CC BY
45
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В МАРКЕТИНГЕ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
© Федулова И.Ю.1, Полевик Ю.О.2
Воронежский государственный аграрный университет имени императора Петра I, г. Воронеж
В статье рассматривается состояние рынка молочной продукции в России и вопросы удовлетворения потребности населения в основных ее видах. Выявлены потребительские предпочтения и значимые факторы выбора при покупке молочной продукции. Предлагаются основные направления развития маркетинговой деятельности на рынке молочных продуктов.
Ключевые слова маркетинг, молочная продукция, исследование рынка, качество, продвижение.
Современные мировые экономические и политические условия влекут за собой риск невыполнения российскими товаропроизводителями показателей по самообеспеченности молоком и молочными продуктами. В связи с этим разработка направлений и мер по повышению эффективности функционирования молочного подкомплекса АПК приобретает особое значение. Сельское хозяйство является одним из стратегических направлений экономической деятельности для России, обеспечивающим продовольственную безопасность на ее территории. Страна занимает существенную позицию в мире по производству подсолнечника, ячменя, ржи, пшеницы, овса, сахара из сахарной свеклы, а также по экспорту пшеницы, ячменя, ржи. Однако ситуация с животноводческой продукцией на настоящий момент не столь хороша. Финансово-экономические кризисы 1998 и 2008 годов оказали сильное воздействие на сферу сельского хозяйства, показатели которого только начали улучшаться к 2008 году в связи с реализацией Госпрограммы развития сельского хозяйства.
Первостепенной задачей пищевой отрасли является удовлетворение потребности населения высококачественными, полноценными и безопасными продуктами питания. В условиях недостаточности сырья отечественного производства и сложности экономических отношений с зарубежными партнерами, поставщиками сырьевых компонентов, производители мясной и молочной продукции должны более активно в своей деятельности использовать научные и практические разработки ученых и мировой опыт их коммерциализации.
1 Доцент кафедры Управления и маркетинга в АПК, кандидат экономических наук.
2 Ассистент кафедры Управления и маркетинга в АПК.
Продуктовые инновации пищевой промышленности в большей части ориентированы в трех глобальных направлениях - производство экологически безопасных продуктов массового потребления; производство продуктов лечебно-профилактического назначения с учетом современных медико-биологических требований; разработку продукции для детей и особых групп населения [2]. Согласно данным Росстата, в России в 2014 году произведено 30,6 млн. тонн молока, что на 0,1 % выше уровня предыдущего года. В региональном разрезе рост производства молока в 2014 году отмечен более чем в 40 субъектах РФ, на долю которых приходилось 67,1 % общего объема производства. Однако увеличение объема произведенного молока не повлияло на рост среднедушевого потребления молока и молочной продукции. Так в России ежегодное потребление молочных продуктов составляет 74 % от рекомендуемого значения. Можно с полной уверенностью сказать, что уровень самообеспеченности молоком в России в 2013 году был одним из самых низких по сравнению с другими видами сельхозпродукции. Известно, что для любой пищевой продукции, в том числе молочной формирование качества и потребительских свойств определяется комплексом факторов, в числе которых приоритетное значение имеют сырьевые компоненты и эффективность протекания технологических процессов преобразования исходных компонентов сырья. Для повышения доли молока в потребительском балансе на государственном уровне принимаются различные меры, в том числе реализуются приоритетный национальный проект «Развитие АПК» и «Стратегия развития пищевой и перерабатывающей промышленности РФ на период до 2020 года».
Состояние молочной отрасли и потребительского рынка молочной продукции в 2015 году значительно изменилось по структуре ассортимента. Одной из причин являются введенные экономические санкции и эмбарго на поставки. Под запрет попали поставки из 29 стран, что сказалось на структуре импортируемых молочных продуктов, в пересчете на молоко в 1 полугодии 2015 года больше половины составляет сливочное мало (51 %), на втором месте - сыры и творог (39 %), сухое молоко составляет 6 %, сухая сыворотка - 4 %. Практически прекратились поставки кисломолочной продукции и сгущенного молока [4]. Вместе с тем с тем потребители заинтересованы в том, чтобы молочная продукция и продукция переработки мясо птица оставалась в товарном сегменте розничных предприятий. Постоянно растущий спрос на молоко и мясо птицы объясняется их потребительскими свойствами и низким уровнем потребительских цен по сравнению с другими видами животноводческой продукции. Потребители молочных продуктов достаточно часто (в 2-3 случаях из 10 [4]) ощущают неудовлетворенность в их качестве. Значительная часть потребителей ощущает несоответствие по вкусу и консистенции, а также сомневается в полезности потребляемых напитков. Для потребителей, участвующих в различных обследова-
ниях рынка, необходимы гарантии в свежести, безопасности, также их волнует наличие в продукции сухих молочных компонентов, о чем как правило заявлено на маркировке. Потребители хотят приобретать свежую молочную продукцию, содержащую в своем составе важные в пищевом и биологическом отношении компоненты. Вместе с тем «качественный продукт» для потребителей - это продукт, не имеющий посторонних запахов и вкусов, произведённый из натуральных компонентов и по «ГОСТу». Такие результаты исследований демонстрируют невысокий уровень грамотности потребителей, неспособность большинства из них реально оценить качество молочной продукции, а также ее соответствие запрашиваемой цене. Это абсолютно нормально для рынков продукции, предназначенной для конечного потребления, но при этом позволяет утверждать, что на защиту права потребителей на качественную продукцию должно вставать государство.
