ускорить процессы коллективного обучения и открыть инновационные возможности [14]. Экосистему составляют три основных компонента: действующие лица, ресурсы и виды деятельности, которые взаимосвязаны посредством структур контроля, взаимозависимостей и отношений обмена. Каждое предприятие реализует небольшую часть общего объема услуги или продукта и вносит свой вклад в увеличение общей стоимости. Деятельность каждой организации способствует реализации общей для них цели, и ее не обязательно нужно выполнять в одном и том же месте, в одно и то же время.
В совокупности эти организации обладают компетенциями, а их ресурсы дополняют друг друга, и поэтому участники могут иметь разные роли (поставщики, клиенты, конкуренты). Согласно данной концепции, инновационные экосистемы в основном создают ценность путем стратегического подхода к созданию, развитию и использованию интеллектуальных активов и новых знаний при одновременном поиске физических активов в сложной сети взаимоотношений. Они состоят из различных объектов собственности и отдельных операционных организаций, которые (юридически) автономны или независимы, коллективно обладают компетенциями, то есть их ресурсы дополняют друг друга, и как таковые участники могут иметь разные роли (поставщики, клиенты, конкуренты).
Инновационный экосистемный подход может быть чрезвычайно актуален для туристских систем с целью управления разнообразием и неоднородностью туристских продуктов, объектов и услуг, предоставляемых множеством взаимозависимых участников и потребляемых под уникальным брендом, в определенной туристской дестинации, предлагаемых туристам как комплексный и всеобъемлющий экспериментальный туристский продукт. Используя межсетевые технологии, участники могут обмениваться знаниями и информацией, стимулируя таким образом процесс обучения и внедрения инноваций. Кроме того, компании помогают друг другу снизить сложность и неопределенность, которые характеризуют бизнес-среду, посредством тесного сотрудничества между организациями, путем объединения различных специализированных ресурсов, знаний и компетентности, путем коллективного и быстрого производства и предложения продукта или услуги востребованных на рынке.
В настоящее время по всему миру реализуется большое количество совместных инициатив, направленных на объединение фирм, ресурсов, партнеров и поставщиков в интегрированную туристскую систему. Основные цели этих систем касаются продвижения и маркетинга туристской дестинации и соответствующих туристских фирм на международных аренах, доступа к глобальным рынкам и широкого сотрудничества новыми электронными способами с удаленными клиентами, поставщиками и конкурентами. Конкретным подходом к созданию инновационных экосистем туризма является создание систем управления дестинациями, определяемых как технологическая инфраструктура для поддержки местных туристских организаций в сборе, хранении, манипулировании и распределении участников, ресурсов и информации во всех ее формах, а также для операций по резервированию и другим видам коммерческой деятельности.
Однако инновационные экосистемы туризма не ограничиваются просто использованием технологической инфраструктуры для предоставления информации в электронном виде. Создание и внедрение инновационных экосистем туризма представляют собой сложный процесс, выходящий за рамки технологий. Они требуют новых организационных структур, навыков, форм лидерства и трансформации государственно-частных отношений. В этом контексте фундаментальным является существование определенной управленческой структуры, состоящей из множества автономных, взаимозависимых и самоорганизующихся субъектов.
Конфигурация инновационных экосистем туризма предполагает, что: поведение системы возникает из взаимодействия элементов внутри системы и между системой и ее средой; через взаимодействие каждая часть системы влияет и находится под влиянием других частей; поведение экосистем невозможно точно предсказать, так как нет тенденции к стабильному равновесию, в следствии постоянных изменений конкурентной среды, а небольшие изменения в одной части системы могут привести к серьезным, нелинейным и непредсказуемым изменениям в других частях системы; экосистемы обладают способностью самоорганизовываться, адаптироваться и изменяться, а также создавать новые структуры и системы.
Создание инновационной туристской экосистемы основано на следующих принципах:
1. Мультидисциплинарный подход - как новый процесс создания знаний для социальных и бизнес-инноваций, выходящий за рамки дисциплин. Мультидисциплинарный подход помогает интегрировать разнообразные наборы знаний и опыта для изучения и анализа контекста и локальной динамики, в которой действуют системы, а также среды, в которую они встроены. Только понимая динамику системы, можно выбрать действия, которые имеют наибольший рычаг воздействия.
2. Интерактивный и коэволюционный взгляд. Все составные части туристской экосистемы взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом, а также с окружающей средой, в которой они внедрены. Они влияют друг на друга прямо или косвенно через петли обратной связи, которые постоянно развиваются и адаптируются для достижения целей. Они являются субъектами общих моделей поведения. Следовательно, изменения следует рассматривать как процесс совместной эволюции с другими родственными системами, а не как адаптацию к отдельной и отличной среде. С коэволюционной точки зрения каждая часть является полностью участвующим агентом, который одновременно и влияет на экосистему, и находится под влиянием экосистемы, а также экономических, культурных и социальных условий в которых она находится. Взаимозависимость туристских фирм подталкивают фирмы к повторяющемуся процессу взаимодействия, в результате которого возникают новые модели совместной эволюции.
