CC BY
126
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ
УДК / UDC 339.138(100):334.7(470+571 )
ВЛИЯНИЕ КРОССКУЛЬТУРНЫХ АСПЕКТОВ МАРКЕТИНГА
НА ПРАКТИКУ СОВРЕМЕННОГО РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА
INFLUENCE OF CROSS-CULTURAL ASPECTS OF MARKETING ON PRACTICE OF MODERN RUSSIAN BUSINESS
Ажлуни A.M., доктор экономических наук, профессор Azhluni A.M., Doctor of Economic Sciences, Professor ФГБОУ ВО «Орловский государственный аграрный университет имени Н.В. Парахина», Орел, Россия
Federal State Budget Educational Establishment of Higher Education "Orel State Agrarian University named after N.V. Parakhin", Orel, Russia Митин Д.В.*, старший преподаватель Mitin D.V., Senior Lecturer ФГБОУ ВО «Орловский государственный институт культуры», Орел, Россия Federal State Budgetary Educational Establishment of Higher Education "Orel State Institute of Culture", Orel, Russia *E-mail: mdv 2210@mail.ru
В интересах повышения эффективности маркетинговых стратегий современных компаний необходим учёт кросскультурного аспекта маркетинга. При этом культурную среду структурируют, выделяя те её элементы, которые непосредственным образом влияют на осуществление эффективных взаимодействий с иностранными партнёрами. К ним можно отнести: язык, религию, особенности вербальных и невербальных коммуникаций, форму преподнесения информации, а также неоднородность культурной среды каждой страны, формирование субкультур. Практика международного маркетинга с учётом кросскультурных его аспектов позволяет также сформулировать ряд ключевых проблем, которые существенно зависят от различий национальных культур и оказывают влияние на деятельность менеджеров и маркетологов. Среди них: влияния бизнес-культуры международной компании; использование международными компаниями в своей деятельности различий в законодательствах разных стран; изменение роли корпоративной социальной ответственности. Для внедрения аспектов кросскультурного маркетинга в современную практику российского бизнеса необходим учёт следующих условий: процесс прогнозирования строится на основе предшествующего опыта развития конкретной страны; в основу системы кросскультурного маркетинга должны быть положены принципы и методы, характерные для глобального международного маркетинга, преобладающие в странах с рыночной экономикой; система маркетинга должна основываться на концепции кросскультурного маркетинга и сопряженных теорий, включающих понимание кросскультурных особенностей поведения людей в разных странах. Учёт изложенных нами кросскультурных аспектов маркетинга позволит повысить эффективность всей системы маркетинга и менеджмента российского бизнеса, противостоять конкурентам и выпускать конкурентоспособную продукцию, что особенно актуально в условиях современных секторальных санкций. Ключевые слова: кросскультурный маркетинг, кросскультурное управление, маркетинговые стратегии, секторальные санкции, кросскультурные коммуникации.
It is necessary to take into account the cross-cultural aspect of marketing In the interest of increasing the effectiveness of marketing strategies of modern companies. At the same time, the cultural environment is structured, highlighting elements that influence the implementation of effective interactions with foreign partners. They include: language, religion, features of verbal and non-verbal communications, the form of presenting information, as well as the heterogeneity of the cultural environment of each country, the formation of subcultures. The practice of international marketing, taking into account its cross-cultural aspects, also makes it possible to formulate a number of key problems that depend on differences in national cultures and influence the activities of managers and marketers. Among them are the influence of the business culture of an international company; the use of differences in the laws of different countries in the activities of international companies; changing the role of corporate social responsibility. To introduce the aspects of cross-cultural marketing in modern Russian business practice, the following conditions must be taken into account: the forecasting process is based on the previous development experience of a particular country; The system of cross-cultural marketing should be based on the principles and methods typical for global international marketing, prevailing in countries with market economies; marketing system should be based on the concept of cross-cultural marketing and related theories, including an understanding of the cross-cultural characteristics of the behavior of people in different countries. Taking into account the cross-cultural aspects of marketing will improve the efficiency of the entire marketing system and management of Russian business, resist competitors and produce competitive products, which is especially important in the context of modern sectoral sanctions.
