CC BY
72
Development of educaton
Бухарбаева А. Р. Bukharbaeva A. R.
кандидат политических наук,
доцент кафедры «Политические и общественные коммуникации», Институт общественных наук, ФГБОУ ВО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации», г. Москва, Российская Федерация
УДК 378
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В ОБУЧЕНИИ СТУДЕНТОВ-БАКАЛАВРОВ ПО НАПРАВЛЕНИЮ «РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» В РОССИЙСКИХ ВУЗАХ
В статье рассмотрены тенденции и проблемы в обучении бакалавров по направлению «Реклама и связи с общественностью» в российских вузах. Представлены основные требования работодателей к выпускникам, раскрыты такие актуальные понятия, как Hard Skills, Soft Skills, Digital Skills. Представлены результаты анкетирования студентов, целью которого стали выявление их отношения к обучению и получение обратной связи с обозначением трудных моментов, с которыми сталкиваются бакалавры во время занятий.
Анализ рынка рекламы и PR показал, что от выпускников требуются комплексные знания и креативность. Грани между маркетинговыми, рекламными и PR-активностями стремительно стираются, поэтому будущим PR-специалистам необходимо выходить за рамки своих прямых обязанностей.
Практическая новизна данной статьи состоит в комплексном анализе специфики обучения студентов специальности «Реклама и связи с общественностью» и требований, которые предъявляют работодатели к выпускникам. Делается вывод о том, что практические навыки, получаемые студентами во время обучения, недостаточны для успешного поиска работы, требуется введение большего количества практических часов, кейсовой системы обучения, которая позволит студентам отрабатывать свои практические навыки.
В статье обосновывается важность применения метода кейсов в обучении студентов-бакалавров, достоинства данного метода обучения и перспективы его применения. Делается вывод о том, что использование метода кейсов в обучении бакалавров по направлению «Реклама и связи с общественностью» способствует формированию общепрофессиональных компетенций, указанных в образовательном стандарте высшего образования ФГОС 3 ++.
Исследование проведено на основе опросных методов (беседа, интервьюирование, анкетирование студентов), используется включенное наблюдение — автор преподает в нескольких вузах, оказывает тьюторскую поддержку студентам, в процессе которой они делятся с автором своими впечатлениями от преподавания профессиональных дисциплин, высказывают свои пожелания и опасения.
Ключевые слова: коммуникация, связи с общественностью, PR-специалист, целевая аудитория, кейсовый метод, кейс, твердые навыки, гибкие навыки, бакалавр, креатив.
CURRENT TRENDS IN TEACHING BACHELOR STUDENTS IN THE DIRECTION OF «ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS» IN RUSSIAN UNIVERSITIES
The article discusses trends and problems in the training of bachelors in the direction of «Advertising and Public Relations» in Russian universities. The basic requirements of employers for graduates are presented, such topical concepts as Hard Skills, Soft Skills, Digital Skills are revealed. Presents the results of a questionnaire survey of students, the purpose of which was to identify their attitudes towards learning and to receive feedback on the designation of difficult moments that bachelors face during classes.
Развитие образования
An analysis of the advertising and PR market has shown that graduates are required to have comprehensive knowledge and creativity. The boundaries between marketing, advertising and PR activities are rapidly erasing, so future PR specialists need to go beyond their direct responsibilities.
The practical novelty of this article is a comprehensive analysis of the specifics of teaching students in the specialty «Advertising and Public Relations» and the requirements that employers place on graduates. It is concluded that the practical skills acquired by students during training are not sufficient for a successful job search, it requires the introduction of more practical hours, a case study system that will allow students to work out their practical skills.
The article substantiates the importance of applying the case method in teaching bachelor students, the merits of this teaching method and the prospects for its application. It is concluded that the use of the case method in teaching bachelors in the direction of «Advertising and Public Relations» contributes to the formation of general professional competencies specified in the educational standard of higher education GEF 3 ++.
The study was conducted on the basis of survey methods (interviews, interviewing, questioning students), using included observation — the author teaches at several universities, provides tutoring support to students, during which they share their impressions of teaching professional disciplines with the author, express their wishes and concerns.