Таким образом, можно выделить следующие основные направления развития маркетинговой деятельности на рынке молочных продуктов:
1. Производство и реализация продукции в соответствии с государственными стандартами. Следует указать, что современные ГОСТы предъявляют к продукции не столь строгие требования, какие были характерны для стандартов 1970-80х годов, тем не менее, существенная часть продукции производится по техническим условиям, что сильно снижает ее привлекательность в глазах основной массы потребителей.
2. Внимательнейшее отношение к маркировке продукции. Здесь должны быть указаны все преимущества конкретного продукта, включая мнимые и массовые. Обязательно указывать на отсутствие ГМО, растительных жиров (особенно пальмового масла), консервантов и т.п. - естественно, если это соответствует истине. Отсутствие каких-то элементов представляется производителю очевидным в том случае, например, когда такого вещества в принципе не может быть в данном продукте. Тем не менее, для потребителя важно прочитать подтверждение этого на упаковке, ведь исследования и опросы подтверждают внимательное отношение покупателей к представленной таким образом информации, равно как и слабую их осведомленность о технологии производства.
3. Активное продвижение, в том числе в форме рекламы. Тенденция роста недоверия и раздражения по поводу рекламы отмечается во всем мире. Однако исследования показывают, что даже те потребители, которые отрицают влияние на их поведение рекламы, отмечают в качестве привлекательных для себя товаров именно те, которые рекламируются достаточно широко. Кроме того, описывая такие товары, они отмечают именно те их потребительские свойства, которые подчеркнуты в рекламе. Поэтому, как бы ни были вели-
ки затраты на продвижение продукции, они оказываются практически необходимыми.
4. Насыщение рынка молочной продукцией местного производства. Потребитель традиционно воспринимает молочную продукцию как скоропортящуюся, свежести придает важное значение, а к продукции с большими сроками реализации (стерилизованной, ультрапас-теризованной, консервированной и т.п.) относится с недоверием. Поэтому особенно актуальной задачей является повышение на рынке доли товаров, произведенных в том же регионе, где они потребляются. Особенно это касается молока, сливок, кисломолочной продукции и творога. Для масла, сыров и молочный консервов эта задача не столь актуальна, однако своего рода «потребительский патриотизм» может проявляться в том, что и товары, которые вполне можно без ущерба для качества провезти тысячи километров, все же будут отобраны по факту географии производства.
Проблемы повышения конкурентоспособности отечественной молочной продукции являются одними из наиболее сложных и актуальных. Они должны находить решение на уровне регионов, поскольку именно здесь происходит непосредственное воплощение в жизнь намечаемых проектов. Наряду с поддержкой отечественных производителей конкурентной продукции следует совершенствовать рыночную инфраструктуру на товарном и потребительском рынках, устранять негативное воздействие на конкуренцию со стороны монополистов и различного рода посредников. Должен быть упрощен доступ производителей молочной продукции на потребительский рынок.
Список литературы:
1. Закшевская Е.В. Методологические аспекты планирования производства и сбыта аграрной продукции на основе маркетингового подхода / Е.В. Закшевская, И.В.Рысикова, Т.В.Закшевская // Современная экономика: проблемы и решения. - 2011. - № 12 (24). - С. 131-142.
2. Кузина Л.А. Инновации в пищевой промышленности: теория и практика / Л.А. Кузина // Российское предпринимательство. - 2012. - № 09 (207). -С. 162-167.
3. Лебедев А.В. Некоторые особенности конкуренции в сельском хозяйстве / А.В.Лебедев, Т.В.Сабетова // Институциональные и инфраструктурные аспекты развития различных экономических систем: сборник статей Международной научно-практической конференции. - Уфа: АЭТЕРНА, 2015. - С. 258-261.
4. Потороко И.Ю. Формирование качества продуктов животного происхождения с позиций соответствия потребительским требованиям / И.Ю. Потороко, Л.А. Цирульниченко, В.В. Ботвинникова // Вестник Южно-Уральского государственного университета. - 2015. - Т. 3, № 3. - С. 75-82.
5. Сабетова Т.В. Comparison of Central Black-soil area regions in terms of competitiveness / Т.В.Сабетова, Н.М.Шевцова // Институциональные и инфраструктурные аспекты развития экономических наук: Сборник статей Международной научно-практической конференции. - Уфа, 2015. - С. 217-220.
6. Сабетова Т.В. Привлекательность территорий и ее взаимосвязь с развитием сельского хозяйства на примере Воронежской области / Т.В. Сабетова // Актуальные вопросы экономики и современного менеджмента: Сборник научных трудов по итогам международной научно-практической конференции. - Инновационный центр развития образования и науки, 2015. -С. 248-253.