3. Нелинейный взгляд на инновации. Модели инноваций нелинейны и создаются взаимодействием и взаимосвязями участников системы, которые разрушают существующие модели и порождают радикальные, всеобъемлющие изменения. Все системы содержат подсистемы, которые постоянно «колеблются». Когда одно или несколько колебаний в результате положительной обратной связи становятся настолько мощными, что разрушают ранее существовавшую организацию, система оказывается в состоянии, далеком от равновесия, и достигает точки бифуркации. Ситуация, далекая от равновесия, делает системы непредсказуемыми, поскольку невозможно предсказать какое-либо точное время, в каком направлении будет двигаться система. В этой ситуации фирмы вынуждены стремиться адаптироваться к новым, непредсказуемым условиям, экспериментировать и исследовать свое «пространство деятельности».
4. Неоднородность участников и ресурсов. Участники сети разнообразны и неоднородны. Задействованы как частные, так и государственные организации, туристские и нетуристские. Ресурсы и компетенции, необходимые для поддержки и реализации этих сложных систем, основаны на конкретных и специализированных знаниях, таких как знания о туристских дестинациях, знаниях о клиентах, создании или владении базами данных туристских предложений, сетевых управленческих и деловых компетенциях.
5. Сотрудничество. Инновационная туристская экосистема в значительной степени основана на сотрудничестве и партнерстве между различными игроками, туристскими/нетуристскими организациями, и предоставляет комплексные, качественные, интегрированные, специализированные услуги, информацию и продукты. Эффективная инновационная экосистема в целом призвана:
• предложить беспрепятственный туристский опыт путешествия за счет объединения на едином рынке всех необходимых элементов и вопросов, которые могут потребоваться клиенту в определенной туристской дестинации;
• обеспечить экономичный способ совершения транзакций для клиентов, предоставив простой и удобный способ бронирования и резервирования поездки, высокую удовлетворенность клиентов путем персонализации и настройки продуктов и услуг с помощью новых инновационных инструментов ИКТ;
• продвигать туристскую дестинацию и ее структуры под единым качественным брендом;
• предложение спектра мероприятий, услуг и информации, необходимых туристам перед поездкой в дестинацию, а также широкий спектр дополнительных услуг, персонализированных и адаптированных;
• предположение обмена информацией и процессами между различными участниками, а также управление взаимоотношениями с клиентами, электронные публикации и редактирование, сетевое продвижение, электронные маркетинг и менеджмент.
6. Навыки. Управление инновационной туристской экосистемой предполагает интеграцию сочетания навыков и сетевой взаимозависимости, которые предполагают обмен знаниями и их создание, использование основных компетенций каждой сетевой группы, а также повышение эффективности выполнения задач. Для управления различными аспектами и видами деятельности, такими как: продвижение туристских дестинаций и туристских предприятий, требуется сочетание навыков в электронном маркетинге туристских дестинаций, управлении взаимоотношениями с клиентами; планировании и управлении стратегией электронного бизнеса, онлайн-бронировании и транзакциях.
Заключение
Для реализации максимального потенциала инновационной туристской экосистемы крайне важно наличие благоприятной среды. Следовательно, необходимы определенные условия и политика, которые способствуют и облегчают эту задачу. Перечислим некоторые ключевые условия и проблемы, которые стимулируют и упрощают создание сетевых систем в туристской индустрии:
1. Продвижение всего туристского предложения требует тесного сотрудничества и создания сетей всех местных предприятий и партнеров туристской индустрии. Туристские фирмы стремятся к сотрудничеству и совместным действиям по двум основным причинам: для доступа к ресурсам других фирм через сетевые взаимоотношения и для сотрудничества между частным и государственным секторами для получения необходимых ресурсов, навыков и возможностей. Для обеспечения взаимодействия и сотрудничества различных участников важно построить социальный капитал и доверие между ними. Лидерство и политическая поддержка необходимы для объединения поставщиков туристских услуг и являются ключевыми движущими силами каждого нового инновационного проекта или инициативы. Требуется координатор экосистемы, способный оценить реальные затраты и выгоды проекта, мотивировать, влиять, включать и поддерживать другие организации и учреждения.
2. Гибридный человеческий потенциал, включающий технологические, коммерческие и управленческие знания, имеет очень важное значение для успешного функционирования инновационной экосистемы в индустрии туризма. Необходимо также управление знаниями, направленное на обучение персонала и формирование необходимых навыков. Более того, обучение на протяжении всей жизни является важнейшей предпосылкой, поскольку скорость перемен увеличивается и появляются новые технологии, практики и конкурентоспособные модели.