Key words: communication, public relations, PR-specialist, target audience, case-study, case, hard skills, soft skills, bachelor, creative.
Профессия «Специалист по связям с общественностью» появилась в России чуть более двадцати лет назад. Обучать специальности начали в МГИМО в конце 1990-х гг. В США PR-специалистов готовят с 1950 г. Изначально под PR понималась наука об управлении состоянием общественного мнения. Постепенно под влиянием внешних факторов, развития экономики и технического прогресса направление «Public Relations» переросло в целую идеологию, отвечающую за гармоничные отношения внутри каждого отдельного маркетингового проекта с покупателями, представителями СМИ, органами власти и общественностью.
Интерес к этой профессии возрастает одновременно с пониманием того факта, что невозможно быстро развиваться и обеспечивать положительную динамику без качественного PR-сопровождения.
Востребованность PR-услуг в России увеличивается вместе с ростом экономики: расширяются отделы в компаниях, появляется большое число агентств. Все чаще происходит разделение труда: креативные идеи генерируются стратегами, реализуют задуманное на практике PR-технологами.
К профильному PR-образованию в России сохраняется достаточно скептическое отношение. Многие работодатели считают, что выпускники не способны реализовать полу-
ченные знания из-за отсутствия практических навыков. В последнее время даже престижность вуза не гарантирует успешное трудоустройство — предпочтение отдается релевантному бэкграунду. Это в некоторой степени создает противоречие: неработающие в сфере отличники вузов часто имеют крайне низкую практическую подготовку и оказываются неконкурентоспособными выпускниками [1].
Несмотря на то, что количество компаний, занимающихся PR в России, резко увеличивается, не все из них могут оказывать качественные услуги. Крупные клиенты просят предъявить перед началом работы портфо-лио осуществленных проектов, что приводит к повышению требований не только к самой компании, но и к каждому из ее сотрудников.
Проанализировав вакансии в РЯ-сфере, размещенные на сайте HeadHunter — ведущем сервисе по поиску работы и персонала [2], мы можем отметить, что среди базовых требований к специалисту по РЯ значатся:
• знание основ РЯ-менеджмента и рекламы;
• понимание базы менеджмента, маркетинга и экономики;
• владение техникой медиапланирова-ния;
• умение разбираться с деловой корреспонденцией;
Development of educaton
• навыки в составлении PR-стратегий и владение принципами PR-компаний;
• опыт в составлении статей, отзывов, пресс-релизов, создании рекламных продуктов;
• опыт участия в оформлении и проведении различных выставок и семинаров;
• умение работать с современным программным обеспечением;
• владение интернетом и программами графиков.
Hard Skills — набор профессиональных навыков и умений, связанных с технической стороной деятельности [3]. Они относятся к обязательным требованиям при приеме на работу, указанным в должностных инструкциях.
Кроме знаний, полученных в процессе обучения, PR-специалист должен обладать личными качествами:
• креативностью и нестандартностью мышления;
• коммуникабельностью — особо ценится наличие связей и контактов в различных сферах и на любых уровнях;
• активностью — PR-менеджер должен четко понимать, на каких встречах необходимо присутствовать и о чем там следует говорить. Он должен выступать с презентациями, докладами. Самое главное — понимание, зачем это нужно;
• презентабельным и уверенным видом — специалист по пиару является лицом компании, поэтому все его речи и выступления должны произноситься твердо, убедительно и достоверно;
• трудоспособностью, умением находить решения сложных проблем;
• соблюдать принципы этикета, правильно общаться с представителями СМИ;
• обладать организаторскими талантами: владеть даром убеждения, правильно излагать мысли, уметь выслушивать оппонента;
• достигать целей благодаря творческому мышлению, психологическим приемам и личному обаянию;
• быть устойчивым к стрессам.
Soft Skills (англ. «мягкие навыки») связаны не с конкретным видом деятельности, а 132-
с коммуникациями, для эффективного взаимодействия с коллегами, клиентами и партнерами. Их часто называют «личными качествами», подчеркивая прямую зависимость между Soft Skills и характером человека, его темпераментом и личным опытом [4].
