CC BY
213
УДК 316.774:659 ББК СО 60.0
Л.В. Балахонская
СОВРЕМЕННОЕ СОЦИОКУЛЬТУРНОЕ ПРОСТРАНСТВО И ЯЗЫК РЕКЛАМЫ
Выявляются связи глобализационных тенденций развития современного социокультурного пространства и языка рекламы. В результате глобализационных процессов рекламная коммуникация становится одним из каналов трансляции иноязычной лексики в систему современного русского языка. Затрагиваются проблемы языка рекламы в аспекте межкультурной коммуникации и делаются выводы о наличии двух противоположных тенденций - к глобализации и к проявлению национальной самобытности языка рекламы.
Ключевые слова:
глобализация, межкультурные коммуникации, рекламные коммуникации, социокультурное пространство, толерантность, язык рекламы.
Специфику современного социокультурного пространства определяют гло-бализационные процессы, активно проявляющиеся в мировом сообществе. Глобализацию принято рассматривать как качественно новую стадию интернационализации политической и производственно-экономической сферы жизни общества. «Если в далеком прошлом главным направлением культурно-цивилизационного роста было создание крупных национальных государств, то сейчас наблюдается усиление тенденции выхода экономических систем за рамки национально-территориальных образований» [3, с. 65].
По мнению Я.В. Тищенко, глобализация представляет собой «процесс превращения наличного многообразия исторических и современных форм общности людей (этнокультурных, национальных, государственно-политических и т.д.) в единый всепланетарный социальный организм со свойственными ему формами социальной стратификации, управления и власти» [4 , с. 8].
Глобализационные тенденции, проявившиеся, в первую очередь, в области политики и экономики, в последнее время все активнее охватывают и социокультурную сферу. Появление новых информационных технологий, создание глобальных интернет-сетей позволяет без проблем получать, передавать и обрабатывать новейшую информацию о политической жизни отдельных государств и государственных объединений, реагировать на малейшие изменения на мировых экономических рынках, расширять международные культурные связи.
Межкультурное взаимодействие осуществляется с помощью различных средств коммуникации, главным из которых является язык. Проблема языковой (речевой) коммуникации между носителями разных национальных языков особен-
но остро проявляется в период рекламной экспансии. Реклама известных мировых брендов транслируется одновременно во многих странах, что приводит к активному межъязыковому взаимодействию - прежде всего, внедрению в лексический состав данного языка иноязычных заимствований.
Можно назвать несколько причин появления заимствований в языке-рецепторе: необходимость обозначения новых, не существующих или не известных ранее явлений; стремление к однословному наименованию вместо описательного оборота; потребность в семантической или стилистической дифференциации номинаций одного и того же или близких понятий; языковая мода; возможность «повышения в ранге» обозначаемых явлений и т.п.
Можно выявить и специфические факторы, влияющие на активизацию заимствований в современной рекламной коммуникации. Например, в условиях тенденции к глобализации в современном мире реклама стремится стать наднациональной, международной, понятной всем членам мирового сообщества. Именно для этого в рекламных текстах активно используются иностранные слова, прежде всего англицизмы, многие из которых получают статус интернациона-лизмов (компьютер, триммер, бодибилдинг и т.п.). Известные бренды сохраняют свои иностранные названия и в тех случаях, когда реклама транслируется в другие страны (Coca-Cola, Volkswagen, Sony, Valio). В большинстве случаев названия брендов не переводятся на другие языки, что может стать причиной неправильного понимания смысла этих слов (название «Gallina Blanca» российским потребителем воспринимается как женское имя и фамилия, хотя в переводе с итальянского это «белое куриное мясо». о
Иноязычная лексика, умело исполь- ¡3 зуемая в рекламных текстах, может стать Ei эффективным средством речевого воздейс- о
твия. Иногда такое воздействие достигается с помощью простого перевода: Пицца FRESCA. FRESCA - значит свежий (реклама завода «Кампомос»). Отметим, что для рекламы продуктов питания указание на свежесть, несомненно, является очень важным фактором. Гораздо чаще иностранные слова, употребленные в рекламе, не требуют перевода в силу своей известности, тем не менее, по сравнению с русскими словами, они способны быстрее привлечь внимание потенциального потребителя. В такой аттрактивной функции обычно используются экзотизмы и варваризмы, которые «вкрапляются», например, в русскоязычный текст: На западе Германии есть городок. Назовем его Вассен-Вассен. Там варят пиво «Bagbier». Achtung! Nicht VOBLA. Bagbier. Натюрлих (реклама пива). Хорошо известные в России немецкие слова графически оформлены непоследовательно: одни из них написаны латиницей, другие - кириллицей. Предложение Nicht VOBLA по сути является квазипредложением, так как не отвечает требованиям немецкой грамматики. Оно имитирует речь русскоязычного человека, которому достаточно для общения за кружкой пива нескольких немецких слов, даже не связанных друг с другом грамматически.
