CC BY
429
УДК 659+659.4
Ягодкина М.В.
Адаптация иноязычной рекламы с позиции межкультурной коммуникации
В статье рассматриваются вопросы, связанные с проблемой адаптации англоязычных рекламных текстов. Изучение рекламы дает большие возможности для межкультурных исследований, ведь реклама несет в себе культурный код страны-производителя. Каждая страна имеет свой отличительный рекламный почерк из-за особенностей национального самосознания, исторических рекламных традиций, экономических и общественных реалий. С позиции межкультурной коммуникации наиболее важным является сохранение смысловых особенностей исходного текста.
This article discusses issues related to the problem of adaptation of English advertising texts. Studying advertising provides a great opportunity for cross-cultural studies, because advertising carries a cultural code of the country of origin. Each country has its own distinctive handwriting advertising due to the nature of national identity, historical advertising traditions, economic and social realities. From the perspective of intercultural communication is the most important preservation of semantic features of the original text.
Ключевые слова: язык рекламы, межкультурная коммуникация, адаптация текста, коннотации, семантизация.
Key words: language of advertising, intercultural communication, adaptation text connotations semantization.
Исследование рекламы дает большие возможности для межкультурных исследований, ведь реклама несет в себе культурный код страны-производителя. Каждая страна имеет свой отличительный рекламный почерк: особенности национального самосознания, исторические рекламные традиции, экономические и общественные реалии.
Если знать обо всех этих особенностях и какое-то время наблюдать за мировой рекламой, то можно с легкостью говорить о том, в какой стране был придуман ролик, принт, эмбиент и прочее, попадая в девяти случаях из десяти. Менталитет нации и те условия, в которых она живет - это и причины, и среда существования именно той рекламы, которая есть в любой отдельно взятой стране в любой отдельно взятый момент. География, особенности восприятия и мышления, технические возможности накладывают свой отпечаток на каждую рекламную кампанию. Рекламные материалы отражают национальные особенности и дают представление о культуре и о ценностях, потребностях и интересах общества. Очевидным становится то, что восприятие действительности зависит от определенной
© Ягодкина М.В., 2014
культурной традиции. Культура охватывает и материальную, и духовную сторону жизни общества.
У каждой культуры есть своя логика и свое представление о мире. То, что значимо для представителей одной культуры, является совсем несущественным для представителей другой.
Например, рекламный ролик, в котором герой - молодой человек -демонстрирует, как правильно использовать средства по уходу за кожей лица (делать маску, наносить крем и т. п.), транслируемый по европейскому телевидению и органично вписывающийся в представлениях о красоте, может восприниматься в России как нечто странное и чужеродное. В то же время европейцев несколько удивляет то, что в России технику, предназначенную для облегчения работы по дому (пылесосы, стиральные и посудомоечные машины), рекламируют, в основном, женщины, которые в нашей стране не являются преимущественно домохозяйками, трудясь наравне с мужчинами. Как известно, в Европе и Америке домашняя работа делится между мужчиной и женщиной, что отражено в рекламе соответствующим образом.
Соответственно, чтобы создать условия для сотрудничества, создатели рекламы должны изучать не только обычаи, правила поведения и деловой протокол представителей других культур, но и понимать их национальный характер, традиции управления и образ мышления.
До настоящего времени большинство рекламодателей - зарубежные компании, поэтому рано или поздно большинству копирайтеров приходится сталкиваться с задачей адаптации иноязычного слогана.
Практически все, кто имел дело с англоязычными слоганами, отмечают разницу в длине исходной фразы и том количестве слов, которое появляется при переводе ее на русский язык. Причина кроется в типологических различиях русского и английского языков. Английский язык (как и многие европейские языки) - аналитический. Русский - синтетический. Это означает, что те смыслы, которые в английском выражаются грамматически (через изменения формальных характеристик слов), в русском передаются через сочетание смыслов нескольких слов, поэтому самое важное при адаптации иноязычного слогана: не переводить, а пересказывать.
Простой, пусть и грамматически правильный, перевод иноязычного слогана не всегда дает тот результат, которого ждут рекламодатели. Тем более, если речь идет о фразе, в которой кроме описания маркетинговых преимуществ товара присутствует художественный прием, который будет неминуемо испорчен дословным переводом.
