CC BY
202УДК 339.13
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ И ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАНАХ
О.В. Чабанюк, Е.Н. Мышепуд
Аннотация. Цель исследования: выявить основные современные тенденции развития маркетинга в России и зарубежных странах. В статье рассматривается возрастающее значение интернет-маркетинга. В результате определены основные современные тенденции развития маркетинга, а также определена роль маркетинга в сети Интернет.
Ключевые слова: маркетинг, интернет-маркетинг, маркетинговая деятельность, информационные технологии.
MODERN TENDENCIES OF MARKETING DEVELOPMENT IN RUSSIA AND FOREIGN COUNTRIES
O.V. Chabanyuk, E.N. Mishepyd
Abstract. The purpose of the study: to identify the main modern trends in the development of marketing in Russia and foreign countries. The article discusses the growing importance of Internet marketing. As a result, the main modern trends in the development of marketing are identified, and the role of marketing in the Internet is determined.
Keywords: marketing, Internet marketing, marketing activities, information technologies.
Широкое распространение информационных технологий в деятельности российских и зарубежных компаний повлекло за собой существенные изменения в теоретических аспектах и практических инструментах маркетинговой деятельности. Возникло новое направление маркетинга - Интернет-маркетинг. Однако до настоящего времени отдельные методологические аспекты трансформации маркетинговой деятельности за счет информационных технологий остаются дискуссионными.
Нет единодушия и в понимании сущности Интернет-маркетинга. По мнению А.А. Ладейщиковой [4, с. 109], интернет-маркетинг можно представить, как «любую деятельность в рамках рынка, которая направлена на продвижение товаров (услуг, работ) от производителя к потребителю посредством комплекса мер в сети Интернет».
Однако данное определение носит чрезмерно общий характер и, помимо маркетинга, включает и другие направления деятельности фирмы. Также следует отметить, что определение, предложенное А.А. Ладейщиковой, является чересчур общим и может быть использовано для любого субъекта хозяйствования, применяющего Интернет для продвижения своих товаров и услуг как в традиционных, так и в высокотехнологичных отраслях деятельности.
Потребительское поведение пользователей Интернета отличается качественно новыми признаками, что выражается в целенаправленном поиске информации в глобальной сети о товарах и услугах, вошедшем в устойчивую привычку, сопровождаемом обсуждениями и общением по этому поводу с другими потенциальными покупателями, что повышает объективность выбора. Новая «маркетинговая (потребительская) воронка» зависима от интернет-коммуникаций, так как потребитель реагирует на интернет-информацию на каждом из этапов «раскручивания» данной воронки [8, с. 72].
Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей [2, е. 14]. Кроме того, роль, выполняемая Интернетом в маркетинговой деятельности, не ограничивается только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.
Маркетинг в сети Интернет имеет следующие характерные особенности [2, е. 15]:
1. Переход ключевой роли в маркетинге от производителей к потребителям. Использование Интернета в маркетинговой деятельности субъекта хозяйствования позволяет резко сократить время привлечения клиента, однако при этом и упрощает переход клиента к конкурентам. Увеличивается важность удержания внимания клиента для обеспечения устойчивой динамики продаж, а развитие взаимоотношений с клиентами рассматривается как ключевой капитал.
2. Глобализация деятельности компаний. Заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров. Ускорился также поиск партнеров, упростился выход российских предприятий на зарубежные рынки.
3. Снижение трансакционных издержек. Использование Интернет-рекламы позволяет сократить потребности в каналах распределения, а также оптимизировать рекламный бюджет при обеспечении достижения заданных целей рекламы. В отличие от многих других видов рекламы Интернет-реклама обладает таргетированным воздействием, что позволяет выделить целевую аудиторию и предложить продукт, соответствующий ее нуждам.
Информационные технологии продолжают развиваться, в связи с чем, в зарубежной практике можно выделить следующие тенденции совершенствования маркетинговых инструментов [6, с. 52-55; 7, с. 60-61]:
1. Важность кастомизации. Кастомизация (от англ. custom - потребитель) - это адаптация товара или услуги под конкретного покупателя с учетом его требований и пожеланий. Насыщенные однообразием потребители теперь хотят покупать товары, изготовленные по индивидуальному заказу и подчеркивающие их статус и значимость.
2. Рост роли видеоконтента. Прогнозируется, что в 2020 г. 75 % мобильного трафика будет составлять видеоконтент. Это необходимо учитывать при планировании инструментов и разработке контент-стратегии. Однако при генерации контента необходимо учитывать специфику каждого сегмента аудитории, а также помнить о перегруженности современных коммуникационных каналов информацией. Видеоконтент является популярным по следующим причинам: видеоконтент характеризуется наивысшим показателем окупаемости инвестиций (ROI); просмотр видеоролика компании почти удваивает клиентскую расположенность к покупке и улучшает запоминаемость (при знакомстве) или лояльность (при поддержании бренда).