С помощью заимствований иногда указывается адресат рекламы. Например, рекламные тексты, в которых использованы такие иностранные слова, как дринки, шузы и т.п., безусловно, рассчитаны на молодежную аудиторию: Самые горячие дринки в городе (реклама клуба «Метро»); Стильные и модные шузы по невероятным ценам (реклама обувного магазина). Многие иноязычные названия указывают на сферу деятельности компании, например: INGLASS (англ. «в стекле») - фирма, изготавливающая стеклянные и зеркальные конструкции; ЛЭЗЕР-ТАЧ (англ. «прикосновение кожи») - сеть мебельных магазинов, специализирующихся на продаже кожаных диванов и кресел.
В некоторых рекламных текстах употребление заимствованных слов позволяет манипулировать сознанием адресата, вводить его в заблуждение. Особенно отчетливо манипулятивное воздействие иноязычных лексем проявляется в том случае, когда их семантика недоступна обычному потребителю. Например, в манипулятив-ных целях названия некоторых непрестижных профессий нередко заменяются в рекламных текстах красиво звучащими и не всегда понятными иностранными словами: профессия уборщицы получила название оператор клининга, маникюрши -нейлдизайнера, приходящей няни - бебиситтера, мойщика окон - вошиндера.
Иногда иноязычные слова выполняют функцию эвфемизмов, в завуалированном виде обозначая какие-либо неприличные или неэстетичные понятия, например: стрип-шоу, пип-шоу. Иногда употребление иностранного слова в рекламном тексте обусловлено его фонетическим сходством со словом, называющим объект рекламирования: Все будет гут. Гутабанк! (реклама банка). Такой анаграмматический повтор способствует лучшему запоминанию имени бренда.
Еще одна причина активизации иноязычной лексики в рекламе - стремление к языковой игре. Во многих рекламных текстах игровое начало реализуется с помощью межъязыковой омонимии, когда одна и та же звуковая форма в разных языках наполнена отличным содержанием: Веегмудский треугольник (реклама пива); XPyCteam! 100% ХРУСТ (реклама сухариков); СУШИ весла! (реклама японского ресторана) [1].
Одной из актуальных проблем, возникающих при восприятии и интерпретации многих рекламных текстов, является проблема межкультурной коммуникации, обусловленная существенными различиями национальных культур Запада и Востока. Агрессивность западной рекламы, перенесенной в Россию и страны СНГ без учета формировавшихся веками традиций, духовных и нравственно-религиозных ценностей, часто вызывает негативное отношение со стороны адресата рекламы, поэтому создатель рекламного текста не должен игнорировать этот момент.
Проблемы межкультурной коммуникации могут проявляться и на языковом уровне. Так, при демонстрации рекламного текста в инокультурной среде нередко возникает такое явление, которое В.П. Бе-лянин, по аналогии с культурным шоком, предлагает называть лингвистическим шоком. Под этим термином понимается «состояние удивления, смеха или смущения, возникающее у человека, когда он слышит в иноязычной речи языковые элементы, звучащие на его родном языке странно, смешно или неприлично» [2, с. 101].
Например, когда компания «Дженерал Моторс» стала продвигать свой автомобиль «Shevy nova» («Шеви нова») на американский рынок, то никто не сообразил, что по-испански «но ва» означает «не поедет». Выяснив причину коммерческой неудачи, концерн переименовал отправляемую в Испанию модель, где она стала называться «Caribe» («Карибе»). Неудачное рекламное название «Bardak» явилась причиной низкого процента продаж на российском рынке продукции одной турецкой фирмы, поскольку это слово в русском языке имеет
негативные оценочные компоненты, хотя в турецком языке у него вполне нейтральное значение - «стакан».
