CC BY
426
УДК 81'255 ББК 81.07
М.В. Ягодкина*
ПЕРЕВОД РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ В АСПЕКТЕ МЕЖКУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Ключевые слова: коннотации, межкультурная коммуникация, перевод, реклама, семантика, язык рекламы
connotation, cross-cultural communication, translation, advertising, semantics, advertising language
В настоящей статье рассматриваются вопросы, связанные с особенностями перевода рекламных текстов в аспекте межкультурной коммуникации. Интеграция информационного пространства ведет к уплотнению информационного потока, изобилию иноязычных культурных продуктов, что делает актуальным анализ особенностей межкультурного восприятия рекламы и сложностей, возникающих при переводе рекламных сообщений. Реклама не только передает информацию о товаре от производителя к потребителю, но и влияет на формирование мировоззрения адресата.
Given clause is devoted to a question connected to features of translation of the advertising texts in aspect of the intercultural communications are considered. The integration of information space conducts to condensation of an information flow, abundance by foreign of cultural products, that does to the urgent analysis of features of intercultural perception of advertising and complexities arising while translating of the advertising messages. The advertising not only transfers the information on the goods from the manufacturer to the consumer, but also influences formation of sight on the world of the addressee.
Интеграция информационного пространства ведет к уплотнению информационного потока, изобилию иноязычных культурных продуктов, что делает актуальным рассмотрение особенностей межкультурного восприятия рекламы и сложностей, возникающих при переводе рекламных сообщений. Массовая культура, приобретая все большее значение в объеме коммуникативных контактов отдельного человека, активно использует образные конструкции, апеллируя к структурам бессознатель-
* Ягодкина Марьяна Валериевна, кандидат филологических наук, Ленинградский государственный университет имени А.С. Пушкина, Санкт-Петербург.
ного, архаическим механизмам мышления. Выполняя функции источника и хранителя информации, язык одновременно является способом выражения накопленного знания и базой для формирования нового.
Процесс глобализации культуры протекает под воздействием новых коммуникативных связей и отношений, которые задаются сферой массовой коммуникации. Это выражается в разрушении исторически сложившихся норм поведения, отходе от национальных культурных традиций и стандартизации ценностей. Происходит не просто разрушение традиционных социокультурных связей, но меняются и сами критерии социальной идентификации. Реклама передает информацию о товаре от производителя к потребителю, и, как неотъемлемая составляющая современных средств массовой информации, влияет на формирование мировоззрения.
Реклама тесно связана с национальной психологией, национальной самобытностью народа, она фиксирует и использует в своих целях традиции и стереотипы. Опираясь на существующие архетипы, язык рекламы манипулирует сознанием адресата, формирует заданный образ. Необходимо отметить, что данный процесс является двусторонним: с одной стороны, язык рекламы опирается на уже существующие особенности вербального отражения реальности, но с другой стороны, он участвует в формировании языковых клише и стереотипов, подталкивает адресата к заранее определенному способу реакции. В связи с расширением межкультурных контактов разных этносов наблюдается тенденция к универсализации и нивелированию национально-специфических особенностей коммуникативного поведения.
Язык служит своеобразным фильтром, позволяющим когнитивной системе отсекать всё лишнее из опыта, чтобы система не перегружалась и адекватно функционировала. Однако это приводит к тому, что сознание человека игнорирует важные части опыта и, как следствие, формируется обеднённый список альтернатив при решении проблемных ситуаций. Эту особенность эксплуатирует реклама: если болит голова -поможет «Panadol», хотите чтобы ваши губы были яркими и манящими - помада от «<MaxFactor», настроение на нуле - чай «Brook Bond» и торт «Причуда» - когда хочется праздника.
Адекватность перевода рекламного сообщения представляется весьма важной, поскольку «реклама выделяется как наиболее противоречивый и заразительный способ осуществления межкультурной коммуникации в процессе социального взаимодействия в его знаково-символическом аспекте, участвующего в создании, развитии и смене базовых идеалов; выполняет функцию связи между эпохами, народами, регионами и континентами, передавая по наследству и по соседству исторические достижения, накопленные человечеством» [1: 15].
