CC BY
217
УДК 81.221
М. В. Ягодкина
Вербальное сопровождение визуального ряда в рекламной коммуникации
В статье рассматриваются особенности рекламной коммуникации с точки зрения анализа вербального и визуального ряда. Язык рекламы представляет собой особую область, где вербальный план сообщения позволяет в сознании человека сформировать тот или иной образ, имеющий в своей основе константную реальность, но представленный с позиции «положительного преувеличения» - гипертрофированного внимания к положительным характеристикам и намеренного невнимания к отрицательным или нейтральным.
This article deals with the characteristics of advertising communication in terms of analysis of verbal and visual range.Language of advertising represents the special area, where the verbal plan of the message allows in consciousness of the man to generate this or that image having in the basis a constant reality, but submitted with a position " of positive exaggeration " - excessive attention to the positive characteristics and going inattention to negative or neutral.
Ключевые слова: язык рекламы, вербальный ряд, невербальный ряд, кинесика, специфика рекламного сообщения.
Key words: language of advertising, verbal series, nonverbal series, kinesics, the specific advertising message.
Язык рекламы включает в себя не только вербальный аспект. Это особая знаковая система, которая имеет свои клише и стереотипы. Семиотика рекламного сообщения не имеет сопроводительного характера, она равнозначно формирует семантику наряду с вербальным планом.
Эффективность взаимодействия в любом акте общения определяется не только тем, как поняты слова собеседника, но и умением правильно интерпретировать визуальную информацию: взгляд, мимику и жесты, телодвижения, позу, дистанцию и угол общения, а также темп и тембр речи. Именно прочтение невербального плана рекламного сообщения позволяет отследить особенности рекламной коммуникации в плане иррационального воздействия на реципиента.
Невербальная информация в ходе любого разговора позволяет получить сведения о морально-личностном потенциале говорящего, о его внутреннем мире, настроении, чувствах и переживаниях, намерениях и ожиданиях, степени решительности или отсутствии таковой. С помощью мимики, поз и жестов выражаются душевная энергия человека, движения, симптомы (например, побледнение или покраснение кожных покровов, тремор пальцев).
© Ягодкина М. В., 2012
Кинесика различает два вида сигналов: аналоговые и цифровые. Аналоговые (неязыковые) сигналы являются непосредственными, образными, построенными на аналогии с явлениями, существующими в окружающем мире природы. Цифровые сигналы - символические, абстрактные, часто сложные, специфические для человека (вербальный план сообщения). В рекламном сообщении используются и те и другие сигналы. Реципиент осознает основные моменты своего восприятия, фиксирует цифровые сигналы и воспринимает, аналоговые сигналы, то есть язык тела. Мимика, поза, жесты - все они содержат большое количество аналоговых сигналов, которые и сообщают информацию на уровне отношений.
Язык рекламы - особая знаковая система, имеющая в своей основе вербальный компонент, но слово может выполнять функции любого другого знака, и любой знак может выполнять функции слова. Любое чувственное восприятие любой пространственной и временной формы, любого объема и любой длительности может рассматриваться как знак и, следовательно, как осмысленный знак, как слово.
Язык рекламы может быть признан семиотическим явлением, поскольку экстралингвистическое оформление высказывания является равнозначным средством формирования его семантики. Таким образом, правомерным является рассмотрение невербального компонента в качестве равнозначной составляющей языка рекламы.
В стандартном коммуникативном акте также важны именно невербальные реакции на сообщение, поскольку наиболее значимые проявления восхищения, удивления, ненависти, любви имеют подчеркнуто редуцированный вербальный компонент в виде разнообразных междометий. В рекламном сообщении невербальные реакции персонажей, сопровождающие возгласы «М-м-м, Данон!», «М-м-м, Маги!», « Ш-ш-ш, Швепс-с-с!», позволяют сформировать положительный образ рекламируемого объекта.
Схема построения любого рекламного сообщения, может быть представлена следующим образом: Х- это «хорошо», где Х - рекламируемый объект, а «хорошо» - семантическая доминанта представления объекта. Поскольку язык рекламы является одним из способов вербального оформления жизни человека, то широкое распространение развёрнутых номинации с доминантой «хорошо» обусловлено спецификой обозначения товара в языке рекламы: формируемый образ товара должен быть положительным, поскольку именно он определяет отношение потребителя к возможности приобретения товара, способствует возникновению в сознании потребителя устойчивой связи между товаром и благополучием существования.
Наиболее интересным представляется рассмотрение невербального поведения персонажей рекламного ролика, поскольку именно рекламный ролик включает в себя видеоряд, формирующий семантику рекламного сообщения наряду с вербальным планом.