3. Ориентация на клиента имеет первостепенное значение. Различные группы клиентов имеют очень разные и сложные потребности, которые необходимо учитывать, чтобы обеспечить высокое качество обслуживания клиентов. Важно разработать сложные системы управления данными, которые интегрируют информацию о клиентах и таким образом способны составлять профиль покупательских привычек клиентов, предлагать адаптированные к потребностям продукты и услуги, поддерживать прямую и интерактивную связь с клиентами, привлекать и удерживать их.
Переход от подхода, ориентированного на продукт, к подходу, ориентированному на клиента, требует использования и усиления новых инструментов межсетевого взаимодействия для лучшего управления динамикой взаимоотношений с клиентами.
ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ
1. Благов Е.Ю., Кулаева Н.И. Платформенные бизнес-модели компаний экосистемы Национальной Технологической Инициативы // Вопросы инновационной экономики. 2020. Том 10. № 1. С. 157-172.
2. Гришкова Н.С. Экосистемы регионального развития: концептуально-платформенный дискурс // Креативная экономика. 2022. Том 16. № 3. С. 1159-1170.
3. Денисов И.В., Положишникова М.А., Куттыбаева Н.Б., Петренко Е.С. Цифровые предпринимательские экосистемы: бизнес платформы как средство повышения эффективности // Вопросы инновационной экономики. 2020. Том 10. № 1. С. 45-56.
4. Карпова Г.А., Хорева Л.В., Шраер А.В. Проблемы цифровой трансформации сферы услуг: инновационный, экономический и социальный аспекты // Журнал правовых и экономических исследований. 2023. № 2. С. 192-201.
5. Кшнякин П.А., Иващенко А.В. Модель инновационной экосистемы рынка медицинской техники // Экономика и менеджмент систем управления. 2022. № 4 (46). С. 41-47.
6. Кулаков К.Ю., Верстина Н.Г., Мещерякова Т. С. Инновационная инфраструктура и инновационный климат: экосистема инновационного развития // E-Management. 2022. Т. 5, № 1. С. 32-42.
7. Кучумов А.В., Печерица Е.В. Цифровая трансформация предпринимательской деятельности: национальные и международные исследования // Экономический вектор. 2023. № 1 (32). С. 103-108.
8. Обыденов А.Ю., Козлов А.В. Анализ ключевых компонентов цифровых платформ. Экосистемно-стейк-холдерский подход // Креативная экономика. 2020. Том 14. № 12. С. 3229-3246.
9. Сердюков С.Д., Сердюкова Н.К. Развитие цифровых экосистем и платформ в туризме и сфере услуг // Креативная экономика. 2023. Том 17. № 8. С. 2887-2908.
10. Bama H.K.N., Nyathela T., Makuzva W. What innovations would enable the tourism and hospitality industry in Africa to rebuild // Worldwide Hospitality and Tourism Themes. 2022. № 14. Р. 557-564.
11. Barrios A., Camacho S., Estrada-Mejia C. From service to social innovation with a service-dominant logic approach // Journal of Services Marketing. 2023. Vol. 37 (2). Р. 201-213.
12. Gardiazabal P., Bianchi C. Value co-creation activities in retail ecosystems: well-being consequences // Journal of Services Marketing. 2021. Vol. 35 (8). Р. 1028-1044.
13. Landry M., Furrer O. Well-being co-creation in service ecosystems: systematic literature review // Journal of Services Marketing. 2023. Vol. 37 (7). Р. 862-882.
14. Monferrer Tirado D., Moliner Tena M.A., Estrada M. Co-creating customer experiences in service ecosystems: a study in a tourist destination // Journal of Services Marketing. 2024. Vol. ahead-of-print, No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/JSM-09-2023-0334.
15. MustakM., Plé L. A critical analysis of service ecosystems research: rethinking its premise to move forward // Journal of Services Marketing. 2020. Vol. 34 (3). Р. 199-413.
16. Ndou V. Tourism Innovative Ecosystems for Competitiveness. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.researchgate.net/publication/272794893_Tourism_Innovative_Ecosystems_for_Competitive-ness/citation/download (дата обращения 11.01.2024).
17. Sovani A.H. What innovations would enable the tourism and hospitality industry in the European Union to rebuild? // Worldwide Hospitality and Tourism Themes. 2022. Vol. 14 (6). Р. 549-556.
18. Troisi O., Visvizi A., Grimaldi M. Digitalizing business models in hospitality ecosystems: toward data-driven innovation // European Journal of Innovation Management. 2023. Vol. 26 (7). Р. 242-277.
19. Vargo S.L., Lusch R.F. Institutions and axioms: an extension and update of service-dominant logic // Journal of the Academy of Marketing Science. 2016. Vol. 44 (1). Р. 5-23.
