CC BY
237
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОСТИ
УДК 316.343.654
СОВРЕМЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛЬНОЙ КОНКУРЕНЦИИ
© Андрей Васильевич ПРОХОРОВ
Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, кандидат филологических наук, доцент, зам. начальника научно-технического управления, e-mail: [email protected]
Посвящена проблеме усиления конкуренции между вузами, которая в условиях глобализации преодолела национальные границы и вышла на глобальный уровень. Усиление конкуренции обусловлено превышением предложения над спросом. Конкуренция предполагает соперничество агентов за индивидуальное превосходство на рынке образовательных услуг. Университеты конкурируют за абитуриентов, финансы, лояльность властных структур, высококвалифицированных преподавателей и ученых. Конкуренция как линия поведения является атрибутом университетов, функционирующих на принципах академического капитализма. В качестве источников конкурентных преимуществ университета рассматривается бренд вуза и корпоративная культура учебного заведения как внешний и внутренний факторы. Усиление конкуренции на символическом уровне в последние годы подтолкнуло университеты к выработке целенаправленной брендинговой политики, предполагающей значительные усилия в сфере рекламы, PR и использования других инструментов построения и продвижения бренда. Обозначены преимущества, которые получает вуз, обладающий сильным брендом. В условиях конкуренции вузы решают задачи разных уровней. Одни борются за присутствие в категории университетов мирового класса, другие решают более локальные задачи. Результатом конкурентной борьбы является рост неравенства между вузами.
Ключевые слова: университет; глобализация; конкуренция; глобальная конкуренция; бренд; корпоративная культура; ценности.
Конец XX - начало XXI в. для национальных систем образования различных стран был связан с переходом к рыночной логике функционирования. На рынке образовательных услуг наблюдаются динамичные изменения в структуре спроса на услуги: одни специальности теряют в популярности, другие - характеризуются ростом спроста [13]. Заметно расширился рынок предложений образовательных услуг, в дополнение к государственным образовательным учреждениям на рынок пришли учреждения негосударственные. За короткий период в сфере образования сформировался рынок, характерной чертой которого стало превышение предложения над спросом. Это привело к конкуренции между государственными и негосударственными вузами, вузами различных форм
собственности, действующими в одном рыночном сегменте [1, с. 398; 4].
Специфику функционирования университетов в условиях глобализации многие специалисты характеризуют усилением конкуренции между учебными заведениями, которая преодолела локальный контекст и вышла на международный уровень. Конкуренция у С. Маргинсона понимается в общем виде как соперничество между агентами (людьми, институтами или нациями) за индивидуальное превосходство [5, р. 176]. Несмотря на значение проблемы конкуренции в сфере высшего образования, она пока не получила должного теоретического описания. С. Маргинсон отмечает, что практика конкуренции ушла далеко вперед теории конкуренции [5, р. 176].
В наше время конкуренция становится особым направлением деятельности университетов, обусловливающим интенсификацию усилий, в т. ч. в сфере маркетинговых коммуникаций, укрепление внутренних ресурсов (корпоративной культуры), пересмотр значения имиджа и бренда учебного заведения как фактора его конкурентоспособности [6; 7].
Конкуренция в сфере высшего образования на индивидуальном и институциональном уровнях связана с наличием «победителей» и «проигравших» [8, р. 3], что подразумевает существование и дальнейшее развитие неравенства между университетами, национальными системами высшего образования, формирование иерархии среди университетов. Уже сейчас наблюдаются значительные «разрывы» между категориями университетов, например, «университеты мирового класса и все остальные».
М. Марабл отмечает, что глобализация диктует иное толкование конкуренции в сфере высшего образования, отличное от традиционных представлений. В современных условиях понятие конкуренции среди университетов должно трактоваться в контексте интенсивной миграции трудовых ресурсов в глобальном масштабе, увеличения потоков иностранных студентов, а также других следствий становления новой глобальной экономики [9, р. 6].
В настоящее время уместно говорить о конкуренции между университетами в сферах:
1) привлечения абитуриентов;
2) привлечения квалифицированных сотрудников;
3) аккумулирования средств из различных источников;
4) поддержания репутации [10].
Репутация, а также смежные категории
«бренд» и «имидж университета» в данном случае являются одновременно условием и следствием первых трех направлений.