В последнем случае цель копирайтера - сохранить и маркетинговую, и художественную ценность рекламного текста, при этом, если маркетинговая информация, содержащаяся в слогане, не может быть затронута ни в коем случае, то свободное обращение с художественной формой - не только право копирайтера, но и прямая обязанность.
Не обязательно, чтобы в русскоязычном варианте был использован тот же самый художественный прием, что и в оригинале. В большинстве случаев это просто невозможно. Задача копирайтера состоит в том, чтобы получившийся в результате русский слоган был столь же удачен с художественной точки зрения, что и исходная фраза. Для этого можно использовать любые приемы.
Примером непереводимой игры слов может послужить слоган косметической линии «MAYBELLINE»: Maybe she's born with it, maybe it's Maybellin (дословный перевод: «Возможно, она такой родилась; возможно - это «Мэйбеллин»). Копирайтер, адаптировавший слоган, сохранил двухчастную форму - противопоставление, потеряв, к сожалению, маркетинговое содержание: Все в восторге от тебя, а ты - от «Мэйбеллин».
Основной идеей оригинального англоязычного слогана была натуральность косметики, которая подчеркивала естественную красоту, а не привносила искусственную. Плюс к этому - удачная игра слов, вписывающая имя бренда в слоган через созвучие. Перевести данную игру слов на русский язык невозможно, придумать другую, столь же эффективно обыгрывающую имя бренда - весьма непросто. Однако следовало бы сохранить первоначальное уникальное торговое предложение: «косметика, подчеркивающая естественную красоту». Тем более что центральное преимущество, которое появилось в результате адаптации слогана («косметика, которая заставляет восхищаться ее обладательницей»), гораздо более типично для рекламных объявлений и менее ярко.
Показательным примером того, как в стремлении наиболее точно перевести главную мысль иноязычного слогана, автор попадает в ловушку перехода с аналитического способа передачи содержания (английский язык) на синтетический (русский) - рекламная кампания виски «Джонни Уокер». Англоязычный слоган: Taste life (дословно - «попробуй жизнь на вкус») был переведен как «Живи, чтобы было что вспомнить».
Трудно не согласиться, что основную мысль, заложенную в оригинале, автору удалось сохранить, но какой ценой: слоган из двух коротких слов вырос в сложное предложение с придаточной конструкцией длиной в 5 слов. Причем два из них - союзы «что» и «чтобы», создающие ощущение тавтологии. Можно предположить, что сохранить ту же мысль и даже то же самое содержание можно было, несколько сократив саму фразу. Например, «Будет что вспомнить!»
Кроме интерпретации иноязычных слоганов, могут встречаться и случаи, когда для большей эффективности в них следует добавить значимые рекламные единицы, которые отсутствуют в оригинале. Поэтому, следующий важный момент адаптации иноязычных слоганов - не копировать, а интерпретировать.
Новые, еще не известные потребителю зарубежные бренды, чаще всего обладают трудно запоминаемыми и непонятными названиями. Обязанность копирайтера в этом случае - постараться вписать в слоган имя
бренда, с помощью созвучия или игры слов. Только так можно добиться понимания, запоминания и адаптации нового имени русскоязычными потребителями.
Достаточно типичен и случай, когда страна-производитель является одним из дополнительных (если не главным) преимуществом нового бренда, доказывающим его качество. Разумеется, на «родине» этим никого не удивишь, поскольку там эти качеством обладает подавляющее большинство товаров, поэтому в оригинале указание на производителя отсутствует. В российском же варианте оно может быть включено в слоган как дополнительная единица информации, имеющей важное значение для потребителя. Например, лапша «Доширак» - в переводе с корейского «Доширак» - означает буквально "лапша, как у мамы". Для российского потребителя наименование «Доширак» без перевода бессмысленно и зачастую воспринимается как имя собственное.
Еще один вариант существования иноязычного рекламного слогана в русскоязычной среде - это сохранение языка оригинала. Данная форма, хотя и ограничивает возможности и среду обитания слогана, все же имеет право на существование. Непереведенные слоганы в русскоязычной среде требуют следующих условий существования.
