CC BY
70
Т. Б. Ерохина
СОВРЕМЕННАЯ МОДЕЛЬ ПОВЕДЕНИЯ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: НОВЫЕ УСЛОВИЯ И ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПРИВЫЧКИ
Аннотация
В статье рассматриваются особенности смены приоритетов ценностей, норм, социальных установок, социальных стереотипов, атрибутивных процессов в период кризиса, охарактеризованы распространенные стратегии покупательских действий, демонстрирующих расслоение, представлена структура нарастания кризиса в общественном сознании, прокомментированы кризисные ситуации, затронувшие российское общество в течение последних лет.
Ключевые слова
Маркетинг, поведение потребителей, кризис.
T. B. Erokhina
MODERN MODEL OF BEHAVIOR OF RUSSIAN CONSUMERS: NEW CONDITIONS AND BEHAVIORAL HABITS
Annotation
Article discusses the features of change of priorities of values, norms, attitudes, social stereotypes, attributive processes during the crisis, characterized by widespread buying strategy of actions that demonstrate separation, presents the structure of the growth crisis in the public consciousness, commented crises that have affected Russian society during the last years.
Keywords
Marketing, consumer behavior, crisis.
Потребительское поведение — это такое пространство, в котором отражается жизнь общества и проецируется новое видение мира, формируются социальные отношения, изменяется стратификация, происходит смена приоритетов ценностей, норм, социальных установок, социальных стереотипов, атрибутивных процессов.
Кризис в первую очередь коснулся всех людей — потребителей, сокращение доходов ведет к тому, что потребители пересматривают свое потребление, встает проблема сохранения сбережений и др. Экономический кризис так или иначе связан с потерями, привыкнув к определенному образу жизни, человек отказывается от обыденного, про-
исходит корректировка, люди переживают тревогу, агрессию, страх, депрессию, что приводит к крушению надежд (например, покупки новой квартиры или машины). Привычная модель поведения потребителей рушится, обостряя разницу между новыми условиями и прежними поведенческими привычками. Предложенные условия жизни не просто дублируются сознанием потребителя, которое отражает реальность, а выделяют в ней новые атрибутивные признаки и свойства, конструируют их в измененные обобщенные модели действительности, в которых приходится жить.
В предсказуемом поведении потребителей существуют распространен-
ные стратегии покупательских действий, демонстрирующих расслоение:
- лояльность к любимой марке заставляет приобретать эти товары, но реже;
- происходит вынужденная смена предпочтений и приобретение более дешевых марок, переход в сегмент более низкой категории, поскольку ожидается затяжной кризис;
- но есть группа потребителей, которые не изменили своих пристрастий и покупают ту же марку в том же объеме.
Личностные качества потребителей дифференцируются от смиренной пассивной реакции (неопределенность заставляет бездействовать, ждать, что порождает снижение остроты конкуренции и дает падание цен на рынке труда) до охвата жажды деятельности, оттенков деятельности. Можно назвать множество. В современной зарубежной научной литературе потребитель отождествляется с личностью изобретательной, оценивающей, коллекционирующей опыт и знания и его поведение регулируется социокультурными, статусно-ролевыми, экономическими и когнитивными ресурсами.
Система ценностей, зафиксированная в сознании потребителя благодаря кризису, трансформируется в новую. Особую роль приобретает взаимосвязь факторов влияния на поведение потребителей, это: идеология, культура, религия, средства массовой информации, общественное мнение и многое другое. В различных ситуациях определенные факторы влияния преобладают, подчиняя другие рыночные субстанции своей цели, что заставляет некоторые категории людей менять стиль жизни и род деятельности. Не сумев изменить линию поведения, такие потребители попадают в зону риска. Потребительские риски на сегодняшний день рассмотре-
ны в научной литературе очень скудно, преимущественно в экономике и социологии, маркетинг остается в стороне. В науке о поведении потребителей ориентировочно, (трансформируя понятия социальной психологии) можно сказать, что понятию возможного риска соответствуют три значения:
1. Мера возможного неблагополучия при провале в определенной деятельности.
2. Угрожающая потеря действия (неудачное приобретение, ущерб, пропажа и др.).
3. Проблема решения о покупке, выбора между вариантами, предполагает действия в двух возможных версиях — приобретении продукта практически не полезным, но сулящим удовольствие, либо полезным, но менее привлекательным для сознания.
