CC BY
28
Актуальные тенденции развития трейд маркетинга в России под влиянием
санкционного давления
Current trends in the development of trade marketing in Russia under the influence of
sanctions pressure
Миронков Алексей Алексеевич
Бакалавр,
Cтудент, Российский Университет Дружбы Народов
Россия, Москва Mironkov77@gmail.com
Mironkov Aleksey Alekseevich
Bachelor,
Student, People Friendship University of Russia
Russia Moscow Mironkov77@gmail.com
Аннотация.
За период экономической нестабильности, введения санкций и карантинных ограничений, в сфере трейд-маркетинга произошел ряд существенных изменений. Не выдержав новых реалий, многие игроки ушли с рынка, а те, кто остались, или только открывают свой бизнес, вынуждены крайне внимательно относиться к изменившимся условиям, требованиям потребителей и технологическому прогрессу, без которого невозможно применение большинства инструментов трейд-маркетинга.
В статье рассмотрены теоретические основы трейд-маркетинга, выявлены особенности ведения трейд-маркетинга в сложившийся ситуацией в экономики под давлением западных санкций и определить актуальные тенденции дальнейшего развития трейд-маркетинга.
Annotation.
During the period of economic instability, the imposition of sanctions and quarantine restrictions, a number of significant changes have taken place in the field of trade marketing. Unable to withstand the new realities, many players left the market, and those who remained, or are just starting their own business, are forced to be extremely attentive to changing conditions, consumer requirements and technological progress, without which it is impossible to use most trade marketing tools.
The article discusses the theoretical foundations of trade marketing, identifies the features of conducting trade marketing in the current situation in the economy under the pressure of Western sanctions, and determines current trends in the further development of trade marketing.
Ключевые слова: Трейд-маркетинг, торговый маркетинг, санкции, кризис, тренды.
Key words: Trade marketing, trade marketing, sanctions, crisis, trends.
Продвижение товаров в кризисные периоды экономики является настоящей полосой препятствий. Маркетинговые компании имеют повышенные риски для ведения бизнеса, ведь блокировки на территории РФ наиболее популярных социальных сетей грозит потерей части своей клиентской базы, которая могла создаваться в течении многих лет. Кроме того, становятся недоступны многие инструменты трейд-маркетинга, а также сервисы обеспечивающие эффективную работу трейд-маркетологов. К примеру, в последние годы малый и средний бизнес активно пользовались возможностями для продвижения товара в интернете при помощи продукта компании США - Meta Platforms Inc, владеющей Facebook и Instagram. После последних мировых событий деятельность данной компании в России признана событий экстремистской.
Тема написания статьи актуальна в связи с тем, что традиционные формы ведения трейд-маркетинга более не подходят для работы на российском рынке, бизнес только успел адаптироваться под карантинные ограничения, как тут же возникли новые ещё более серьёзные проблемы, вызванные сильнейшим давлением санкций со стороны западных стран. В данных обстоятельства трейд-маркетингу для дальнейшего развития
необходимо перестраиваться искать новые возможности для развития, что обосновывает актуальность изучения современного трейд-маркетинга.
Актуальность темы исследования и её практическая значимость позволили сформулировать цель. Целью данной работы является выявление особенностей ведения трейд-маркетинга в сложившейся ситуации санкционного давления в экономике под влиянием западных санкций и определение тенденций дальнейшего развития, а также нахождение возможных путей выхода из кризисной ситуации.
В целом различного рода вопросы, прямо или косвенно касающиеся темы трейд-маркетинга рассматриваются в трудах, как зарубежных, так и отечественных учёных-экономистов. Первые исследования по данному направлению появились на рубеже 90-х годов. Стоит упомянуть вклад таких выдающихся зарубежных теоретиков-экономистов, как Сейфуллаева М. Э., Муртузалиева Т. В. Из отечественных учёных следует выделить работы Киселев В.М., Савинков С.В., а также многие другие. Труды авторов, перечисленных выше, были взяты за основу написания данной статьи.
В различных источниках информации можно услышать два варианта понятия трейд-маркетинг, классический и торговый маркетинг. Таким образом, трейд-маркетингом называют одним из видов маркетинга, задачей которого является обработка и взаимодействие покупателя, а не потребителя. Разница между потребителем и покупателем крайне проста. При изучении потребителя речь идёт о его анализе его повседневной жизни, объектов потребления и анализ рекламы, которая ему интересна. Потребитель становится покупателем в момент, когда заходит в магазин или любым другим местом для продаж.
