CC BY
120
УДК 378.4
МОДЕЛЬ ИННОВАЦИОННОГО УНИВЕРСИТЕТА КАК ОСНОВА БРЕНДИНГА
© Андрей Васильевич ПРОХОРОВ
Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, кандидат филологических наук, доцент, зав. кафедрой рекламы и связей с общественностью, e-mail: Proh_and@rambler.ru
Рассматривается проблема формирования бренда университета, который может выступать преимуществом в условиях глобальной конкуренции. Глобальная конкуренция связана с привлечением абитуриентов и высококвалифицированных сотрудников, аккумуляцией средств из различных источников, соперничеством на уровне репутации / бренда. Представлены основные трактовки понятия «бренд университета». В качестве концептуальной основы построения бренда университета приведена модель университета, предполагающая определенное ценностное наполнение и конфигурацию ценностей. Определенным потенциалом в построении бренда университета обладает модель инновационного университета, отражающая ожидания общества и бизнеса. Новые функции университета транслируются через ценности бренда. К ключевым ценностям бренда, построенного на идее инновационного университета, относят предпринимательскую деятельность, коммерциализацию, сильную корпоративную культуру и т. д.
Ключевые слова: университет; бренд; модель университета; инновационный университет; функции инновационного университета; ценности.
Глобальная конкуренция на рынке образовательных услуг заставляет университеты искать внутренние ресурсы повышения конкурентоспособности, уделять большее внимание построению бренда учебного заведения, а также способам его трансляции целевым аудиториям [1-3].
Уместно говорить о конкуренции между университетами в сферах:
- привлечения абитуриентов;
- привлечения квалифицированных сотрудников;
- аккумулирования средств из различных источников;
- поддержания репутации [4, p. 1].
С. Маргинсон акцентирует внимание на
проблеме усиления конкуренции в сфере высшего образования, которая связана с гло-бализационными процессами. Конкуренция у С. Маргинсона понимается в общем виде как соперничество между агентами (людьми, институтами или нациями) за индивидуальное превосходство [5, p. 176]. Конкуренция становится особым направлением деятельности университетов, обусловливающим интенсификацию усилий в т. ч. в сфере маркетинговых коммуникаций, укрепление внутренних ресурсов (корпоративной культуры), пересмотр значения бренда учебного заведения как фактора конкурентоспособности. Конкуренция между вузами не ог-
раничивается локальным контекстом, а выходит на глобальный уровень [5, р. 199].
Конкуренция в сфере высшего образования на индивидуальном и институциональном уровнях связана с наличием «победителей» и «проигравших» [6, р. 3], что подразумевает существование и дальнейшее развитие неравенства между университетами, национальными системами высшего образования, формирование иерархии среди университетов во главе с университетами мирового класса.
В современных условиях понятие глобальной конкуренции становится еще более актуальным для университетов в связи с интенсивной миграцией трудовых ресурсов в международном масштабе, увеличившимися потоками иностранных студентов, а также другими следствиями развития новой глобальной экономики [7, p. 6].
В условиях глобальной конкуренции управление репутацией и брендом становится приоритетной задачей для современных вузов, а сам бренд университета начинает рассматриваться как ценность академического сообщества.
В исследованиях проблем брендинга в сфере высшего образования сложились различные трактовки понятия «бренд университета» («бренд высшего учебного заведения»), каждая из которых отражает различные ас-
пекты брендинга - от внешних атрибутов (семиотический подход) до ценностных основ бренда (аксиологический).
Бренд образовательного учреждения рассматривается как система, объединяющая в себе продукт, имидж, образ марки в сознании потребителей, а также видение производителем образов предоставляемой услуги, марки вуза и основных характеристик потребителей [8].
Согласно другому определению, бренд в сфере образовательных услуг понимается как «семиотический конструкт, смысловым содержанием которого является комплекс ценностей образовательных услуг данного учебного заведения, транслируемый через его внешние и внутренние коммуникации на абитуриентов, студентов, выпускников и работодателей с целью позиционирования на рынке образовательных услуг» [9, с. 35].
В работе Н.Р. Хачатурян бренд образовательного учреждения понимается как «испытываемое целевой группой потребителей образовательных услуг ожидание получения конкретной выгоды из определенного источника (специальности, успешного карьерного роста), часто ассоциируемое со стандартизованным набором символических представлений (название, логотип, пиктограмма, цвет, изображение и т. д.), что позволяет более полно использовать эффект бренда в сфере образовательных услуг» [10, с. 9-10].