Важно отметить, что для развития Hard Skills необходим интеллект (левое полушарие мозга, IQ, логика), а для формирования Soft Skills требуется эмоциональность (правое полушарие мозга, EQ, эмпатия). Овладеть Hard Skills можно в учебных заведениях, они подтверждаются дипломами и сертификатами. Для освоения Soft Skills нет расписанных пошаговых инструкций: человек может овладеть каким-либо качеством от рождения или приобретает его с опытом. Развитие Soft Skills — личный мотив каждого человека, и только от него самого зависит, в какой мере его личные качества помогут ему сделать успешную профессиональную карьеру, определить его продуктивность в профессиональной конкурентоспособной среде [5].
По мнению ученых Гарварда и Стэнфорда, от 75 % до 85 % профессионального успеха зависит от Soft Skills и только 15-25 % — от Hard Skills [6]. В современном обществе крайне важное значение приобретают так называемые Digital Skills — набор компетенций, необходимых для членов сетевого цифрового общества, определяемых как способность использовать и создавать контент на основе цифровых технологий.
Корректируя систему PR-образования, важно не только анализировать эффективность учебных курсов, но и апеллировать к мнению самих студентов.
В апреле 2018 г. был проведен анонимный опрос среди 175 студентов московских вузов в возрасте 19-22 года, учащихся бакалавриата по направлению «Реклама и связи с общественностью». Цель опроса — выявление проблемных моментов в образовании будущих специалистов по коммуникациям, обратной связи студентов, что необходимо для построения эффективных образовательных программ, отвечающих новейшим тенденциям на коммуникационном рынке.
97 % опрошенных назвали знания и навыки, полученные в учебных заведениях,
недостаточными, чтобы успешно трудоустроиться по специальности или в смежных областях.
Из участников опроса 53 % не только не работают по профессии, но даже не смогли трудоустроиться в смежных областях. Только 24 % работают по специальности, а остальные 23 % имеют частичную занятость или стажируются в коммуникационных агентствах.
На вопрос об основных преимуществах полученного образования треть опрошенных (36 %) назвала сильную теоретическую базу, 19 % — хорошую практическую подготовку, 7 % посчитали плюсом образования получение диплома об окончании столичного вуза. Более трети опрошенных (38 %) не смогли назвать преимуществ полученного образования либо затруднились ответить на опрос.
Каждый второй студент (46 %) отрицательными качествами существующего PR-образования назвал недостаточность теоретической и практической базы, 45 % студентов считают, что введено много непрофильных предметов.
В вузах практикуется проведение факультативных занятий / мастер-классов по профессиональному консультированию и профориентации. В результате опроса мы выяснили, что 71 % студентов считают такое внедрение полезным и перспективным. Самостоятельно консультируются, получают тьюторскую поддержку в вузе в рамках карьеры 39 % обучающихся.
Дополнительные занятия в форме личных консультаций, факультативов, мастер-классов готовы посещать 87 %. Кроме того, 21 % опрошенных в приоритет ставят практические занятия, презентации коммуникационных кейсов, мастер-классы от успешных PR-практиков.
На вопрос о дисциплинах, которые следует расширить по количеству часов в учебном плане, 62 % студентов выделили копи-райтинг, основы SMM и журналистики. 7 % студентов хотели бы освоить программы Adobe Illustrator и Adobe Photoshop.
Опрос выявил, что для подготовки высококлассных специалистов следует пригла-
Развитие образования
шать экспертов-практиков, которые смогут познакомить будущих РЯ-специалистов с реальным профессиональным опытом, показать собственные наработки и кейсы, рассказать, что происходит на рынке коммуникаций и какие РЯ-инструменты наиболее эффективны на современном этапе развития коммуникаций.
Требования к выпускникам ужесточаются с точки зрения знания не только современных трендов на российском и европейском рынках. Еще совсем недавно упор в работе РЯ-специалиста делался на обзвон журналистов, рассылку пресс-релизов, количество и объем публикаций — в текущей действительности подобные критерии невозможно считать релевантными. На смену пресс-релизам пришла эра сторителлинга, ньюс-джекинга и видео-контента. Новые форматы коммуникаций дают неоспоримое преимущество — моментальная обратная связь от пользователей и активное общение с инфлю-энсерами и лидерами мнений.