3. Развитие технологий виртуальной и дополненной реальностей. Виртуальное представление продуктов и услуг - чрезвычайно эффективный инструмент связи с потенциальным потребителем. Использование систем виртуальной реальности и 3D визуализации позволит привлечь потенциального клиента, оригинальным способом продемонстрировать все потребительские качества продуктов и услуг (возможно еще не существующих), передать все впечатления от реального объекта, продукта или услуги и фактически провести виртуальное тестовое опробование потребительских свойств продуктов. И в результате, выделиться среди конкурентов и снизить затраты на привлечение клиентов.
4. Поиск новых источников трафика. Происходит рост уровня конкуренции во всех нишах, которые были актуальны. Растут ставки в рекламе, а также стоимость конверсии. В связи с этим работа интернет-маркетолога во многом будет направлена на то, чтобы адаптироваться к этому падению показателей, найти источники трафика для оптимизации.
5. Поляризация SEO: тренд в направлении продвижения и привлечения полезного поискового трафика, поисковая оптимизация превращается в контент-маркетинг. Часто SEO уже называют контент-маркетингом. В плане добычи ссылок активно развивается направление outreaching, которое обозначает работу с лидерами мнений, получение ссылок через лидеров мнений.
6. Опережающее развитие рекламы, ориентированной на пользователей мобильных устройств. Распространяется формат ускоренной загрузки мобильных страниц. Инструмент Google-MobileFistlndex позволяет дифференцировать пользователей в зависимости от источника их прихода на сайт.
7. Агрессивная политика по захвату места в выдаче контекстной рекламы. В первую очередь стоит выделить повышение агрессии поисковых систем по выделению рекламных блоков. Google и Яндекс окончательно отказались от правой колонки в результатах выдачи платного трафика. Google увеличил объемы рекламной выдачи.
8. Работа с аудиториями - списки ремаркетинга по базе, Яндекс Аудитории, GoogleCustomerMatch. Практически во всех рекламных системах сейчас есть возможность загрузить существующую
аудиторию, действующую базу CRM, для того, чтобы распознать эту аудиторию и показывать рекламу конкретно в ней, что повышает адресность Интернет-рекламы и позволяет оптимизировать рекламные затраты.
9. Акцент на измеримость медийной и видео рекламы - ассоциированные и отложенные конверсии GoogleAnalytics и Яндекс Метрики. Поисковые системы постоянно улучшают свои инструменты, которые просчитывают эффективность для бизнеса в размещении медийной рекламы;
10. Улучшение работы автоматических стратегий контекстной рекламы. Во всех рекламных инструментах Facebook, Google, ВКонтакте, Яндексе есть автоматические стратегии, которые позволяют повышать конверсию;
11. Больше маркетинга в социальных медиа. Социальные сети должны быть персонализированными, для чего следует использовать социальные медиа для маркетинга продаж и услуг для вовлечения с пользователями, а не для сотни сообщений. Все большую значимость в рекламной деятельности приобретают онлайн-трансляции в социальных сетях, которые могут заменить стандартные вебинары. Онлайн-трансляции в Facebook могут быть использованы для создания микро-презентаций отдельных продуктов, реализуемых российскими компаниями. Расширяется также востребованность Instagram в рекламной деятельности. В качестве замены традиционной почтовой рассылке все шире применяются рассылки через мессенджеры Vibem Telegram. Многие рекламодатели используют технологию SocialFishing, под которой понимаются попытки получить личные контакты пользователя через его регистрацию в социальной сети. Однако Яндекс считает такое поведение недопустимым, в связи с чем рекламодатель может попасть под санкции;
12. Развитие push-уведомлений в маркетинговой деятельности субъектов хозяйствования, что связано с возможностью оперативно привлечь внимание клиента.
Как упоминалось выше, использование информационных технологий в маркетинге влечет за собой сокращение издержек как для предпринимателей, так и для клиентов. В результате наиболее значимой в маркетинговом обеспечении электронного бизнеса
становится сбытовая политика. Основной целью выхода субъектов хозяйствования в Интернет является именно поиск нового рынка сбыта с низкими барьерами для входа и значительным потенциалом роста [5, с. 229].