Коммуникативные неудачи, обусловленные случаями межъязыковой омонимии, когда совпадающие по форме слова в разных языках имеют совершенно разное значение, снижают эффективность рекламных стратегий и тактик. Например, в русскоязычной аудитории название пищевых концентратов «Dohler» получает негативную оценку в результате звуковой аналогии со словами «дохлый», «дохлятина», «сдохнуть»; название косметической серии «Uroda», имеющее в польском языке значение «красота», у нас воспринимается как однокорневое словам «урод», «уродливый». В последнем случае наблюдается такое лингвистическое явление, как энантиосемия, когда в пределах одного словесного знака развиваются два противоположных смысла.
Подобные иностранные названия, в которых наблюдаются нежелательные ассоциации со словами, имеющими в русском или любом другом языке отрицательные коннотации, нередко становятся объектом лингворефлексии, когда языковая личность дает собственную оценку каким-либо фактам употребления языка, выступает с ме-таязыковым комментарием. Например, Т. Толстая в сборнике «День» так комментирует некоторые рекламные имена иноязычного происхождения, вызывающие в русскоязычной аудитории явное отторжение: «Не всякое самоназвание благозвучно для слуха иных народов, и глупо настаивать на его адекватном воспроизведении. Кого влечет название крема для лица "Калодерма", а ведь это звуки божественной эллинской речи. Любителям прекрасного на заметку: в Америке есть средство от насморка "Дрис-тан". Позаимствуем?» [5, с. 35].
В условиях межкультурной коммуникации создатели рекламы нередко сознательно строят текст таким образом, чтобы один и тот же языковой знак одновременно воспринимался в двух значениях, которыми он обладает в разных языках. Например, реклама одного петербургского салона, предлагающего элитные окна и двери, имеет слоган: «Д'вери гуд. Только хорошие двери Италии, Франции, России». Воздействующий эффект этого текста достигается с помощью приема переключения кода одного языка на код другого. При этом слушающий или читающий, используя код русского языка, воспринимает в данной рекламе ключевое слово «двери», а при включении кода английского языка слышит также сочетание «very good» («очень хороший»). Повтор оценочного слова на русском и английском
языке приводит к «скрытой» тавтологии, однако в рекламе такой прием нарушения речевой нормы используется преднамеренно, как элемент языковой игры и способ психологического воздействия.
Неумение переключаться с кода одного языка на код другого может привести к неправильному пониманию смысла рекламного имени. Например, Ирина Хакамада, назвав свою книгу несколько вызывающе - «Sex в большой политике» - хотела, по ее собственным словам, с помощью такого рекламного хода привлечь молодежь, которая может соотнести английское «sex» с русским «секс», оценить по достоинству название, увидеть элемент языковой игры. На практике же плохое знание английского языка большинством русскоязычных коммуникантов привело к тому, что многие из них увидели в названии книги явное обещание раскрыть тайну сексуальной жизни известных российских политиков. Как пишет Хакамада, на самом же деле «вопросов секса мы практически не коснулись. Слово "sex" в переводе с английского означает "пол". Я подчеркнула роль половой принадлежности в политике» («Метро», 7 марта 2006 г.). Далее автор признается, что первоначально книгу предполагалось озаглавить по-другому и выпустить ее тиражом десять тысяч экземпляров. С указанным названием тираж удвоился, что свидетельствует о правильности избранной стратегии при проведении рекламной кампании, в первую очередь - об эффективности рекламного имени товара.
При межкультурном общении большое значение приобретают вопросы толерантности, находящие свое отражение и в языке рекламы. Например, уважительное отношение к чужим традициям демонстрирует рекламный ролик ресторана татарской кухни «Сабантуй» (Санкт-Петербург), звучавший на радио «Эхо Москвы» в апреле 2006 г., в период православного поста: «Ты зачем пост не соблюдаешь? Пост соблюдать нужно. Вот чебуреки с сыром, кинзой, а вот манты с картошкой и зеленью... Вкусно! Выбирай, кушать будем». Данная аудиореклама передает особенности речи человека, для которого русский язык явно не родной. Слышен «восточный» акцент, проявляющийся, например, в смягчении непарных твердых согласных [ж] и [ш]. Слушающий эту рекламу человек ассоциативно связывает в своем сознании специфическую речь со спецификой рекламируемых блюд татарской кухни. В то же время он отмечает и тот факт, что ресторан готов учитывать все пожелания своих гостей, в том числе обусловленные принадлежностью к другой религиозно-этнической группе.
