CC BY
124
Список литературы
1. Кузьмин, А. В. SMM промышленного предприятия как российский PR-тренд [Текст] / А. В. Кузьмин // Российская пиарология-5: тренды и драйверы. - СПб. : СПбГЭУ, 2017. - С. 55-59.
2. Марк, М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов [Текст] / М. Марк, К. Пирсон. - Спб. : Питер, 2005. - 336 с.
3. Меньжурова, А. Б. Ценностно-архетипическая структура видеоконтента корпоративных блогов [Текст] / А. Б. Меньжурова // Российская пиарология-6: тренды и драйверы. - СПб. : СПБГЭУ, 2018. - С. 24-27.
4. Мировая реклама. Правила хорошего тона. [Электронный ресурс] // «КомпьюАрт» - ежемесячный журнал. - URL: https://compuart.ru/article/14542.
5. Продвижение B2B в соцсетях: статистика, рекомендации и успешные кейсы [Электронный ресурс] // Pressfeed. Журнал. - URL: https://news.pressfeed.ru/prodvigenie-b2b-v-soccetyax.
6. Психографическая сегментация: сила архетипов в маркетинге. [Электронный ресурс] // Dark site of marketing. - URL: http://darksiteofmarketing.com/stati/ psihograficheskaja-segmentacija-sila-arhetipov-v-marketinge.html.
7. Симакова, С. И. Визуальный поворот - революция мировосприятия и репрезентации реальности [Текст] / С. И. Симакова // Визуальный поворот в массовых коммуникациях : коллект. монография / под ред. С. И. Симаковой. - Челябинск. 2017. -С. 7-40.
8. Тренды видеоконтента 2019. Исследование. [Электронный ресурс] // Rusability -новости, статьи и курсы для маркетологов. - URL: https://rusability.ru/news/trendy-videokontenta-2019-issledovanie.
9. Ульяновский, А. В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума [Текст] / А. В. Ульяновский. - М. : Эксмо, 2008. - 432 с.
10. Юнг, К. Г. Структура психики и архетипы [Текст] / К. Г. Юнг ; пер. с нем. Т. А. Ребеко. - 2-е изд. - М. : Академический проект, 2009. - 303 с.
Меньжурова Аюна Бадмаевна - кандидат философских наук, доцент, доцент кафедры медиакоммуникаций юридического факультета Восточно-Сибирского государственного университета технологий и управления, menab@bk.ru.
Намсараева Валентина Цыдендамбаевна - кандидат социологических наук, доцент кафедры медиакоммуникаций юридического факультета Восточно-Сибирского государственного университета технологий и управления, kaf-rso@yandex.ru
DOI 10.24411/2070-0717-2020-10120 Е. А. Петренко
Челябинский государственный университет
Челябинск (Россия)
ТРАНСФОРМАЦИЯ ФОРМАТОВ НАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ В УСЛОВИЯХ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ПЕРЕМЕН
В данной статье автор рассматривает, как изменилась подача и интеграция рекламного материала в условиях изменения информационной среды и сознания человека. Интернет-маркетинг и контент-маркетинг -инструменты для создания успешной нативной интеграции. Благодаря им на конкретных примерах автором
была выявлена классификация эффективных рекламных форматов для практического применения на площадке корпоративного сайта.
Ключевые слова: нативная реклама, нативные интеграции, интернет-маркетинг, контент-маркетинг.
В современном мире нативная реклама становится все более популярной, и сфера ее распространения охватывает разные мультимедийные площадки, трансформируется подача, содержание, используются новейшие технологии. В связи с тем, что изменяется мир, психология поведения людей в информационном пространстве, контент, функционирование и способы продвижения нативных публикаций, создатели пытаются приспособить данные компоненты к лидирующим факторам действительности.
В связи с глобальным использованием Интернета в бизнесе и мире, вопрос о выстраивании стратегии интернет-маркетинга является уже не просто фактором конкурентного преимущества, но и выживаемости предприятия в целом [10].
Исследователь Ф. Ю. Вирин в книге, посвященной данной теме, писал, что интернет-маркетинг представляет собой практическое использование всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающих основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение [3. С. 30]. Основная цель - получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта, социальной группы или специализированной платформы. Иными словами, интернет-маркетинг представляет собой комплекс мер в интернет-среде для развития бизнеса [2. С. 87].