Особенностью трансформации сбытовой политики является то, что в качестве товара выступает не материальный продукт, а его образ с точки зрения покупателя (описание, другая информация о продукте, размещенная на сайте). Данный образ товара выступает и объектом купли-продажи, а материальную форму он приобретает только после получения покупки клиентом. Традиционный маркетинг предполагал наличие значительной инфраструктуры сбыта товаров и услуг, построение набора каналов распределения, в то время как маркетинговое обеспечение электронного бизнеса предполагает утрату торговой инфраструктурой своей роли в маркетинге. Расстояние от покупателя до продавца не играет значимой роли, существуют службы доставки и посредники, берущие доставку товара на себя. В результате фирмы, использующие концепцию электронного бизнеса, не нуждаются в каналах сбыта для материальных потоков, сохраняются только информационные потоки (движение сведений о реализуемой продукции). В результате основная функция сбытовой деятельности компании, использующей концепцию электронного бизнеса, может быть сформулирована следующим образом «использование возможностей цифровых технологий для организации виртуальных продаж». При этом следует учитывать, что складские мощности и транспортная инфраструктура (транспортно-логистические организации) сохраняют свою высокую значимость и в электронном бизнесе [6, с. 53].
Существенно изменяются и взаимоотношения между участниками сбыта товаров. В мировой практике ведения электронного бизнеса появился инструмент под названием «е-сорсинг». Это «инструменты, позволяющие выявлять потенциальных поставщиков и в ходе переговоров обговаривать с ними условия, ведущие к самым низким затратам» [8, с. 130]. В результате сбытовая политика организации вышла из сферы менеджмента и осталась исключительно в зоне ответственности специалистов по маркетингу. Изменилась и роль посредников. Распространение электронного бизнеса вызвало появление нового вида посредников, совмещающих как рекламные,
так и сбытовые функции. Посредники компании, работающей на основе концепции электронного бизнеса, имеют возможность продавать ее товары, не имея их в наличии. В результате отсутствует потребность в приобретении запасов товаров, сокращаются издержки, связанные с обращением товаров. Конкуренция между посредниками различных производителей осуществляется с помощью продвижения рассмотренных выше «виртуальных образов» отдельных товаров, а поставка гарантируется репутацией посредников и производителей [1, е. 137].
В отличие от традиционного маркетинга, при использовании электронного бизнеса суммы получаемые посредниками, находятся в тесной взаимосвязи с объемами продаж и результативностью рекламной деятельности и, следовательно, с усилиями посредников, связанными с продвижением товара.
Изменяется и взаимодействие субъектов хозяйствования с покупателями. Цифровизация бизнеса дает возможность обеспечить интерактивное взаимодействие покупателей и продавцов, а также в значительной степени упрощает сбор маркетинговой информации, характеризующей рынок, делает возможной мгновенную обратную связь с потребителем. Особенностью маркетингового обеспечения электронного бизнеса является сокращение значимости маркетинговых коммуникаций. Так, частные потребители товаров имеют возможность получить необходимую им информацию о товаре на Интернет-порталах, тематических форумах, в связи с чем, деятельность по информированию потребителя в существенной степени утратила свою важность, а промышленные потребители имеют возможность получать коммерческие предложения с помощью цифровых технологий от поставщиков со всего мира, что в значительной мере упрощает выбор товаров и снижает потребность в торговых представителях [6, е. 53].
Рассмотрим особенности ценовой политики в электронном бизнесе. Ценообразование в электронном бизнесе ближе всего к совершенной конкуренции, так как отдельные поставщики не могут ограничивать доступ к информации о предложениях конкурирующих поставщиков. Существует также возможность свободного обмена информацией между покупателями товаров и услуг (например, в тематических группах в социальных сетях). Однако существенное
сокращение трансакционных издержек позволяет субъектам хозяйствования, применяющим электронный бизнес, предлагать покупателям значительно более выгодные цены. При этом в электронном бизнесе широко применяются традиционные инструменты ценовой политики фирмы: скидки, ценовая дискриминация, бонусы за объем продаж, но основным конкурентным преимуществом фирмы, работающей на основе концепции электронного бизнеса, является именно возможность существенного снижения цен по сравнению с традиционными торговыми объектами.
Изменяется и процесс ценообразования на товары и услуги, реализуемые субъектами электронного бизнеса. Если в традиционном маркетинге цены на реализуемые товары и услуги устанавливаются в диапазоне между отпускной ценой поставщика и ценой, по которой потребители готовы приобрести товар, то в электронном бизнесе -между ценой поставщика и ценой товара в традиционной торговле. В результате наличия значительной разницы в ценах проведение ценовой политики в субъектах хозяйствования, работающих на основе электронного бизнеса, в значительной степени упрощается. Особенности ценообразования в Интернет-маркетинге сведены в таблице 1.
