CC BY
124
УДК 8Г23’27:659Л:316.77:303.446.23:378.016
РОЛЬ КУРСА «ЯЗЫК РЕКЛАМЫ» В ФОРМИРОВАНИИ МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОМПЕТЕНЦИИ СТУДЕНТОВ ПРОГРАММЫ «ПЕРЕВОДЧИК В СФЕРЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ»
Горелова Ю.Н.
Предметом исследования данной статьи является анализ содержания курса «Язык рекламы» с точки зрения его межкультурного потенциала и возможности формирования межкультурной компетенции студентов. Основными методами исследования являются анализ литературы по предмету исследования, а также ретроспективный анализ собственного опыта. В ходе исследования было выявлено значение межкультурной компетенции для будущих переводчиков, проанализирован компонентный состав культуры, определено значение рекламного текста как средства межкультурной коммуникации, представлена структура авторского курса «Язык рекламы», выявлен и описан его межкультурный потенциал, а также сформулирована методика обучения переводу рекламных текстов. Результаты могут найти свое применение в практике преподавания спецкурсов по рекламе и языку рекламы, в обучении переводу, а также будут полезны специалистам по рекламе.
Ключевые слова: межкультурная коммуникация; межкультурная
компетенция; культура; язык рекламы; рекламный текст; перевод и адаптация рекламных текстов.
THE SIGNIFICANCE OF “ADVERTISING LANGUAGE” COURSE
FOR THE CROSS-CULTURAL COMPETENCE OF ADDITIONAL EDUCATION PROGRAM STUDENTS “TRANSLATOR IN THE
PROFESSIONAL SPHERE”
Gorelova Y.N.
The subject of the research is to analyze the content of the “Advertising language” course from the view point of its cross-cultural opportunities and the ability to form cross-cultural competence of students. The main methods of the research are literature analysis and retrospective analysis of our own experience. The research defines the significance of cross-cultural competence for translators, analyses the components of culture, singles out the cross-cultural function of the advertising copy, describes the structure of the experimental course “Advertising language” and its cross-cultural opportunities together with the technique of teaching advertising copies translation. The results of the research can be applied in teaching advertising, advertising language, translation and in the work of admen.
Keywords: cross-cultural communication; cross-cultural competence; culture; language of advertising; advertising copy; translation and adaptation of adverting copy.
Стремительное развитие международных контактов в различных областях бизнеса порождает растущий спрос на дипломированных специалистов-переводчиков. В обществе крепнет осознание того, что перевод -это сложнейший процесс межъязыкового и межкультурного посредничества, требующий солидной профессиональной подготовки.
Выпускник программы дополнительного образования «Переводчик в сфере профессиональной коммуникации» должен быть готов к профессиональной деятельности в области межъязыковой межкультурной
коммуникации, иноязычного информационного обеспечения и информационнокоммуникативного сопровождения всех направлений и форм международных связей, внешнеэкономической деятельности. Немаловажным в подготовке переводчиков является развитие межкультурной компетенции, так как переводчики являются посредниками в межкультурной коммуникации.
Реклама и язык рекламы в частности обладают огромным, до конца не исследованным кросс-культурным потенциалом, что говорит об актуальности проводимого исследования.
Основными методами исследования явились метод анализа литературы по предмету исследования, а также анализ собственного ретроспективного опыта.
Изучение курса «Язык рекламы» проходит на втором (из трех) году обучения и дает студентам возможность получить представление об особенностях англоязычной и русскоязычной рекламной коммуникации и рекламном тексте, а также сформировать навыки составления, перевода и адаптации англоязычных и русскоязычных рекламных текстов.
С точки зрения структуры, вышеназванный курс включает в себя два этапа. На первом этапе слушатели знакомятся с особенностями построения рекламного текста, а также со специфическими чертами языка рекламы -лексическими, морфологическими, грамматическими, синтаксическими и стилистическими (для английского и русского языков). При этом выявляются сходные и различные черты для обоих языков, обозначаются наиболее типичные структуры.
