СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГА В РОССИИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 65.014.1

СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГА В РОССИИ

М.А. Самойленко, Н.В. Федорова

Сибирский государственный университет науки и технологий имени академика М. Ф. Решетнева Российская Федерация, 660037, г. Красноярск, просп. им. газ. «Красноярский рабочий», 31

E-mail: Svetas4moilenko@yandex.ru

В статье рассматриваются последствия введения экономических санкций странами ЕС и США против России. Рассматриваются изменения в модели потребительского поведения россиян в новых экономических условиях. Автор рассматривает новое понятие «другой маркетинг», подчеркивает возрастающую роль маркетинга в условиях санкций и необходимость адаптации маркетинговой политики отечественных предприятий под изменившиеся условия макро- и микросреды.

Ключевые слова: экономические санкции, маркетинг, экономика, потребительское поведение, социальные сети

CURRENT STATE OF MARKETING IN RUSSIA

M.A. Samoylenko, N.V. Fedorova

Reshetnev Siberian State University of Science and Technology 31, Krasnoyarskii rabochii prospekt, Krasnoyarsk, 660037, Russian Federation E-mail: Svetas4moilenko@yandex.ru

The article discusses the consequences of the introduction of economic sanctions by the EU countries and the United States against Russia. Changes in the model of consumer behavior of Russians in the new economic conditions are considered. The author considers the new concept of "other marketing", emphasizes the growing role of marketing in the context of sanctions and the need to adapt the marketing policy of domestic enterprises to the changed conditions of the macro-and microenvironment.

Keywords: economic sanctions, marketing, economics, consumer behavior, social networks

В начале марта 2022 года ситуация в России кардинально изменилась. Иностранные компании и заказчики уходят из страны, курс рубля бьет рекорды по падению, рекламные активности ставятся на паузу. Как заниматься маркетингом в таких условиях? Что происходит в этой сфере, и как российские компании справляются с проблемами?

На рынке рекламных услуг сложилась сложная ситуация — отменяют проекты и сворачивают бюджеты западные бренды, большое количество агентств теряют крупных рекламодателей. Google Ads приостанавливает показ рекламы. YouTube перестал платить за просмотры рекламы блогерам. Роскомнадзор заблокировал Facebook.

Кризис такого масштаба всегда изменяет потребительское поведение, смещая фокус на товары первой необходимости и режим экономии. Поэтому рекламодатели в текущей ситуации активно сокращают рекламные бюджеты и просят уменьшить количество рекламных каналов.

Россия функционирует в условиях политико-экономических санкций, объявленных странами ЕС и США. Санкции должны были сильно ослабить отечественную

Секция «Маркетинг и коммерциализация космоса»

экономику. И в начале казалось, что этот эффект достигнут: рубль стал одной из самых слабых валют, а ценные бумаги российских компаний на биржах демонстрировали худшие результаты среди акций компаний развивающихся стран. Однако, как отмечают аналитики Bloomberg, экономика России, несмотря на санкции, восстанавливается. Санкции, а также ответное действие России на поставки продуктов с Запада продажа энергоресурсов за рубли помогли прийти в себя рынку и привели к пониманию, что стране необходима мобилизационная экономика, работающая без доступа к западным технологиям и рынку капиталов [1,3].

Возникает вопрос: а какова роль маркетинговых подразделений отечественных предприятий в новых условиях развития страны? По нашему мнению, задачи, стоящие перед маркетологами в условиях санкций и ответных антисанкций, существенно усложняются. Становится очевидным, что в новых условиях необходимо применять маркетинг, суть которого состоит в оперативном реагировании на изменившиеся условия макро- и микросреды. Мы считаем возможным назвать его «другой» маркетинг, имея в виду, что существующие маркетинговые подходы, приемы, процедуры будут существенно отличаться от маркетинга периода растущего спроса, открывающихся рынков.

Мы убеждены, что прежняя маркетинговая политика в новых экономических реалиях перестает быть актуальной, поскольку российская экономика должна искать пути прорыва в будущее, а также маркетинговые стратегии отечественных предприятий должны стать стратегиями товарных инноваций [2]. Говоря иначе, маркетинг в том виде, в котором он в основном использовался до введения санкций, должен измениться, стать по- настоящему адекватным новым условиям развития страны.