Таблица 1
Особенности ценообразования в Интернет-маркетинге
Традиционный маркетинг Интернет-маркетинг
Справедливая цена в сознании потребителей Цены традиционных продавцов
Сфера возможностей ценообразования Сфера возможностей ценообразования
Совокупные издержки продавца Отпускные цены поставщиков
Далее рассмотрим особенности трансформации товарной политики. Товарная политика сохраняет свою направленность на удовлетворение потребностей покупателей в товарах и услугах, связанных с компонентами элемента комплекса маркетинга «товар». В то же время маркетинговое обеспечение электронного бизнеса предполагает получение клиентами дополнительных выгод, связанных с покупками. На основе трансформации товарной
политики в Интернет-маркетинге сформировалась концепция «индивидуального маркетинга», в рамках которой потребителям предлагаются индивидуализированные с учетом их потребностей товары и услуги с помощью цифровых коммуникаций. Одновременно с индивидуализацией товаров и услуг в товарной политике произошел отказ от управления ассортиментом товаров в качестве основного инструмента управления, при этом в основе современной товарной политики субъектов электронного бизнеса лежат «индивидуализация коммуникаций и кастомизация» [4, с. 109]. Конкуренция в товарной политике различных субъектов электронного бизнеса имеет место не в сфере предложения товаров, а в сфере сопровождения продаж.
Характерные особенности имеет и коммуникационная политика. В частности, маркетинговые коммуникации выступают не как инструмент воздействия на покупателя, а как инструмент обеспечения равноправного взаимодействия покупателя и продавца [3, е. 56]. Расширяется применение в коммуникационной деятельности российских предприятий СКМ-систем, позволяющих в значительной степени автоматизировать взаимодействие продавцов и покупателей. Применение СКМ-систем позволяет упростить маркетинговый анализ данных и учитывать предпочтения и нужды конкретных потребителей.
Благодаря применению СКМ-системы предприятие получает возможность определить целевую аудиторию своего продукта, возможный объем сбыта в натуральном и денежном выражении, индивидуализировать параметры товарного предложения. Доведение предложений до потенциальных потребителей осуществляется автоматически с помощью цифровых технологий (по электронной почте, через социальные сети, мессенджеры). Расширение цифровых технологий в маркетинге снижает значимость отдельных составляющих коммуникационной политики. В результате коммуникационная политика выполняет преимущественно технические функции, связанные с доведением товара до потребителя [5, е. 230].
Следует также отметить такую особенность трансформации коммуникационной политики, как расширение участия покупателей в маркетинговой деятельности. Так, покупатели самостоятельно создают тематические сообщества в социальных сетях и мессенджерах, взаимодействуя с производителями. Примером могут служить «совместные покупки», широко распространенные на рынке детских товаров.
В совокупности указанные направления обеспечивают формирование маркетингового обеспечения современного бизнеса. Конкретный набор инструментов, необходимых для ведения хозяйственной деятельности, определяет предприятия, однако необходимо признать, что все рассмотренные составляющие комплекса маркетинга наиболее эффективны именно во взаимодействии, что позволяет в полной мере достигнуть поставленных целей.
Библиографический список
1. Володько В.Ф. Инновационные модели маркетинговой деятельности предприятия // Наука и техника. 2020. Т. 19. № 2.
2. Гатальская Ю.В. Интернет-торговля: правильно и безопасно. Минск, 2017.
3. Гринберг П. CRM со скоростью света: привлечение и удержание клиентов в реальном времени через Интернет. СПб, 2016.
4. Ладейщикова А.А. Особенности Интернет-маркетинга в России. // Science Time. 2014. № 2.
5. Миронова С. Трансформация маркетинговой деятельности предприятий в условиях цифровой экономики // Интеллектуальные ресурсы - региональному развитию. 2020. № 1.
6. Третьякова К.С., Беляева О.В. Электронный бизнес - мировая и российская практика // Проблемы и перспективы электронного бизнеса: сборник научных статей международной научно-практической конференции. Гомель, 2017.
7. ШиманскаяА.В. Электронный бизнес в эпоху цифровизации экономики / Проблемы и перспективы электронного бизнеса: сборник научных статей международной научно-практической конференции. Гомель, 2017.
8. Юрасов А.В. Основы электронной коммерции: учебнок пособие. М., 2016.
О.В. Чабанюк
Кандидат экономических наук, доцент
Московский финансово-юридический университет МФЮА
E-mail: Chabanuk_oleg@ mail.ru
Е.Н. Мышепуд
Магистрант
Московский финансово-юридический университет МФЮА