Отсюда следует, что создание эффективной нативной рекламы не может основываться лишь на современных технологиях и вкусах потребителей. Необходимо также учитывать важные компоненты, характерные для стратегии интернет-маркетинга. В научной статье профессор В. Холмогоров выделяет следующие составляющие:
1. Конкурентоспособность.
2. Тестирование продукта.
3. Изучение аудитории сайта или платформы [12. С. 50].
Рассмотрим каждый из критериев подробнее.
Конкурентоспособность. Любой компании или фирме необходимо знать своих конкурентов. Предприниматели понимают, что их товар всегда должен преподноситься как эксклюзивный. Поэтому презентация продукции очень важна. Этим и занимается нативная реклама, которая имеет разные способы и формы подачи. Но перед тем, как производить товар, нужно удостовериться в том, что идея действительно уникальная и превосходит по своей задумке конкурентов. Достоверные данные о деятельности партнеров позволят, таким образом, разработать оптимальный план конкурентной борьбы и реализовать его с минимальными затратами. Открытыми источниками, способствующими получению положительного результата, являются специализированные СМИ, отраслевые порталы, форумы и т. д. Например, на многих тематических платформах можно размещать объявления о покупке или продаже товаров (предоставлении услуг) [5. С. 356].
Тестирование продукта. Обычно перед выпуском продукт тестируется на добровольцах в течение определенного срока. Например, к такой категории могут относиться лекарственные средства или косметические товары. Иногда предприниматели прибегают к более сложному, но также эффективному способу испытания - фокус-группа. Здесь уже свой вердикт выносят эксперты. Они более углубленно изучают продукт и высказывают обоснованную критику. Такая совокупность результатов и мнений позволяет усовершенствовать технологию производства или оставить все без изменений и начинать готовить товар к выпуску на рынок [7].
Изучение аудитории сайта или платформы. Для реализации проекта нативной рекламы необходимо иметь подготовленный сайт, который станет точкой для создания и дальнейшего распространения рекламного продукта в сети Интернет. В случае с фирмой первоосновой для продвижения товара становится корпоративный сайт, главной задачей которого является построение маркетинговых коммуникаций через Интернет. Планирование интернет-маркетинга начинается с определения всех коммуникаций в компании как внутри, так и снаружи и выделения тех, которые могут быть без ущерба перенесены в Интернет. Например, коммуникация с журналистами. В Интернете же общение происходит без участия живого человека, есть лишь виртуальные пользователи [1. С. 124].
Жизнь человека стала мобильной в прямом и переносном смысле. Угодить вкусам и потребностям покупателей непросто, но возможно. В этом случае интернет-маркетинг использует один из своих ресурсов - контент-маркетинг. Формат данной технологии позволяет органично вписывать нативную рекламу в контент корпоративного сайта.
Принципы создания нативной публикации нашли свое отражение в контент-маркетинге, но есть некоторые отличия.
В современном маркетинге произошло смещение внимания с продукта на потребителя. Реализовать возможности онлайн-взаимодействия с потенциальными покупателями помогает контент-маркетинг.
Контент-маркетинг - это стратегический маркетинговый подход, ориентированный на создание и распространение ценного, релевантного и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории и для достижения бизнес-целей [9. С. 278].
Технология контент-маркетинга получила свое распространение сравнительно недавно в отличие от нативной рекламы, первые публикации которой датируются 19 веком. Распространение Интернета, а за ним и интернет-магазинов вызвало потребность в хорошей рекламной кампании и онлайн-взаимодействии продавцов с покупателями. Первым этапом в этом случае стало создание корпоративного сайта.
Коммерческая платформа уже презентует свой собственный бренд. На сайте публикуются анонсы готовящихся к продаже товаров, появляется информация о новинках, но и здесь не обойтись без принципов нативной рекламы. Считается, что контент-маркетинг представляет собой нерекламный материал, публикуемый на площадке фирмы. Однако технология строится на основах создания естественной рекламы:
1. Продвигаемые с помощью нативных интеграций товары или услуги должны соответствовать правилам размещения рекламы, правилам сайта и законодательству РФ.
2. Брендирование обложки и главной фотографии допускается только при условии, что общий стиль платформы остается неизменным.
3. Конкурсы от рекламодателей и партнеров также могут считаться нативной рекламой, если не содержат следующие условия: оформить подписку, совершить покупку, поделиться записью.
4. Нативные интеграции не могут носить очевидный рекламный характер.
5. Контент естественной рекламы должен соответствовать тематике платформы, а также сохранять смысл, даже если исключить из него упоминание рекламодателя.