Персонажи рекламного ролика обычно выступают в качестве архети-пизированных представителей целевой аудитории, в связи с чем особое внимание уделяется невербальной составляющей их имиджа, которая призвана подчеркнуть достоверность излагаемой информации или общность «говорящего» и «слушающего». Поэтому продукцию, предназначенную для подростков, рекламируют подростки, лекарства - врачи, моющие средства - счастливые домохозяйки.
Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и лучше запоминаются, поэтому реклама обращает на них особое внимание. Роман Якобсон предложил следующее разграничение между слуховыми и визуальными знаками: для первых более важно временное измерение, для вторых - пространственное. При этом главным требованием к имиджу в рекламной коммуникации является возможность вызывать доверие. Например, реклама зубной пасты «Blend-a-med», где присутствует изображение мужчины в белом халате. Мужчина смотрит в камеру «широко открытыми глазами», размер глаз усиливается за счёт линз, компенсирующих дальнозоркость. Реклама жевательной резинки «Orbit» использует видеоряд с женщиной, которая пристально смотрит в камеру. В обоих случаях невербальные сигналы актёров выражают «искренность» в изложении информации: приподнятые брови, распахнутые глаза. Очки с минусовыми диоптриями у врача в рекламе зубной пасты зрительно увеличивают глаза персонажа. Функционально они не являются необходимыми - актёр мог бы использовать линзы, в случае необходимости коррекции зрения, но большие, широко открытые глаза являются невербальным сигналом - «я говорю правду».
В рекламных роликах реакция на рекламируемый товар может программироваться посредством демонстрации ожидаемой реакции персонажами рекламного сообщения. При экранной передаче реакции «решающе значение имеет выбор соответствующего ракурса - своего рода «картинки», посредством которой можно усилить или ослабить впечатление (например, эффект аплодирующей публики). Чем больше людей на экране, тем сдержаннее передаваемое впечатление, чем меньше людей в «картинке», тем интенсивнее впечатление» [6, с. 234]. Например, в рекламе кофе «Ambassador» женщина берёт кружку со «свежеразведённым» кофе и, не отрываясь, выпивает его. По мере того, как она пьёт, меняется выражение её лица: ожидание сменяется удовольствием: задумчивый открытый взгляд в камеру, глоток кофе, глаза полуприкрыты, на губах - лёгкая улыбка.
Комплекс невербальных средств в рекламном ролике сопровождает демонстрацию продукции и выражает концепцию представления товара. Например, в рекламе дезодоранта «Secret» актрисе требуется продемонстрировать искреннюю радость, когда ей делают подарок (конфеты, ваза), но ей никак не удаётся выразить радость должным образом. Сначала радость напускная (брови приподняты слишком высоко, нижняя губа открывает
зубы, щёки расслаблены) и режиссер очень расстроен (голова наклонена вниз, глаза прикрыты), он глубоко задумывается, что же делать в этой сложной ситуации (пальцы рук сцеплены, оба указательных пальца потирают переносицу, локти опираются на стол).
Чуть позже режиссёр объявляет перерыв в съёмках и тут актрисе преподносят настоящий подарок. Она улыбается (брови слегка приподняты, нижнее веко напряжено, в уголках глаз появляются лёгкие морщинки, губы растянуты, щёки слегка напряжены), улыбается «от души» (правая рука прижата к груди, плечи слегка приподняты и направлены вперёд). По замыслу авторов рекламного ролика столь искреннюю положительную реакцию мог вызвать только один подарок - дезодорант «Secret».
Коммуникативная функция невербальных реакций в данной рекламе -это демонстрация правильной положительной реакции на дезодорант предлагаемой марки. Положительная реакция присутствует как центральный образ ролика в стиле «делай как я», то есть потребителю предлагается реакция на товар, которую необходимо запомнить и воспроизвести при встрече с товаром.
В рекламной коммуникации используются не только невербальные реакции человека, но и животных. При этом невербальные реакции животных трактуются по соотношению с невербальными реакциями человека. Например, в рекламном ролике кошачьего корма «Whiskas» кошка, стоя на задних лапках, тянется к хозяйке, которая занята приготовлением пищи. Невербальные сигналы поведения кошки указывают на то, что она голодна. Хозяйка берёт упаковку с кошачьим кормом и открывает её, при этом выражение лица хозяйки (улыбка, брови приподняты) служит знаком: «а что это такое у нас вкусное». Кошка, подозрительно прищурив глаза, смотрит (уши напряжены и направлены немного вперёд), что же предложит ей хозяйка. Хозяйка предлагает ей «Whiskas» «с уточкой и крольчатиной в нежном соусе» и кошка с удовольствием ест (уши отведены назад, глаза прищурены). Вот он, способ достижения взаимопонимания с домашними животными, предлагаемый в рекламном ролике: «Ваша киска купила бы “Вискас”». То есть, если бы кошка могла выбирать себе корм самостоятельно, её выбор остановился бы на корме «Whiskas». Хозяйка и кошка, поужинав, вместе лежат на диване (головы повёрнуты друг к другу, глаза прикрыты, поза расслабленная).
