Совершенствование управления продвижением медицинских услуг в системе здравоохранения Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

или опускать отдельные показатели товара, в то же время, обеспечивая наиболее полную характеристику каждой ассортиментной позиции и аргументированное изменение ассортимента.

Список литературы:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 222 с.

2. Протопопов И.И. Оптимизация технологии производства на современных предприятиях / И.И. Протопопов. - М.: Наука, 2005. - 180 с.

3. Евдокимов И. А. Проблемы и перспективы развития маркетинговой деятельности в РФ / И. А. Евдокимов. - М.: Апрель, 2006. - 321 с.

4. Свириденко Г.М. Система обеспечения качества производимой продукции в условиях современной экономики / Г.М. Свириденко. - М.: Прайм Еврознак, 2006. - 256 с.

5. Захарова Н.П. Новые направления оптимизации ассортиментной политики / Н.П. Захарова. - М.: Наука, 2004. - 151 с.

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ В СИСТЕМЕ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

© Томан Недаль*, Герасименко В.П.

Донской государственный технический университет, г. Ростов-на-Дону

В статье показана актуальность использования различных методов продвижения медицинских услуг в условиях рыночной экономики. Раскрыто понятие «продвижение товаров и услуг», перечислены задачи, которые стоят перед медицинскими организациями при общении с потенциальными потребителями медицинских услуг. Сделан акцент на важности построения системы управления клиентскими отношениями в медицинских учреждениях как одного из методов по продвижению медицинских услуг на рынке.

Здравоохранение, охватывающее все ведомственные и отраслевые уровни экономики государства, призвано обеспечить гарантии прав личности и общества на сохранение, охрану и восстановление здоровья, что является не только условием существования отдельной личности, но и общественного развития.

♦ Аспирант

Управление системой здравоохранения представляет собой сложный многоплановый процесс, заключающийся в интеграции деятельности различных организационно-функциональных структур в единый управленческий цикл в сочетании организации и планирования с нацеленностью на достижение конечного результата - совершенствование медицинской помощи населению.

В условиях реформирования здравоохранения, появление рынка платных медицинских услуг актуальным становится использование различных методов продвижения медицинских услуг. Под продвижением товаров и услуг понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара, услуги до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания купить.

При продвижении товара на рынок следует последовательно решать целый ряд задач, связанных с общением с потенциальным покупателем. К их числу относятся [4]:

- выявление целевой аудитории (потенциальные покупатели, существующие покупатели, лица, принимающие решение о покупке или влияющие на него);

- определение желаемой ответной реакции (осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки);

- выбор обращения (содержание: рациональные мотивы, эмоциональные мотивы, нравственные мотивы; структура: наличие вывода, наличие аргументов «за» и «против», место действенных аргументов; форма обращения);

- выбор средств распространения информации (каналы личной коммуникации, каналы неличной коммуникации);

- выбор свойств, характеризующих обращение (профессионализм, добросовестность, привлекательность);

- учет потока обратной информации (опрос целевой аудитории, анализ полученных результатов).

При использовании различных методов по продвижению медицинских услуг необходимо принимать во внимание тот факт, что медицинских услугам присущи такие характеристики, как [2]:

- неосязаемость;

- неотделимость от источника;

- непостоянство качества;

- несохраняемость.

В системе маркетинга выделяют ряд методов, способствующих продвижению услуг и товаров на рынок [1]. Среди них наиболее распространены следующие:

- личные продажи;

- использование рекламы;

- методы стимулирования сбыта;

- методы связи с общественностью;

- комплексное оказание услуг.

В рыночных условиях, когда у клиента есть возможность выбора наиболее предпочтительного для него медицинского учреждения на основе сопоставления параметров относительных затрат и качества медицинских услуг, использование указанных выше приемов по продвижению медицинских услуг становится острой необходимостью. В этих условиях медицинские организации неминуемо вовлекаются в борьбу за каждого клиента, где основным преимуществом являются не только медицинские, но и маркетинговые знания о пациенте - о его предпочтениях, покупательной способности, стиле жизни, значимых в его быту датах и днях, отзывах о качестве приобретенных им медицинских услуг, пожеланиях по улучшению обслуживания и т.д. Такая информация позволит медицинской компании своевременно разработать новую рентабельную услугу для соответствующего круга потребителей, адаптировать процессы приема пациентов, осуществления диагностических и лечебных процедур с наиболее привлекательными для клиента условиями их проведения, не дожидаясь обращения клиента, предложить ему пройти комплексное лечение по актуальной для него нозологии и вообще показать человеку его значимость для компании и проявить адекватную заботу о его здоровье.