Необходимо подчеркнуть ценностную составляющую в понимании бренда высшего учебного заведения. По сути, бренд вбирает совокупность ценностей учебного заведения (ценностей академической и корпоративной культуры), которые впоследствии транслируются целевым аудиториям в соответствии с миссией учебного заведения.
Глобализация сферы высшего образования подталкивает специалистов к обсуждению формирующихся новых моделей университета. А.С. Запесоцкий отмечает, что «формирование различных моделей университетского образования - это исторически обусловленный процесс, имеющий циклический характер» [11, с. 155]. По его мнению, содержание каждого цикла определяется, с одной стороны, реальными противоречиями, возникающими вследствие инертности образовательных систем, а с другой - динамичным развитием реальной жизни, изменениями конкретной социокультурной ситуации. В результате изменяется не только содержание
образования, но и доминирующая модель университета [11, с. 155].
В специальной литературе уже описаны различные модели глобального университета (проектно-ориентированного, предпринимательского, корпоративного, инновационного и т. д.), каждая из которых отражает реакцию университета на современные социально-экономические и культурные условия [12; 13]. В качестве концептуальной основы для построения бренда современного университета может рассматриваться та или иная модель университета, которая соответствует требованиям времени, формирующимся новым для академической сферы ценностям, ожиданиям общества и бизнес-среды. На наш взгляд, модель инновационного вуза обладает значительным потенциалом в построении бренда учебного заведения, т. к. подчеркивает характер предлагаемых услуг, отражает следование вызовам современного общества.
Идея позиционирования университета как инновационного является не случайной. В 2000-х гг. российские университеты по примеру западных коллег к числу приоритетных стали относить инновационную деятельность и добиваться в ней определенных успехов. Появились основания для выделения модели инновационного университета. В российской трактовке (А.Б. Бедный, О.А. Грудзинский, Р.Г. Стронгин, В.М. Юрьев) модель инновационного университета имеет общие черты с моделью предпринимательского университета, приоритетной для большинства зарубежных вузов [14].
Дополнительный импульс инновационная деятельность в российских вузах получила благодаря приоритетному национальному проекту «Образование», реализация которого в ведущих вузах страны пришлась на 2007-2008 гг. В число 57 победителей национального проекта «Образование» вошел Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина, что положительным образом сказалось на его имидже.
Становление инновационного университета, по мнению В.М. Юрьева, должно сопровождаться перестройкой как направлений деятельности университета, так и подходов в управлении университетом. Инновационная деятельность университета предполагает усиление предпринимательской составляющей в его функционировании, вовлечение в рыночные отношения и инновационную дея-
тельность представителей профессорско-преподавательского состава и студентов [15].
О.А. Грудзинский и А.Б. Бедный предлагают функциональную модель инновационного университета, которая вбирает в себя характеристики исследовательского и проектно-ориентированного университета. Модель университета представлена в виде тетраэдра, на вершине которого расположен инноватор как главный университетский продукт.
Основанием тетраэдра выступает «треугольник знаний» - система взаимодействия между образованием, наукой и инновациями [14]. Данные элементы зачастую недооцениваются в ходе развития успешной экономики, в то время как интеграция данных элементов выступает залогом экономического успеха [14, с. 14].
Авторы концепции тетраэдра утверждают, что инновации со значительно большим успехом производятся в высокотехнологичных корпорациях, университет же выполняет роль догоняющего. Актуальным является вопрос о том, сможет ли университет соперничать с корпорациями в плане инновационных разработок. Специалисты приходят к выводу о невозможности такой конкуренции, подтверждением чему выступает передовой зарубежный опыт, в частности, низкая патентная активность университетов по сравнению с корпорациями, низкая доля доходов от инновационной деятельности в бюджете университета. Даже такие «блокбастеры» в сфере университетских инноваций, как, например, Facebook, Yahoo, Google, человеческий гормон роста, вакцина от гепатита B, являются скорее большой удачей и подтверждают исключение, нежели являются правилом. По мнению Грудзинского и Бедного, университеты, в первую очередь, должны сосредоточиться на подготовке инноваторов. Как следствие, конкуренция между университетами, по их мнению, должна лежать в плоскости борьбы за качество подготовки инноваторов [16]. Инноваторы - это именно тот продукт, в производстве которого у университетов нет видимых конкурентов; это конкурентное преимущество университетов. «Это преимущество состоит в реализации исторической функции университетов - производство человеческого капитала принципиально нового качества» [16, с. 33]. Таким образом, инноватор располагается в модели инновационного университета, предложен-
ного А.О. Грудзинским и А.Б. Бедным, в качестве вершины над «треугольником знаний», отражающим основные направления деятельности университета: Образование, Науку, Инновации.