Разные языки по-разному концептуализируют окружающую реальность, что является причиной существования в любом языке слов, которые трудно или невозможно перевести на другие языки одним словом или словосочетанием. В области рекламной коммуникации можно выделить следующие «возможности создания межкультурной рекламы: 1) создание адаптированных рекламных объявлений, в которых чужие культурные элементы заменяются традиционными для данной страны; 2) создание стандартизированных рекламных объявлений, содержащих как можно меньше специфических этнокультурных признаков» [2: 16].
Перевод окказиональных образований составляет особую проблему при переводе. Соответствие в русском языке подобрать сложно, поэтому в большинстве случаев иноязычное окказиональное слово не переводят, при этом, если адресат не знает исходного иностранного языка, то элемент языковой игры полностью исчезает в его восприятии.
Так, не переводится на русский язык название корма для кошек "Whiskas", представляющее собой окказионализм, образованный от слова whisker- усы у животных в рекламном тексте «Ваша киска купила бы "Whiskas"».
Рекламный текст может и не нуждаться в переводе, но это возможно в том случае, когда сообщение короткое и целевая аудитория владеет иностранным языком на достаточном уровне для понимания. Однако, названия некоторых торговых марок при переводе могут потерять эмоциональное воздействие оригинала за счет утраты ассоциативных связей. Рекламный слоган «You can, "Canon"» может быть переведен как «ты можешь, "Canon"», но в данном случае при переводе утрачивается словообразовательная связь между словом can - «<мочь, быть способным сделать что-либо» и "Canon"- «тот, кто может сделать».
При переводе рекламы «в первую очередь, следует обращать внимание на сохранение апеллятивной функции текста в целевой культуре. По возможности, необходимо также суметь сохранить и выбранный имидж рекламируемого товара, и его вербально-визуальное оформление» [2: 4]. Например, создание семантически недопустимого, парадоксального сочетания морфем позволяет сформировать яркий необычный образ, сохранить который можно только при использовании приемов языковой игры. Так, текст «The orangemostest drink in the world» был переведен как «Наиапельсиннейший напиток в мире». В соответствии с правилами современного русского языка образование формы превосходной степени относительного прилагательного «апельсинный» невозможно, но окказионализм позволяет передать рекламную идею наиболее адекватным образом.
Рекламный текст при изменении словесной формы должен точно отражать смысл: «В тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по
смыслу фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция, обозначенная в рекламном тексте» [3: 54].
В процессе перевода рекламных текстов требуется учитывать цель текста, характер потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте адресата. Наиболее распространённый способ перевода текстов рекламы определяется исследователями как близкий к «адекватному». Такой тип перевода вызван практической необходимостью. Данный подход требует хорошего знания переводчиком предмета, о котором идет речь в оригинале и того, что хотел сказать автор рекламного текста (коммуникативное намерение). Сущность адекватного перевода заключается в использовании замен и соответствий. В случае невозможности передачи в переводе всех элементов оригинала переводчик может прибегнуть к равноценным заменам, благодаря которым в переводе создается равноценный эффект. Такие замены возможны, потому что один и тот же эффект может быть достигнут различными стилистическими средствами и одно и то же стилистическое средство может выполнять различные функции.
Так, при переводе англоязычной рекламы «Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline» сохранение аллитерации невозможно, поэтому текст принимает облик: «Все в восторге от тебя, а ты - от «Maybelline». Однако, утрачивается намек на «естественность», возможность отсутствия макияжа. Аналогично при переводе широко транслируемой по телевидению рекламы пива «Carlsberg»: «Carlsberg! Probably the best beer in the world» с английского языка на русский утрачена субъективность оценки качества продукта и адресату навязывается его превосходство перед другими: «Carlsberg! Попробуй лучшее пиво в мире».
Реклама виски «Johnnie Walker»: «(Taste life»! была переведена как «Живи, чтобы было что вспомнить». В данном случае объект рекламы исключается из семантического поля - можно жить так, чтобы было что вспомнить и без данного напитка. Буквальный же перевод имеет более богатое содержание: «попробуй жизнь на вкус». Ассоциативный ряд в таком случае включает не только «огненную воду жизни», но и идиоматическое выражение «вкус жизни», способом почувствовать который и представляется «Johnnie Walker».