Key words: cross-cultural marketing, cross-cultural management, marketing strategies, sectoral sanctions, cross-cultural communications.
Введение. В настоящее время в международном маркетинге могут возникнуть трудности из-за культурных различий стран, а также проблемы чисто коммуникативного характера, связанные с различиями в уровне социального и экономического развития, правовых нормах, языке, культурных и религиозных обычаях и традициях. Вопросы коммуникативно-языковых барьеров являются главным объектом анализа культурной внешней среды международной компании. Выход международных компаний на открывшиеся развивающиеся рынки демонстрирует разнообразие маркетинговой среды, особенно культурной среды, в условиях которой приходится работать этим компаниям.
В нашем исследовании перед нами стояла задача исследовать теоретико-методические условия необходимости формирования и функционирования аспектов кросскультурного маркетинга в системе общего маркетинга в условиях глобализации и их влияние на современную практику российского бизнеса.
Следует отметить, что, несмотря на наличие достаточно серьёзных исследований в этой области, теоретико-методологическая база для формирования и реализации эффективной системы управления организацией с учетом кросскультурного аспекта маркетинга пока недостаточно разработана и обоснована. Это обстоятельство требует дальнейшего исследования обозначенной нами проблемы, особенно актуальной в современных условиях практики российского бизнеса в свете секторальных санкций [2].
Основная часть. В условиях глобализации, именно экономика стала её причиной, фактором и инструментом. При этом сама глобализация чрезвычайно нужна экономике и очень важна для неё. Однако и менеджерам всех уровней хозяйствующих субъектов, функционирующих в условиях рыночных отношений, глобализация приносит не только пользу, но и проблемы управления маркетингом в его двух аспектах институциональном и функциональном, где одной из
важнейших проблем является формирование эффективной системы кросскультурного маркетинга.
В рамках определения особенности кросскультурного управления необходимо отметить, что важнейшая особенность, на которую менеджеры должны обратить внимание то, что кросскультурный маркетинг изучает поведенческие особенности людей в потребительской сфере, иерархии в системе ценностей различных культур, причины международных конфликтов, пути их предотвращения и преодоления, управления бизнесом на стыке культур, где культура, как устоявшаяся совокупность ценностных ориентиров и поведенческих стереотипов, применяемых в данной стране, группе стереотипов и усвоенных личностью, где кросскультурные менеджеры качественно реализуют параметры культуры: коллективизм и индивидуализм, дистанция власти, мужественность, женственность и избежание неопределённости в системе управления [4].
Следует отметить, что в связи с обозначенными проблемами в интересах повышения эффективности маркетинговых стратегий культурную среду структурируют, выделяя те ее элементы, которые непосредственным образом влияют на ведение внешнеэкономической деятельности. К подобного рода элементам следует, прежде всего, отнести:
Во-первых, язык, который является важнейшим фактором, формирующим культуру, и ее элементом. Например, во времена колониальных захватов язык на завоеванных территориях использовался как инструмент подчинения, в том числе экономического. Другим примером может служить использование английского языка, которое дает стране конкурентное преимущество для привлечения инвестиций иностранными компаниями. Еще одним примером может быть принадлежность к одной языковой группе, в частности испанские компании рассматривают испанский язык как свое конкурентное преимущество в странах Латинской Америки [5]. Или отличительная языковая группа, в частности европейские и американские предприниматели испытывают трудности в азиатских или арабских странах (особенности письма). В целом роль языка как культурной «силы» увеличивается. Подтверждением, в частности, может служить тот факт, что правительства многих стран придают важное значение политике сохранения и пропаганды языка титульной нации и политике в отношении других языков.
Во-вторых, религия, которая оказывает огромное влияние на систему ценностей в культурной традиции страны. В настоящее время исследователи идентифицируют около 15 тыс. религий и религиозных движений в мире. Более 70% населения мира придерживается одной из четырех основных религий: христианство (около 34%), ислам (около 19%), индуизм (14%), буддизм (6%). Религиозный фактор необходимо учитывать в рамках анализа культурного контекста и при управлении филиалами в другой стране, и при выработке маркетинговых стратегий [6]. Например, возникновение особого банковского бизнеса в форме партнерства в исламских странах, где нормы ислама запрещают получение или выплату процентов. Представители некоторых религий не могут работать в определенные дни недели (иудаисты - в субботу). Особенно много особенностей ведения бизнеса в мусульманских странах, в частности отдельные рабочие места для женщин, или ношение традиционного элемента одежды -мусульманского платка. Религиозные нормы влияют также на структуру потребления (например, запрет на свинину в мусульманских странах).
