Научная статья на тему 'Современный способ оценки социальной эффективности event-маркетинга на примере деятельности ООО концерн "Калина"'

Современный способ оценки социальной эффективности event-маркетинга на примере деятельности ООО концерн "Калина" Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
259
34
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
EVENT-МАРКЕТИНГ / СОЦИАЛЬНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ / АНКЕТА / СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ / ИНСТАГРАМ / ИНТЕРНЕТ / БРЕНД "ЧИСТАЯ ЛИНИЯ" / ООО КОНЦЕРН "КАЛИНА" / EVENT MARKETING / SOCIAL EFFECTIVENESS / QUESTIONNAIRE / SOCIAL NETWORK / INSTAGRAM / INTERNET / PURE LINE / KALINA CONCERN LLC

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Кузнецова Татьяна Юрьевна, Кудасов Артем Евгеньевич

В данной статье предложен современный способ оценки социальной эффективности event-маркетинга. Проведено исследование практической применимости данного метода на примере event-мероприятия компании ООО концерн «Калина». Получены положительные результаты исследования, выявлены проблемы в организации event-маркетинга данной компании, предложены рекомендации по их устранению и проведена оценка эффективности предложенных рекомендаций.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

A modern way to assess the social effectiveness of event marketing on the example of the Kalina Concern LLC activities

This article proposes a modern method of assessing the social effectiveness of event-marketing. A study of the practical applicability of this method is conducted on the example of the Kalina Concern LLC and its event-marketing activities. Positive results of the study were obtained, as problems were found in the event-marketing of this company, also recommendations for their elimination were proposed, and the effectiveness of the proposed recommendations was assessed.

Текст научной работы на тему «Современный способ оценки социальной эффективности event-маркетинга на примере деятельности ООО концерн "Калина"»

Современный способ оценки социальной эффективности event-маркетинга на примере

деятельности ООО концерн «Калина»

A modern way to assess the social effectiveness of event marketing on the example of the

Kalina Concern LLC activities

Кузнецова Татьяна Юрьевна

Студент 1 курса магистратуры Кафедра маркетинга и международного менеджмента ФГБОУ ВО «Уральский государственный экономический университет» (УрГЭУ)

РФ, г. Екатеринбург e-mail: tatyana. kuznetsova. 1995@inbox. ru

Kuznetsova Tatyana Yuryevna

1st year student of master's degree Department of Marketing and International Management Ural State University of Economics (USUE) Russia, Yekaterinburg e-mail: tatyana.kuznetsova. 1995@inbox. ru

Кудасов Артем Евгеньевич

Студент 1 курса магистратуры Кафедра маркетинга и международного менеджмента ФГБОУ ВО «Уральский государственный экономический университет» (УрГЭУ)

РФ, г. Екатеринбург e-mail: akudasov96@gmail. com

Kudasov Artem Evgenyevich

1st year student of master's degree Department of Marketing and International Management Ural State University of Economics (USUE) Russia, Yekaterinburg e-mail: akudasov96@gmail.com

Аннотация.

В данной статье предложен современный способ оценки социальной эффективности event-маркетинга. Проведено исследование практической применимости данного метода на примере event-мероприятия компании ООО концерн «Калина». Получены положительные результаты исследования, выявлены проблемы в организации event-маркетинга данной компании, предложены рекомендации по их устранению и проведена оценка эффективности предложенных рекомендаций.

Annotation.

This article proposes a modern method of assessing the social effectiveness of event-marketing. A study of the practical applicability of this method is conducted on the example of the Kalina Concern LLC and its event-marketing activities. Positive results of the study were obtained, as problems were found in the event-marketing of this company, also recommendations for their elimination were proposed, and the effectiveness of the proposed recommendations was assessed.

Ключевые слова: event-маркетинг, социальная эффективность, анкета, социальная сеть, Инстаграм, интернет, бренд «Чистая линия», ООО концерн «Калина».

Key words: event marketing, social effectiveness, questionnaire, social network, Instagram, Internet, Pure Line, Kalina Concern LLC.