От выпускников требуются комплексные знания и креативность. Грани между маркетинговыми, рекламными и РЯ-активностями стремительно стираются, поэтому будущим РЯ-специалистам необходимо выходить за рамки своих прямых обязанностей.
Для отработки практических навыков студентов мы используем кейсовый подход в обучении. Данный метод впервые был применен Гарвардской Школой Бизнеса более ста лет назад. Как метод анализ ситуаций получил свое распространение в мире в 1970-80-е годы, в тот же период получил свое развитие и в СССР. Данный метод использовался, по началу, при обучении управленцев в основном экономических вузов [7].
Применительно к профессиональному образованию понятие «кейс» определяют двояко: либо в виде комплекта четко структурированных учебно-методических материалов, либо описания реальной ситуации [8].
В кейсе рассматривается конкретная ситуация, отражающая положение компании/личности за какой-либо промежуток времени. В описание ситуации включаются основные
Development of educaton
случаи, факты, принимаемые решения, имевшие место в течение этого времени. Причем ситуация может отражать как комплексную проблему, так и какую-либо частную реальную задачу.
На первом этапе выбирается и составляется кейс. Студентам предоставляется вся важная исходная информация: определяются основные и вспомогательные материалы для подготовки, разрабатывается сценарий занятия. В процессе организуется предварительное обсуждение заданного кейса, преподаватель делит группы на подгруппы, руководит обсуждением в подгруппах, обеспечивая студентов дополнительными сведениями. После занятия преподаватель оценивает работу студентов в подгруппах по заранее определенным критериям, которыми являются: релевантность предложенных PR-инструментов, качество презентации и устной защиты, применимость разработок в реальной практике. Как правило, кейс основан на деятельности конкретной организации, для которой нужно разработать PR-кампанию, стратегию, идеи для мероприятий, кризисный PR-план и т.п. Некоторые кейсы предполагают проработку локальной задачи — разработать слоганы, идеи креативных рассылок, коллабораций с лидерами мнений/блогерами. Основные направления разрабатываемых кейсов разделены по видам коммуникационной деятельности: политический, некоммерческий и коммерческий, культурный, экологический PR и т.д.
В практике также есть вариант, когда кейсы разрабатываются представителями организаций, которые адаптируют их, по согласованию с преподавателями, под студентов. При этом работодатели предоставляют полную информацию по кейсу и ставят четкую PR-задачу. После этого преподаватель собирает решенные кейсы у подгрупп и передает для оценки работодателям. По ито-
Список литературы
1. Бухарбаева А.Р., Сергеева Л.В. Сфера подготовки специалистов в области PR: тренды, прогнозный аспект // Тренды и управление. 2018. № 3. С.147-153. DOI:
гам проверки выбираются лучшие работы, а студенты получают возможность пройти стажировку в компании или полезные призы (книги, сувенирную продукцию). Важно отметить, что разрабатываются и универсальные кейсы не по конкретной организации, а общего характера с проработкой определенных ситуаций по различной тематике.
На данный момент стоит важная задача по созданию онлайн ресурса, образовательной платформы для студентов, которая будет объединять различные коммуникационные кейсы по направлениям деятельности PR-специалиста. Такой ресурс станет важным инструментом в работе со студентами направления «Реклама и связи с общественностью», который поможет в обучении и проработке практических навыков.
Вывод
Таким образом, метод кейсов позволяет студентам максимально реализовать свои креативные идеи, использовать теоретические знания на практике. При этом кейсовый подход систематизирует мышление, манеру представления информации, умение составлять эффектные, информативные презентации. Крайне важна защита кейсов. Так, мы моделируем ситуацию, когда студенты приходят в реальные организации и должны генерировать, создавать и оформлять свои PR-идеи. Мультимедийное оформление кейсов в виде презентаций, видео демонстрируют нестандартный подход студентов, их коммуникативный и интеллектуальный потенциал, творческое начало, что так необходимо будущим специалистам по коммуникациям. Именно использование метода кейсов в обучении бакалавров по направлению «Реклама и связи с общественностью» способствует формированию общепрофессиональных компетенций, указанных в образовательном стандарте высшего образования ФГОС 3 ++ [9].
10.7256/2454-0730.2018.3.25849. Режим доступа: URL: http://e-notabene.ru/ptu/ article_25849.html.