В-третьих, особенности вербальных и невербальных коммуникаций, а также о форме преподнесения информации. Например, способы ведения переговоров, в частности в азиатских и мусульманских странах [7]. Еще примером может быть бизнес-этикет, в частности приветствия и обращения. В то время как стереотипные представления могут быть источником непредвиденных затруднений, в частности недооценка развития современной западной культуры в странах юго-восточной Азии.
В-четвертых, неоднородность культурной среды каждой страны, формирование субкультур. Субкультура как часть культуры страны может формироваться и по различным признакам: пол, возраст, хобби, модель поведения и др. [10]. Например, тинэйджеры, новые русские, готы, рокеры и т.д. Распознавание этих общностей и их потребностей исключительно важно и для международного маркетинга.
Практика международного маркетинга позволяет также сформулировать ряд ключевых проблем, которые существенно зависят от различий национальных культур и оказывают влияние на деятельность управленцев и маркетологов международной компании в повседневной работе. К таким проблемам можно, прежде всего, отнести:
Во-первых, влияния бизнес-культуры международной компании. В данном случае международные компании являются носителями возможной «культурной агрессии» и чем крупнее компании, а также шире ее деятельность в принимающей стране, тем больше это влияние. Поэтому не случайно распространяемые международными компаниями в других национальных культурах технологии и модели маркетингового управления, навязывающие чуждые им ценности и нормы поведения, часто меняют культурную среду. Например, во многих странах такие праздники как день святого Валентина или календарный Новый год в странах юго-восточной Азии сформированы под влиянием международных корпораций [9]. Или культура проведения свободного времени в торговых центрах и кафе быстрого питания.
Во-вторых, использование международными компаниями в своей деятельности различий в законодательствах разных стран. Например, организация производства в странах с менее жестким правовым, инвестиционным и экологическим режимом позволяет международным компаниям экономить на дорогостоящих природоохранных капиталовложениях, игнорируя требования по охране окружающей среды.
В-третьих, расширение социальной функции международных компаний привело к изменению роли корпоративной социальной ответственности. Это проявляется в том, что социально-культурная роль маркетинга в условиях глобализации выражается в основном в обеспечении устойчивого развития международных компаний. В настоящее время для международных инвестиций всё большее значение приобретают стандарты в области корпоративной социальной ответственности, поскольку они ориентированы на операции международных компаний. Тем самым, международные компании посредством своих инвестиций за рубежом могут оказывать существенное влияние на социальную практику бизнеса во всем мире.
Для внедрения практических направлений кросскультурных маркетинговых стратегий компаний на внешнем рынке необходима формирующаяся система управления с учетом кросскультурного аспекта, которая сделает возможным
повышение эффективности управления и маркетинга при соблюдении следующих условий.
Во-первых, процесс прогнозирования строится на основе предшествующего опыта развития конкретной страны, анализа современного состояния экономических отношений в конкретной стране, принимая во внимание менталитет и поведенческие характеристики населения.
Во-вторых, в основу системы кросскультурного маркетинга должны быть положены принципы и методы, характерные для глобального международного маркетинга, преобладающие в странах с рыночной экономикой.
В-третьих, система маркетинга должна основываться на концепции кросскультурного маркетинга и сопряженных теорий, включающих понимание кросскультурных особенностей поведения людей в разных странах. Это позволит повысить эффективность всей системы маркетинга и менеджмента, предпринимателю противостоять конкурентам и выпускать конкурентоспособную продукцию.
В процессе управления эффективностью маркетинга каждая компания решает, использовать стандартную маркетинговую стратегию или адаптировать ее к условиям национального рынка [8]. Даже международные компании с большим опытом работы на различных рынках порой не распознают особенностей существующих на национальном рынке моделей поведения и особенностей восприятия.
