CC BY
16
СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
М. В. Бикеева, кандидат экономических наук
Одним из важнейших условий перехода регионов России от кризисного состояния к устойчивому развитию в методологическом плане является определение такой их стратегии, которая соответствует современному положению и одновременно определяет цели долгосрочного действия. Стратегия региона в региональном маркетинге означает выбор его приспособления к требованиям рынка, общественному спросу, системам распределения и товародвижения, обеспечению конкурентоспособности хозяйствующих на территории региона субъектов с целью повышения качества жизни населения.
Выдвижению стратегии региона предшествует система маркетинговых проработок, которые дают основу для перебора вариантов и выбора стратегии, наиболее приемлемой для конкретных условий. Роль регионального маркетинга в этом процессе состоит в выявлении существующего и потенциального спроса покупателей на продукцию, производимую в регионе, координации и планирования регионального производства и финансирования, создании и совершенствовании региональной системы сбыта и распределения продукции, последовательном регулировании и корректировке региональных рынков в соответствии с изменяющимися обстоятельствами как внутри региона, так и на национальном и международном рынках [2].
В связи с обострением конкуренции многие отечественные производители испытывают серьезные проблемы со сбытом продукции. Однако на уровне отдельных предприятий необходимость внедрения маркетинга до сих пор не до конца осознана. Поэтому одним из основных условий успешной их деятельности является необходимость использования маркетингового подхода к управлению, который обеспечивает системное изучение спроса, желаний потребителей с целью принятия обоснованных решений.
Исследования показали, что в большинстве своем службы маркетинга предприятий рабо-
тают исходя из того, что стратегические цели уже четко определены и представляют собой некую данность, исходные условия для разработки маркетинговых стратегий. В случае несогласия со стратегическими целями, увидев новую перспективу или обнаружив факторы, делающие цели необходимыми, службы маркетинга могут попытаться повлиять на стратегические цели предприятий. Причины неэффективной работы отделов маркетинга зачастую кроются в структурных проблемах: 1) подчиненность маркетинга на предприятии. Для эффективности рыночной деятельности необходимо, чтобы такие ключевые подразделения на предприятии, как финансы, сбыт и маркетинг, приходили к общему видению общей стратегии; 2) соответствие структуры и стратегии. Структура -отдела маркетинга должна соответствовать стратегии предприятия.
Серьезную проблему представляет собой и внутреннее взаимодействие (коммуникационные проблемы):
1) отсутствие управляемых информационных потоков. Нормальное функционирование службы маркетинга требует хороших информационных коммуникаций прежде всего внутри предприятия. При отсутствии соответствующей службы большая часть задач отдела информационных технологий возлагается на службу маркетинга; 2) внутренние коммуникации и внутреннее позиционирование. Невозможно реализовать программу маркетинга без поддержки всего коллектива предприятия в целом и руководства в частности. В работу с клиентами вовлечено намного больше людей, чем работает в отделе продаж. И создать единую объединяющую идею — задача службы маркетинга.
Таким образом, существующие отделы маркетинга редко достигают операционной и стратегической эффективности — все чаще возникает задача реорганизации. Перечисленные проблемы не являются специфичными именно для отдела маркетинга. Это скорее симптомы
© М. В. Бикеева, 2007 ВЕСТНИК | 2007 | № 1
развития бизнеса в целом. Маркетинг в данном случае выступает как некий индикатор процессов. Он должен иметь структуру, четко отвечающую стратегическим целям бизнеса; функции, позволяющие достигать эти цели; персонал с четко распределенными полномочиями и кругом ответственности; систему планирования, бюджетирования, контроля. Помимо функциональных обязанностей у службы маркетинга есть и неформальная — быть носителем и пропагандистом философии, ориентирующей предприятие на рынок.
Решить указанную проблему могли бы региональные органы управления. Для достижения этой цели они должны выработать и обеспечить реализацию необходимой промышленной политики в рамках стратегии социально-экономического развития регионов. Региональные органы власти обязаны быть заинтересованы в обеспечении создания новых рабочих мест, постоянном поддержании заработной платы на должном уровне, увеличении покупательной способности населения. Для реализации стратегии развития регионов и должны выполняться работы по организации современной инфраструктуры промышленности, сельского хозяйства, сферы услуг. В рамках этой работы региональные органы власти должны способствовать организации маркетинговой деятельности на всей территории.