6. Нативные интеграции могут содержать гиперссылки на сторонние ресурсы для получения дополнительной информации, однако это не должно быть обязательным условием.
7. Нативной рекламой в видео признаётся упоминание или демонстрация объекта продвижения.
Стоит отметить, что в нативной рекламе исследователи и копирайтеры выделяют одним из главных критериев - «вызвать заинтересованность в продукте потенциального
покупателя» [11. С. 572]. Однако о пользе и информативности, которые присущи контент-маркетингу, речи не идет.
Интернет-маркетинг выполняет трудную задачу - определить какую сферу должны затрагивать нативные рекламные публикации, чтобы заинтересовать потенциальных покупателей и обойти конкурентов. Затем в разработку проекта вступает стратегия контент-маркетинга, которая более детально подходит к рассмотрению видов контента корпоративного сайта и составляет план публикаций интегрированной рекламы для наилучшего продвижения бренда.
Интернет-маркетинг и контент-маркетинг стали популярными технологиями современности для определения вектора развития нативных интеграций разных платформ.
Таким образом, в интернет-пространстве базисный субъект рекламы и PR ставит следующие цели: формирование осведомленности потребителей о компании, ее товарах и услугах; увеличение трафика сайта; получение обратной связи от потребителей; увеличение продаж и формирование лояльности [8. С. 219].
Мы уже не раз делали акцент на том, что современные технологии проникли в нашу жизнь полностью. И это коснулось абсолютно всех сфер. Наша жизнь стала более мобильной. Здесь речь идет даже не о возросшем мобильном трафике, а об активности и возможности людей передвигаться из одной точки в другую.
Для автолюбителей не составит труда отправиться в путешествие на собственной машине. Транспорт играет большую роль в жизни человека из мегаполиса. Добраться на работу из одного конца города в другой удобнее на собственном автомобиле, чем на общественном транспорте. Комфорт и практичность - вот, что движет современным поколением.
К тому же у работающего человека совсем мало свободного времени, а это значит, что рекламодателям необходимо сокращать количество публикуемой информации, но при этом за небольшое время успеть заинтересовать покупателя. Фирмы приспособились и к этой непростой задаче.
Яндекс.Навигатор запустил на своей площадке проект нативной георекламы. Фирма указывает на картах свои координаты, логотип бренда, публикует контакты, фото и ссылки на официальные сайты или каталоги. При помощи таргетинга рекламодатель может прописать данные своей целевой аудитории (пол, возраст, тип устройства, с которого выполнен вход в приложение), настроить количество показов логотипа на карте, установить радиус распространения информации и т. д. Воедино все критерии приложение соберет самостоятельно, автоматически, а затем на карте появится иконка с изображением логотипа фирмы. При передвижении по дороге в городе или путешествии на дальние расстояния Яндекс.Навигатор будет выводить значок, при нажатии на который пользователь сможет узнать, что через один километр он может перекусить в «Макдоналдс» или купить питьевой воды «Святой источник».
Таким образом, автомобилист, не отвлекаясь от дороги, может заранее узнать, где ему лучше остановиться: в первом попавшемся заведении на трассе или в кафе с уютным интерьером, о котором ему подсказало приложение.
Преимущества такого формата:
1. Направленность сообщения: показывается тогда, когда пользователь находится недалеко от места расположения фирмы;
2. Быстрое взаимодействие: пользователь может одним нажатием перестроить маршрут;
3. Естественное восприятие: метки органично вписываются в интерфейс;
4. Повышает узнаваемость бренда.
Такого рода нативная реклама получила название «геореклама» [4]. Сейчас это достаточно перспективное и развивающееся направление. Данная интеграция рекламы имеет конкурентное преимущество.
Нативная реклама создана не только для взрослых людей, но и для детей. Органично вписать рекламный контент удалось и в мультики.
Сейчас многие родители забили тревогу, потому что мультсериалы стали состоять из большого количества рекламных интеграций. Если ребенок совсем маленький, то он не понимает, что за обертка изображена на банке, а в более осознанном возрасте уже может сопоставить название бренда с надписями на товарах в магазине.
В российском анимационном мультсериале «Фиксики» содержится нативная реклама медицинской компании "INVITRO". В серии под названием «Анализ крови» главному герою Дим Димычу выдается направление на сдачу анализа в данной лаборатории. Казалось бы, зачем детям в таком возрасте знать о клинике? Стоит предположить, что данная интеграция нацелена на родителей, которые вместе со своими детьми смотрят мультфильм. Таким образом, они смогут узнать, где их детям лучше всего пройти медосмотр или сдать анализы.