Кроме того, накапливание маркетинговой информации о каждом пациенте дает возможность проанализировать причины ухода клиентов и спрогнозировать с достаточной степенью точности будущие объемы продаж. Глубокие знания о вкусах потребителей позволяют вести и удерживать их, предлагая широкий спектр услуг, которые действительно будут востребованы, не тратя силы на разработку и продвижение услуг, которые не будут пользоваться спросом.

Очевидно, что ручной сбор, систематизация и хранение клиентской информации для городских медицинских учреждений - непосильная работа, требующая много времени и сил. Поэтому построение управления клиентскими отношениями целесообразно максимально автоматизировать, прибегнув к формированию так называемой CSM-системы (CRM -Consumer Relationship Management, управление взаимоотношениями с клиентами), которая будет, во-первых, поддерживать планирование и учет значимых для ЛПУ данных о клиенте; во-вторых, обеспечивать обратную связь с пациентом в режиме реального времени; в-третьих, учитывать текущий диагноз, медицинские назначения и историю болезни клиента, влияющие на выбор услуги; в-четвертых, позволит вести планирование и анализировать эффективность обоюдного сотрудничества.

В свою очередь, это предполагает наличие единого хранилища информации, в которое в режиме реального времени помещаются и выбираются сведения о всех случаях взаимодействия с клиентами с момента их записи на прием до выписки, а также результатов проведенных опросов, мониторинга, интервью.

Для ускорения взаимодействия служб медицинского центра при использовании информации требуется синхронизация каналов взаимодействия. В таком случае данные о потребителе можно будет получить маркетинговыми и экономическими службами учреждения независимо от способа связи с клиентом.

Таким образом, центральным элементом такой системы должна быть единая база данных, в которой, как минимум, учитываются показатели, раскрывающие заболеваемость клиента, предпочитаемые им дополнительные услуги; средний доход от пациента и объем оказанных услуг; замечания посетителя и предложения по работе центра; результаты анкетирования, проведенных интервью и опросов; социологический портрет пациента; ориентировочный доход на члена семьи; портретные, психологические и социальные признаки члена семьи, принимающего решения о покупке полисов ДМС; история взаимоотношений с другими медицинскими центрами (на именование ЛПУ, продолжительность взаимоотношений с ним, причины смены, удовлетворенность обслуживанием, способы финансирования услуг - ДМС, прямая покупка) и т.д.

Владение такой базой информации является конкурентным преимуществом еще и потому, что правильно организованный процесс сбора данных позволяет собирать основную их часть в процессе повседневной работы всех подразделений медицинского центра, что избавляет компанию от регулярных дорогих исследований медицинского рынка при прогнозировании продаж и не отвлекает на это медицинский персонал.

Для быстрого сбора информации организовываются воедино все точки возможного контакта с клиентом. Например, анкетирование клиента можно осуществлять в местах ожидания приема врача с помощью сенсорных терминалов («тач-скринов»). Клиенту просто необходимо будет ответить на вопросы электронной анкеты. В автоматическом режиме отзывы о качестве обслуживания, работе отделений и кабинетов поликлиники будут обработаны и учтены для решений о мотивации или совершенствования деятельности.

Дополнительное исследование организовывается через мобильную связь посредством 8М8-голосования среди клиентов клиники.

Другим эффективным способом управления клиентскими отношениями может быть наделение регистратуры функциями диспетчерского центра, способного незамедлительно не только ответить на любой вопрос по поводу записи на прием к врачу, но и предложить воспользоваться сопутствующими услугами учреждения. Например, чтобы избежать ожидания в

очереди - пройти обследование в другом диагностическом центре по договоренности с ЛПУ, к которому прикреплен клиент.