Риски существуют в ситуации деятельности, но если исход ее многовари-антен, то может произойти неудача и неблагоприятные последствия, которые зависят от определенных возможностей. Наука в силах построить модель поведения потребителей в ситуации риска, проанализировав причины и возможные последствия, предоставляющие возможность снизить или избежать последствия рисков, которые могут реализоваться в кризис.
Адаптация к кризису происходит не сразу: сознание потребителя, который понял, что кризис грянул, вначале паникует, потом пытается отрицать его, далее постепенно привыкает к определенному состоянию рынка, если относительная стабильность в обществе сохраняется (рис. 1). Человек стремится к определенному идеальному образу жизни, воспринимая сознательно созданный стереотип стратификации общества.
Неожиданные перемены финансово-экономической и социальной направленности
О О
Временное отрицание кризиса
Признание финансовой и социальной нестабильности
Ощущение недостатка информации, повышенное внимание к проблемным вопросам, потеря контроля над ситуацией
Нарастание общественной дестабилизации, кризис доверия и массовая паника
Рисунок 1 — Структура нарастания кризиса в общественном сознании
Экономический кризис приносит потребителям не только вред, но и пользу, человек задумывается над тем, как распорядиться своими ресурсами: экономическими, временными и познавательными. Поведение потребителей как система социальных действий может послужить толчком к новому витку развития. Вместе с изменением структуры спроса и даже сокращение потребления приводит к рождению новых и опустевших ниш, что дает возможность для передела рынка.
Более действенной является рекомендация расширения сферы сознания потребителя, которая поможет избавиться от неуверенности и сформировать «спасательный круг», который может состоять из таких элементов, как: ценностные ориентации потребителей, жизненный стиль, критерии сегментации рынков, социально-стратификационный подход и др.
Информационная составляющая:
- недоверие к информации на этикетке;
- недоверие к цене;
- недоверие к безопасности;
- недоверие к качеству.
Кризисная ситуация 1998 г. вынудила правительство объявить дефолт и
деноминацию российского рубля, что привело к смене модели экономического развития. Незнакомое России общество потребления осваивало рыночные отношения, эпоха дефицита сменилась временем потребления, маховик был запущен, и потребительский спрос стал двигателем экономического роста. В результате сформировался обширный социальный пласт, получивший название среднего класса. Но что такое средний класс, если рассматривать его с точки зрения интересующей нас темы? Прежде всего, быть представителем среднего класса значит быть носителем черт определенной групповой идентичности, включая общие ценности и убеждения. Ниша, которую занимает средний класс, делает его выразителем наиболее компромиссной, стабилизирующей позиции, которая, кроме всего прочего, сглаживает противоречия рыночной конкуренции. Необходимо подчеркнуть, что эти ценности разделяет подавляющее большинство населения: несмотря на то что имеются определенные отличия между верхними и нижними слоями среднего класса, в целом он представляет собой достаточно однородную структуру. Консенсуса, который является целью ПР, при таких
условиях достичь, безусловно, легче, чем в условиях жесткой поляризации интересов и фрагментации общественных структур.
Кризис 2008 г. был спровоцирован кризисом США. Россияне считали, что несправедливо страдать за ошибки заокеанских заемщиков и кредиторов. Ригидность обеспечивается самим процессом социализации, традиционализацией определенного отношения к миру и своему в нем месту.
Проникновение кризиса в отрасли экономики началось в России, как и во всем мире, с финансово-банковской сферы, а далее образовался целый круг последствий, обрушившихся на национальную экономическую систему. В условиях падения финансовой сферы возник кризис ликвидности, затем произошло падение производства, повлекшее массовую безработицу и сокращение доходов общественности, и, как следствие — снижение платежеспособного спроса.
Очередной финансово-экономический кризис затронул все государства и все отрасли экономики. На наш взгляд, кризис — это совокупность ситуаций, повлекших за собой негативные последствия экономического, финансового или социального характера. В условиях кризиса государственные структуры, коммерческие и некоммерческие предприятия разрабатывают самые разные, в зависимости от характера и масштаба кризиса, действия.
