CC BY
279СПЕЦИФИКА СОБЫТИЙНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА УНИВЕРСИТЕТА
А.В. Прохоров
Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина, [email protected]
Современные университеты функционируют в конкурентной среде. Конкуренция охватывает различные направления: конкуренцию за абитуриентов, квалифицированных сотрудников, привлеченные средства из внешних источников. Активно развивающимся направлением выступает конкуренция между университетами на уровне репутации / имиджа / бренда. Актуальной для университетов остается поиск наиболее эффективных инструментов продвижения бренда образовательного учреждения на региональном и глобальном рынках образовательных услуг в условиях, когда традиционные инструменты рекламы и PR не всегда демонстрируют необходимую эффективность. В настоящей статье рассматриваются относительно новые для образовательных учреждений способы продвижения собственного бренда и предлагаемых услуг посредством социальных сервисов и событийной коммуникации. В качестве примера использования данных возможностей рассматривается «Неделя рекламы», которая ежегодно проводится на базе Тамбовского государственного университета имени Г.Р. Державина. Как показывает опыт «Недели рекламы» эффективность коммуникации с целевыми аудиториями обусловлена «сращением», интегрированным использованием средств рекламы и PR.
Ключевые слова: университет, образовательная услуга, событийная коммуникация, продвижение, событийный маркетинг, специальное событие, социальные сервисы, конкуренция.
Modern universities function within competitive environment. The competition covers various areas: competition for students, qualified staff, funds from external sources. The competition between universities at the level of reputation / image / brand is an actively developing field. It is topical for universities to find the most effective tools of educational institutions brand promotion at regional and global markets of
educational services in conditions where traditional tools of advertising and PR do not perform necessary efficiency. The article discusses relatively new ways f educational institutions brand promotion by means of social services and event communication. As an example of such promotion the series of events within "Advertising Week" is taken. It is annually held on the base of Tambov State University named after G.R. Derzhavin. As "Advertising Week" experience shows the effectiveness of communication with target audiences is conditioned by the "coalescence ", integration of advertising and PR tools.
Keywords: university, educational service, event communication, promotion, event marketing, special event, social services, competition.
Острая конкуренция на рынке образовательных услуг способствует активизации усилий университетов в сфере маркетинговых коммуникаций. Этому способствует и тенденция деверсифи-кации доходов среди университетов, расширение линейки предлагаемых услуг, информацию о которых необходимо донести до целевой аудитории.
В то же время, как показывает практика зарубежных университетов, уже в начале XX в. университеты США начинают использовать приемы из бизнеса, например, закладывать значительные бюджеты на рекламное продвижение. В 1900-х гг. Чикагский университет прибегал к рекламе, пытаясь привлечь студентов [1].
Российские университеты лишь в последние десятилетия стали уделять более пристальное внимание проблемам формирования и продвижения бренда образовательного учреждения, управления репутацией. Университеты более интенсивно задействуют как традиционные (реклама, PR), так и новые инструменты продвижения бренда в конкурентной среде. Конкуренция, традиционно понимаемая как соперничество между агентами за индивидуальное превосходство, становится особым направлением деятельности университетов. В конкурентных условиях университеты прилагают большие условия в сфере маркетинговых коммуникаций, задействуют внутренние ресурсы (корпоративная культура) [8], пересматривают значение собственного бренда как фактора конкурентоспособности. Конкуренция между университетами реализуется на различных уровнях. Глобализационные процессы не
ограничивают конкуренцию между вузами локальным контекстом, а выводят ее на глобальный уровень [3, 5, 6, 7, 15].
Конкуренция в сфере высшего образования
Конкуренция в сфере высшего образования на индивидуальном и институциональном уровнях связана с наличием «победителей» и «проигравших» [13, р. 3], что подразумевает существование и дальнейшее развитие неравенства между университетами, национальными системами высшего образования, формирование иерархии среди университетов, выделением категории университетов мирового класса.