2. Каталог вакансий. Режим доступа [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: https://hh.ru.
3. Ивонина А.И., Чуланова О.Л., Давлетшина Ю.М. Современные направления теоретических и методических разработок в области управления: роль soft-skills и hard skills в профессиональном и карьерном развитии сотрудников // Интернет-журнал «Науковедение». 2017. Т. 9, No. 1.
4. Слушать, говорить и договариваться: что такое soft skills и как их развивать. Режим доступа: URL https://theoryandpractice.ru/ posts/11719-soft-skills.
5. Бацунов С.Н., Дереча И.И., Кунгурова И.М., Слизкова Е.В. Современные детерминанты развития soft skills // Научно-методический электронный журнал «Концепт». 2018. № 4 (апрель). С. 12-21. Режим доступа: URL: http://e-koncept. ru/2018/181018.htm.
6. Чему не учат в университетах. Режим доступа: URL https://www.vedomosti.ru/ opinion/articles/2017/08/03/727760-ne-uchat-v-universitetah.
7. Варковецкая Г.Н., Кривоногова А.С., Цыплакова С.А. Инновационные технологии в подготовке бакалавров профессионального обучения // Вестник Мининского университета. 2015. № 4 (12). Режим доступа: URL: https://elibrary.ru/download/ elibrary_25286565_36618173.pdf.
8. Грузкова С.Ю., Камалеева А.Р. Кейс-метод: история разработки и использования метода в образовании // Современные исследования социальных проблем. 2013. № 6 (26). Режим доступа: URL: https:// cyberleninka.ru/article/v/keys-metod-istoriya-razrabotki-i-ispolzovaniya-metoda-v-obrazovanii.
9. Федеральный государственный образовательный стандарт высшего образования — бакалавриат по направлению подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью. Режим доступа: URL:http://fgosvo.ru/ uploadfiles/FGOS %20V0 %203+ + / Bak/420301_B_3_30062017.pdf.
References
1. Bukharbaeva A.R., Sergeeva L.V. The scope of training specialists in the field of PR:
Развитие образования
trends, predictive aspect // Trends and management. 2018. № 3. P. 147-153. DOI: 10.7256/2454-0730.2018.3.25849. Access mode: URL: http://e-notabene.ru/ptu/ article_25849.html.
2. Job Directory. Access mode: URL https:// hh.ru.
3. Ivonina A.I., Chulanova O.L., Davlet-shina Yu.M. Modern directions of theoretical and methodological developments in the field of management: the role of soft-skills and hard skills in the professional and career development of employees // Internet-magazine «SCIENCE». 2017. Vol. 9, No. 1.
4. Listen, speak and agree: what soft skills are and how to develop them. Access mode: URL: https://theoryandpractice.ru/posts/11719-soft-skills.
5. Batsunov S.N., Derecha I.I., Kunguro-va I.M., Slizkova E.V. Modern determinants of soft skills development // Scientific-methodical electronic journal «Concept». 2018. № 4 (April). P. 12-21. Access mode: URL: http://e-koncept. ru/2018/181018.htm.
6. What is not taught in universities. Access mode: URL https://www.vedomosti.ru/opinion/ articles/2017/08/03/727760-ne-uchat-v-universitetah.
7. Varkovetskaya G.N., Krivonogova A.S., Tsyplakova S.A. Innovative technologies in the preparation of bachelor of vocational training // Bulletin of the Minin University. 2015. № 4 (12). Access mode: URL: https://elibrary.ru/ download/elibrary_25286565_36618173.pdf.
8. Gruzkova S.Yu., Kamaleeva A.R. Case method: the history of the development and use of the method in education // Modern research of social problems. 2013. № 6 (26). Access mode: URL: https://cyberleninka.ru/article/v/ keys-metod-istoriya-razrabotki-i-ispolzovaniya-metoda-v-obrazovanii.
9. Federal State Educational Standard of Higher Education — Bachelor in the direction of training 42.03.01 Advertising and public relations. Access mode: URL: http: //fgosvo.ru/ uploadfiles/FGOS %20V0 %203+ + / Bak7420301_B_3_30062017.pdf.