Рекламная кампания кошачьего корма «Whiskas» не зря использует принцип отождествления кошки с человеком, в том числе и по невербальным реакциям. Ведь для многих домашнее животное не только сторож или пушистая игрушка, но и член семьи, существо, равное хозяину по своим желаниям, волеизъявлению, характеру. Хозяин очень часто воспринимает своего питомца как почти человека, а значит и оценивает его невербальные реакции по соотношению с собственными.
Интересным примером перевода невербального языка животных на язык человека является рекламный плакат кошачьего корма «Whiskas», в котором приводится подробное описание и расшифровка невербальных кодов, которые существуют на самом деле, но примеры, приведённые в качестве иллюстрации, осознанно подобраны с учётом потребностей рекламодателя. Рекламное сообщение акцентирует внимание на том, что «выражение глубокого удовлетворения» может быть достигнуто лишь в том случае, когда кошка, «только что пообедала Вискасом».
Невербальный компонент рекламного сообщения позволяет не только произвести позиционирование товара, продемонстрировать его нацеленность на определённую группу потребителей, но и дать качественную характеристику товару, сформировать его образ. Например, реклама духов: Boss for women, Hugo dip red и Emotion: в первом и во втором случае (духи Boss for women и Hugo dip red) можно наблюдать невербальные сигналы, указывающие на агрессивность образа женщины, использующей духи данной марки (голова наклонена вниз, взгляд исподлобья, «кривая» улыбка -один угол рта выше другого). Эти духи обладают ароматом терпким, пряным, «вечерним», агрессивным. Духи Emotion - свежие, лёгкие, цветочные, не агрессивные. Отсутствие агрессивности демонстрируется и при помощи невербальных средств: девушка выглядывает из-за ствола дерева, взгляд прямой, глаза чуть прищурены, губы полуоткрыты.
В рекламе телефона «Nokia 7610» используется приём выделения обладателей данного телефона в группу избранных, людей с безупречным вкусом. Для формирования данной концепции применяется «полиция моды» - группа персонажей в идеально белых костюмах, которые отслеживают внешний вид посетителей на богемной вечеринке. Один из присутствующих надел белые носки с чёрным костюмом - член «полиции моды» моментально сигнализирует об этом при помощи MMS сообщения, при этом белые носки становятся символическим обозначением отсутствия вкуса. Телефон выступает в роли маркера: хочешь быть стильным, быть человеком, обладающим хорошим вкусом и продемонстрировать свой вкус окружающим, будь, как мы, - приобретай телефон «Nokia 7610».
Рекламные сообщения ограниченны в вербальном плане - это диктуется краткостью эфирного времени. Можно утверждать, что в языке рекламы невербальные сигналы позволяют формировать семантику рекламного сообщения, раскрывать значение рекламного образа и влиять на восприятие рекламируемого объекта.
Данные предпосылки дают возможность говорить о формировании новой субкультуры - Субкультуры «идеальных» потребителей, которыми на данный момент могут быть признаны «хипстеры».
Рассмотрение невербального компонента рекламного сообщения позволяет установить, что рекламная коммуникация представляет собой особую область, где применяются только те средства невербальной
коммуникации, которые служат для формирования положительного образа товара, при этом комплекс невербальных средств сопровождает демонстрацию продукции и выражает концепцию представления товара. Отличительной особенностью невербального компонента рекламной коммуникации является положительная семантическая доминанта в представлении товара.
Список литературы
1. Бзезян Р. В. Рекламный текст в аспекте речевой системности: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - Ростов-на-Дону, 2010.
2. Веревкина Ю. О. Немецкие рекламные поликодовые тексты: герменевтический подход: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - Самара, 2010.
3. Воробьева Е.В. Вербальные и визуальные средства реализации эстетического мотива в рекламном тексте: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - Краснодар, 2010.
4. Елина Е.А. Семиотика рекламы. - М., 2010.
5. Леви Ю. Э. Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламного текста: автореф. дис. ... канд. филол. наук. - М., 2003.
6. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. - М.,
1996.