Перевод рекламных текстов без должного внимания к семантике слов и особенностям построения предложений может стать причиной логических ошибок. Например, реклама зубной пасты: «Зубная паста «<Aquafresh» восстанавливает трещины на зубах». В тексте присутствует забавная с точки зрения носителя русского языка информация -рекламируемая паста применяется, чтобы ухудшить состояние зубов:
если в данный момент трещин на эмали и нет, то после применения зубной пасты данной марки трещины непременно появятся, «восстановятся».
Существенные трудности возникают при передаче прагматического потенциала оригинала. В частности, это связано с переводом в рекламном тексте фактов и событий, связанных с культурой данного народа, различными национальными обычаями и названиями блюд, деталями одежды, особенностями восприятия функциональных коннотаций. Например, реклама кофе «Ambassador»: «Домохозяйкам часто не хватает острых эмоций и новых ощущений, тогда на помощь придет Кофе: Вам знакома стихия страсти? Этот огонь желаний. Водоворот эмоций. Ураган искушений. И всё это сливается в одно страстное чувство, когда ваших губ касается «(Ambassador». Кофе «(Ambassador» — стихия страсти». Кофе обладает тонизирующим эффектом - это общеизвестный факт, но в данном случае тонизирующий эффект трансформируется в «огонь желаний, водоворот эмоций, ураган искушений, страстное чувство». Кофе становится не просто напитком, а символом «стихии страсти». Конструированию данного образа способствует и фонетический облик слова «(Ambassador». Единственное, на что не обратили внимание создатели текста, так это на особенность перевода названия торговой марки. Слово «(ambassador» в переводе на русский язык обозначает «чрезвычайный и полномочный посол, дипломат, представитель», а семантика этих слов не включает в себя коннотаций «страсть» или «искушение».
В слогане «Молоко вдвойне вкусней, если это - "Milky Way"» название шоколадного батончика можно перевести на русский язык и как «млечный путь» и как «молочный путь», при этом, характерное для русского языка полногласное / неполногласное сочетание в корне имеет выраженную смыслоразличительную функцию.
Если экспансия английского языка позволяет русскому человеку достаточно адекватно семантизировать рекламные тексты, содержащие англоязычную лексику, то в ситуации с менее распространенными языками отсутствие перевода может стать причиной вторичной семантиза-ции. Например, в рекламе бульона «Gallina Blanca»: «Не говори «вкусно», говори - «(еще вкусней». Не говори «(бульон», говори новый куриный «(Gallina Blanca». «Gallina Blanca» - теперь еще больше курицы и больше овощей». В связи с особенностями фонетического облика итальянская торговая марка воспринимается носителем русского языка как сочетание имени и фамилии (женщин по имени «Галина» в России достаточно много) и никак не ассоциируется с «белой курицей».
Похожая ситуация складывается в случае с наименованием лапши «Doshirak», которое не вызывает положительных ассоциаций у носителя русского языка и вкупе с изображением улыбающейся девушки на упа-
ковке в лучшем случае воспринимается как имя собственное или искусственный набор звуков. Тогда как в Корее это название связано с положительными коннотациями «домашняя лапша» - «лапша как у мамы», «вкусная», «забота». В России же подобными коннотациями обладает словосочетание «бабушкины пирожки». Именно коннотации мешают воспринимать информацию и в переводе на русский язык корейского рецепта приготовления лапши «ОоэМгак», представленного на сайте provisia.ru/doshirak и, скорее всего, сделанного не носителем русского языка: «Как вкусно приготовить лапшу: 1) Налить воду в кастрюльку (на 550 мл - 2,5 стакана воды); 2) Вода закипела; 3) Разломить лапшу на две части и поместить в емкость; 4) Варить в течение указанного на упаковке времени; 5) Нарезать зеленый лук, разбить яйцо (по собственному вкусу); 6) Уплетать за обе щеки». Однако, если «мамину лапшу» и можно уплетать за обе щеки - есть с аппетитом, удовольствием, то «лапшу быстрого приготовления» - вряд ли. Поскольку почти вся группа продуктов быстрого приготовления получила в России «народное» наименование - «бомж-пакет», указывающее на негативное отношение к вкусовым характеристикам.