М. Марабл отмечает, что глобализация диктует иное толкование конкуренции в сфере высшего образования, отличное от традиционных представлений. В современных условиях понятие конкуренции среди университетов должно трактоваться в контексте интенсивной миграции трудовых ресурсов в глобальном масштабе, увеличения потоков иностранных студентов, а также других следствий становления новой глобальной экономики [14, р. 6].
Конкуренция в сфере высшего образования рассматривается как конкуренция социальная, имеющая значение для социальной стратификации. Социальная конкуренция среди университетов отличается от экономической конкуренции. При этом экономическая конкуренция среди университетов может рассматриваться лишь как одна из форм конкуренции социальной [15, р. 178]. Экономическая форма конкуренция неразрывно связана с понятием бренда университета и всего арсенала средств маркетинговых коммуникаций, ориентированных на его поддержание и продвижение в глобальной среде.
В настоящее время принято говорить о конкуренции между университетами в сферах:
1. привлечения абитуриентов;
2. привлечения квалифицированных сотрудников;
3. аккумулирования средств из различных источников;
4. поддержания репутации;
5. налаживания благоприятных отношений с представителями органов власти, бизнес средой, культурной элитой и др. [2, 4, 16].
Таким образом, именно усиливающаяся конкуренция вынуждает университеты прибегать к традиционным для бизнес-
среды инструментам маркетинговых коммуникаций, задействовать относительно новые для сферы высшего образования инструменты продвижения.
Событийное продвижение бренда университета
Важным направлением современного PR рассматривается событийная коммуникация. Событийная коммуникация реализуется посредством специальных событий, которые могут рассматриваться в качестве единицы событийного маркетинга.
Под инструментами, объединенными понятием «событийный маркетинг», понимаются мероприятия, ориентированные на продвижение товаров и услуг, формирование имиджа организации. К инструментам событийного маркетинга также относят «искусственные» - специально разработанные - события, что, согласно некоторым мнениям, и дало название данному типу маркетинга.
В последние годы специальным событиям отводится особая роль в продвижении компаний, брендов, товаров и услуг. Образовательные учреждения также проявляют интерес к данному инструменту PR. Это связанно с тем, что традиционные способы продвижения имеют высокую стоимость при низкой эффективности, либо не обеспечивают необходимого выхода на целевые аудитории (например, потенциальных абитуриентов).
PR-детельность университета предполагает построение благоприятных отношений с различными группами на фоне высокой конкуренции между учебными заведениями: представителями властных структур, культурной элитой, бизнес-средой, потенциальными работодателями, абитуриентами и др. В структуре университетов функционируют профильные подразделения, в чьи обязнности входит рекламное и ПР-сопровождение деятельности университетов.
Университеты по-прежнему уделяют большое внимание работе с абитуриентами, которую по доброй традиции многие называют «профориентационной деятельностью / работой», но по своей форме она все больше сближается с использованием инструментов маркетинговых коммуникаций - рекламой и PR. Абитуриент в данном контексте является потребителем, который становится все более требовательным к предлагаемым услугам, менее чувстви-
тельным к привычным средствам маркетинговых коммуникаций, используемых вузом.
В качестве достаточно эффективного инструмента продвижения образовательных услуг выступают специальные события, которые дают потребителю возможность получить информацию, испробовать продукт или услугу в ситуации и атмосфере, которую ее производитель (образовательное учреждение) считает наиболее подходящей.
Под специальными событиями понимаются мероприятия, проводимые для привлечения внимания общественности к организации, её деятельности, товарам, услугам, для формирования паблисити и позитивного имиджа.
К специальным событиям, например, относят информационные события: пресс-конференция, брифинг, пресс-тур, блог-тур, пресс-экскурсия, пресс-показ, пресс-турнир; деловые: форум, симпозиум, конференция, семинар, круглый стол, встреча и др.
Значительное место занимаю церемониалы: церемония Открытия / Закрытия и др.; праздничные: День Знаний, День студента, День науки; благотворительные: благотворительный вечер, бал; имиджевые: светский прием, бал; конкурсы; учреждение и вручение премий и наград, Дни / Неделя/ Год русского языка, Год немецкой культуры (например, Державинский бал в ТГУ имени Г.Р. Державина) [11-12].