Второй этап предполагает обучение кросс-культурному анализу рекламных текстов, их составлению, адаптации для соответствующей целевой аудитории и переводу
В основе курса лежит лингвокультурологический подход, рассматривающий рекламу как средство межкультурной коммуникации.
Межкультурная коммуникация представляет собой взаимодействие образцов поведения, целью которого является обмен смыслами на основе культурных и языковых кодов.
Языковой код является наиважнейшей составляющей культуры и во многом формирует мировидение — «картину мира», менталитет народа — присущую ему эмоционально окрашенную систему миропонимания. Языковая картина мира, создаваемая с помощью языка, представляет собой словесный тезаурус — семантические связи слов, понятия, которые отражают культурные различия.
Эффективная межкультурная коммуникация предполагает наличие у участников процесса межкультурной компетенции.
Межкультурная компетенция заключается в высокоразвитой способности мобилизовать систему знаний и умений, необходимых для декодирования и адекватной интерпретации смысла речевого и неречевого поведения представителей разных культур и ориентации в социокультурном контексте конкретной коммуникативной ситуации. Овладение основами культуры того лингвокультурного сообщества, на языке которого ведется общение, является необходимым и обязательным условием успешности международного общения. Проблема диалога культур, как особенно актуальная в современном обществе, определяется исключительно важным ее значением в развитии общечеловеческой цивилизации и является гарантией существования самих культур. Для обеспечения эффективного международного сотрудничества, межкультурного диалога в обществе возникает потребность в специалистах, которые владеют иностранным языком и учитывают в процессе межкультурного общения национально-культурные особенности партнеров.
Культура является ключом к пониманию и изучению языка, о чем свидетельствует множество научных наблюдений. В частности, лексика, характеризующая быт, явления жизни и историю одной страны, часто не имеет точных эквивалентов в языке других народов. По-мнению Э.Сепира, «нет двух
языков, которые до такой степени схожи, что про них можно сказать - они отражают одну реальность. Мир, в котором существует тот или иной народ, отчетливо самобытен, и самобытность эту создает не только собственный набор ярлыков - названий» [2, с. 16].
По-мнению Л. Виссон, говорить на иностранном языке, «не зная стоящих за ним реалий и культуры, - значит кормить своих слушателей безвкусной жвачкой буквализмов и обрекать себя на бесконечные ошибки» [2, с. 17].
Можно выделить компонентный состав культуры, обозначив в ней уровни: а) внешний, наблюдаемый (эксплицитный) — язык, артефакты (предметы культуры), мифы, символы, ритуалы, традиции; б) скрытый, ненаблюдаемый (имплицитный), который составляет суть, сердцевину национальной специфики, ее «культурное значение» — нормы, ценности, влияющие на коммуникацию, действия, базовые представления, жизненные установки и опыт. Именно поэтому, несмотря на то, что язык и другие компоненты эксплицитного слоя находятся на поверхности, их культурное значение невидимо и не может быть правильно интерпретировано представителями другой культуры без понимания сущностных, внешне не наблюдаемых составляющих культуры: ценностей, ценностных ориентаций, базовых представлений и норм. Их различия приводят к различиям речевого и неречевого поведения [6, с.10].
Реклама, и соответственно, и язык рекламы, за последнее время в связи с экономическими процессами получили статус одного из основных активно функционирующих средств межкультурной коммуникации. Многие отечественные и зарубежные исследователи отмечают, что тексты рекламы включают в себя в лексико-семантической, синтаксической и иных формах категории и законы, выражающие логическое, психологическое, художественное, нравственное, политическое и т.п. отношение личности и общества к действительности [3, с.126; 5, с.231]. Таким образом, они содержат информацию о ценностях, доминирующих в обществе. При этом рекламные
тексты рассматриваются как сфера, где передаются, фокусируются, концентрируются изменения социокультурных течений, где происходит фильтрация и детализация, передача новых тенденций, культурных инноваций, стандартов эстетического вкуса. Следовательно, изучая и сопоставляя рекламные тексты, созданные для представителей разных культур, студенты имеют возможность сравнивать родную и иноязычную культуры, т.е. выявлять сходства и различия, общекультурные и специфические особенности, тем самым формирую свою межкультурную компетенцию.