Глянцевые печатные издания используют в своей практике сочетание «журнал плюс Интернет». Современные журналы сумели дополнить свой печатный контент виртуальной реальностью. Так, в сентябре 2018 года издание Cosmopolitan совместно с социальной сетью ВКонтакте выпустило первый digital-номер с QR-кодами на страницах. Такая технология была сделана для того, чтобы пользователь мог не только прочитать статью или интервью, но также и посмотреть видео и фотографии по данной теме, с легкостью перейти на нужный сайт, а не искать его по ключевым словам в поиске. Создается некий прием дополненной реальности, когда ты можешь не просто вообразить какую-то картинку у себя в голове, но и увидеть весь процесс воочию.
Прием дополненной реальности отлично встраивается в контент нативной рекламы. Издание Cosmopolitan сделало очень интересный переход с QR-кода в их интернет-магазин. И несмотря на то, что там представлены различные марки, они, в первую очередь, рекламируют свою площадку. Потом пользователю будет проще заказать вещь из их интернет-магазина нежели с официального сайта бренда, ведь в каталоге уже собраны все необходимые комплекты.
Среди рекламных трендов также стоит отметить геймификацию - сегодня эта технология является мощным элементом продвижения. Под геймификацией Г. Зиккерман понимает процесс реализации игровых стратегий в бизнесе для мотивации аудитории [6. С. 156]. Многие компании стали использовать эту технологию. Например, бренд Valentino запустил проект виртуального 3D музея, в котором пользователи могут перемещаться по галереям, рассматривать платья и эскизы. Британский бренд одежды Tad Baker четвертый год подряд ко Дню святого Валентина запускает онлайн-игру "Love Bites", что означает «Укусы любви».
Проект модного Дома Valentino является нативной рекламой, так как в нем присутствует название самого бренда, обращение к его истории. Виртуальный музей в 3D формате безусловно заинтересовывает пользователей. Это возможность «прикоснуться» к истории даже на расстоянии, при этом рассмотрев все модные модели одежды.
В игре "Love Bites" все действие построено на одежде бренда Tad Baker. Каждый год игровые элементы в виде раскрытого рта содержат предметы гардероба данной марки. Таким образом, играя, пользователь запоминает и вещи, и саму марку. Этот вариант нативной рекламы дорогостоящий, но очень эффективный в продвижении.
Достаточно неоднозначный нативный прием стали использовать российские звезды шоу-бизнеса в своих клипах. Так называемый «прием от обратного» или «анти-прием».
Когда известным исполнителям необходимы средства на съемку, они прибегают к помощи спонсоров. Иногда они включают их в свой контент без разбора. Начиная рекламой пельменей и заканчивая средством для мытья посуды. Бывают случаи, когда это выглядит иронично и также привлекает внимание, но такой эффект возникает далеко не всегда. Если команде исполнителя удалось привлечь достаточное количество спонсоров, то возникает вопрос, как их всех прорекламировать в видео. Отсюда и появился «анти-прием». Рекламщикам не приходится выстраивать какие-то сложные стратегии по внедрению нативной рекламы. В самом начале видеоклипа исполнитель сразу предупреждает о том, что будет много рекламы. Её, конечно же, вписывают в суть ролика, но не стремятся сделать это более скрыто и по возможности креативно.
Такой способ был использован в клипе Егора Крида на песню «Цвет настроения черный». Местами спонсорская реклама выглядела иронично, местами нелепо, но тем не менее она запомнилась и не выбивалась из содержания клипа.
Такой принцип нельзя назвать правильным, однако сейчас он активно применяется в интернет-пространстве. Во-первых, это дешевле, чем разрабатывать интегративные стратегии для каждого бренда; во-вторых, обращает внимание пользователей на товар, даже если его внедрение показалось им нелепым.
Данные форматы нативной рекламы очень актуальны в современную технологичную эпоху. Вышеперечисленные способы могут быть реализованы компаниями на своих онлайн или оффлайн площадках для привлечения аудитории, повышении продаж и узнаваемости бренда. Интернет-маркетинг сможет вычислить, какой формат подходит каждой фирме, а контент-маркетинг поможет организовать и воплотить проекты на своих площадках.
Список литературы
1. Басов, А. Контекстная реклама в Интернете. Настольная книга рекламиста [Текст] / А. Басов. - СПб. : Питер, 2009. - 224 с.