Корпоративные события ориентированы на внутренние аудитории вуза. Например, Посвящение в студенты. В ТГУ имени Г.Р. Державина стали традицией такие события как Державинская линейка и Персона года. Главной целью ежегодного конкурса «Персона года» становится выявление и продвижение творческих личностей, внесших большой вклад в развитие Университета, укрепление его интеллектуального и культурного потенциала во внутреннем пространстве вуза.
Традиционно выделяют следующие характеристики специального события:
S планируется заранее;
S освещает деятельность вуза с положительной стороны;
S учитывает интересы целевых аудиторий;
S носит более драматизированный характер, чем обычное событие;
S грамотно организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников;
S СМИ заранее проинформированы о событии;
S стремится произвести сильное, незабываемое впечатление;
S призвано стать источником новостей.
Сложность специального события как инструмента продвижения определяется механикой проведения, которая предполагает определенную последовательность этапов. Западные специалисты выделяют следующие этапы реализации специального события:
S исследование;
S творческая разработка;
S планирование;
S реализация и координация;
S анализ результатов.
При разработке концепции события необходимо учитывать ряд аспектов: общая выполнимость проекта, т.е. возможно ли воплотить все предложенные идеи; соответствие бюджета; правильный расчёт времени, хватит ли его на подготовку и реализацию проекта.
Следует отметить, что уже на этапе подготовки специального события необходимо через пресс-службу вуза задействовать СМИ, вести работу в социальных сервисах (блогах, социальных сетях).
В отечественной практике среди высших учебных заведений популярностью пользуются такие специальные события как «дни открытых дверей», «круглые столы», «капустники». В последние годы в качестве повода для специального события выступают профессиональные праздники, например, День менеджера, День психолога, День маркетолога и т.д.
В качестве примера использования инструментов событийного маркетинга рассмотрим «Неделю рекламы», которая проводится кафедрой рекламы и связей с общественностью Тамбовского государственного университета имени Г.Р. Державина с 2010 г. Мероприятия «Недели рекламы» приурочены празднованию Дня работника рекламы - профессионального праздника рекламистов, специалистов в сфере PR и маркетинга, который отмечается 23 октября. В проведение «Недели рекламы» вовлечены студенты, преподаватели, школьники города и области, учащиеся средних спе-
циальных заведений, городская общественность. Основные задачи «Недели рекламы» связаны как с развитием творческого и профессионального потенциала будущих специалистов в сфере рекламы и PR, так и с реализацией профессиональных знаний и умений на практике. Одна из задач «Недели...» связана с позиционированием в региональной среде направления подготовки «Реклама и связи с общественностью», реализуемого кафедрой.
В рамках «Недель рекламы» проводятся конкурсы, выставки, мастер-классы, квесты / деловые игры, капустники, устраиваются флешмобы. Каждый год мероприятия «Недели рекламы» концентрируют на себе внимание как университетского сообщества, так и городской общественности. Мероприятие получает широкое освещение в городских и областных СМИ. Особое внимание в освещении «Недели рекламы» отводится работе в социальных сервисах: функционируют аккаунты «Неделя рекламы» на площадках Твит-тер, Инстаграм, ВКонтакте, студенты оставляют свои сообщения («посты») в сообществе кафедры на базе «Живого Журнала» (live-journal.com).
Показательным примером выступает «Неделя рекламы 2013». Уже на этапе планирования мероприятий «Недели рекламы» были оговорены направления их освещения в СМИ, ведущих региональных интернет-ресурсах, социальных сервисах (ВКонтак-те, Твиттер, Инстаграм, ЖЖ). Выбор средств определялся характеристиками целевой аудитории (абитуриенты, родители, потенциальные работодатели и т.д.). В преддверии «Недели рекламы» по целевым СМИ были разосланы анонсирующие пресс-релизы. Как результат, ведущие информационные интернет-порталы Тамбовской области (vtambove.ru, onlinetambov.ru) и телекомпания ВДВ анонсировали флешмоб, круглый стол по проблемам формирования имиджа. По завершению мероприятий, представляющих интерес для внешних аудиторий, по целевым СМИ оперативно (1 -2 часа после завершения) рассылались релизы-отчеты, а также фотографии с проводимых мероприятий. Все запланированные репортажи в Интернет-порталах и ТВ-сюжеты вышли в свет.
