CC BY
107
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1996.
3. Кокотов Д.В. Понятие о сущности лечебно-профилактического учреждения в современных условиях // Экономика Здравоохранения. - 1997. - № 4.
4. Семенов В.Ю. Экономика здравоохранения: Учебное пособие (Кн. 2). - М.: ООО «Медицинское информационное агентство», 2006.
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ В ТУРИЗМЕ
© Чикурова Т.Ю.*, Пиунова М.А.*
Чайковский государственный институт физической культуры, Чайковский технологический институт (филиал) ИжГТУ, г. Чайковский
На основе проведенных исследований в области деятельности туристских фирм города Чайковский для совершенствования управления взаимоотношениями с клиентами предложена схема оперативного управления процессом принятия управленческих решений. В данной схеме одним из основных элементов является система CRM. Эта система позволяет принимать эффективные управленческие решения и обслуживать клиентов туристской фирмы более качественно, что обеспечивает их лояльность.
В настоящее время туристический бизнес активно развивается. Фирмы, функционирующие в данной отрасли должны уметь оценивать свою конкурентоспособность, а также текущую ситуацию. Итоги анализа конкурентов и потребителей дают предельно точную информацию соотношения сил в отдельном сегменте рынка. Поэтому необходимо четко определять свой сегмент рынка, понять, какие услуги можно ему предложить. Заранее прогнозируя спрос и осуществляя маркетингово-логистические действия, фирмы могут обеспечить высокое оперативное качество обслуживания клиентов, применяя современные информационные технологии.
В развитых странах высокая эффективность работы с покупателями обеспечивается за счет принятия компанией концепции по управлению взаимоотношениями с клиентами, получившей название концепции CRM (Customer Relationship Management) [1].
♦ Старший преподаватель кафедры «Менеджмент организации»
" Заведующая кафедрой «Менеджмент организации», кандидат экономических наук, доцент
CRM-концепция позволяет «интегрировать» клиента в сферу организации. Фирма получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных, строит свою организационную стратегию, которая касается всех аспектов ее деятельности: производства туристского продукта, маркетинга, продаж, обслуживания.
Информация о клиентах, полученная по каналам маркетинга, продаж и сервисного обслуживания, необходима для лучшего понимания запросов потребителей и для эффективного построения взаимоотношений со своими покупателями и партнерами. CRM также позволяет связать покупателей и работников организации путем использования многочисленных информационных каналов, в том числе Интернета, телефонной и факсимильной связи, контактов на местах продажи, либо через посредников. Компании могут в дальнейшем развивать уже налаженные отношения с клиентами, извлекая больше пользы, снижая издержки и совершенствуя бизнес-процессы.
Организации туристического бизнеса, безусловно, должны систематизировать отношения с потребителями, потому что согласно статистическим данным:
- 80 % выручки предприятию приносят 20 % клиентов;
- уменьшение оттока клиентов к конкурентам на 5 % в год приводит к росту выручки более чем на 25 %;
- на заключение сделки с новым покупателем затрачивается в 5-10 раз больше усилий и средств, чем на аналогичный договор с уже имеющимися клиентами;
- удовлетворенный клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 знакомым, а неудовлетворенный - минимум 10;
- около 50 % существующих клиентов компании не приносят прибыль из-за неэффективного взаимодействия с ними [3].
Принимая во внимание неоспоримые преимущества концепции управления взаимоотношениями с клиентами, можно сделать вывод, что в ближайшие годы многие отечественные предприятия, в том числе и туристские, всерьез задумаются о внедрении CRM. Развивающийся российский рынок представляет собой огромное поле для оптимизации процессов взаимодействия с клиентами. Туристским фирмам особенно необходим процесс установления контактов с клиентами.
В краткосрочной перспективе компания должна ставить цель получение информации о покупателях посредством Web-сайта и сделать это необходимо в три этапа:
1. получить имена и электронные адреса покупателей;
2. получить их почтовые адреса и номера телефонов;
3. получить информацию о покупательских предпочтениях своих клиентов.