Однако в рекламе встречаются и случаи нарушения принципа толерантности по отношению к представителям другой национальной культуры. Так, в шутливо-разговорном названии ресторана японской кухни «Япошка» явно ощущается пренебрежительное отношение к людям данной национальности. Думается, что владельцы этого бизнеса не ставили своей целью оскорбить национальные чувства японцев, но в погоне за броским названием не учли негативного эффекта. Позже была проведена «работа над ошибками», в результате которой название получило уменьшительно-ласкательное звучание: «Япоша».
Для рекламного дискурса характерно противопоставление «своего» и «чужого». В реализации этой оппозиции можно наблюдать две взаимоисключающие стратегии: с одной стороны - ориентацию на сотрудничество с Западом, утверждение превосходства импортных товаров над отечественными; а с другой - на национальную самобытность, апелляцию к патриотическим чувствам потребителя. Стратегию первого типа видим, например, в следующих рекламных текстах: «"Эрман" - это все, что вы любите в йогуртах», «West - формула победы», «"Gillett" - лучше для мужчины нет». Вместе с тем, во многих рекламных текстах содержится утверждение высокого качества отечественных товаров, подчеркивается традиционность их изготовления и натуральный характер: «Не все импортное хорошо, а тем более полезно» (реклама растительного масла «Изида»); «Квас - не Кола, пей Николу!» (реклама кваса «Никола»). Последний пример интересен тем, что рекламный слоган базируется на недвусмысленном противопоставлении традиционного русского напитка и западного «пришельца». Эта оппозиция поддерживается и самим рекламным именем «Никола». С одной стороны, это вариант распространенного среди русских имени, а с другой -явно ощущается омофоническая связь с отрицательной конструкцией «не кола».
Как видим, рекламная коммуникация требует учета особенностей национального менталитета, стереотипных представлений, бытующих в той или иной куль-
Список литературы:
1. Балахонская Л.В. Причины активизации иноязычной лексики в текстах современной рекламы // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения: Тезисы межвуз. Науч-но-практ. конф. - СПб.: Роза мира, 2008. - С. 61-62.
2. Белянин В.П. Введение в психолингвистику. - М.: Черо, 2001. - 127 с.
3. Кирвель Ч.С., Стрельченко В.И. Стратегии глобализации в Восточной Европе // Глобализация: pro et contra: Материалы Международной конференции «Глобализационный вызов истории на рубеже тысячелетий: приоритеты российской культуры и искусства». - СПб.: Астерион, 2006. - С. 65-71.
4. Тищенко Я.В. Культурно-цивилизационные стратегии глобализации: Автореф. дис. ... канд. филос. наук. - СПб.: РГПУ им. А.И.Герцена, 2006. - 20 с.
5. Толстая Т. День: Личное. - М.: Подкова, 2001. - 416.
турной среде. В то же время рекламный дискурс оказывает влияние на выработку культурно-эстетических и коммуникативных стандартов. По рекламе человек может составить представление о жизни, обычаях и культуре другой страны, но это представление может быть не всегда адекватным, если производители рекламной продукции не учитывают особенности межкультурной коммуникации.
Подводя итог, можно сделать следующие выводы:
1. Глобализационные тенденции современного общества, ориентированные на формирование единых, действующих в любой социокультурной среде стереотипов восприятия информации широкими слоями населения, становятся важнейшей причиной активизации иноязычной лексики в текстах современной рекламы.
2. Языковые заимствования в рекламе часто обусловлены такими социокультурными факторами, как языковая мода, придание объекту рекламирования не свойственного ему статуса, формирование наднациональной системы воздействия на восприятие людьми определенных социальных или коммерческих реалий, управление рациональными и эмоциональными процессами ценностного осмысления собственных интересов и потребностей.
3. Коммуникативная сфера рекламы не может обойтись без иноязычной лексики, без новейших заимствований. Особенно часто иноязычные слова или их элементы используются в рекламных текстах, адресованных молодежи, так как представители этого поколения лучше знают иностранные языки и быстрее улавливают смысл заимствований.
4. В условиях глобализации социокультурного пространства особую актуальность приобретают проблемы межкультурной коммуникации, находящие отражение и в языке рекламы.
5. Наряду с глобализационными процессами в языке рекламы наблюдается и противоположная тенденция - ориентация на национальную самобытность, апелляция к патриотическим чувствам потребителя.
