Современная рекламная коммуникация и теория цвета: точки соприкосновения Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ И ТЕОРИЯ ЦВЕТА: ТОЧКИ СОПРИКОСНОВЕНИЯ

© Бакеева Д.А.*

Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева, г. Саранск

В научной статье исследуются приемы применения и роль цвета в рекламе, влияние цвета на продажи, восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран, приведены принципы разработки цветной рекламы. Рассматривается символика цвета.

В условиях изобилия рекламы чрезвычайно важным является умение рекламодателя привлечь внимание потребителя. Существует множество различных методов привлечения внимания и одним из них является цвет. Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета. У всех людей существуют свои цветовые предпочтения, и каждый цвет вызывает разные эмоции, а также различные цвета способствуют разной степени запоминаемости рекламы. Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти без исключения цвета определенным образом воздействуют на нерв -ную систему и чувства людей. Ассоциации, связанные с цветом сначала возникают на уровне подсознания, и постепенно, по мере повторения воздействия, человек начинает осознавать их символические значения. Поэтому, чтобы реклама привлекла внимание и произвела нужное впечатление рекламистам нужно подробно изучать значения и влияние цветов на человека.

Знание цветов для рекламиста является очень важным компонентом его дальнейшего успеха. Если рекламистом подбираются цвета, руководствуясь лишь собственным вкусом, далеко он не уйдет. Потому что при подборке цвета нужно учитывать множество факторов. Один из них - цель, какие именно ощущения следует вызывать у своего потенциального клиента.

При рекламе услуг страхования, нужно выбирать солидные цвета, внушающие спокойствие, уверенность в завтрашнем дне, защищенность. Таким цветом может быть синий или коричневый кодеры. Эти цвета внушают уверенность и надежность. Однако есть и другой вариант - фиолетовый. Но пользоваться им нужно умело, в определенных моментах это очень агрессивный цвет, вызывающий тревожные ощущения, и, возможно, немного обескураживающий.

Но зачем страховой кампании использовать цвета, которые вызывают тревогу? Ответ очень простой. Здесь идет тонкая игра на страхе потерять что-то или кого-то, очень ценное для тебя. Это очень мощный психологический прием, который великолепно работает на фирму «Ренессанс Страхование».

* Аспирант кафедры Современной журналистики и общественного мнения.

Следует учитывать, что представители различных культур могут понимать один и тот же цвет по-разному. Так, в системе японской символики синий цвет символизирует зло и безнравственность, а в исламской цветовой системе синий цвет - символ спокойствия, но это спокойствие ночи и смерти. Белый цвет в европейских культурах означает жизнь, божественность, радость и т.д., а в китайской цветовой символике он означает смерть. У аф-роамериканцев, как ни странно, даже похоронные кортежи белые.

Поэтому неумело использованные цветовые ассоциации могут нанести непоправимый урон всей рекламной кампании, и это следует учитывать, выходя на международный рынок рекламы.

Основная цель рекламы - продать товар удачно. Наглядный тому пример, реклама детских йогуртов. Мы видим сочетание красно-алых ягод с ослепляющими белыми сливками. Такое смелое сочетание подразумевает психологически активизирующее, но вместе с этим чистое, искреннее начало.

Цвета часто заставляют нас заблуждаться. Так, красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший вид, между тем как синий и зеленый уменьшают. Квадраты одинаковой величины принимаются за различные, если они окрашены в белый и черный цвета.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения. Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции [1, с. 172].

Цветовая гамма рекламного ролика не менее важна при позиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный слоган. В «фирменном стиле» «фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе [2, с. 247].

Цвет в рекламе широко используется для формирования запланированных ассоциаций. Вот пример: «Бордо», как известно, - это не только цвет, но и название популярного французского вина. Поэтому реклама вина «Бордо» представлена в виде великолепного банта цвета бордо.

Считается, что если цвета, наиболее часто встречаемые в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %): сине-фиолетовый - 100; темно-синий - 90; бирюзовый - 85; интенсивно-лимонный или золотой - 60; черный - 47; темно-фиолетовый - 42; желтый - 22; голубой - 17,5; синий - 14,5; коричневый - 9,5; рубиновый - 7,5; красно-розовый - 3,5.

Рассмотрим символику нескольких цветов.

Белый - символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым цветами. Белый цвет олицетворяет собой свет, добро, невинность, целомудренность, девственность. Это цвет совершенства, безопасность и чистота (духовная и физическая), хорошее начинание. В рекламе белый - цвет чистоты и прохлады, так как это цвет снега. Белый неплох для обозначения простоты в рекламе хай-тек товаров, хороший цвет для благотворительных организаций (ангелы одеты в белое), ассоциируется с больницами, докторами, стерильностью, так что хорош для рекламы медицинских товаров. Также ассоциируется с низким весом, низкокалорийной едой и молочными продуктами. Белый - легкий, чистый, открытый, умеренный, благородный. Его можно и нужно использовать для того, чтобы придать солидности рекламному предложению, в какой-то мере внушить доверие и показать прозрачность и честность намерений. Более того, этот цвет ассоциируется с профессионализмом и качеством.

Черный - это классический, «стильный цвет». Стоит вспомнить «черное платье от Chanel» или рекламу английских сигарет «John Player Special». В то же время для людей пожилого возраста черный цвет ассоциируется с бесцветностью и, мягко говоря, с безжизненностью. Черный цвет символизирует изящество. Сочетание черного с белым цветом вызывает у потребителя мистическое чувство, ассоциируется с таинственностью и загадочностью. Черный - секретность, искушенность, любопытство, сила, мистика, страх потери или утраты. Если нужно надавить на психику или создать атмосферу таинственности и интриги, рекламисты обязательно добавляют черного.