2. Большакова, Л. В. Интернет-маркетинг санаторно-курортных услуг: Учебно-методическое пособие [Текст] / Л. В. Большакова. - М. : Финансы и статистика, 2017. - 160 с.
3. Вирин, Ф. Интернет-маркетинг [Текст] : полный сборник практических инструментов / Ф. Вирин. - М. : Эксмо, 2010. - 222 с.
4. Геореклама в сервисах Яндекса: настройка и кейсы [Электронный ресурс] // YAGLA. - URL: https://yagla.ru/blog/marketing/georeklama-v-servisah-yandeksa/ (дата обращения: 03.04.2020).
5. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика [Текст] / Е. П. Голубков. - М. : Финпресс, 1998. - 416 с.
6. Зиккерман, Г. Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и клиентов [Текст] / Г. Зиккерман, Д. Линдер. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 272 с.
7. Кирьянова, А. Из чего состоит интернет-маркетинг [Электронный ресурс] / А. Кирьянова // Tilda Education. - URL: http://tilda.education/courses/marketing/intemet-marketing-beginning/#5 (дата обращения: 25.03.2020).
8. Киуру, К. В. Содержание обучения технологии работы с новыми медиа в профессиональной подготовке бакалавров рекламы и связей с общественностью [Текст] / К. В. Киуру // Сибирский педагогический журнал. - 2013. - № 4. - С. 217-222.
9. Невоструев, П. Ю. Контент-стратегия интернет-маркетинга в контексте глобализации [Текст] / П. Ю. Невоструев, Р. В. Каптюхин // Теория и практика общественного развития. - 2014. - № 3. - 278 с.
10. Савельев, Д. Интернет-маркетинг: что это? [Электронный ресурс] / Д. Савельев // TexTerra. - URL: https://texterra.ru/blog/ob-intemet-marketinge-prosto.html (дата обращения: 20.03.2020).
11. Филиппов, В. В. Роль нативной рекламы в интернет-маркетинге [Текст] / В. В. Филиппов // Молодой ученый. - 2016. - № 8. - 686 с.
12. Холмогоров, В. Интернет-маркетинг. Краткий курс [Текст] / В. Холмогоров. -Изд. 2-е. - СПб. : Питер, 2002. - 272 с.
Петренко Екатерина Андреевна - студентка факультета журналистики Челябинского государственного университета, petrenko_ekaterina98@mail.ru.
Научный руководитель: Киуру Константин Валерьевич, профессор, доктор филологических наук, профессор кафедры журналистики и массовых коммуникаций Челябинского государственного университета, ассоциированный профессор Institut Européen d'Enseignement des Relation Publiques (IEERP, Paris, France), kkiuru@mail.ru.
DOI: 10.24411/2070-0717-2020-10121
Н. С. Сузьмина
Челябинский государственный университет
Челябинск (Россия)
НАПРАВЛЕНИЯ РАБОТЫ СОВРЕМЕННОГО КОММУНИКАЦИОННОГО АГЕНТСТВА
Рассматриваются направления работы современного коммуникационного агентства и его роль в современном медиапространстве. Настоящая работа основана на результатах исследования деятельности креативного коммуникационного агентства г. Челябинска. В ходе исследования автором были проанализированы функции современных агентств, выявлены особенности коммуникационной стратегии и тенденций коммуникационного рынка, а также будущие направления развития рынка. Материалы статьи дополнены разными подходами к определению «медиапространство».
Ключевые слова: коммуникационное агентство, коммуникационные услуги, медиапространство, таргетинг, контент-план, бриф, видеоролик бэкстэйдж, коммуникативное пространство.
Развитие стремительными темпами информационных технологий позволяет расширить комплекс услуг современного коммуникационного агентства. Вновь появляющиеся инструменты коммуникаций, меняющиеся функции СМИ в формировании общей стратегии коммуникаций клиента в лице компании, возможность прямого взаимодействия с аудиторией в корне изменили механизмы управления общественным мнением. Функции коммуникационных агентств меняются и требуют научного осмысления.
С момента формирования рынка коммуникационных услуг в России сфера коммуникационных агентств преодолела огромный путь, достигнув этапа дифференцированной индустрии коммуникаций. Данная отрасль предлагает большой спектр услуг и инструментов для разных типов заказчиков.
Обобщая условия возникновения коммуникационного агентства, их можно описать как:
1) значительное и постоянное усложнение процесса коммуникации по сравнению с системами взаимодействия «личность-личность» и «личность-группа»;