Университет, который позиционируется как инновационный, по мнению В.М. Юрьева, начинает выполнять новые функции:
- инновационно-венчурную, связанную с внедрением инновационных продуктов, созданных вузом, в конкретную хозяйственную практику;
- предпринимательскую, связанную с развитием экономической самостоятельности вуза, умением прибыльно и конкурентоспособно продвигать результаты своей образовательный, научной и производственной деятельности на региональном, федеральном, международном рынках;
- сопровождения образовательной карьеры, развития системы непрерывного образования и включения в нее «сервисного обслуживания»;
- кластерную, связанную с позиционированием вуза как идеологического и инновационно-образовательного центра развития региона [17, с. 37-38].
Бренд, формирующийся на базе модели инновационного университета, призван транслировать перечисленные функции через ценности, составляющие ядро самого бренда. К ключевым ценностям такого бренда следует относить: предпринимательскую деятельность, коммерциализацию, сильную корпоративную культуру и т. д.
Функциональная модель инновационного университета может быть применима, прежде всего, для ведущих университетов России, которые рассматриваются в качестве двигателей экономики. Именно эта категория университетов должна формировать конкурентоспособный бренд на основе модели инновационного университета, бороться за попадание в когорту университетов мирового класса.
1. Прохоров А.В. Имидж университета в условиях глобализации // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2011. № 3-4. С. 458-461.
2. Прохоров А.В. Бренд университета в системе территориального брендинга // Социально-экономические явления и процессы. Тамбов, 2012. № 2. С. 201-203.
3. Прохоров А.В. Современные проблемы брен-динга университетов // Альманах теоретиче-
ских и прикладных исследований рекламы. 2013. № 2.
4. Mendoza P. Academic Capitalism and Doctoral Student Socialization: a Case Study. University of Massachusetts, 2005.
5. Marginson S. Competition and Markets in Higher Education: a "Glonacal" Analysis // Policy Futures in Education. 2004. Vol. 2. № 2. P. 175244.
6. Bullard D.N. Academic Capitalism in the Social Sciences: Faculty Responses to the Entrepreneurial University // College of Education University of South Florida, 2007.
7. Marable M. Race, Class, and Academic Capitalism // Souls. 2001. Vol. 3. № 2. Р. 6-14.
8. Юсупова Г.Р. Экономическая оценка бренда образовательного учреждения: автореф. дис. ... канд. эконом. наук. Уфа, 2009.
9. Краева И.А. Позиционирование бренда ННГУ на рынке образовательных услуг // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2007. № 1. С. 35-39.
10. Хачатурян Н.Р. Формирование брэнда регионального высшего учебного заведения (на примере вузов г. Ростова-на-Дону): автореф. дис. ... канд. эконом. наук. Ростов н/Д, 2008.
11. Запесоцкий А.С. Образование: философия, культурология, политика. М., 2003.
12. Налетова И.В., Прохоров А.В. Академическая культура как идея университета // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2013. № 12 (38): в 3 ч. Ч. 1. C. 137-141.
13. Прохоров А.В. Модели университета в условиях глобализации // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Гуманитарные науки. 2013. № 3.
14. Приоритеты инновационного общества: зарубежный опыт. Аналитический обзор по представлению высшей школы и университетской науки в качестве базовых составляющих инновационного общества: Финляндия, Ирландия, Канада, Южная Корея: информационно-библиографический бюллетень. Тверь, 2012. Вып. 3.
15. Юрьев В.М. Развитие инновационного потенциала университета // Вестник Тамбовского университета. Серия Гуманитарные науки. Тамбов, 2008. Вып. 1 (57). С. 7-15.
16. Грудзинский А.О., Бедный А.Б. Концепция конкурентоспособного университета: модель тетраэдра // Высшее образование в России. 2012. № 12. С. 29-36.
17. Юрьев В.М. Парафраза региональной идеологии системной модернизации высшего профессионального образования: концепт-монография. Тамбов, 2013.
1. Prokhorov A. V. Imidzh universiteta v usloviyakh globalizatsii // Sotsial'no-ekonomicheskie yavle-niya i protsessy. Tambov, 2011. № 3-4. S. 458-461.