Для ряда отраслей российского бизнеса введение санкций и процесс импортозамещения стали основанием для пересмотра маркетинговой политики - усиления маркетинговой активности. В первую очередь это агропромышленный комплекс - крупнейший межотраслевой комплекс, объединяющий сразу несколько отраслей экономики, направленных на производство и переработку сельскохозяйственного сырья и получение из него продукции, доводимой до конечного потребителя. Сегодня любой маркетолог, посещающий продуктовые супермаркеты, может стать свидетелем мимикрирующих брендов. Проще говоря, закономерного процесса, когда российские продуктовые бренды, производящие импортозамещающую продукцию, маскируются под их западные аналоги, исчезнувшие из продажи, которые по-прежнему ищут на прилавках покупатели. В большинстве случаев российские аналоги испанского хамона или моцареллы еще не настолько качественные, как зарубежные оригиналы, зато упаковка нередко ничем не уступает и «грамотно» вводит в заблуждение. Многие брендинговые и PR-агентства уже успели зафиксировать рост спроса на создание и продвижение брендов продуктов питания. Подобная ситуация наблюдается на рынке внутреннего туризма - с каждым днем появляется все больше отечественных маршрутов и объектов туристической инфраструктуры, которые на фоне рублевого роста цен на зарубежный отдых и закрытия ряда популярных направлений даже в кризис не испытывают нехватки спроса со стороны россиян. Не столько санкции, сколько рост цен на одежду модных fashion-брендов подстегнул развитие российской индустрии одежды. Речь идет как о сегменте массовых изделий экономкласса, так и о более дорой одежде молодых российских дизайнеров, которая довольно успешно продается через многочисленные интернет-магазины и небольшие шоурумы.

До санкций и наемные маркетологи, и владельцы малого бизнеса в большинстве своем жаждали не прорыва в бизнесе, а личной защищенности. Гарантий того, что хуже не будет. Что любая акция принесет некий усредненный результат. Но - результат. А поскольку всегда осуществлялось несколько разнонаправленных действий, оценить эффективность конкретного из них не представлялось возможным.

Абсолютное большинство предпринимателей действовало по принципу «как у всех, зато надежно». И оказывались - средними. Что на рынке означает «никакими». И этот статус-кво был основным ментальным конкурентом. Таким незаметным конкурентом. Мифы, внедряемые маркетологами, говорили о том, что конкурировать нужно с другими. А по сути, конкурировать надо прежде всего с собой вчерашним. Если вы каждый день становитесь лучше, каждый день совершенствуете свой товар или услугу, и это замечает потребитель, то он выберет именно вас. Даже если вы сегодня проигрываете кому-то в качестве. Потому что качество - понятие относительное.

Дело в том, что кризис обнажил главную проблему современного маркетинга. Маркетологи гораздо чаще обсуждают, как правильно - «маркетинг» или «маркетинг», а не то, как управлять человеческим поведением.

И тут на поверхность всплывает главное. Основным результатом санкций и импортозамещения станет востребованность жестких профессиональных действий. Бизнес будет или медленно умирать, или переходить к использованию технологий, которые реально управляют человеческим поведением.

Взрывной PR, рекламные музыкальные клипы (с пиковой интонацией, динамикой, напряжением), вирусы, мемы, споры и слухи - вот что будет доминировать в информационном пространстве. Востребованными стали те технологии, которые влияют на подсознание потребителя. Которые используют стремление к защищенности (стадное поведение) и яркости впечатлений (импульсное вирусное воздействие).

Библиографические ссылки

1. Russia's victory in the sanctions war, 2022 [Электронный ресурс]. URL: https://www.bloomberg.com/europe/ (дата обращения: 01.04.2022)

2. Seifullaeva ME. «ANOTHER MARKETING»: MARKETING IN THE ECONOMIC SANCTIONS CONDITIONS OF WESTERN COUNTRIES. International Trade and Trade Policy. 2015;(2):94-100. (In Russ.)

3. Маркетинг: инструментарий для маркетинговой службы Business Toolkits, 1996 [Электронный ресурс]. URL: http://www.aup.ru/books/ (дата обращения: 01.04.2022)

© Самойленко М.А., Федорова Н.В., 2022