Для каждого этапа устанавливаются определенные целевые значения, такие как: получение данных 80 % посетителей Web-сайта компании на первом этапе. Превращение 60 % из их числа в покупателей и получение от них требуемой информации; получение информации о покупательских предпочтениях всех клиентов с целью персонализации их будущих визитов для прямой почтовой рассылки, позволяющей реализовать цель увеличения числа повторных покупок.
Таким образом, важность сервиса непрерывно возрастает. Причинами являются: социальные программы, принимаемые различными странами; развитие общей индустрии сервиса и концентрация в ней все большего количества компаний и трудоспособного населения; нацеленность в своей деятельности многих фирм на конечного потребителя; развитие концепции всеобщего управления качеством в индустрии туризма.
Клиенты ожидают персонального обслуживания и рассчитывают, что компания уже в деталях знает подробности общения, которые они имели с ней, независимо от канала, посредством которого клиент связался с компанией. Покупатели видят компанию как единое целое, не выделяя в ее структуре отделы и подразделения. Они не звонят в отдел поддержки клиентов или отдел составления счетов, они связываются с Компанией.
Как следствие, компания и ее отделы должны быть реструктуризированы для достижения максимальной эффективности во взаимоотношениях с покупателями путем полного обмена информацией о клиентах между подразделениями компании. Существует два основных подхода, с помощью которых можно достичь объединения рассредоточенных по отделам данных.
Первый подход подразумевает соединение разобщенных индивидуальных баз данных в единую систему. Обмен требуемой информацией в данном случае будет происходить через приложения и программное обеспечение, позволяющее получить доступ к сведениям, хранящимся в различных базах. В результате подобных изменений, сотрудник отдела маркетинга, к примеру, будет обеспечен неограниченным и легким доступом к информации, полученной и хранящейся в информационных базах других отделов компании (продаж, сервисного обслуживания и др.). Основные сложности, которые могут возникнуть у компании при использовании данного метода, связаны с различиями в организации баз данных и различиями в используемых программных продуктах, что затрудняет процесс создания единой информационной системы.
Другим способом является развертывание единой технологической платформы и создание единой базы данных для хранения и использования всей имеющейся в компании информации о клиентах. В каждом случае отдел будет вводить данные, и делать запросы из единой базы. Создание
единой базы данных о потребителях обеспечивает лучшие обслуживание клиентов фирмы.
Изменение структуры компании должно осуществляться таким образом, чтобы можно извлечь реальные преимущества от внедрения концепции CRM. В процессе реструктуризации необходимо уделить должное внимание распределению определенных функций между центром, подразделениями и конкретными сотрудниками.
На сегодняшний день большинство организаций выстроили свою структуру и процессы вокруг продуктов, а не вокруг клиентов. Осознание того, что в центре бизнес-процессов должен находиться потребитель, должно предшествовать решению компаний об установке CRM-систем.
Компания, внедряющая CRM, должна взглянуть на свою деятельность глазами своих реальных и потенциальных клиентов. Для этого необходимо выяснить у своих покупателей, в чем они действительно нуждаются, чего хотят и ждут от компании, что они получают от компании на самом деле. Полученные в результате подобного исследования данные о пробеле между ожиданиями клиентов и тем, что они получают, и определят глубину и направление необходимых перемен.
Следует помнить, что управление отношениями с клиентами - это постоянный и развивающийся процесс. Поэтому необходимо проводить обучение всех новых сотрудников, поступающих на работу. На обучение персонала должно тратиться до 5 % бюджета внедрения CRM.
Таким образом, маркетинго-логистические процессы (качество обслуживания, доставка заказа в срок и в любое место, а также скорость оформления заказа) в технологии работы с существующими клиентами прямо влияет на их лояльность, а значит, на эффективность деятельности туристской фирмы.
Проведенные исследования показали, что туристские фирмы, которые частично пытаются применять в управлении элементы системы CRM, Интернет, сегментирование - имеют постоянных клиентов. Фирмы, которые не уделяют должного внимания клиентам, теряют их доверие.
Несмотря на небольшой период функционирования на туристском рынке, успешные компании занимают достойные позиции.
Менеджер обязан собрать, как можно больше информации и прогнозных оценок. Но в какой-то момент приходится довериться интуиции, пойти на риск. Во-первых, потому что даже правильное решение может при определенных обстоятельствах оказаться ошибочным, если оно принятии слишком поздно. Во-вторых, потому что, как правило, такой вещи, как абсолютная уверенность, не существует.