Центральным событием «Недели рекламы 2014» был выбран флешмоб «Реклама в ретроспективе». Сама форма флешмоба в позиционировании образовательной структуры и продвижении образовательных услуг для Тамбова является относительно новой, что,
по замыслу, и должно было определить необходимый эффект мероприятия [6, 10].
Флешмоб «Реклама в ретроспективе» предполагал «выход студентов в город» (ул. Интернациональная г. Тамбова, напротив здания «Тамбовской научной библиотеки имени А.С. Пушкина»), где они в форме костюмированного представления знакомили прохожих с образцами рекламы прошлого и настоящего, «размышляли» о рекламе будущего.
В качестве заключения следует отметить достаточно высокий потенциал специальных событий в позиционировании учебного заведения, формировании позитивного имиджа, продвижения образовательных услуг и бренда университета. Информационная поддержка специальных событий, наряду с традиционными СМИ, может обеспечиваться социальными сервисами, аудитория которых приближена к целевой. Значительным преимуществом продвижения посредством событийной коммуникации выступает возможность реализации поставленных целей при относительно низких затратах.
Список литературы
1. Бок. Д. Университеты в условиях рынка. Коммерциализация высшего образования. М.: Изд. Дом Высшей школы экономики. 2012.
2. Краева И.А. Позиционирование бренда ННГУ на рынке образовательных услуг // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2007. №1. С. 35-39.
3. Налетова И.В. Процессы глобализации и интернационализации в современном высшем образовании // Вестник Тамбовского государственного технического университета. 2005. Том 11. №3. С.777-782.
4. Панкрухин А.П. Коммуникации и продвижение образовательных услуг на рынке // PR в образовании. 2004. №1. С. 14-26.
5. Прохоров А.В. Современные проблемы брендинга университетов // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2013. №2. С.47-59.
6. Прохоров А.В., Пядышева Т.Г. 10 лет рекламному образованию в Тамбовской области // Молодежь и социум. 2013. №3. С. 32-35.
7. Прохоров А.В. Модель инновационного университета как основа брендинга // Вестник Тамбовского университета. Сер. Гуманитарные науки. 2014. №1. С.114-118.
8. Прохоров А.В. Корпоративная культура как ценностная основа функционирования современного университета // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2014. №1. С. 49-69.
9. Прохоров А.В. Специальное событие как инструмент продвижения образовательных услуг // Вестник Тамбовского университета. Сер. Гуманитарные науки. 2014. №4. С.49-53.
10. Прохоров А.В., Семишова Е.П. Современные технологии продвижения образовательных услуг // Вестник Тамбовского университета. Сер. Гуманитарные науки. 2014. №10. С.47-51.
11. Технологии продвижения образовательных услуг на рынок: Учебно-методический комплекс. СПб.: Изд-во РГПУ им. А. И. Герцена, 2007.
12. Чечулин А.В. Коммуникационные технологии в социальной сфере: науч.-метод. мат-лы. СПб.: ООО «Книжный дом», 2007.
13. BullardD.N. Academic Capitalism in the Social Sciences: Faculty Responses to the Entrepreneurial University. University of South Florida, 2007.
14. Marable M. Race, Class, and Academic Capitalism // Souls. 2001. Vol. 3. No. 2. pp. 6-14.
15. Marginson S. Competition and Markets in Higher Education: a "glonacal" analysis // Policy Futures in Education. 2004. Volume 2. No. 2. Pp. 175-244.
16. Mendoza P. Academic Capitalism and Doctoral Student Socialization: a Case Study. 2005.