2. Prokhorov A.V. Brend universiteta v sisteme territorial'nogo brendinga // Sotsial'no-ekonomicheskie yavleniya i protsessy. Tambov, 2012. № 2. S. 201-203.
3. Prokhorov A.V. Sovremennye problemy brendinga universitetov // Al'manakh teoreticheskikh i prikladnykh issledovaniy reklamy. 2013. № 2.
4. Mendoza P. Academic Capitalism and Doctoral Student Socialization: a Case Study. University of Massachusetts, 2005.
5. Marginson S. Competition and Markets in Higher Education: a "Glonacal" Analysis // Policy Futures in Education. 2004. Vol. 2. № 2. P. 175244.
6. Bullard D.N. Academic Capitalism in the Social Sciences: Faculty Responses to the Entrepreneurial University // College of Education University of South Florida, 2007.
7. Marable M. Race, Class, and Academic Capitalism // Souls. 2001. Vol. 3. № 2. R. 6-14.
8. Yusupova G.R. Ekonomicheskaya otsenka bren-da obrazovatel'nogo uchrezhdeniya: avtoref. dis. ... kand. ekonom. nauk. Ufa, 2009.
9. Kraeva I.A. Pozitsionirovanie brenda NNGU na rynke obrazovatel'nykh uslug // Vestnik Nizhe-gorodskogo universiteta im. N.I. Lobachevsko-go. 2007. № 1. S. 35-39.
10. Khachaturyan N.R. Formirovanie brenda region-al'nogo vysshego uchebnogo zavedeniya (na primere vuzov g. Rostova-na-Donu): avtoref. dis. ... kand. ekonom. nauk. Rostov n/D, 2008.
11. Zapesotskiy A.S. Obrazovanie: filosofiya, kul'tu-rologiya, politika. M., 2003.
12. Naletova I.V., Prokhorov A.V. Akademicheskaya kul'tura kak ideya universiteta // Istoricheskie, fi-losofskie, politicheskie i yuridicheskie nauki, kul'turologiya i iskusstvovedenie. Voprosy teorii i praktiki. 2013. № 12 (38): v 3 ch. Ch. 1. C. 137-141.
13. Prokhorov A.V. Modeli universiteta v usloviyakh globalizatsii // Izvestiya vysshikh uchebnykh za-vedeniy. Povolzhskiy region. Gumanitarnye nauki. 2013. № 3.
14. Prioritety innovatsionnogo obshchestva: za-rubezhnyy opyt. Analiticheskiy obzor po preds-tavleniyu vysshey shkoly i universitetskoy nauki v kachestve bazovykh sostavlyayushchikh inno-vatsionnogo obshchestva: Finlyandiya, Irlandiya, Kanada, Yuzhnaya Koreya: informatsionno-bibliograficheskiy byulleten'. Tver', 2012. Vyp. 3.
15. Yur'ev V.M. Razvitie innovatsionnogo potentsia-la universiteta // Vestnik Tambovskogo universiteta. Seriya Gumanitarnye nauki. Tambov, 2008. Vyp. 1 (57). S. 7-15.
16. Grudzinskiy A.O., Bednyy A.B. Kontseptsiya konkurentosposobnogo universiteta: model' te-traedra // Vysshee obrazovanie v Rossii. 2012.
obrazovaniya: kontsept-monografiya. Tambov,
2013.
№ 12. S. 29-36.
17. Yur'ev KMParafraza regional'noy ideologii sistemnoy modernizatsii vysshego professional'nogo
nocTynnna b pega^Hro 3.12.2013 r.
UDC 378.4
MODEL OF INNOVATION UNIVERSITY AS BAS OF BRANDING
Andrey Vasilyevich PROKHOROV, Tambov State University named after G.R. Derzhavin, Tambov, Russian Federation, Candidate of Philology, Associate Professor, Head of Advertisement and Public Relations Department, e-mail: Proh_and@rambler.ru
The issue of university brand building is considered. University brand functions as an advantage within global competition. The global ccompetition is connected with enrollment of students and highly-qualified staff, accumulation of funds from various sources, rivalry on the level of reputation / brand. The basic definitions of the term "university brand" are analyzed. The university model which assumes certain value content and configuration of values is seen as a conceptual framework for university brand building. The model of innovative university reflecting expectations of society and business has certain potential in university brand building. New university functions are translated through brand values. The key values of the brand, based on the idea of an innovative university, include entrepreneurship, commercialization, strong corporate culture, etc.
Key words: university; brand; university model; innovative university; values.
