CC BY
276
С.В. Мощева РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ: СОЦИОЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
Преамбула. Сегодня реклама играет важную роль в современном обществе. В настоящей статье рассматриваются социолингвистические аспекты устно-речевого и письменного рекламного текста такие, как региональный и социальный варианты языка, язык и гендер, билингвизм и межкультурная коммуникация, явление аллюзии.
Сегодня трудно представить печатную продукцию, теле- и радиопрограммы, которые не содержали бы рекламу в том или ином виде. Экспансия транснациональной глобальной экономики и вестернизированной массовой культуры происходит и с помощью рекламной продукции. В современном социуме реклама несет определенную идеологическую нагрузку, предлагая не товар/услугу, а стиль жизни, который связан с потреблением данного товара.
Следует отметить, что могущественной силой языка, способностью воздействовать им на человека, формируя у него определенный образ и побуждение к действию, человечество пользуется достаточно давно. Язык из орудия коммуникации постепенно превратился в орудие суггестивного влияния на сознание потенциального потребителя. В рекламных текстах используется огромная палитра способов оказания речевого воздействия, которые направлены на раскрытие потенциальных возможностей слова и сообщают ему силу, способную вызвать у целевой аудитории именно ту реакцию, на которую рассчитывал рекламист.
Исследования рекламного текста проводятся не только в рамках филологии, но и в области социолингвистики, психолингвистики, лингвокуль-турологии, семиотики и ряда других научных направлений, что объясняется многогранностью и неоднозначностью данного явления.
Цель статьи заключается в том, чтобы обобщить выявленные нами в ходе анализа устно-речевого и печатного рекламного материала компоненты, входящие в область социолингвистического исследования современного рекламного дискурса.
Проблема социальной дифференциации языка на всех уровнях его структуры, являясь одной из основных проблем социолингвистики, рассматривается и в рамках современного рекламного дискурса. Очевидно, что структура социальной дифференциации языка многомерна, что обусловлено разнородностью самой социальной
структуры и многообразием социальных ситуаций. На основе исследования рекламного материала можно утверждать, что одной из типологических черт рекламного дискурса является направленность на имитацию, отображение изменений развития языка и общества, которые проявляются на всех уровнях языковой структуры (фонологическом, морфологическом, синтаксическом, лексико-семантическом). Данная имитация считается достаточно действенным способом приближения рекламного социума к объективно существующему, таким образом решая задачу коммуникативной направленности на целевую аудиторию и достижения определенного перло-кутивного эффекта.
Так, согласно исследованиям ряда лингвистов, можно констатировать факт наличия изменений, которые имеют место в произносительной норме английского языка, поскольку «Estuary English» (тип английского произношения, на котором говорят в Лондоне и юго-востоке Англии) получил в последнее время широкое распространение и адаптацию практически во всех сферах общественной жизни [8; 10]; а также определенные изменения в стандартном варианте «American English» под влиянием, так называемого «Black English» [7; 9]. Что касается русского языка, по мнению Л. Крысина, в углубленном социолингвистически ориентированном изучении нуждаются местные говоры и городское просторечье, а также профессионально и социально ограниченные подсистемы - профессиональные языки и социально-групповые жаргоны, которые достаточно активны в коммуникативном отношении [3]. Отметим, что особенности современного развития языка находят свое отражение в рекламном дискурсе. Например, озвучивание англоязычного рекламного текста в ряде случаев сопровождается особенностями произношения, характерными для «Estuary English», либо «American English» с элементами «Black English», особенно при оформлении рекламного выска-
134
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 2, 2007
© С.В. Мощева, 2007
зывания под музыкальный ритм рэпа, джаза, брейка и других (которые исконно считаются принадлежностью музыкальной культуры темнокожей части населения Америки). Использование просторечий, диалектных форм, жаргонизмов, большого числа заимствований является характерной чертой и русскоязычной рекламы.