В современном мире жёсткой конкурентной борьбы крупные компании, для привлечения к себе внимания потребителей, применяют различные виды маркетинговых коммуникаций. Насыщение рынка рекламной продукцией привело к активному применению новых подходов к маркетинговым коммуникациям, одним из видов которых является событийный маркетинг (event-маркетинг). Основная причина его

использования - стремление компаний избирать стратегии долгосрочных коммуникаций с потребителями для повышения лояльности и приверженности к бренду [1].

Инвестируя крупные суммы в развитие событийного маркетинга, компании стремятся увидеть результат, эффективность своих вложений, вопрос о методах оценки которой на сегодняшний день остаётся актуальным.

Предлагается рассмотреть социальный метод оценки эффективности event-мероприятий, идеальным конечным результатом (ИКР) которого является формирование, укрепление, положительное изменение в подсознании потребителя образа бренда и компании в целом.

В качестве примера для проведения оценки социальной эффективности рассмотрим event-мероприятие, проводимое ООО концерном «Калина», г. Екатеринбург, приуроченное к выпуску новой линейки продукции «Сны единорога» бренда «Чистая линия». Особенность данной линейки в том, что она ориентирована не на привычного потребителя возрастной категории 25+, а на потребителя с чрезмерно чувствительной, формирующейся кожей возрастной категории 14+. Данные потребители находятся в поисках подходящей очищающей и уходовой косметики, соответствующей особенностям кожи людей данной возрастной группы.

Краткое описание мероприятия: обучающий мастер-класс для 30-ти молодых девушек под руководством известного спикера-лидера мнений сферы make-up Полины Шкаленковой. На мероприятии девушек обучали правильно подбирать индивидуально подходящую уходовую и очищающую косметику для их возраста, на практике применяя продукты линейки «Сны единорога». Была проведена экскурсия по отделу производства, презентованы подарочные пакеты с продукцией данной линейки, организован кофе-брейк. В конце мероприятия девушек попросили ответить на вопросы анкеты и поделиться впечатлениями о прошедшем мероприятии, оставив свои отзывы в качестве комментариев к анонсу на YouTube канале и в книге отзывов и предложений организации [2].

Поскольку с данной линейкой продукции молодые девушки ранее не были знакомы, ИКР оценки социальной эффективности мероприятия - формирование положительного впечатления, образа, лояльности потенциальных потребителей по отношению к данной продукции [4]. Для проведения оценки социальной эффективности event-мероприятия предлагается руководствоваться следующим алгоритмом:

Шаг 1. Провести опрос: анкетирование, содержащее вопросы, по которым потребитель сможет оценить впечатление от прошедшего мероприятия, поделиться впечатлениями.

Шаг 2. После получения необходимой информации, провести подсчёт положительных и отрицательных мнений потребителей, полученных благодаря ответам на вопросы, соответствующим критериям, указанным в шаге 1.

Шаг 3. После подсчёта голосов, путём математических вычислений необходимо провести анализ полученных данных и сделать соответствующие выводы. Если менее 40% опрошенных отметили положительное впечатление о мероприятии, его необходимо считать неэффективным с социальной точки зрения. Если, отвечая на вопросы данной категории, от 60% до 80% опрошенных выбрали положительный ответ, мероприятию присваивается средняя оценка информативности, его можно назвать «интересным». Если более 80% респондентов подтвердили положительную информативность, полезность мероприятия - такое мероприятие считается социально эффективным [5].

Шаг 4. После проведения анализа полученных данных, специалисты должны сделать выводы об уровне социальной эффективности полученной информации.

Шаг 5. Для подтверждения полученной информации в ходе анкетирования, необходимо путём математических вычислений подсчитать и сравнить процентное соотношение положительных и отрицательных отзывов посетителей в той социальной сети, где был представлен анонс данного мероприятия. Как следствие,

превалирующее число отзывов будет свидетельствовать о положительно или отрицательно сформировавшемся отношении, мнении потребителей по отношению к бренду.

Шаг 6: Сопоставить результаты, полученные в шагах 4 и 5, превалирующее мнение считать основным. Сделать вывод о социальной эффективности мероприятия.

Шаг 7: Выявить проблемы, возникшие в ходе проведения мероприятия, и разработать рекомендации по их решению в дальнейшем.