Область межкультурной коммуникации характеризуется тем, что ее участники при прямом контакте используют специальные языковые варианты и дискурсивные стратегии, отличные от тех, которыми они пользуются при общении внутри одной и той же культуры. Межкультурная коммуникация предполагает общение, осуществляемое в условиях столь значительных культурно обусловленных различий коммуникативной компетенции его участников, что эти различия существенно влияют на удачу или неудачу коммуникативного события. Трудно надеяться на успех рекламной компании, если название торговой марки будет вызывать у носителей языка не те ответные реакции, на которые рассчитывает производитель товара. Конечно, у адресата могут возникнуть и положительные ассоциации с продуктом, которые производитель не предполагал, но намного чаще можно столкнуться с противоположной ситуацией. Например, слоган рекламной компании финского кофе «Meira» - «Знай Мейру». Зуковой ряд марки кофе близок к возникающему по ассоциации слову «мера», а выражение «знать меру» легко воспроизводимо в памяти носителя русского языка и связано с самоограничением, что в данном случае важно, поскольку речь идёт о продукте, содержащем кофеин, однако не выгодно для производителя кофе.
В рекламе жевательной резинки «Новый «<Dirol» с тройным действием - это и здоровые зубы, и белоснежная улыбка, и свежее дыхание» слово «Э^о!» вызывает в сознании носителя русского языка ассоциации со словами «обдирать, драть», что, в целом, соответствует представлениям о чистоте, но не совпадает с инстинктом самосохране-
ния: одно дело, когда зубы чистые, и совсем другое - когда «ободранные». Значение слова «ободранный» содержит сему «лишение» и в связи с этим не представляется достаточно удачным.
Исследования ученых свидетельствуют о том, что вербальное отражение объективной действительности носит особый, национально ориентированный характер: «какой сеткой координат данный народ улавливает мир и какой космос (т.е. какой строй мира, миропорядок) выстраивается перед его очами» [4: 44]. Стандартизация привлекает рекламодателей, в первую очередь, возможностью сокращения расходов при создании рекламного объявления. Однако культурные особенности в разных странах могут быть достаточно яркими.
Тексты рекламного объявления должны не только содержать информацию о товаре, быть понятными адресату, но и учитывать его лексикон, быть ориентированными на мировоззрение. Адекватное восприятие страноведческих реалий, создает целостную систему представлений о национальных обычаях, традициях, реалиях, позволяющую извлекать из лексики этого языка примерно ту же информацию, что и его носители, и формировать тем самым полноценную коммуникациию. Так, реклама шин «Ярославский шинный завод - русские шины для русских дорог» даёт возможность русскому человеку как носителю языка вычленить информацию: шины отличаются качеством и надёжностью, поскольку «для русских дорог» это совсем не то же самое, что для дорог, например, европейских. Языковое сознание жителя Европы не даёт возможности для извлечения аналогичной информации из текста «английские шины для английских дорог» или «шведские шины для шведских дорог», ведь «традиционно» дороги в России гораздо хуже, чем в Европе, поэтому данная реклама не может быть ориентирована на европейский рынок.
Необходимо отметить сложности, возможные при использовании латиницы в российской рекламе. Например, название продукта при ином начертании может приобрести новый смысл. Название шоколада «Кузя, друг Аленки», не переведенное, а просто написанное производителем этого кондитерского изделия на «иностранный лад», получает новые коннотации для носителя английского языка: «Kuzya, drug Alenky» (drug - англ. «наркотик»).
Таким образом, признаком удачного перевода рекламного текста является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют и адекватно воспринимаются адресатом - носителем языка. Несмотря на процесс глобализации в области культуры, в тех случаях, когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, приблизительные по смыслу фразы обязательно должны учитывать
традиционные этнические, национальные и социальные особенности, а также стереотипы поведения целевой аудитории.
Список литературы
1. Ноздренко Е.А. Реклама как фактор культурно-исторического процесса последней трети XX - начала XXI вв.: автореф. дис. ... канд. филос. наук. - Великий Новгород, 2006.
2. Борнякова И.В. Специфика языка рекламных сообщений и их перевода в рамках межкультурной коммуникации (на материале немецкой и русской журнальной рекламы): автореф. дис. ... канд. филол. наук. - М., 2007.
3. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом. - № 2. - 2000.
4. Гачев Г.Д. Национальные образы мира. - М.: Academia, 1998.