Конкуренция свойственна и внутренней среде университета, что, в свою очередь, влияет на изменение ценностей академической культуры заведения, создает внутреннее организационное напряжение. Наблюдается конфликт между рыночными ценностями и сложившимися ранее практиками. Во многих учебных заведениях, в которых возрастает роль рыночной конкуренции, полунезависимые академические культуры сдерживают
рост в целях поддержания своего престижа, являются тормозом для вольного предпринимательства [5, р. 191].
Конкуренция становится атрибутом университетов, разделяющих ценности академического капитализма и демонстрирующих «рыночноподобное» поведение [11; 12]. По сути, в конкурентных условиях университет все ярче демонстрирует поведение, характерное для предпринимательской структуры.
Глобализация, стирающая границы между национальными рынками образовательных услуг, выводит конкуренцию между университетами на новый - глобальный -уровень. Глобальную конкуренцию, на наш взгляд, следует рассматривать в качестве одной из ключевых ценностей культуры глобального университета. Реализация данной ценности связана с интенсивными маркетинговыми усилиями, борьбой за высокие позиции в международных рейтингах университетов, работой по построению сильного бренда учебного заведения на международном уровне и т. д. К другим ценностям академического капитализма в культуре университета можно отнести: рыночную логику в функционировании университета и предпринимательскую деятельность, преследующую цель получения прибыли [6; 10; 13].
С развитием процессов глобализации растет конкуренция за самых талантливых и способных студентов и выпускников не только внутри страны, но и между национальными системами образования. В данной ситуации особое значение приобретают глобальные (международные) рейтинги учебных заведений. Глобальные рейтинги помогают вузам привлекать зарубежных студентов, обеспечивать национальной системе образования приток как финансовых, так и человеческих ресурсов. Составлением рейтингов занимаются специализированные исследовательские организации, которые доводят информацию до самой широкой публики через средства массовой информации [14].
Относительно короткая история существования глобальных рейтингов вузов показывает, что данный информационный аналитический инструмент постепенно превращается в один из значимых элементов конкурентной борьбы. Рейтинги университетов несут определенную информационную нагрузку для аудитории. Они необходимы для
обеспечения своевременной и надежной информацией о многообразной работе вуза, для понимания его положения в мировой системе образования, определения самых сильных и самых слабых сторон деятельности учебного заведения [14, с. 12].
В то же время университеты на глобальном уровне зачастую решают разные задачи: если одни ведут борьбу за выживание, то другие решают задачу вхождения в категорию «университетов мирового класса». Проблема построения университетов мирового класса в последние годы активно обсуждается теоретиками и практиками высшего образования [15; 16], т. к. именно такие университеты призваны готовить кадры, отвечающие высоким требованиям современной экономики, основанной на знаниях, специалистов, исследователей, способных генерировать новые знания и разрабатывать инновационные технологии. Характеристика «университет мирового класса» легла в основу позиционирования брендов ведущих мировых вузов, подтверждением статуса которых служат ведущие мировые рейтинги университетов, основанные на определенной критериальной базе.
Конкуренция между вузами также затрагивает символический уровень, который связан с построением и продвижением бренда вуза, в т. ч. на международном рынке образовательных услуг, а также с построением позитивных отношений с бизнес-средой.
Брендинг по отношению к университету понимается как «управленческий процесс, направленный на развитие у него особых материальных и нематериальных характеристик, которые позволяют выделиться в ряду конкурентов, быть уникальным» [17, с. 14]. Цель брендинга применительно к университету заключается в индивидуализации предлагаемых образовательных продуктов и услуг [4]. В конкурентных условиях создание сильного бренда дает вузу следующие преимущества:
- бренд создает естественные барьеры для конкурентов;
- существование сильного бренда облегчает для вуза вывод на рынок новых услуг (интеллектуальных продуктов) и позволяет занимать новые ниши рынка;
- бренд дает университету дополнительное время для адаптации при появлении
рыночных угроз, может помочь вузу защитить свою долю рынка без дорогих рекламных кампаний и снижения цен;
- успешно реализуя свою марочную стратегию, вуз дистанцирует свои программы в глазах покупателей от аналогичных программ конкурентов;
- бренд обеспечивает лояльность потребителей к вузу даже при определенном повышении стоимости образовательных услуг [18, с. 313-314];
- бренд призван снизить риск при принятии решений о выборе, формирует ожидания потребителей, которые подтверждаются временем и опытом повторного использования [19];
- бренд позволяет удерживать высококвалифицированных преподавателей и авторитетных ученых, а также привлекать на работу лучших специалистов.