Современный кинематограф, живопись, фотография опять ввели в моду черно-белое изображение, которое может быть намного выразительней, оно лучше передает конструктивные моменты, концентрирует внимание. Еще одной причиной использования черно-белого изображения является то, что оно отсылает зрителя в прошлое, к ностальгии, иными словами, к обычаям. И это не просто обращение к старым ценностям, но и использование психологического восприятия прошлого современным человеком. Сейчас модно одноцветное, тонированное изображение, например реклама стильных серых часов от GUCCI, фирмы Canon, дизайнерских украшений от Valente Milano и других объектов. Этим приемом цветописи широко пользуется фирма Levi's, подчеркивая свою «старинность». Ведь джинсы «Levi's» производились еще тогда, когда не было ни цветного кино, ни цветного телевидения. Черно-белым контрастом пользуется ряд парфюмерных фирм и фирм, производящих напитки, в частности «Martini».

Оранжевый - цвет, способствующий увеличению притока кислорода в наш мозг, усиливает творческую активность. Оранжевый цвет образован при смешении красного с желтым, поэтому в нем присутствуют качества обоих

цветов. Он обладает энергией и жизненной силой красного и, как и желтый, создает ощущение счастья. Ярко-оранжевый чрезвычайно сильно привлекает внимание, поэтому его предпочитают строительные рабочие и дорожные полицейские в качестве предупреждающего цвета. Его охотно используют в магазинах для объявлений о распродажах, так как он отождествляется с хорошим качеством. В более приглушенных тонах, подобно цвету спелой тыквы или осенних листьев, оранжевый цвет напоминает об осени, поре сбора урожая. Цвет зрелого апельсина и хурмы обладает изысканной привлекательностью, которая может быть одновременно и элегантной, и экзотической: достаточно представить пленительный цвет терракоты. Терракотовый особенно популярен в упаковках экзотической пищи и продуктов для гурманов.

Оранжевый эффективно используется в рекламе, в упаковке, поскольку обладает способностью притягивать внимание. Сочный оранжевый цвет заявляет о свежести, что делает его предпочтительным при убранстве столов. В цветотерапии оранжевый ценится благодаря стимулирующему воздействию, повышающему иммунитет. Этот цвет считается приносящим счастье, но не рекомендован легковозбудимым людям. Оранжевый цвет издавна использовался на флагах и гербах как демонстрация силы, выносливости и успеха. Оранжевый обладает стимулирующими свойствами, создает впечатление дружелюбия, открытости и склонности к авантюрам. Люди, предпочитающие оранжевые цвета, способны к креативному мышлению, полны энтузиазма, но склонны к безответственности.

Синий - выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс. Синий цвет ассоциируется с пассивностью, чувствительностью и спокойствием. Он обычно применяется в «романтической» рекламе. В сочетании с белым цветом он вызывает ассоциации с морем, свежестью и свободой. Синий - бодрость, доверие, надежность, спокойствие, сила, небеса, удовлетворенность, гармония. Этот цвет является призывом к поиску истины и смысла бытия. Это скорее духовный, чем эмоциональный цвет. Божественное проявление - важная часть синего цвета. Вспомните, к примеру, Будду. Но главное, что следует понять - он успокаивает. Гармония всегда, везде и во всем - это и есть самое главное кредо синего цвета. Например, сигареты «Ротманс», многие мужчины идентифицируют сине-белую гамму Ротманс с морем, яхтой, свежим ветром, свободой. Компания Пепсикола, изменив цвет банок на синий, добилась того, что на российском рынке узнаваемость марки повысилась на 10 % и достигла 73 %.

Коричневый - вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый цвет выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять, то есть консерваторы. «Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом.

Розовый - ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости, приторности. Розовый - прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров. Многие популярные марки предпочитают ярко-розовый, чтобы упаковка бросалась в глаза.

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а, создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. Каждая модель должна иметь свою «цветовую историю», которая продаст ее. Товар, который раньше никто не покупал, может вызвать ажиотаж после изменения цвета. Рекламисту важно всегда помнить, что ме^ду цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Внимательный и осторожный подход к психике человека через его цветовое восприятие неминуем и крайне необходим. Специалисты по маркетингу дают свои советы отечественным производителям рекламы: «когда рекламируете свой товар или услугу, обязательно следует обращать внимание на цвета, которые собираетесь использовать в рекламе. Проясните свои цели. Определите те эмоции, которые Вы намерены вызвать у человека. После чего, действуйте!» [3, с. 137].

Список литературы:

1. Миронова Л.Н. Семантика цвета в эволюции психики человека / Л.Н. Миронова // Проблема цвета в психологии. - М.: Наука, 2007. - С. 172.

2. Мокшанцев РИ. Психология рекламы / РИ. Мокшанцев. - М.: ИН-ФРА-М, 2003. - 321 с.

3. Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада / В.П. Терин. - М.: Изд-во Института социологии РАН, 1999. - 170 с.

ПРЕОБРАЗОВАНИЯ В СИСТЕМЕ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В ЛИТВЕ ПОСЛЕ РАСПАДА СССР

© Иванова H.A.*

Российский университет дружбы народов, г. Москва

В статье поднимается вопрос о том, какие изменения произошли в информационной системе Литвы после обретения республикой независимости в 1990 году.

* Студент Филологического факультета.