При продвижении услуг особая роль отводится использованию Интернета. Через корпоративный интернет-сайт можно не только информировать аудиторию о проводимых акциях и оказываемых услугах, но и осуществлять предварительную запись пациентов. Например, если в системе предусмотреть виртуальный кабинет в рамках корпоративного интернет-ресурса компании, то клиент может получать информацию удаленно, регистрируясь в нем по номеру персональной амбулаторной карты. Навигация клиента по виртуальному кабинету позволит заранее записаться к врачу, пользуясь автоматическими подсказками удобного времени посещения клиники в соответствии с занятостью человека. Автоматизированными могут быть и проведение анкетирования, информирование клиента с помощью 5ЖУ-рассылки о возможности перезаписи к врачу на процедуры на более ранний срок. Через систему автоматического оповещения, через виртуальный кабинет клиенту можно напоминать о необходимости профилактического осмотра. Например, если в систему взаимоотношений с клиентами попадают данные о том, что в семье у клиента родился малыш, то клиенту может быть предложено сделать новорожденному соответствующие прививки, чтобы снизить вероятность его заболевания, или воспользоваться консультациями врача-педиатра.

Для максимального охвата аудитории имеет смысл объединить указанные инструменты в управляемый маркетинговой службой единый комплекс - мультимедийный центр. Использование мультимедийного центра направлено на продвижение дополнительных услуг медицинского центра, внедрение которых позволит сделать его привлекательным для клиентов целевого сегмента, повысить продажи и выделить его среди конкурентов.

В состав комплексного обслуживания могут быть включены различные продукты, которые являются сопутствующими или дополняющими основной вид деятельности медицинского учреждения. При их разработке следует ориентироваться на спрос, затраты на организацию продаж и продвижение, которые соотносятся с прогнозируемыми доходами, получаемыми от комплексной реализации (так называемый синергетический эффект от внедрения) [3].

Таким образом, использование различных методов по продвижению медицинских услуг неуклонно ведет к повышению конкурентоспособности медицинской организации, способствует повышению эффективности управления в медицинском учреждении и способствует привлечению новых клиентов.

Список литературы:

1. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. - М.: Книжный мир, 1998.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1996.

3. Кокотов Д.В. Понятие о сущности лечебно-профилактического учреждения в современных условиях // Экономика Здравоохранения. - 1997. - № 4.

4. Семенов В.Ю. Экономика здравоохранения: Учебное пособие (Кн. 2). - М.: ООО «Медицинское информационное агентство», 2006.

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ В ТУРИЗМЕ

© Чикурова Т.Ю.Ф, Пиунова М.А.*

Чайковский государственный институт физической культуры, Чайковский технологический институт (филиал) ИжГТУ, г. Чайковский

На основе проведенных исследований в области деятельности туристских фирм города Чайковский для совершенствования управления взаимоотношениями с клиентами предложена схема оперативного управления процессом принятия управленческих решений. В данной схеме одним из основных элементов является система CRM. Эта система позволяет принимать эффективные управленческие решения и обслуживать клиентов туристской фирмы более качественно, что обеспечивает их лояльность.

В настоящее время туристический бизнес активно развивается. Фирмы, функционирующие в данной отрасли должны уметь оценивать свою конкурентоспособность, а также текущую ситуацию. Итоги анализа конкурентов и потребителей дают предельно точную информацию соотношения сил в отдельном сегменте рынка. Поэтому необходимо четко определять свой сегмент рынка, понять, какие услуги можно ему предложить. Заранее прогнозируя спрос и осуществляя маркетингово-логистические действия, фирмы могут обеспечить высокое оперативное качество обслуживания клиентов, применяя современные информационные технологии.

В развитых странах высокая эффективность работы с покупателями обеспечивается за счет принятия компанией концепции по управлению взаимоотношениями с клиентами, получившей название концепции CRM (Customer Relationship Management) [1].

* Старший преподаватель кафедры «Менеджмент организации»

" Заведующая кафедрой «Менеджмент организации», кандидат экономических наук, доцент