Таким образом, в конкурентных условиях вузы вынуждены вести поиск новых конкурентных преимуществ. К таким преимуществам, в частности, следует относить сильную корпоративную культуры университета как совокупность ценностей и норм, разделяемых его сотрудниками, а также конкурентоспособный бренд. В то же время конкуренция, хотя и носит глобальный характер, способствует неравенству среди университетов, делает разрыв между категориями вузов более очевидными. Формируется категория университетов мирового класса, занимающих ведущие позиции в мировых рейтингах вузов. Для других категорий университетов проблема символической конкуренции на уровне брендов является не менее важной и зачастую связана с выживанием вузов.
1. Запесоцкий А.С. Образование: Философия, культурология, политика. М., 2003.
2. Налетова И.В. Аналитика исследований высшего образования как культуроформи-рующей константы современности: автореф. дис. ... д-ра филос. наук. Тамбов, 2005.
3. Налетова И.В. Становление и развитие европейского образовательного пространства в рамках европейской культурной традиции // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Гуманитарные науки. 2007. № 1. С. 52-64.
4. Звездочкин Ю.Ю., Сербиновский Б.Ю. Имидж-система университета: монография. Новочеркасск, 2009.
5. Marginson S. Competition and Markets in Higher Education: a "glonacal" analysis // Policy Futures in Education. 2004. Vol. 2. № 2. P. 175244.
6. Прохоров А.В. Новые академические ценности высшего образования // Психо лого-педагогический журнал «Гаудеамус». 2012. Т. 1. № 19. С. 22-27.
7. Прохоров А.В. Современные проблемы брен-динга университетов // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2013. № 2. С. 47-59.
8. Bullard D.N. Academic Capitalism in the Social Sciences: Faculty Responses to the Entrepreneurial University. Tampa, South Florida, 2007.
9. Marable M. Race, Class, and Academic Capitalism // Souls. 2001. Vol. 3. № 2. P. 6-14.
10. Mendoza P. Academic Capitalism and Doctoral Student Socialization: a Case Study: an abstract of the thesis of Doctor Education. N. Y., 2005.
11. Шпаковская Л. Политика высшего образования в Европе и России. СПб., 2007.
12. Slaughter S., Leslie L.L. Academic capitalism: Politics, policies and the entrepreneurial university. Baltimore, 1997.
13. Mendoza P., Berger J.B. Academic Capitalism and Academic Culture: a Case Study // Education Policy Analysis Archives. 2008. Vol. 16. № 23. P. 1-24.
14. Ефимова И.Н. Имидж российских вузов в мировом образовательном пространстве // Высшее образование сегодня. 2013. № 8. С. 10-18.
15. Салми Д. Создание университетов мирового класса. М., 2009.
16. Салми Д., Фрумин И.Д. Как государства добиваются международной конкурентоспособности университетов: уроки для России // Вопросы образования. 2013. № 1. С. 25-68.
17. Неретина Е.А., Гвоздецкая И.В., Корокош-ко Ю.В. Имидж и бренд вуза: взаимосвязь, особенности формирования и потенциал развития // Интеграция образования. 2015. № 1. С. 13-21.
18. Алексеенко И.А., Киреев М.Л. Роль бренда в стратегии позиционирования вуза на рынке образовательных услуг // Вестник Ростовского государственного экономического университета «РИНХ». 2009. № 2. С. 313-319.
19. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент. М., 2013.
1. Zapesockij A.S. Obrazovanie: Filosofija, kul'turologija, politika. M., 2003.
2. Naletova I.V. Analitika issledovanij vysshego obrazovanija kak kul'turoformirujushhej
konstanty sovremennosti: avtoref. dis. ... d-ra filos. nauk. Tambov, 2005.