Социальная дифференциация языка включает вопросы, которые связаны с исследованием влияния на процесс речевого общения возраста коммуникантов, уровня их образования, принадлежности к различным социальным группам и ряд других характеристик. Понятие «социальной роли» представляет определенный интерес для выявления особенностей оформления коммуникативного акта, поскольку обуславливает выбор языковых средств, их сочетаемость и способы фонетического оформления высказывания. Создание социолингвистических портретов можно рассматривать в качестве достаточно перспективного направления социолингвистических исследований, поскольку речь отдельного человека может аккумулировать особенности, являющиеся типичными для языковых привычек данной социальной среды [5]. Нельзя не заметить, что современная устно-речевая реклама достаточно активно пользуется приемом создания социолингвистического портрета не только отдельной личности, но и групп, объединенных по признаку профессиональной, социальной принадлежности в качестве яркого выразительного средства [4].
Акцентируя внимание на функциональных свойствах языка и своеобразии его использования в разных коммуникативных обстоятельствах, в рамках социолингвистики рассматриваются проблемы описания типовых ситуаций речевого общения, формулирования правил речевого поведения носителей языка в различных ситуациях в зависимости от целей коммуникативного акта. Л. Крысин предлагает рассматривать речевую ситуацию в качестве структурированного объекта, который состоит из ряда переменных, а именно, адресант и его социальная роль; адресат и его социальная роль; отношения между адресантом и адресатом; тональность; цель; средство (литературный язык, местный диалект, профессиональный язык, социально-групповой жаргон); способ (контактный/дистантный, устный/письменный), причем, изменение значения каждой из переменных ведет к изменениям в лингвистических харак-
теристиках речевой ситуации [3]. Мы полагаем, что представленные переменные, их соотношение и сочетаемость, могут рассматриваться и в практике анализа современного рекламного дискурса.
Следует отметить, что дифференциация речевых ситуаций по коммуникативным целям высказывания происходит согласно основным положениям теории речевых актов; с помощью социолингвистического анализа речевых ситуаций можно выявить социальные причины нарушения коммуникативных постулатов (максим), возникновение коммуникативных неудач. Процесс оформления рекламного текста (РТ), по нашему мнению, представляет собой определенную коммуникативную ситуацию, где речевое намерение адресанта формируется под влиянием и фактора адресата, принимая во внимание ряд особенностей (социальная и профессиональная принадлежность, уровень образования, возрастные характеристики и др.).
В современной социолингвистике особое место уделяется вопросу взаимодействия и связи языка и культуры. Данные связи носят двусторонний характер, процессы же соприкосновения различных культур находят отражение в лексических заимствованиях. Очевидно, что в современных условиях процессы языкового заимствования и их освоение в стилистических и жанровых разновидностях речи имеют общекультурный, идеологический, социальный контекст. Исследование адаптации иноязычной лексики в разной социальной среде и приемы ее отражения в рекламном дискурсе представляют определенный интерес для анализа рекламного текста в рамках социолингвистики.
Одной из особенностей современного рекламного дискурса можно считать явление диглоссии как социокультурного феномена. Поскольку язык - это одновременно и система передачи мыслей, средство общения и значимый фактор культурных, идеологических, политических, этнических процессов, то особые условия существования и деятельности человеческих сообществ приводят к формированию и адаптации различных знаковых систем. В настоящее время развитие общества стремится к образованию единого знакового пространства, основой которого является культурное двуязычие, приводящее к взаимопроникновению семиотических пространств, что проявляется на языковом уровне в многочисленных заимствованиях не только лексического
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 2, 2007
135
характера, но и ментального.