1. Целевая аудитория кампании владеет иностранным языком, на котором написан слоган (в подавляющем большинстве случаев это - английский).
2. Иноязычная форма слогана оправдана концептуально. Так бывает, когда основным преимуществом рекламируемого бренда является его иностранное происхождение. В таких случаях иноязычный слоган подчеркивает «импортность» рекламируемого продукта.
3. Слоган должен быть чрезвычайно лаконичен, чтобы хорошо восприниматься и запоминаться потребителем, для которого этот язык пусть и знакомый, но все же не родной.
4. Слоган должен быть максимально простым. Чаще всего успешно существуют в русскоязычной среде те непереводные слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводных слоганов, как: спортивная фирма «Nike» - Just do it; компания «Sony» -It's a Sony; компания «Panasonic» - ...from Panasonic; «Canon» - Yu can Canon; водка «Absolut» - Absolut Mosco. Absolut autumn. Absolut spring.
Спор об особенностях российской рекламы во многом повторяет более глобальную дискуссию о собственном пути России. Русские считают зарубежную (особенно - американскую) рекламу прямолинейной, навязчивой и слишком примитивной. Действительно, американские рекламные сообщения зачастую берут в разговоре тон уставшего родителя, в сотый раз объясняющего прописные истины отсталому ребенку. Для «самой читающей нации в мире» такое обращение действительно может показаться
унизительным. Вероятно, в качестве защитной реакции наша собственная рекламная школа выдвигает навстречу американской прагматичности тяжелую артиллерию: русскую духовность и возвышенную романтику.
В результате, как это обычно и бывает при ожесточенных спорах, истина осталась где-то посередине, а оба враждующих лагеря оказались примерно в равной степени удалены от нее. При этом, если в американской традиции явно налицо гипертрофия формы (гигантские пачки жевательной резинки, пролетающие над пляжем или падающие, подобно огромным метеорам, на землю), то русские вполне достойно ответили на нее гипертрофией содержания.
На протяжении долгого времени невозможно было найти на рекламном рынке банк, который бы снизошел в своей рекламе до темы финансовых операций и сохранения средств клиентов. В качестве примера можно привести рекламу банка «Русский стандарт», где в видеоролике по музыку «Марш рыцарей» двое влюбленных при помощи силы любви соединяют разведенный мост. О том, что это реклама банка мы узнаем только из строчек, набранных петитом в последнем кадре.
Вероятно, меркантильность показалась рекламистам излишней и вместо этого банки за собственные деньги взяли на себя нелегкий и неблагодарный труд нести культуру в массы. Благодаря банковской российской рекламе россияне обогатили свой кругозор целой россыпью исторических анекдотов, библейских сюжетов и мудрых изречений классиков. Однако во многих случаях остались в неведении, какому же банку стоит доверить свои вклады. Станет ли «банк, хранящий историю» заниматься такой безделицей, как сохранение скудных сбережений клиента? В результате всех этих перипетий основная цель рекламы - продавать товар - оказалась почти полностью забыта и отодвинута на второй план.
Наиболее перспективным в этой ситуации представляется подход к адаптации англоязычных рекламных текстов не предусматривающий отказа от художественности, но и не превозносящий ее как самоцель копирайтера.
Список литературы
1. Алексеев В. А. Тысячи новосибирских «любителей халявы» вступили в МММ-2011 // Комсомольская правда. - 2011. - 28 нояб.
2. Блакар Р.М. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия. - М., 1987. - С. 88-125.
3. Иванова А.П., Сластушинская М.М. Реклама: каждый прав по-своему. - М.: МГУ, 2013. - 120 с.
4. Иванова А.П. Современный русский язык: экспансия разговорной речи, просторечия и жаргона // The Jornal of Foreign Studies. - Foreign Studies Cente:, Chung-Ang Univ. - 2012. - № 27-3. - С. 139-153.
5. Сластушинская М.М. Реклама: интеграция или глокализация? // Пушкинские чтения-2012 «Живые» традиции в литературе: жанр, автор, герой, текст: материалы XVII междунар. науч. конф. / под общ. ред. проф. В.Н. Скворцова; отв. ред. Т.В. Мальцева. - СПб., 2012. - С. 354-362.