Что входит в понятие достаточной информации для человека, принимающего решение? Дать ему количественное выражение невозможно, но совершенно очевидно, что действовать, располагая лишь 50 % фактов,
этого явно недостаточно. Исключение могут составлять очень азартные люди. В то же время 100 % необходимой информации никогда не удается собрать. Приходится каким-то образом предвидеть существующий спрос, опираясь на опыт и интуицию. После того как преобладающая часть необходимой информации уже собрана, наступает момент, когда начинает действовать закон убывающей доходности. Вот почему известная степень риска совершенно необходима.
Для оценки степени риска при использовании потока информации в таблице приведены показатели, характеризующие эту информацию.
Таблица 1
Показатели, характеризующие информацию о клиентах туристской фирмы
Характеристика информации Полезная Бесполезная
Достоверная Inf 1 Inf 2
Недостоверная Inf 3 Inf 4
Определение критерия эффективности информации возможно по соотношениям: достоверная / условно достоверная, полезная/ условно полезная.
Оптимальное взаимоотношение показателей определяется неравенством:
Infl > Inf 2 > Inf 3 > Inf 4
Из этого неравенства следует, что задача менеджера состоит в поиске достоверной и полезной информации, которая является инструментом для принятия решений.
В современных условиях большую часть информации специалисты туристских фирм получают из Интернета. Для поиска и обработки информации при принятии эффективных управленческих решений, необходимо оценить ее полезность.
Для оценки эффективности принятия управленческого решения во внимание обязательно принимать фактор времени (t). При этом должно соблюдаться равенство:
Inf (n) = f (t)
Актуальность предложенной методики в практическом применении оправдана тем, что при возникновении споров при принятии управленческих решений более рациональные решения с учетом как положительного, так и отрицательного результата события могут быть приняты. Параметры вероятности и сроки уточняют необходимое решение в конкретной ситуации, например реализация горящих путевок. На рис. 1 представлена схема оперативного управления процессом принятия управленческих ре-
шений на основе предложенной методики. В основу методики положена СИМ-концепция, которая позволяет совершенствовать отношения с клиентами туристских фирм
Приведя в действие механизм управления развитием и интеграцией, можно утверждать, что направление туристских потоков сменится с выездного на внутренний и въездной. Это даст импульс к развитию региона и города и позволит увеличить социальный и экономический эффект от туризма.
1.Оперативный план
2 .Информация от ответственных исполнителей
3.Внешняя ♦ информация, Интернет
Рис. 1. Схема оперативного управления процессом принятия управленческих решений на основе полученной информации
Механизм действия этой схемы прост. Управляющий орган получает информацию из внешнего мира (блок 2), а также информацию о состоянии объекта управления (блок 3). Эта информация по каналам связи поступает в блок 4, где она перерабатывается в управляющем органе по тем или иным программам, в результате анализа данных (блок 5) выносится решение и вырабатывается команда, передаваемая для отклонения или корректировки.
И так можно сделать вывод, что при правильном позиционировании товаров и услуг, продвижение которых возможно и необходимо организовывать с применением Интернет-инструментов оказываются более эффективными по сравнению с традиционными методами. Важно только, чтобы эти инструменты были в умелых руках. А менеджеры малых предприятий, к которым относятся турфирмы, должны грамотно пользоваться современными инструментами управления - одним их которых является Интернет, как модифицированный источник информации. С помощью Интернета турфирмы также получают информацию для выявления нового целевого сегмента.
Список литературы:
1. Голубкова Е.Н. Внедрение концепции CRM на предприятии // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 3. - С. 123-125
2. Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2008. - 384 с.
3. Картышев С.В., Кульчитская И.Н., Поташников Н.М. Управление комплексом маркетинга на предприятии на основе CRM- технологии // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 2. С. 56-63.
4. Титюхин Н.Ф. Управление логистическими процессами в компании через CRM-систему // Логинфо. - 2002. - № 3. - С. 21-22.
5. Размаев М. CRM-управление отношениями с клиентами. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www/e-commerce/ru/biz-tech /implementation/management/crm/html.