Исследования рекламного материала дают нам основание утверждать, что обращение к культурным, историческим событиям являются характерной чертой современного рекламного дискурса и проявляется посредством использования в РТ клише, цитат, аллюзий, прецедентных текстов и имен. Реклама рассматривается нами в качестве особого знакового вида коммуникации, в котором языковые знаки, т.е. слова и различные языковые клише, представляют собой опредме-ченное мировидение народа и его понимание, осознанное в контексте культурных традиций, и являющееся мощным источником интерпретации скрытого культурного уровня. Так, в лингвистическом исследовании русскоязычного рекламного дискурса Ю. Пикулевой был введен термин «прецедентный культурный знак», который отражает семиотическую природу явления преце-дентности, соотнесенность с национально-культурными фоновыми знаниями и активное включение в современный коммуникативный процесс, поскольку символы, обладающие традиционно признанными в данном обществе значениями, помогают реализовать прагматический потенциал рекламного сообщения [6].
В ходе нашего анализа англо- и русскоязычного печатного и устно-речевого рекламного материала представляется возможным выявить достаточно активно используемые при оформлении РТ прецедентные феномены, а именно, прецедентное имя (антропонимы, теонимы, иде-онимы), прецедентные высказывания (цитаты, фразеологизмы, пословицы, поговорки), нередко трансформированные с целью более легкого запоминания и языковой игры. Приведем некоторые примеры из нашего экспериментального корпуса: «Who Loves Me, Follow Me» - реклама джинсовой одежды ‘Jesus’ (фраза из книги «Нового Завета»); «To Share or Not to Share...» - реклама инвестиционной компании (аллюзия на строки произведения В. Шекспира «Гамлет» «To be or not to be»); «О вкусах не спорят, а вкусах кричат» - реклама йогуртов (пословица «Tastes differ»); «Человек человеку - Шансон» - реклама радио (пословица «Человек человеку - друг»); «Атлант», «Викинг», «Суворовец» - преценден-тные имена использованы в качестве названия торговых предприятий; салонов красоты - «Клеопатра», «Королева Марго», «Нифертити».
Очевидно, что использование прецедентных
феноменов при оформлении печатного и устноречевого РТ усиливает прагматический потенциал рекламы, делая ее более яркой и запоминающейся. Однако следует принимать во внимание тот факт, что обращение к данному явлению в рекламном тексте предполагает наличие общих фоновых знаний у адресанта и адресата коммуникативного акта.
Так, для адекватного восприятия рекламного текста компании AT&T необходимо понимание значение первой фразы («No woman is an island, unless she wants to be»), которая является аллюзией на строку из стихотворения D. Dohn «Meditation XVII» («No man is an island, entire of it self»), означающая невозможность нахождения человека в абсолютной изоляции:
«No woman is an island, unless she wants to be
Want to connect with our new high-speed Internet service powered by AT&T?
Stay in touch. (47 e-mails since breakfast.)
Stay on top of things. (100 shares at 22.)
Stay in love. (Miss you, too.)...
So, you’ll have time to think about the one thing you never consider: you. For more information and reservations visit Marriott. Comе or call your travel agent.»
Аллюзивное использование вышеприведенной фразы в РТ помогает убедить адресата в том, что именно компания AT&T поможет людям быть ближе [2]. Данный РТ является показательным примером того, что использование прецедентного феномена предполагает либо наличие сходных фоновых знаний реципиентов, либо адаптацию рекламного материала, учитывая особенности языковой картины мира потенциальной целевой аудитории.
Очевидно, что одной из особенностей современного рекламного дискурса является исследование отражения в нем гендерного компонента и гендерных стереотипов общества.
Гендер (социальный или социокультурный пол) не является лингвистической категорией, но его содержание может быть раскрыто путем анализа структур языка, что объясняет востребованность лингвистической компетенции для изучения культурной репрезентации пола. Важно выявить, какими средствами, в каких семантических областях, в каких случаях пол фиксируется в языке.
Изучение в языке стереотипов, динамики их развития, которая отражает изменения в традиционной ролевой дифференциации общества, является довольно актуальным направлением гендерных исследований. Так, по мнению А. Кири-
136
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 2, 2007
линой, гендерные стереотипы - это частный случай стереотипа, культурно и социально обусловленные мнения о качествах, атрибутах и нормах поведения представителей обоих полов и их отражение в языке [1].