3. Naletova I. V. Stanovlenie i razvitie evropejskogo obrazovatel'nogo prostranstva v ramkah evropejskoj kul'turnoj tradicii // Izvestija vysshih uchebnyh zavedenij. Povolzhskij region. Gumanitarnye nauki. 2007. № 1. S. 52-64.
4. Zvezdochkin Ju.Ju., Serbinovskij B.Ju. Imidzh-sistema universiteta: monografija. Novocherkassk, 2009.
5. Marginson S. Competition and Markets in Higher Education: a "glonacal" analysis // Policy Futures in Education. 2004. Vol. 2. № 2. P. 175244.
6. Prohorov A.V. Novye akademicheskie cennosti vysshego obrazovanija // Psihologo-pedago-gicheskij zhurnal "Gaudeamus". 2012. T. 1. № 19. S. 22-27.
7. Prohorov A.V. Sovremennye problemy brendinga universitetov // Al'manah teoreticheskih i prikladnyh issledovanij reklamy. 2013. № 2. S. 47-59.
8. Bullard D.N. Academic Capitalism in the Social Sciences: Faculty Responses to the Entrepreneurial University. Tampa, South Florida, 2007.
9. Marable M. Race, Class, and Academic Capitalism // Souls. 2001. Vol. 3. № 2. P. 6-14.
10. Mendoza P. Academic Capitalism and Doctoral Student Socialization: a Case Study: an abstract of the thesis of Doctor Education. N. Y., 2005.
11. Shpakovskaja L. Politika vysshego obrazovanija v Evrope i Rossii. SPb., 2007.
12. Slaughter S., Leslie L.L. Academic capitalism: Politics, policies and the entrepreneurial university. Baltimore, 1997.
13. Mendoza P., Berger J.B. Academic Capitalism and Academic Culture: a Case Study // Education Policy Analysis Archives. 2008. Vol. 16. № 23. P. 1-24.
14. Efimova I.N. Imidzh rossijskih vuzov v mirovom obrazovatel'nom prostranstve // Vysshee obrazovanie segodnja. 2013. № 8. S. 10-18.
15. Salmi D. Sozdanie universitetov mirovogo klassa. M., 2009.
16. Salmi D., Frumin I.D. Kak gosudarstva dobivajutsja mezhdunarodnoj konkurentosposobnosti universitetov: uroki dlja Rossii // Voprosy obrazovanija. 2013. № 1. S. 25-68.
17. Neretina E.A., Gvozdeckaja I.V., Korokoshko Ju.V. Imidzh i brend vuza: vzaimosvjaz', osobennosti formirovanija i potential razvitija // Integracija obrazovanija. 2015. № 1. S. 13-21.
18. Alekseenko I.A., Kireev M.L. Rol' brenda v strategii pozicionirovanija vuza na rynke obrazovatel'nyh uslug // Vestnik Rostovskogo gosudarstvennogo jekonomicheskogo universiteta "RINH". 2009. № 2. S. 313-319.
19. Groshev I.V., Krasnoslobodcev A.A. Sistemnyj Поступила в редакцию 7.10.2015 г.
brend-menedzhment. M., 2013.
UDC 316.343.654
MODERN UNIVERSITY IN THE CONDITIONS OF GLOBAL COMPETITION
Andrey Vasilyevich PROKHOROV, Tambov State University named after G.R. Derzhavin, Tambov, Russian Federation, Candidate of Philology, Associate Professor, Deputy Head of Scientific-Technical Department, e-mail: [email protected]
It is devoted to the issue of increased competition between universities. The competition between universities crossed national borders and became global. The increased competition is caused by the excess of supply over demand. Competition involves the rivalry of agents for individual superiority on the market of educational services. Universities compete for students, finance, loyalty of authorities, highly qualified teachers and researchers. Competition as an activity is an attribute of universities which function on the principles of academic capitalism. University brand and university corporate culture as external and internal factors are considered as a source of competitive advantages. Increased competition on the symbolic level in recent years has pushed universities to develop goal-oriented branding policy, involving significant efforts in the field of advertising, PR and other instruments of brand development and promotion. The benefits of a strong brand within higher education are identified. Within competition universities solve problems of different levels. Some universities are fighting for their presence in the category of world-class universities; the others try to solve more local problems. The competition results in the increase of inequality between universities.
Key words: university; globalization; competition; global competition; brand; corporate culture; values.