Важно понять основные отличия классического (потребительского) маркетинга от трейд-маркетинга. Они главным образом различны в своём объекте изучения. Потребительский маркетинг ставит перед собой целью взаимодействие с конечным потребителем, а торговый маркетинг анализирует и решает проблемы торгового звена. Трейд-маркетинг помогает компании управлять долей рынка по средствам использования торговых посредников. Другими словами, торговым маркетинг - управленческая деятельность по построению наиболее эффективной и выгодной для всех заинтересованных в торговле сторон продвижение товары от производственных предприятий к конечному потребителю, с использованием инструментов товаропродвижения.
Таким образом, работа трейд-маркетолога главными образом происходит на уровне розничной и оптовой торговли, что является главным фактором его особенности в сравнении с другими видами маркетинга. Посредник может быть заинтересован как в очень большом пуле товарных категорий, так и специализированном. Главным интересом посредника являются именно меновые характеристики, а не потребительские. К меновым, как правило, относят уровень спроса на товар или услугу, ценовая политика на каналах сбыта, скорость обращения, различные виды рентабельности, упаковка для транспортировки, сроки хранения товара и многое другое. Маркетинговая коммуникация в данной связи будет больше касаться вопросов маркетинговой стратегии, нежели операционных моментов.
Целевые аудитории (ЦА) рассматриваются посредниками со стороны не столько демографических особенностей, сколько определения наиболее предпочтительных инструментов оплаты, а также характеристик атмосферы торговли. Наибольший интерес представляет многослойный ассортимент по различным категориям товаров и особенности сотрудничества с производителями. При взаимодействии с поставщиками товаров, услуг высоко ценится самостоятельность ведения торгов, наличие рычагов влияния на ценообразование, в том числе после общения с покупателями, ведь это даёт больше возможностей по удержанию клиента в рамках одной торговой сети. Считается одним из эффективных инструментов трейд маркетинга демонстрация покупателю товара на пробу. В тоже время, посредник может являться покупателем, при этом являясь компетентным в вопросах приобретения того или иного товара.
Кроме предоставления возможности клиенту протестировать продукт, существует множество других инструментов торгового маркетинга, к ним относятся:
• Р08-материалы, ими являются любое размещение информации о товаре или услуги, призванные привлечь внимание покупателя к нему, заставить человека задуматься о его приобретении. К подобного рода материалам относятся: специально оформленное торговое помещение, стопперы, воблеры, различные сувениры с логотипом товара, ценники, шелфтокеры и другие;
• Акции по повышению уровня мотивации работников ответственных за товаропродвижение. К ним относятся оптовые закупщики, торговые команды, занимающиеся распределением продукции в торговых точках, а также непосредственно сами продавцы и прочие работники торговых точек. Как правила мотивация происходит посредствам стимулирования деньгами или денежными эквивалентами;
• Акции «+1», когда клиента стимулируют взять два товара по сниженной цене, тем самым наращивая объёмы сбыта продукции, услуг;
• Снижение просроченной дебиторской задолженности, когда поставщик товара мотивирует продавца за своевременную оплату его продукции;
• Увеличение активной клиентской базы за счёт мотивации торговых команд, занимающихся распространением продукции в наибольшее количество торговых точек.
Функционал трейд-менеджеров во многом схож со многими другими обязанностями маркетологов, к схожим задачам можно отнести:
• Изучение рыночной среды;
• Подготовка инструментария для достижения поставленных целей;
• Обеспечение роста дистрибуции товарной марки на всех каналах продвижения;
• Выделение сильных сторон товара, для поддержания его конкурентоспособности в глазах покупателей;
• Укрепление имиджа торговой марки;
• Создание и управление мероприятиями маркетинга, например, мерчандайзинг. Здесь важно показать особый подход к контролю за проведением трейд-маркетинговых программ, представленный на рисунке 1;
Рисунок 1. Контроль проведения трейд-маркетинговых программ
Наряду с обычными задачами маркетологов, трейд-менеджеры работают по таким направлениям, как:
• комплексное системное решение задач торговли;
• мониторинг соотношения ИРР (индекс развития рынка) и ИРК (индекс развития компании) как фактор определения и коррекции стратегии сети дистрибуции в регионе;
• выбор и осуществление способов формирования сети дистрибуторов;
• разработка типологии клиентов;
• определение факторов, детерминирующих выбор оптимальной системы продаж, например филиал или сеть дистрибуторов;
• нахождение источников и эффективных способов поиска клиентов;
• определение особенностей работы с ключевыми клиентами, выработка критериев выделения ключевых клиентов/дистрибуторов;
• оценка компании — партнера по дистрибуции, разработка документации по дистрибуции;
• анализ эффективности дистрибуторской сети, определение критериев сравнительного анализа;
• поддержание дистрибуторской сети инструментами трейд-маркетинга: мерчандайзинг, скидки и бонусные программы, торговые конкурсы; промоушн в рознице;
• специфическая работа отдела оптовых и/ или региональных продаж;
• командировки в регионы;
• Sales Story (аргументация в поддержку продаж).