Отметим, что анализ рекламных текстов с целью выявления следующих стереотипов - ролевого, дефицитности женского поведения, многословности, вежливости в речевом поведении и логики построения высказывания выявил, что к активно используемым при оформлении РТ можно отнести ролевой стереотип, стереотип логики построения высказывания и стереотип вежливости в речевом поведении.
Таким образом, положения, рассматриваемые в рамках социолингвистики, а именно, социальная дифференциация языка, особенности речевого общения в разных социальных группах, явления диглоссии (взаимодействие нормы и диалекта одного языка) и биллингвизма (взаимодействие двух языков), типовые ситуаций речевого общения, исследование речевых ситуаций на основе постулатов теории речевых актов входят в область исследования современного рекламного дискурса, поскольку по своей природе реклама не может развиваться вне развития языка и общества.
Библиографический список
1. Кирилина А.В. Гендерные стереотипы в язы-
ке // Словарь гендерных терминов. - М.: Информация XXI век, 2002. - С. 256.
2. Ксензенко О.А. Прагматические особенности рекламных текстов. - М.: Проресс, 2003. - С. 6.
3. Крысин Л.П. Социолингвистические аспекты изучения современного русского языка. - М., 1989.
4. Наумов В.В. Лингвистическая индентифи-кация личности // Фонетические чтения в честь 100-летия со дня рождения Л.Р. Зиндера. - СПб., 2004. - С. 240-246.
5. Николаева Т.М. «Социолингвистический портрет» и методы его описания // Русский язык и современность. Проблемы и перспективы развития русистики. Ч. 2. - М., 1991.
6. Пикулева Ю.Б. Прецедентный культурный знак в современной телевизионной рекламе: лингвокультурологический анализ: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. - Екатеринбург, 2003. - С. 23.
7. Rickford J.R., RickfordR.J. The Ubiquity of Ebonics // American Language Review. - 2001. -March/April. - Pp. 20-26.
8. Rosewarne D. Changes in English Pronunciation and Some Implications for Teachers and Non-Native Learners // Changes in Pronunciation / Speak Out. - 1996. - №> 18. - P. 15-21.
9. Ward B. Ebonics Revisited // American Language Review. - 2001. - March / April. - P. 6.
10. Wells J. C. Accents of English. - Cambridge: Cambridge Univ. Press, 1982. - P. 673.
Н.П. Плечова
ИДИЛЛИЧЕСКОЕ В ПОВЕСТЯХ А.Н. ПЛЕЩЕЕВА («Дружеские советы», «Две карьеры», «Житейские сцены. Отец и дочь», «Пашинцев»)
Преамбула. Статья посвящена анализу идиллического в повестях А.Н.Плещеева («Дружеские советы», «Две карьеры», «Житейские сцены. Отец и дочь», «Пашинцев») с целью определения роли идиллизма при функционировании сентиментального, романтического и реалистического начал в поэтике автора.
Идиллия проходит множество этапов от античности до современности. В 1840. 1850-е годы она бытует не на жанровом, а на мотивном, концептуальном, мировоззренческом уровнях, что отмечено в критических работах данного времени [4]. В зависимости от исторической эпохи с ее мировоззрением, ценностями, идеалами происходит переосмысление идиллии и идиллического. Под идиллическим мы понимаем вечное стремление к внешней и внут-
ренней гармонии [3; 8, с, 853], душевному спокойствию, сопровождаемому типично идиллическими чертами - «счастливым бытом», незыблемостью жизненного уклада, полным согласием между героями и средой обитания. Идиллическое в расширительном значении выражает «идеальное счастье» [2]. В современных исследованиях под идиллией понимают модальность [7].
Интересующая нас эпоха 1840-1850-х гг. - время становления реалистического метода, насле-
© Н.П. Плечова, 2007
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 2, 2007
137