Финансово-экономический кризис стал основой возникновения социального кризиса, а вместе они превратились в кризис глобального системного характера. Сейчас с уверенностью можно подтвердить большинство из последних, так как в России в 2008 г. были приостановлены крупные предприятия, сфера малого бизнеса также переживала не лучшее время, государственные институты образования и здравоохранения нуждались в серьезных финансовых дотациях.
В материалах, подготовленных Советом по внешней и оборонной политике, представлен, в частности, контент-анализ зарубежной прессы, материалы которой связаны с имиджем России и российского бизнеса. Судя по этим материалам, не стоит даже ставить вопрос о том, какая из западных стран позитивно относится к России — можно только говорить о тех, которые относятся менее негативно (такова, например, Испания), чем другие. Отмечено, что на Западе в целом нарастает кампания вокруг таких тем, как: «Криминализация русского бизнеса», «Криминализация правительства», «Русская мафия», «Гиперпреступность в России», «Правление баронов-разбойников», «Плохой инвестиционный климат», «Коррупция», «В России сформировалось преступное и коррумпированное государство» и т. д. За этой кампанией стоят ряд интересов и причин как экономического, так и иного характера. Понятно, что поток негативных материалов делает невозможным отношение к России, как к цивилизованному субъекту международного права, с одной стороны, и ставит под угрозу любые капиталовложения или операции на российском рынке — с другой. Как полагают в Совете, сложившееся на сегодняшний день положение связано во многом с тем, что собственно со стороны российских правительственных и финансово-промышленных структур нет эффективной системы информации, которая бы на постоянной основе доводилась бы до западных структур и могла бы, хоть в некоторой степени, нейтрализовать поток негативных оценок ситуации в России [120].
Нынешний кризис 2014-2016 г. — это отклик мощной, выверенной и внушительной внешней политики России. Патриотические чувства, гордость за Родину дают россиянам силы терпеть и переживать трудные времена, жертвовать своим благополучием. Но рецессия
обусловлена не только антироссийскими санкциями, обвалом нефтяных цен, финансовыми проблемами, стоимостью кредитов, бюджетными ограничениями и др. Одна из главных причин — это то, что экономическая модель, основанная на потреблении, не оправдала себя: рост потребления составил не 22 % ВВП, а всего 6 %.
Экономические ресурсы индивида обусловливают его потребительский выбор, они определяются уровнем кредитоспособности, размерами сбережений и дивидендами на них, заработной платой и др. Экономическое положение страны зависит от уровня доходов потребителей, поэтому рыночные отношения обязывают экономистов отслеживать перемены в сфере личных доходов, ставок учетного процента. Кризисная ситуация говорит о спаде экономических показателей, значит, необходимо принимать меры: сократить объемы производства, изменить товарные запасы, перепозиционировать цены, ввести инновации, перейти к выпуску более востребованных товаров.
Библиографический список
1. Зубец, А. Н. Маркетинг на финансовых рынках. Поведение потребителей. — М. : Приор, 2011.
2. Иванов, Д. Виртуальная политическая борьба. К вопросу об эффективности политических ресурсов в интернете // Мир Интернет. — 1999. — № 11.
3. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс : пер с англ. — M. : Вильяме, 2012.
4. Поведение потребителей / под общ. ред. О. Н. Романенковой. — М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2015.
5. Поведение потребителей : учебник / О. Меликян. — М. : Дашков и Ко, 2012.
6. Чаудхури, А. Эмоции и рассудок. Их влияние на поведение потребителя. — М. : Группа ИДТ, 2007.
7. Шведова, М. Ф. Поведение потребителей : учеб. пособие. — Тюмень : ТГАМЭУП, 2011.
Bibliographic list
1. Zubets, A. N. Marketing in financial markets. Consumer behavior. — M. : Prior, 2011.
2. Ivanov, D. Virtual political struggle. On the question of effectiveness of political resources on Internet // Internet World. — 1999. — № 11.
3. Kotler, Ph. Principles of marketing. Short course. — M. : Williams, 2012.
4. Consumer behavior / ed. by O. N. Romanenkova. — M. : University textbook : INFRA-M, 2015.
5. Consumer behavior : textbook / O. Melikyan. — M. : Dashkov & Ko, 2012.
6. Chaudhuri, A. Emotion and reason. Their influence on consumer behavior. — M. : IDT Group, 2007.
7. Shvedova, M. F. Consumer behavior : textbook. — Tyumen : TSAMEUP, 2011.