Несмотря на введение секторальных санкций США и ЕС в отношении российской экономики большинство западных компаний всё ещё имеют немалую потенциальную заинтересованность в расширении контактов с российскими партнерами [1]. Это связано с тем обстоятельством, что, несмотря на санкции и связанные с ними кризисные явления в развитии, а также уход некоторых крупных международных компаний с российского рынка, экономика России всё ещё остаётся привлекательной для инвестиций. На российских рынках появляются новые компании с качественно новыми ресурсами, брендами и идеями. Стремясь получить как можно большие преимущества, они стараются адаптировать собственные стратегии продвижения, используемые ими глобально, к особенностям российского рынка. Однако при этом они нередко сталкиваются с проблемами в применении таких брендинговых технологий, как нейминг или название бренда, позиционирование, создание визуальных идентификаторов бренда и, конечно, одной из наиболее важных проблем является для них именно кросскультурная адаптация [3]. Даже крупные рекламные агентства пытаются приспособить иностранный бренд к отечественному рынку, не учитывая при этом некоторых кросскультурных аспектов, оказывающих определяющее влияние. Тем не менее, часть из международных компаний, обосновавшись на российском рынке, стали достаточно эффективно развивать местное производство и создавать местные бренды. Все подобные компании объединяет то, что они успешно выстроили систему маркетинга с эффективным учётом в ней кросскультурных особенностей рынка.
Заключение. В заключение хотелось бы отметить, что методы кросскультурного исследования играют важную роль в процессе осознания и целенаправленного регулирования кросскультурных отношений, которые являются социально-экономическим фактором управления организациями. Значение этого фактора тем более возрастает в том случае, если организация являются многонациональной по составу работников.
Таким образом, эффективное управление кросскультурным маркетингом означает осуществление совместных мероприятий с представителями других культур в сфере торгово-производственной деятельности, основанное на признании и уважении кросскультурных различий. Речь идет о формировании специфического процесса управления международным маркетингом, который гармонично сочетает в себе отдельные аспекты культуры каждой нации. Поэтому учёт кросскультурных особенностей и аспектов маркетинга должно становиться важным фактором в современной практике российского бизнеса.
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Ажлуни A.M., Митин Д.В. Кросскультурный маркетинг как фактор развития промышленного бизнеса в условиях секторальных санкций // Регион: системы, экономика, управление. 2016. № 1(32). С. 150-153.
2. Воронин И.И. Роль кросскультурного менеджмента в повышении эффективности управления международным бизнесом // Регион: системы, экономика, управление. 2014. № 4(27). С. 59-66.
3. Горнштейн М.Ю. Стратегические аспекты кросскультурного маркетинга // Стратегическое планирование и развитие предприятий: материалы Восемнадцатого всероссийского симпозиума. Москва, 2017. С. 232-234.
4. Митин Д.В. Управление реализацией эффективной системы кросскультурного маркетинга в условиях секторальных санкций российской экономики // Московский экономический журнал. 2017. № 3. URL: http://qje.su/otraslevaya-i-regionalnaya-ekonomika/moskovskij-ekonomicheskij-zhurnal-3-2017-40/.
5. Мясоедов С.П. Основы кросскультурного менеджмента: Как вести бизнес с представителями других стран и культур: учебное пособие. М.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2012. 256 с.
6. Рагулин Е.П., Таныгин А.Ю., Краснослободцев A.A. Кросскультурная практика маркетинга иностранной компании на российском рынке (на основе опыта группы компаний Peter-Lacke) // Директор по маркетингу и сбыту. 2016. №1. 2016. С. 36-44.
7. Сагинова О. В., Скоробогатых И. И., Дюметц Ж. Глобализация и кросскультурный маркетинг // Известия Российского экономического университета им. Г.В.Плеханова. 2011. № 3. С. 107-118.
8. Сагинова О.В., Скоробогатых И.И., Дюметц Ж. Кросскультурный маркетинг: учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2012. 263 с.
9. Тен Ю.П. Кросс-культурные аспекты международной маркетинговой деятельности компаний в современных условиях // Гуманитарные и социально-экономические науки. 2013. № 3. С. 123-126.
10. Чеснокова М.С. Кросскультурный менеджмент: особенности деловых культур и проблемы коммуникаций // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. 2012. № 3. С. 2-9.