Центральным понятием курса «Язык рекламы» является рекламный
текст.
Рекламный текст принадлежит к особому виду текстов. Языковая организация рекламного объявления требует соблюдения ряда требований, а именно: языковая краткость (связанная с ограниченностью места и времени), простота и выразительность. При характеристике рекламного текста в первую очередь следует отметить положительную эмоциональную оценку, которая оказывает огромное влияние на принципы подачи информации, на выбор эконических и вербальных средств, и, в конечном счете, на семантику слов [1, с. 14].
Рекламный текст - это тот вид текста, где минимальное количество слов должно передавать максимальное количество информации, т.е. существует тенденция к информационной компрессии. При этом необходимо соблюдать принцип простоты сообщения (использование неосложненных синтаксических конструкций, элементов экспрессивного синтаксиса); принцип выразительности и краткости (использование тропов). Именно поэтому в структуре рекламного текста так часто имеет место имплицитность, так как она позволяет значительно увеличить содержательную емкость текста.
Экспликация скрытого содержания рекламного текста в сознании реципиента происходит за счет соотнесения вербализованной части рекламного текста со знанием особенностей данного вида коммуникации. Знание ситуации
общения, конкретных условий и специфических черт коммуникации позволяет реципиенту воспринимать скрытую, но предназначенную для него информацию, которая может быть выражена при помощи лексических, словообразовательных, формообразующих или синтаксических средств [3, с.104]. Часто для понимания имплицитного смысла требуются экстралингвистические знания такие, как знание реалий жизни, знание в области культуры.
Таким образом, рекламный текст представляет собой многоаспектное явление, для работы с которым требуется целый комплекс умений и навыков, формировать который и призван курс «Язык рекламы».
Так, в рамках освоения курса студенты учатся:
• распознавать компоненты рекламного текста (заголовок, основной текст, слоган, эхо-фраза);
• определять тип стратегии, на основе которой он создан (глобальная или кросс-культурная: в случае глобальной стратегии требуется лишь перевод, кросс-культурная предполагает определенную адаптацию под конкретную целевую аудиторию);
• анализировать лингвистическую составляющую текста;
• воспроизводить по вербализованному содержанию рекламных текстов творческое задание и определять специфические характеристики (в том числе и национально-культурные) целевой аудитории;
• анализировать особенности картины мира и менталитета потенциальной целевой аудитории (в нашем случае, американцев, британцев и россиян);
• составлять рекламные тексты на русском и английском языках в рамках творческого задания;
• переводить и адаптировать рекламные тексты.
Процесс перевода рекламных текстов представляется достаточно сложным и требует от слушателя применения всех полученных в рамках курса знаний, умений и навыков. Он организуется в соответствии со следующей методикой:
1. Анализ исходного рекламного текста с целью определения его структуры; вида рекламируемого товара; цели рекламного сообщения и его основной идеи; национально-культурных характеристик целевой аудитории. Другими словами, студенты должны попытаться восстановить компоненты творческого задания, в соответствии с которым создавался оригинал, вследствие чего они получают необходимую экстралингвистичекую информацию об исходном тексте.
2. Анализ лингвистической структуры оригинального текста, чтобы выявить потенциальные сложности перевода. Анализу подвергается лексическая, грамматическая и синтаксическая составляющие; используемые средства лексической и синтаксической выразительности; взаимосвязь между графическим изображением и текстом. В результате данного анализа студенты выявляют когнитивную и эмоциональную информацию для передачи в тексте перевода.
3. Определение структуры текста-перевода. Студенты должны решить, какие элементы исходного текста могут быть сохранены, устранены или преобразованы с учетом особенностей целевой аудитории текста-перевода.
4. Непосредственный перевод рекламного текста с учетом всех синтаксических, лексических, грамматических и морфологических особенностей участвующих языков.
5. Оценка адекватности перевода и его соответствия поставленной цели, ожиданиям целевой аудитории, нормам и правилам языка перевода.