Следует понимать, что теория не всегда соответствует реальности. На практике работа трейд-маркетологов, в последнее время, затруднена. Это связано с значительным давлением санкций со стороны
западных стран. На фоне происходящих в мире событий все сферы экономики вынуждены меняться, но уже сейчас можно выделить основные тенденции дальнейшего развития трейд-маркетинга.
Экономический кризис в первую очередь влияет на бизнес посредствам изменения в поведении покупателей. Прослеживается тенденция к росту чувствительности покупателей к цене. Это подталкивает трейд-маркетологов сосредоточить свои усилия именно в этой сфере комплекса маркетинга. Так аналитическая компания Nielsen недавно провела исследования, согласно которым около 80% потребителей считают уровень цен ключевым фактором при принятии решения о покупке того или иного товара. Примерно 4 из 10 россиян сравнивают цены сразу в нескольких магазинах перед принятием решения. Около 65% покупателей переориентировались на магазины с более низкой ценовым ассортиментом, это неизбежно приводит к популяризации торговых точек формата дискаунтеры.
Изменения в потребительском поведении неизбежно скажется и на расширении ассортимента товаров «первой цены», означая развитие новых торговых марок.
Так, даже магазины, которые работают в «премиум» сегменте рынка, как это представлено в ГлобусГурме, наращивают ассортимент с низкой ценовой категорией. Такие товары под новыми торговыми марками всё больше заполняют полки гипермаркетов, к примеру Ашан.
Тренд на экономию средств не остался не замеченным даже известной на российском рынке компании-ретейлера - «Азбука вкуса», которая стала развивать новую торговую сеть «АВ маркет», где ставка делается не на потребителей с высоким уровнем дохода, а с средним.
Вследствие санкций, под наибольший удар попали российские интернет-площадки, изменения затронут бизнес по следующим направлениям:
• Таргетированная реклама станет менее доступной;
• Часть аудитории будет потеряна;
• Падение продаж;
• Появляются дополнительные риски для тех компаний, которые продолжат работать через запрещённые в России социальные сети.
Кроме того, кризис неминуемо повлияет на востребованность маркетологов в компаниях. Предполагается, что некоторые направления маркетинга станут не столь востребованные, например, таргетологи, которые специализировались только на одной интернет-платформе. При этом, те специалисты, которые владеют основами современного маркетинга, хорошо работают с ЦА и способны быстро перейти на другие онлайн-платформы будут всё также высоко цениться на рынке труда.
Теперь маркетинговые компании сменяют приоритеты, переходя на альтернативные социальные сети, которые ещё доступны на российском рынке. Начинается активный переход на онлайн-платформы, где риск блокировки или минимален, или его вовсе нет. К таким социальным сетям относятся:
• «Вконтакте»;
• Telegram;
• «Одноклассники».
Однако, важно учитывать, что согласно прогнозам, ожидается увеличения стоимости размещения рекламы на данных площадках примерно на 20%, это нужно учитывать при формировании рекламных бюджетов.
Ещё одним вызовом для трейд-маркетинга, является уход части зарубежных брендов и производителей с российского рынка. Кроме того, что компании потеряли хороших партнёров за рубежом, есть и позитивные моменты. Из-за ухода известных брендов, на внутреннем рынке освободилось много места, и теперь рынок будет перекраиваться. Новым локальным маркам, которые получили долю полки, еще предстоит привлечь своего
потребителя. Крупным игрокам, которые были вынуждены отказаться от ключевых брендов в своем портфеле и проводить ребрендинг, нужно вернуть интерес своего потребителя на прежний уровень. В любом случае это борьба за потребителя, который оказался вновь в поиске бренда на замену ушедшему. И эта борьба происходит на фоне трех трендов:
• Сокращение выделяемых на маркетинг бюджетов;
• Нарастание конкуренции среди отечественных компаний;
• Популяризация и увеличение объёма CTM.
Ещё одной важной тенденцией является уход brand-коммуникаций на задний план, при этом растёт роль прямых продаж. в ситуации очень узкого выбора медиа сложно заниматься формированием общественного мнения и построением имиджа. Поэтому наиболее востребованными сейчас оказались каналы, нацеленные на performance-продвижение.
В условиях новых тенденций и расширения ограничений трейд-маркетинг не стоит на месте предпринимает реальные шаги к решению своих проблем.