Для практического применения данного алгоритма проведения социальной эффективности мероприятия было проведён опрос по анкете, а также изучены отзывы посетителей на YouTube канале «Сны единорога», подсчитано количество «лайков» и «дислайков» под анонсом о мероприятии на данном канале. По итогам проведения анкетирования были получены следующие результаты.

Отвечая на специальный вопрос, находящийся под № 4: «Скажите, можете ли Вы характеризовать бренд «Чистая линия», как заботящийся о своих потребителях ввиду введения новой линейки продукции «Сны единорога» для редкой возрастной категории 14+?» 100% респондентов выбрали вариант ответа «Да», то есть отметили положительную характеристику развития рассматриваемого бренда. Также респонденты отметили факт заботы ООО концерн «Калина» о своих потребителях, а именно об их юношеской коже, ведь компания предотвращает преждевременное старение кожи своих клиентов, благодаря выпуску продукции для уникальной возрастной категории 14+. Из этого можно сделать вывод, что в течение всего event-мероприятия компании удалось сформировать положительное впечатление о совершенно новой линейке продукции «Сны единорога» бренда «Чистая линия». ИКР по формированию положительного образа данной линейки был сформирован в подсознании потребителей, укреплён положительный образ бренда «Чистая линия» [3].

Социальная оценка эффективности event-мероприятия продукции линейки «Сны единорога» бренда «Чистая линия».

Шаг 1: Для получения источника информации от потребителей об их сформировавшемся мнении о прошедшем мероприятии была сформирована анкета, содержащая «специальный вопрос» для оценки социальной эффективности мероприятия, вопрос №4, ответы на который представлены ранее.

Шаг 2: Было опрошено 30 респондентов (молодых девушек), среди которых 100% опрошенных выбрали положительный вариант ответа на «специальный вопрос».

Шаг 3: Исходя из результатов, полученных в шаге 2, можно сделать вывод, что у всех потребителей сформировалось общее положительное впечатление о продукции (100% посетителей выбрали положительный вариант ответа, 100% находится в интервале >80%), которую они практическим методом проверяли на своей коже. Следовательно, сформировалось положительное восприятие линейки бренда «Чистая линия» потребителями.

Шаг 4. Исходя из результатов, полученных в шаге 3, можно сделать вывод, что проведённое мероприятие считается эффективным с социальной точки зрения, поскольку был достигнут ИКР - было сформировано положительное впечатление, восприятие, отношение потребителей к совершенно новой линейке продукции «Сны единорога» бренда «Читая линия». Сравним полученные результаты с оценкой посетителями YouTube канала бренда, где была предоставлена возможность оставлять комментарии под анонсом о мероприятии «Сны единорога» после непосредственного его проведения.

Шаг 5. Проведя анализ канала YouTube «Сны единорога», были получены следующие результаты. Посетителями канала было оставлено 611 комментариев. Около 83% посетителей (около 500 комментариев) содержат положительные отзывы о появлении такой линейки продукции на рынке уходовой и очищающей продукции. Также при помощи функции «лайк», видео анонса было отмечено 1,2 тыс. человек, «дислайк» 0,4

тыс. человек. Оставленные положительные комментарии были следующего содержания: «Была на мастер-классе «Сны единорога», отлично провели время, протестировали новую продукцию, узнали какими средствами пользоваться в возрасте 16 лет. Было очень весело и познавательно, спасибо команде «Чистая линия» (Сафина Юлия). «Такие милые и удобные упаковки, особенно нравится тоник, и маска от чёрных точек, и стоит всё это недорого. Спасибо, буду пользоваться и дальше» (Лазарева Евгения). «Ребята, большое спасибо за такую бюджетную и необходимую продукцию для молодых девушек. Моя дочь (17 лет) была на этом мероприятии, ей очень понравилось. Подарили подарки, ей нравится эффект от использования и приятный дизайн (очень любит единорогов). Спасибо» (Людмила Анисимова).