Таким образом, материалы рекламы и язык рекламы, в частности, дают богатый материал для исследования национально-культурных особенностей представителей различных стран, так как сама реклама является активно
функционирующим средством межкультурной коммуникации, а в рекламных текстах ярко отражаются основные ценности, доминирующие в обществе. Изучая и сопоставляя рекламные тексты, а также переводя и адаптируя их с учетом национально-культурных и языковых особенностей целевой аудитории, слушатели формируют свою профессиональную межкультурную компетенцию, необходимую им для дальнейшей переводческой деятельности.
Список литературы
1. Бабенко Е.В. Стереотипное и окказиональное в лексике современной немецкой рекламы: дис. ... канд. фил. наук. М., 2004. 185с.
2. Виссон Л. Русские проблемы в английской речи. Слова и фразы в контексте двух культур. 4-е изд. испр. и доп. М.: Р.Валент, 2007. 192с.
3. Корзун Н.В. Рок, игры, мода и реклама. М.: Сов. Россия, 1989. 136с.
4. Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: Дис. ... канд. фил. наук. Таганрог, 1999. - 354с.
5. Малькова В.К. Интернациональное и национальное в республиканской прессе // Язык и массовая коммуникация (социолингвистическое исследование). М.: Наука, 1984. С.231-240
6. Плужник И.Л. Формирование межкультурной коммуникативной
компетенции студентов гуманитарного профиля в процессе профессиональной подготовки: автореф. дис.....д-ра пед. наук. Тюмень, 2003. 22с.
References
1. Babenko E.V. Steriotipnoye i okkazional’noe v leksike sovremennoj nemeckoj reklamy: dissertacija na soiskanie uchenoj stepeni kandidata
filologicheskih nauk [Stereotyped and occasional features of the lexis in the modem german advertiting: inaugural dissertation of candidate of philology science]. Moscow, 2004.185p.
2. Visson L. Russkie problemy v anglijskoj rechi. Slova и frazy v kontekste dvuh kul ’tur [Russian problems in English speech. Words and phrases in the context of two cultures]. Moscow: Rvalent, 2007. 192p.
3. Korzun N.V. Rok, igry, moda i reklama [Rock, games, fashion and advertising]. Moskow: Sovetskaja Rossija, 1989. 136p.
4. Livshits T.N. Specifika reklamy v pragmaticheskom i lingvisticheskom aspektah [Pragmatic and linguistic approach to advertising]. Dissertacija na soiskanije uchenoj stepeni kandidata filologicheskih nauk [inaugural dissertation of candidate of philology science]. Taganrog, 1999.354p.
5. Mal’kova V.K.. Jazyk i massovaja kommunikacija (sociolingvisticheskoje issledovanije) [Language and mass communication (social and linguistic research)]. Moscow: Nauka, 1984. pp.231-240.
6. Pluzhnik I. L. Formirovanije mezhkulturnoj kommunikativnoj kompetencii studentov gumanitarnogo profilja v processe professional’noj podgotovki [Forming of crosscultural communicative competence of humanities students during professional studies]. avtoreferat dissertatscii na soiskanie uchenoj stepeni doctora pedagogicheskih nauk [abstract of inaugural dissertation of doctor of pedagogy]. Tyumen’, 2003. 22p.
ДАННЫЕ ОБ АВТОРЕ
Горелова Юлия Николаевна, доцент кафедры иностранных языков в сфере экономики, менеджмента и финансов, к. филол.н.
Казанский (Приволжский) федеральный университет, Институт экономики и финансов
ул. Кремлевская, 18, г. Казань, 420008, Россия Е-mail: gorelovajuliya@gmail. com
DATA ABOUT THE AUTHOR
Gorelova Yuliya Nikolayevna, associate professor of the department of foreign languages for economy, business and finance, candidate of philological science.
Kazan (Volga Region)Federal University, Economics and Finance Institute 18, Kremlevskaya Str., Kazan, 420008, Russia Е-mail: gorelovajuliya@gmail. com
Рецензент:
Смирнова Елена Александровна, доцент кафедры контрастивной лингвистики и лингводидактики института филологии и искусств Казанского (Приволжского) федерального университета, к. филол.н.