Целесообразно создать государственную (муниципальную) организацию — Региональный центр маркетинговых услуг (РЦМУ) — с финансированием в начальный период ее существования из бюджета региона. РЦМУ рекомендуется создавать в ведении департамента, ответственного за разработку и реализацию стратегии социально-экономического развития региона. Организация и обеспечение деятельности РЦМУ должны рассматриваться как одно из важнейших мероприятий в осуществлении стратегии организационного развития региона, являющейся составной частью общей стратегии.
Какие задачи представляются при этом наиболее важными? Первая — способствовать развитию маркетинговых услуг в регионе (пропаганда, обучение, информирование). Вторая задача более трудная — предоставление маркетинговых услуг. Кроме того, необходимо установить порядок, предусматривающий инициативное проведение работы силами РЦМУ для предприятий региона, которые сами еще
не проявляли инициативы, а, возможно, и формирование рекомендаций относительно создания предприятий по производству перспективной продукции; бесплатное предоставление услуг для начинающих предпринимателей, а также для предприятий, находящихся в трудном положении.
Развитие направления, связанного с решением последней задачи, с самого начала должно быть ориентировано на приобретение умения и организационных возможностей по обеспечению функционирования всей логической цепочки по конкретным продуктам региона, т. е. на создание логической инфраструктуры в регионе. Известно, что важной задачей логистики является совершенствование управления товародвижением. С этой задачей тесным образом сопряжено решение таких проблем, как соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение технологии физического перемещения товаров; разработка способов управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки и складирования; установление расхождения между намеченными целями и возможностями закупки и производства. Эффективная организация этих видов деятельности в регионе позволит создать современную инфраструктуру для развития предпринимательства.
В числе конкретных задач РЦМУ можно рекомендовать следующие: 1) проведение маркетинговых исследований товарных рынков и предоставление их результатов предприятиям малого и среднего бизнеса и другим заинтересованным организациям как по индивидуальным запросам, так и через средства массовой информации в процессе консультирования предпринимателей; 2) формирование баз данных по предприятиям, заинтересованным в сотрудничестве и производственной кооперации, а также постоянная поддержка баз данных; 3) консультирование в области планирования сбыта и продвижения товаров и услуг; 4) помощь в создании совместных производств с использованием местных ресурсов; 5) содействие в расширении товарооборота между средними и малыми предприятиями данного региона и других регионов страны; 6) привле-
Серия «Экономические науки»
157
чение предпринимателей, их союзов и объединений к развитию взаимовыгодных региональных и межрегиональных связей.
РЦМУ должен оказывать помощь предприятиям в установлении между ними прямых деловых контактов, выявлять наиболее насущные потребности регионов в товарах и услугах, содействовать скорейшему товарному наполнению местных рынков, вести территориально распределенные базы данных по субъектам экономической деятельности. Среди основных направлений деятельности РЦМУ первоочередным должна быть организация взаимодействия и тесного сотрудничества с регио-
нальными отделениями союзов и ассоциаций предпринимателей. РЦМУ должен принимать активное участие в обмене информацией со всеми участниками предпринимательской деятельности, вести и поддерживать базы данных и другие информационные ресурсы.
Таким образом, региональный центр маркетинговых услуг, организованный с учетом предлагаемых технологий, будет не только реальной основой создания в регионе современной логической системы, имеющей налаженные внешние выходы, но и позволит уверенно формировать инфраструктуру для развития предпринимательства.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Сенин А. С. Маркетинг в регионе: некоторые проблемы организации / А. С. Сенин / / Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 4. С. 113 — 116.
2. Тамбиев А. X. Региональный маркетинг: учеб пособие для вузов / А. X. Тамбиев, Н. П. Кетова. М.: ОАО «НПО "Изд-во «Экономика»"», 2000. 320 с.
Поступила 08.12.06.
СОДЕРЖАНИЕ И ОСОБЕННОСТИ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ
А. С. Максимов
Товарная стратегия является одним из ключевых направлений в корпоративной стратегии предприятия. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, по подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне и нахождению для товаров оптимальных рыночных сегментов. Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текущих факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Текущие решения, принимаемые руководителем, в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на
стратегическом расчете, учитывающем долговременные интересы.
Современная теория управления характеризуется наличием различных взглядов и точек зрения на структуризацию корпоративной стратегии.
На наш взгляд, корпоративная стратегия должна охватывать решения в области структуры и объемов производства, его поведения на рынках товаров и факторов, стратегические аспекты внутрифирменного управления и т. п. Таким образом, верхний уровень корпоративной стратегии составляют восеь следующих относительно самостоятельных видов (рис. 1).
Дадим краткую характеристику каждого из них: 1) товарная стратегия — совокупность
© А. С. Максимов, 2007
158
ВЕСТНИК
| 2007 | № 1