Что касается сокращения объёмов бюджетов, то это вынуждает делать рекламу и использовать инструменты трейд-маркетинга с предельной эффективностью. На этом фоне увеличивается роль цифровых технологий, позволяющие делать компанию более гибкой и управляемой. Здесь можно выделить технологии анализа сетевой активности аудиторий (YouScan, «Медиалогия») и мониторинга размещения (SMM Planer), средства дистанционной коммуникации (Webex, Zoom, Teams) и онлайн-анкетирования (Google Forms, Surveymonkey, Simpoll и другие).
В последние месяцы, по словам Натальи Льдиновой, маркетолога Well Media, вместе с блокировкой социальных сетей число классических маркетинговых активностей выросло. Доля инвестиций в digital уменьшилась, и перераспределение рекламных бюджетов происходит в сторону офлайн каналов, таких как ТВ, радио и наружная реклама. Для малого и среднего бизнеса будут актуальны инструменты интерьерной рекламы.
Экономические потрясения, кроме того, что лишают людей свободных средств, вынуждают их больше работать, уменьшая тем самым их свободное время. В ответ на данную тенденцию, появился новый вид торговли - «По подписке». Его смысл заключается в том, что у клиента появляется возможно покупать не разовый набор товаров, путём оформления подписки на регулярную доставку заказа к месту назначения. Такая подписка позволяет экономить клиенту достаточно много времени, которое он обычно тратил на поиск и выбор продуктов. Родиной данной идеи является Швеция, но она приобретает всё большую популярность в России, особенно в Москве. Уже сегодня, вбив в поисковике Яндекса «доставка продуктовых наборов», выскочат десятки вариантов торговых точек онлайн. Эксперты предполагают, что данная тенденция распространиться на другие крупные города.
Теперь маркетинговые компании сменяют приоритеты, переходя на альтернативные социальные сети, которые ещё доступны на российском рынке. Начинается активный переход на онлайн-платформы, где риск блокировки или минимален, или его вовсе нет. К таким социальным сетям относятся:
• «Вконтакте»;
• Telegram;
• «Одноклассники».
Однако, важно учитывать, что согласно прогнозам, ожидается увеличения стоимости размещения рекламы на данных площадках примерно на 20%, это нужно учитывать при формировании рекламных бюджетов.
Таким образом, можно заключить, что основными тенденциями являются: перераспределение долей рынка, вследствие ухода известных брендов; переход на альтернативные социальные сети, имеющие меньшие
риски блокировки; снижение выделяемых на маркетинг бюджетов; появление новых товарных марок; переориентирование в сторону расширения ассортимента товаров низкой ценовой категории.
Российская экономика в очередной раз переживает тяжёлые времена. Экономисты из разных стран не раз пророчили падение экономики России после очередного кризиса. При этом раз за разом рынок решал свои проблемы, и ситуация постепенно стабилизировалась. Однако теперь полоса препятствий стала ещё больше. Трейд маркетинг, как и другие направления маркетинга, переживает не лучшие времена, оставаясь также крайне востребованным в бизнесе.
Несмотря на все указанные выше турбулентности в сфере маркетинга, большая часть экспертов уверена в том, что трейд-маркетинг — это то направление, которое будет чувствовать себя наиболее стабильно в ближайшее время. Такое мнение аргументируется тем, что рекламодатели всё ещё поддерживают свои продажи на достойном уровне с помощью е-сот и ритейле. Ведь чтобы поддерживать бизнес рентабельным, в независимости от санкций, необходимы дополнительные места продаж в магазинах, оформление продающих карточек товаров на маркетплейсах, быстрая реакция на все возможные изменения.
Список используемой литературы:
1. Сейфуллаева М. Э., Муртузалиева Т. В. Инновационная маркетинговая политика российских промышленных предприятий в условиях экономических санкций //Маркетинг в России и за рубежом. - 2019. -№ 6;
2. Киселев В.М., Савинков С.В. Маркетинговые коммуникации в местах продаж // В сборнике: Маркетинг в России 2018. Справочник НП Гильдия маркетологов. Под общей редакцией И.С. Березина. Москва, 2018;
3. Никишкин В.В., Твердохлебова М.Д. Современные тенденции маркетинга розничных торговых предприятий // Практический маркетинг. 2020. № 11. С. 5—12;
4. Основные тренды развития маркетинга в России//РБК// [Электронный ресурс]. - 2022. -https://trends.rbc.ru/trends/social/639c38d99a7947aafd67aa43 (дата обращения 14.12.2022);
5. Влияние 2022 года на рынок трейд-маркетинга//Retail.ru// [Электронный ресурс]. - 2022. -https://www.retail.ru/rbc/pressreleases/kak-2022-god-povliyal-na-rynok-treyd-marketinga/ (дата обращения 14.12.2022).