Комментарии критикующего характера, как правило, были рекомендательными или выражали некоторую степень сомнений потребителей. «Обидно, не получилось прийти на мастер-класс, живу в г. Пермь, может быть, кто-то знает, было записано видео, как он проходил, интересно посмотреть?» (Меркурьева Александра). «Сомневаюсь, что за такие деньги продукция может быть эффективной. Сегодня купила все товары из «Сны единорога», буду пробовать, поделюсь впечатлениями» (Виктория Нода). Позже данным пользователем (Виктория Нода) был оставлен следующий комментарий: «Эффективно, но слишком щадящий эффект, для проблемной кожи возраста 21 года нужно что-то посильнее». Следует отметить, что возрастная категория целевой аудитории данной продукции соответствует диапазону от 14 до 18 лет.

Шаг 6: По результатам анкетирования, положительное впечатление о мероприятии, продукции и бренде «Чистая линия» было выявлено у 100% респондентов. Также, вследствие проведения анализа комментариев пользователей, оставленных на YouTube канале «Сны единорога», положительное впечатление было выявлено у 83% пользователей. Таким образом, приняв за превалирующий показатель 100%, можно сделать вывод, что был достигнут ИКР - сформировано положительное мнение, восприятие новой линейки продукции «Сны единорога» бренда «Чистая линия».

Шаг 7: Несмотря на полученные положительные результаты исследования, не следует оставлять без внимания и комментарии потребителей, носящие критикующий, рекомендательный характер. Так, в ходе проведения анализа комментариев на YouTube канале, были выявлены следующие проблемы со стороны некоторых пользователей:

— Отсутствие возможности посетить мастер-класс ввиду географических особенностей проживания;

— Сомнение в эффективности недорогой продукции;

— Низкий эффект от использования продукции для потребителей старше, чем ЦА.

Предложим решения данных проблем и оценим их возможный результат.

1) Сформировать положительное впечатление у большего числа потребителей благодаря event-мероприятию компания может благодаря ведению «прямой трансляции» мероприятия на канале YouTube или же на личной странице Instagram, поскольку данные интернет-площадки является самыми популярными среди молодых девушек в возрастной категории от 14 до 18 лет. Таким способом компания проявит заботу о потребителях, которые не могут посетить данное мероприятие, чем укрепит положительное восприятие бренда и повысит лояльность к нему.

2) Продукция бренда «Чистая линия» ориентирована на сегмент «эконом», что может вызывать недоверие потребителей по отношению продукции данного бренда. Данную ситуацию можно изменить благодаря подробному описанию продукции, сопоставлению её состава с другими известными брендами, особое внимание уделяя тому, что косметика рассматриваемой линейки продукции «Сны единорога» ориентирована на молодую формирующуюся кожу, не требующую уходовой продукции, содержащей дорогие компоненты.

Данный подход поможет ответить потребителям на вопрос: «Почему так дёшево?», изменяя восприятие продукции данной линейки.

3) Для избегания ситуаций, при которых потребители возрастной категории, не относящейся к целевой, получают нежелаемый эффект от использования продукции, формируя неблагоприятное восприятие бренда, стоит уделить особое внимание чёткому указанию возрастной категории, как на упаковке продукции, так и в рекламных сообщениях, анонсах мероприятий. Данное действие поможет компании сократить число неблагоприятных отзывов, укрепив положительное восприятие бренда и лояльность потребителей.

Таким образом, проведя оценку социальной эффективности event-мероприятия бренда «Чистая линия», можно сделать вывод, что оно было эффективным, сформировало положительное восприятие бренда, лояльность к бренду со стороны потенциальных потребителей. Благодаря анализу отзывов и комментариев потенциальных потребителей, был выявлен ряд проблем и предложены решения по их устранению, реализация которых поможет укрепить положительное восприятие бренда, что благоприятно повлияет как на развитие имиджа бренда, так и на укрепление конкурентных позиций компании ООО концерн «Калина» в целом.

Список используемой литературы:

1.Бест Р. Маркетинг потребителя - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

2.Решетило Т.Л. Событийный маркетинг как эффективный инструмент маркетинговой стратегии предприятия // Материалы научно-практической конференции. — Пенза, 2006. — С. 114-115.

3.Романцов А. Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации; СИНТЕГ - Москва, 2016. - 116

c.

4. Оценка эффективности мероприятия [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.eventnn.ru/articles/item/116/2276/ (дата обращения: 27.05.2019).

5. The Development of a Generic Scale to Measure the Social Impacts of Events [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.academia.edu/The Development of Events (дата обращения: 27.05.2019).

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.